Đang tải... (xem toàn văn)
Giải quyết một số vấn đề thực tế Marketing định già và thực hành giá tại công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Ánh Sao
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ch¬ng I Một số lý luận Marketing định giá thực hành giá công ty thơng mại I Vị trí nhân tố ảnh hởng giá kinh doanh công ty Các khái niệm giá Ta biết tất tổ chức sinh lợi nhiều tổ chức phi lợi nhuận ấn định giá cho sản phẩm dịch vụ Giá đợc gọi nhiều tên khác Giá khắp nơi, xung quanh ta Ví dụ : bạn phải trả tiền thuê hộ mình, trả tiền mua vật dụng tiêu dùngcác công ty hàng không , đcác công ty hàng không , đ ờng sắt, taxi lấy tiền vé bạn Các công ty công ích gọi giá phí Giá uỷ viên quản trị tiền lơng, giá nhân viên bán hàng tiền hoa hang, giá công nhân tiền công Theo học thuyết giá trị lao động Các.Marx, hàng hoá thống hai thuộc tính giá trị giá trị sử dụng Mục đích hàng hóa để bán, xuất đơng lợng giá trị trao đổi phát sinh giá Nh giá biểu tiền giá trị Theo quan điểm marketing, giá kinh doanh dẫn xuất lợi ích tơng hỗ cung gặp cầu thị trờng đợc thực hiện, giá trị tiền tệ sản phẩm phát sinh tơng tác thị trờng ngời bán ngời mua Giá thuộc tính sản phẩm thực tế Nó phần toàn thân sản phẩm Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh bản: giá thực ( hay giá thị trờng) giá chuẩn Giá thị trờng giá tồn thị trờng, ngời bán thực nhận đợc từ sản phẩm ngời mua thực trả cho sản phẩm Giá chuẩn quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá điểm cân hai đờng cong cung cầu thị trờng sản phẩm mà giá trị thÞ trêng cã xu híng tiƯm cËn víi nã Theo cố vấn thơng mại cấp cao Mỹ, giá thơng mại đợc hiểu lợng tiền phải trả cho mặt hàng dịch vụ, bao gồm bảo hành, giao hàng, chiết giá, dịch vụ điều khoản khác mà đợc xem nh phần điều kiện mua bán không đợc toán cách tách biệt giao dịch thực thơng mại công ty thị trờng mục tiêu Nh vậy, mặt chất, giá giá trị tiền tệ sản phẩm đợc giao dịch thị trờng Vai trò định giá thực hành giá kinh doanh Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Giá thuộc tính sản phẩm, thực tế phần thân sản phÈm Trong Marketing, mét ngêi rÊt khã cã thÓ nãi sản phẩm mà không cân nhắc đến giá bán mua sản phẩm đó, có số sản phẩm mua bán thị trờng mà cân nhắc đáng kể giá Trong kinh doanh, giá yếu tố nhậy cảm, tế bào thần kinh thị trờng nội dung quan trọng hai góc độ xà hội quản trị kinh doanh công ty Đối với công ty thơng mại Việc định giá phức tạp quan trọng Giá yếu tố chiến lợc chủ chốt công ty ảnh hởng tới tồn công ty, chấp nhận sản phẩm đóng vai trò quan trọng vị sản phẩm; đồng thời giá biến số chiến thuật chủ yếu thay đổi nhanh chóng để phục vụ cạnh tranh Việc ấn định đợc giá phù hợp giúp công ty nhiều Khi định giá đúng, hàng hoá công ty đợc chấp nhận, ngời mua lựa chọn loại hàng hoá có giá phù hợp Tuy nhiên giá phải trang trải cho ngời bán tất chi phí đạt đợc lợi nhuận ròng thoả đáng Ngoài ra, kinh tế thị trờng với cạnh tranh gay gắt cuat công ty thơng mại, việc công ty phản ứng nhanh với biến cố thị trờng cần thiết yếu tố thay đổi nhanh yếu tố giá Trong thực tế, giá hàng hoá dịch vụ đóng vai trò quan träng ®êi sèng kinh tÕ Nã gióp qut định tiền lơng danh nghĩa thực tế ngời lao động Đối nới ngời tiêu dùng nói chung, giá cã t¸c dơng quan träng tíi møc sèng (standard of living) Đối với ngời bán, giá biến số quan trọng mục tiêu chủ yếu marketing hay ngời bán bán mặt hàng mức giá đảm bảo trang trải chi phí đạt dợc lợi nhuận ròng hợp lý, mà lợi nhuận động lực hàng đầu kinh doanh Về lâu dài, giá giúp điều phối hoạt động kinh doanh theo qui luật cung cầu kinh tế hàng hoá, giá có vai trò định việc phân bổ nguồn tài nguyên nhằm sử dụng chúng có hiệu Các nhân tố ảnh hởng đến giá kinh doanh công ty 3.1 Các nhân tố bên a) Các mục tiêu Marketing Trớc định giá, công ty phải định xem với mặt hàng cần phải đạt đợc điểm Nừu công ty chọn thị trờng trọng điểm định vị mặt hàng cách cẩn thận, chiến lợc Marketing bao gồm giá thực dễ dàng Nh vËy, Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 chiến lợc định giá phần lớn đợc định xác nhận trớc định vị thị trờng Đồng thời công ty có mục tiêu rõ ràng công ty định giá dễ dàng b) Chiến lợc giá Giá công cụ thuộc marketing mix mà công ty sử dụng để đạt đợc mục tiêu Marketing Các định giá phải đợc phối hợp với định mặt hàng ( sản phẩm), phân phối, cổ động cho sản phẩm, để tạo chơng trình Marketing quán đem lại hiệu cao Các định sản phẩm, phân phối, xúc tiến cổ động Marketing mix ảnh hởng đến định giá Chẳng hạn, công ty bán buôn sử dụng đại lý mong ngời ủng hộ quảng cáo cho mặt hàng đa vào giá phần lÃi lớn cho nhà đại lý ( Điều đợc công ty trách nhiệm hữu hạn Việt ánh Sao áp dụng ) Quyết định triển khai vị cao có nghĩa ngời bán phải đề giá cao đề giá cao để trang trải chi phí cao Thông thơng, công ty thờng đa định giá mặt hàng thơng mại trớc, từ đợc định khác thuộc Marketing - mix vào mức giá muốn định cho mặt hàng Vì vậy, nhà Marketing phải xem xét cấu trúc Marketing - mix định giá Nếu mặt hàng đợc định vị dựa yếu tố phi giá, định chất lợng, quảng cáo phân phối ảnh hởng mạnh lên giá Nếu giá yếu tố định vị yếu, giá có ảnh hởng mạnh lên định khâu thuộc phèi thøc tiÕp thÞ C Chi phÝ kinh doanh Chi phí tạo cở cho định giá mặt hàng Các công ty thơng mại muốn đa mức giá cã thĨ trang tr¶i cho mäi phÝ tỉn vỊ mua hàng, phân phối, vận chuyển, bán sản phẩm tỷ lệ lÃi hợp lý cho nỗ lực rủi ro phải xem xét cẩn thận chi phí Nếu chi phí công ty cao chi phí đối thủ cạnh tranh tiếp thị bán mặt hàng tơng đơng, công ty phải đề mức giá cao đối thủ cạnh tranh thu lÃi phải vào bất lợi cạnh tranh Chi phí công ty thơng mại bao gồm hai loại chi phí cố định chi phí biến đổi Chi phí cố định ( fĩed costs ) cần đợc gọi chi phí gián tiếp tổng chi phí hầu nh không tháy đổi theo doanh số b¸n Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Chi phÝ biÕn ®ỉi ( variable costs ) – chi phí khả biến thay đổi trực mức doanh sè Tỉng chi phÝ ( total costs ) lµ sè lợng chi phí cố định chi phí biến đổi cho mức doanh số định đo Nhà quản trị muốn đề mức giá trang trải đợc cho tổng chi phí kinh doanh mức doanh số định Đối với công ty : đờng tổng chi phí có dạng ngắn hạn dạng hai dài hạn Tổng chi phí SRAC (1) Tổng chi phí SRAC (2) Khối lợng Q* Khối lợng Q* Hình 1: Phân tích chi phí Trong ngắn hạn dài hạn công ty tìm đợc môt Q* mà tổng chi phí nhỏ Trong thực tế, công việc đợc tổ chức tốt hơn, với khối lợng bán lớn, công ty trở nên hiệu hơn, thực đợc lợi theo qui mô ( economies of scale ) Kết chi phí bình quân có khuynh hớng giảm theo mức đọ kinh nghiệm kinh doanh tích luỹ đợc ( hình hai ) Chi phí đơn vị Khối lợng bán luỹ kế Hình Đờng cong kinh ngiệm d) Những cân nhắc mặt tổ chức định giá: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Công ty cần phải định xem ngời công ty chịu trách nhiệm định giá Các công ty xử lý việc định giá nhiều cách công ty nhỏ, giá thờng ban quản trị cấp cao đề phận Marketing xác định công ty lớn, việc định giá thờng nhà quản trị khu vực thị trờng xử lý thị trờng công nghiệp, đại diện thơng mại đợc phép thơng lợng với khách hàng phạm vi mức giá Ngay nhà quản trị thợng đỉnh định mục tiêu sách định giá duyệt đề nghị giá cấp quản trị sở Những nhân viên khác có ảnh hởng đến vấn đề định giá bao gồm nhà quản trị bán hàng, nhà quản trị phân phối, quản trị tài chuyên viên điện toán 3.2 Các nhân tố bên a) Thị trờng sức cầu Chi phí tạo nên việc lập giá, thị trờng nhu cầu tạo độ cao ( ceilling) Các khách hàng thơng mại cân giá mặt hàng hay dịch vụ dựa lợi ích từ mặt hàng hay dịch vụ Nếu: cầu > cung : giá cao Nếu: cầu < cung : giá thấp Nh vậy, trớc định giá, nhà Marketing phải hiểu đợc mối quan hệ giá mức cầu sản phẩm b) Các giá nỗ lực chào hàng đối thủ cạnh tranh Yếu tố bên khác ảnh hởng đến định dịnh giá công ty giá đối thủ cạnh tranh phản ứng có họ trớc chiến lợc giá công ty Ngời tiêu dùng đánh giá giá thơng mại giá trị mặt hàng tơng đơng Cũng vậy, chiến lợc định giá công ty cã thĨ ¶nh hëng tíi b¶n chÊt cđa sù cạnh tranh mà công ty đơng đầu chiÕn lỵc cao, møc l·i cao cã thĨ thu hót đợc cạnh tranh chiến lợc giá thấp, mức lÃi thấp làm nản đối thủ cạnh tranh buộc họ rút lui khỏi thị trờng c) Những yếu tố bên khác Khi định giá, công ty phải xét đến yếu tố khác thuộc môi trờng bên Chẳng hạn, tình hình kinh tế có tác động đến hiệu chiến lợc định giá khác Các yếu tố kinh tế nh lạm phát, tăng trởng hay suy thoái lÃi suất ảnh hởng đến định định giá, chúng ¶nh hëng ®Õn chi phÝ s¶n xt kinh doanh cđa mặt hàng lẫn cảm nhận ngời tiêu thụ giá thơng mại giá trị mặt hàng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Công ty phải xem xét giá có ảnh hởng đến thành viên khác thuộc môi trờng Những bạn hàng thơng mại phản ứng ta trớc mức giá? Công ty nên định giá cho ngời bán lại có đợc lợi nhuận thoả đang, khích lệ họ ủng hộ giúp họ bán đợc mặt hàng cách hiệu Chính quyền có ảnh hởng quan trọng bên khác lên định định giá Các nhà tiếp thị cần phải biết luật lệ ảnh hởng đến giá chắn đợc sách định giá vững vàng hợp lệ II Phân định nội dung Marketing định giá thực hành giá 1.Xác định mục tiêu định giá Việc ấn định giá vấn đè công ty phải ấn định giá lần Điều xẩy công ty phát triển hay mua đợc sản phẩm mới, đa sản phẩm thờng xuyên vào kênh phân phối hay địa điểm tham dự đấu giá công việc thầu Chính công ty phải xác định cho mục tiêu định giá Trớc tiên, công ty phải định xem muốn đạt đợc điều với sản phẩm cụ thể Nếu công ty đà lựa chọn thị trờng mục tiêu định vị trên thị trờng cách thận trọng chiến lợc Marketing - mix nó, có giá, dễ hiểu Vì chiến lợc định giá phần lớn định trớc cách định vị thị trờng chi phối Đồng thời, công ty theo đuổi mục tiêu phụ Mục tiêu công ty rõ ràng, dễ ấn định giá Mỗi giá dễ có tác động khác đến mục tiêu nh lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng thị phần Điều thể hình ( h.3) sản phẩm giả định Nếu công ty muốn tăng lợi nhuận trớc thuế phải tính giá 97 USD Nếu muốn tăng tối đa lợi nhuận trớc thuế phải tính giá 86 USD Nếu muốn tăng tối đa thị phần phải ấn định giá, chí thấp (%) ($M) ($M) 90 80 70 60 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 50 Hình Quan hệ giá, thu nhập, doanh thu lợi nhuận Một công ty theo đuổi mục tiêu số sáu mục tiêu thống sau: Thứ 1: Đảm bảo sống sót Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu mình, gặp khó khăn bị sức ép, sức, cạnh tranh khốc liệt hay mong muốn khách hàng thay đổi Để trì đợc hoạt động kinh doanh đảm bảo quay vòng hàng tồn kho họ thờng phải cắt giảm giá Lợi nhuận không quan trọng việc đảm bảo sống sót Nếu giá trang trải đợc chi phí biến đổi phần chi phí cố định công ty hoạt động Tuy nhiên, việc đảm bảo sống sót mục tiêu trớc mắt Về lâu dài, công ty phải tìm cách tăng giá đối phó với diệt vong Thứ 2: Tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt Nhiều công ty cố gắng ấn định giá để tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt Họ ớc tính nhu cầu chi phí tơng ứng với phơng án giá khác lựa chọn phơng án giá đảm bảo tăng tối đa lơi nhuận trớc mắt, hay tăng tối đa lợi nhuận vốn đầu t Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt Giả sử công ty có hiểu biết hàm nhu cầu chi phí Trên thực tế, hàm khó xác định Công ty coi trọng hiệu tài trớc mắt hiệu lâu dài Cuối cùng, công ty bỏ qua tác động biến khác Marketing mix, phản ứg đối thủ cạnh tranh hạn chế luật pháp giá Thứ 3: Tăng tối đa thu nhập trớc mắt Một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng Việc tăng tối đa thu nhập đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu Nhiều ngời quản lý tin việc tăng tối đa thu nhập dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài tăng thị phần Thứ 4: Tăng tối đa mức tiêu thụ Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Mét sè công ty khác lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm Họ tin khối lợng tiêu thụ cao dẫn đến chi phí đơn vị thấp lợi nhuận cao Họ ấn định giá thấp nghĩ thị trờng nhậy cảm với giá Việc gọi định giá thâm nhập thị trờng Sau điều kiện thuận lợi cho việc ấn định giá thấp: (1) Thị trờng nhậy cảm với giá giá thấp kích thích thị trờng tăng trởng (2) Chi phí sản xuất phân phối hạ xuống với việc tích luỹ đợc kinh nghiệm sản xuất (3) Giá thấp khuyến khích cạnh tranh thực tế tiềm ẩn Thứ 5: Tăng tối đa việc hớt phần ngon thị trờng ( hớt váng sữa ) Nhiều công ty thích ấn định giá cao để hớt phần ngon thị trờng Mục đích việc định giá là: nhằm vào khúc thị trờng có mức thu nhập cao sau hạ dần, hạ dần mức tiêu thụ giảm Chiến lợc hơt phần ngon thị trờng có ý nghĩa điều kiện sau: (1) Khá đông ngời mua có nhu cầu lớn (2) Cấu thành đơn vị sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức để làm lợi thÕ viƯc tÝnh cíc vËn chun (3) Gi¸ lóc đầu cao hút thêm đối thủ cạnh tranh (4) Giá cao tạo nên hình ảnh sản phẩm thợng hạng Thứ sáu: Giành vị trí dẫn đầu chất lợng sản phẩm Một công ty đề mục tiêu trở thành ngời dẫn đầu thị trờng chất lợng sản phẩm Tuy nhiên, để đặt đợc điều này, công ty thờng phải đặt mức giá cao để bù đắp vào chi phí nh chi phí nghiên cứu thị trơng, chi phí bao bì, chi phí quảng cáo Lựa chọn phơng pháp định giá Với phơng pháp định giá cho ta giá cụ thể, phù hợp Ta xem xét phơn pháp định giá sau: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo giá trị hàng hoá, định giá mức giá hành 2.1 Định giá theo cách cộng lời vào chi phí Phơng pháp định giá sơ đẳng cộng thêm vào chi phí sản phẩm phần phụ giá chuẩn Mức phụ giá thay đổi nhiều tuỳ theo loại hàng hoá Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Ph¬ng pháp định giá cách cộng thêm phụ giá phổ biến số nguyên nhân sau: - Ngời bán biết giá gốc nhu cầu Bằng chách gắn giá gốc ngời bán đơn giản hoá đợc việc định giá Họ điều chỉnh thờng xuyên nhu cầu biến động Khi tất công ty ngành sử dụng phơng pháp định giá này, họ có xu hớng tơng tự Vì cạnh tranh giá giảm đến mức tối thiểu, điều xẩy công ty ý đến biến động nhu cầu họ định giá 0là công ngời mua lẫn ngời bán Ngời bán ép giá ngời mua nhu cầu ngời mua trở nên cấp bách, song ngời bán kiếm đợc lợi nhuận công số vốn đầu t Chi phí cố định Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + Số lợng dự kiến tiêu thụ Chi phí cho đơn vị sản phẩm Giá đà cộng phụ giá = lợi nhuận mong muốn doanh số bán 2.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Một phơng pháp định giá theo chi phí khác định giá theo lợi nhuận mục tiêu Công ty xác định giá sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu t ( ROI) Giá định theo lợi nhuận mục tiêu đợc xác định theo công thức sau: Lợi nhuận mong muốn đầu t Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + Số lợng tiêu thụ Ngoài ra, doanh nghiệp chuẩn bị đồ thị hoà vốn để biết đợc điều xẩy với mục tiêu khác Hình đồ thị hoà vốn Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tæng doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận mục tiêu Chi phí cố định Qhoà vốn Q dự kiến Khối lợng tiêu thụ Hình Đồ thị hoà vốn Chi phí biến đổi đợc cộng vào chi phí cố định tăng tuyến tính với khối lợng tiêu thụ Đờng tổng doanh thu xuất phát từ không tăng tuyến tính với đơn vị sản phẩm bán đợc Đờng tổng doanh thu đờng tổng chi phí giao mức tiêu thụ Q* đơn vị sản phẩm ( Q hoà vốn) Đó khối lợng hoà vốn Ngoài ra, khối lợng hoà vốn đợc xác định đợc công thức Chi phí cố định Khối lợng hoà vốn = Giá - chi phí biến đổi Tất nhiên , công ty hy vọng thị trờng mua Qd ( số lợng dự kiến) đơn vị sản phẩm với mức giá Pd ( giá dự kiến) Nh vậy, công ty kiếm đợc mức lợi nhuận K số vốn đầu t nhng lại phụ thuộc nhiều vaò tính co dÃn giá vào giá đối thủ cạnh tranh 2.3 Định giá theo giá trị nhận thức Ngày có nhiều công ty nớc xác định giá sở giá trị nhận thức ngời mua giá trị chi phí ngời bán quan trọng để định giá Giá đợc ấn định theo giá trị nhận thức đợc Phơng pháp định giá theo giá trị nhận thức phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm Một công ty thơng mại khái niệm sản phẩm cho thị trờng mục tiêu cụ thể với chất lợng giá đà đợc dự kiến Khi đó, ban lÃnh đạo xác định khối l10 ... giá chắn đợc sách định giá vững vàng hợp lệ II Phân định nội dung Marketing định giá thực hành giá 1.Xác định mục tiêu định giá Việc ấn định giá vấn đè công ty phải ấn định giá lần Điều xẩy công. .. chức định giá: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Công ty cần phải định xem ngời công ty chịu trách nhiệm định giá Các công ty xử lý việc định giá nhiều cách công. .. chiÕn lợc định giá phần lớn đợc định xác nhận trớc định vị thị trờng Đồng thời công ty có mục tiêu rõ ràng công ty định giá dễ dàng b) Chiến lợc giá Giá công cụ thuộc marketing mix mà công ty sử
