Đang tải... (xem toàn văn)
PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ***************** Chuyên đề thực tập PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sinh viên: Nguyễn Thu Hải Lớp: QTKDTH44A Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp 2006 HÀ NỘI, THÁNG 4 2 MỤC LỤC 3 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 1. Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo 11 Bảng 2. Ưu nhược điểm của hình thức khuyến mãi 12 Bảng 3. Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp 13 Bảng 4. Ưu nhược điểm của PR 24 Biểu đồ 1. Thời gian xem tivi trung bình của các khán giả Việt Nam 32 Biểu đồ 2. Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam 35 Biểu đồ 3. Mô hình AIDA 46 4 LỜI NÓI ĐẦU Theo một báo cáo gần đây, “2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu” (nguồn: Marketing report-1999). Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng. Các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực vào việc quảng bá thương hiệu. Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới. PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi truyền đi thông điệp, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Còn ở Việt Nam, đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR - quan hệ công chúng như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ. Tuy vậy, để hiểu PR như một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối tượng rộng hơn với chi phí thấp 5 thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh. Những vấn đề nêu trên cũng chính là lí do để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu” với mục tiêu phân tích và hiểu rõ hơn nữa vai trò và tác dụng của PR vào các hoạt động quản lí, xây dựng thương hiệu. Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp, người đã hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện đề tài này, và xin cảm ơn công ty PR Pioneer Communications đã cung cấp những thông tin quý báu về thị trường PR tại Việt Nam để tôi có thể hoàn thành đề tài. 6 CHƯƠNG I. THƯƠNG HIỆU I.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, . hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu giúp phân biệt người bán hoặc người sản xuất. Ví dụ, Omo là thương hiệu bột giặt thuộc Unilever hay Carsberg là tên thương hiệu bia nổi tiếng thế giới của tập đoàn Carlsberg. Thương hiệu khác với những tài sản khác như bằng sáng chế, phát minh ở chỗ thương hiệu thuộc quyền sở hữu vĩnh viễn đối với người bán, trong khi những tài sản kia đều có thời hạn hiệu lực nhất định. Khi bàn về thương hiệu, người ta thường quan tâm tới yếu tố mạnh hay yếu của thương hiệu. Điều này liên quan tới khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity) - là tác dụng tích cực mang đến sự khác biệt của việc biết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Tài sản thương hiệu dẫn tới việc khách hàng ưa thích sản phẩm này hơn so với sản phẩm khác. Điều này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc tạo dựng tài sản thương hiệu. Amazon.com được coi là thương hiệu hàng đầu về bán sách qua mạng, cho phép họ bán cao hơn từ 7%-12% so với những đối thủ ít tên tuổi hơn. Tài sản thương hiệu cần được phân biệt với khái niệm định giá thương hiệu (brand valuation)- là công việc tính toán tổng giá trị tài chính của thương hiệu. Ví 7 dụ, năm 2001 Coca-Cola có giá trị 69 tỉ đô la Mỹ, còn của Microsoft là 65 tỉ hay như thương hiệu IBM có giá 53 tỉ đô la Mỹ. 2. Tầm quan trọng của thương hiệu 2.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩ đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm mà chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một các rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc 8 những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữn người khác. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. 2.2. Vai trò của thương hiệu đối với công ty Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó 9 tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng và đảm bảo thu nhập bên vững trong tương lai cho doanh nghiệp II. CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệu. Tạo dựng thương hiệu là việc tạo ra những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực và duy nhất trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu hình thành từ sự biết và hiểu về thương hiệu. Do vậy, bất kỳ cái gì và hành động nào mà công ty tiến hành nhằm làm cho khách hàng chú ý và quan tâm đến thương hiệu đều làm tăng nhận thức về thương hiệu, hoặc chí ít biết đến nó. Bởi vậy các doanh nghiệp luôn áp dụng một cách linh hoạt và đảm bảo tính nhất quán cũng như tăng cường hỗ trợ giữa các phương thức nhằm tạo được hình ảnh về thương hiệu của công ty, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó. Đó chính là tiếng nói của thương hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. 10 [...]... hiện để tìm hiểu xem tại sao PR được xem như một phương thức hiệu quả trong xây dựng và củng cố thương hiệu 17 CHƯƠNG II PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1 Lịch sử PR 1.1 PR (Public Relation) là gì? PR là từ viết tắt của Public Relation, nghĩa là quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR Tuy... Bảng 4 Ưu nhược điểm của PR 31 II THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 1 Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu trong lòng công chúng Mặc dù vậy, PR vẫn còn là một điều khá mới mẻ tại Việt Nam 1.1 PR được sử dụng chủ yếu ở... bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng Từ quan hệ cộng đcó vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (Quan hệ Chính phủ còn gọi là Government affairs), Industry Relations (Quan hệ Ngành nghề) Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng, đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và... của chúng cũng như vậy Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được những nhược điểm trên Quan hệ công chúng hay thường gọi là PR liên quan đến tất cả các tổ chức, thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại cho dù chúng ta có mong muốn hay không, nói cách khác nó không thuộc quyết định của chúng ta PR bao gồm tất cả hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức liên hệ Mọi... trực tiếp 16 4 PR - Quan hệ cộng đồng PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của... giảng viên môn PR khoa Báo chí ĐH KHXH&NV đã định nghĩa: PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch của cá nhân hay tập thể, nhằm thiết lập những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng PR còn được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một quan niệm, nhận...Sau đây chúng ta sẽ đề cập tới một số công cụ chủ chốt được sử dụng để xây dựng thương hiệu 1 Quảng cáo Philip Kotler đã định nghĩa quảng cáo (advertising) là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư) cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện Quảng cáo là một yếu tố quan trọng góp phần tạo xây dựng giá trị thương hiệu Quảng... thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ của các công ty PR Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR Số lượng các công ty PR, rồi “bán PR bùng nổ như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua Có thể nói, John Baily& Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài... là: 20 ' 'PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.'' PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn " Trên thế giới quan hệ công chúng (PR) thực... kênh tiếp thị trực tiếp thường được áp dụng là: - Gửi thư, tờ rơi - Thư điện tử (email) - Catalog - Điện thoại, fax - Internet (qua các website bán hàng) Các phương tiện truyền thông đại chúng phản hồi trực tiếp khác như - truyền hình, truyền thanh, báo chí… Cũng giống các công cụ khác, Tiếp thị trực tiếp cũng góp phần tích cực vào việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy bán hàng, song vẫn tồn tại những . KINH DOANH ***************** Chuyên đề thực tập PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Sinh viên: Nguyễn Thu Hải Lớp: QTKDTH44A. trên cũng chính là lí do để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu với mục tiêu phân
