Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 9 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất...
CHƯƠNG 9 ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA VÀ GIAI CẤP XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1. Ảnh hưởng củavăn hóa (vùng, dân tộc, tôn giáo): - Khái niệm và thành phầnvăn hóa - Các học thuyếtvăn hóa ứng dụng trong marketing - Ảnh hưởng củatôngiáo 2. Ảnh hưởng củagiaicấpxãhội: - Khái niệmgiaicấpxãhội - Xu hướng thay đổicủagiaicấpxãhội - Ảnh hưởng củagiaicấpxãhội đếnhànhvi người tiêu dùng - Đặc điểmtiêudùngcủamộtsố giai cấpxãhội VĂN HÓA VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG • ‘’Văn hóa là toàn bộ những chuẩnmực, niềm tin và tậpquánđượchọchỏitừ môi trường xã hội, tác động đếncáchthức ứng xử chung củatấtcả các cá nhân thuộcmộtxãhộicụ thể’’. • Vănhóaảnh hưởng đếnhànhvi người tiêu dùng theo 2 cấp độ: (1) Định hướng mụctiêucủangười tiêu dùng (2) Phảnánhbởihệ thống giá trị, điềuch ỉnh mộtsố hành vi tiêu dùng mang tính biểutượng là chủ yếu. CÁC ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA • Tính họchỏi • Tính có ích • Tính phổ biến • Tính chia sẻ • Tính phát triển không ngừng • Tính lý tưởng • Tính tư duy khác biệt CÁC THÀNH PHẦN VĂN HÓA • Chuẩnmực: là mộttậphợpcác nguyên tắc hành xử trong mộttình huống cụ thể củaxãhội, xuất phát những giá trị vănhóa. • Giá trị văn hóa: là những niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là đáng mong muốn hay tốt, được chia sẻ bởi các thành viên trong một nhóm xã hội. • Lễ hội • Biểu tượng : là những con người, sự vật, hi ệntượng thể hiệnmộtý nghiã nào đó • Hiện tượng nhân tạo: do con người tạo ra Giá trị văn hóa Giá trị văn hóa Chuẩnmực Chỉ ra các cách ứng xử tương thích Chuẩnmực Chỉ ra các cách ứng xử tương thích Hình phạtnếu vi phạmchuẩn mực Hình phạtnếu vi phạmchuẩn mực Ứng xử tiêu dùng Ứng xử tiêu dùng CÁC HỌC THUYẾT VĂN HÓA ỨNG DỤNG TRONG MARKETING • Học thuyếtvề môi trường văn hóa giao tiếp củaHall • Nghiên cứucủa Hofstede - mô hình xác định các yếutố khác biệtvăn hóa HỌC THUYẾT CỦA HALL • Môi trường văn hóa giàu thông tin cầngiảimã: cung cấpnhững thông điệp không rõ ràng, chủ yếu là các thông tin phi ngôn ngữ. Việcgiải mã thông điệphoàntoànphụ thuộcvàongườinhận. • Môi trường văn hóa ít thông tin cầngiảimã: cung cấpnhững thông điệpcónội dung rõ ràng, nội dung thông tin đượctrìnhbàytrựctiếp, người nhận không cầnphảimấtnhiều công sức để tìm hiểuvànắmbắt. Æ Giao tiế pbánhàng, thiếtkế thông điệpquảng cáo NGHIÊN CỨU CỦA HOFSTEDE • Các nềnvăn hóa quốc gia khác nhau được phân biệtdựatrên5 tiêu thức: - Khoảng cách quyềnlực: Mức độ mà các thành viên ít quyền lựcnhất trong tổ chứcchấpnhận hay kì vọng rằng quyềnlực được phân phối không bình đẳng - Kiểm soát mức độ rủiro: Cách thức cá nhân từ chốinhững gì không chắcchắn hay không rõ ràng và tìm cách tự bảovệ mình trướcnhững rủi ro này. - Nam tính/nữ tính: nhấnmạnh vào các giá trị nam tính hay nữ tính trong xã hội - Chủ nghĩacánhân/chủ nghĩatậpthể: Mức độ cá nhân tự đánh giá bản thân theo các thành viên trong nhóm hay chính bảnthânhọ, mức độ họưu tiên quyềnlợi cá nhân hay quyềnlợi bản thân, mức độ độclập hay phụ thuộc vào nhóm - Định hướng dài hạn/ngắnhạn: Thể hiệnsự quan tâm củaxã hội đếntương lai so với quá khứ hay hiệntại ẢNH HƯỞNG CỦA TÔN GIÁO • Tôn giáo mang đến cho cá nhân tậphợp niềm tin và giá trị tạoÆnguyên tắc ứng xử hoặchướng dẫnhànhvi người tiêu dùng. GIAI CẤP XÃ HỘI VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG • Cá nhân trong mộtxãhộicóthể đượcnhómlạitheomức độ địavị xã hội, tạonêngiaicấpxãhội. • Thànhviêncủamộtgiaicấpxã hộicóxuhướng chia sẻ cùng giá trị và hình thái tiêu dùng. [...]... mua và tiêu dùng sản phẩm • Cơ cấu luật pháp, chính sách và phân phối liên quan đến sản phẩm • Các giá trị văn hóa liên quan đến truyền thông • Khía cạnh đạo đức xã hội của hoạt động Marketing GIAI CẤP XÃ HỘI VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Các nhân tố kinh tếxã hội Nghề nghiệp Trình độ học vấn Tài sản Giai cấp xã hội Hành vi ứng xử riêng biệt Thượng lưu Sở thích Trung lưu Hành vi mua Bình dân Tiêu dùng Thu... đình Môi trường làm vi c XU HƯỚNG THAY ĐỔI GIAI CẤP XÃ HỘI • Thăng tiến • Hạ bậc • Phân khúc giai cấp xã hội ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI CẤP XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG • Tiêu dùng nhằm thể hiện bản thân : vi c thu nhận và trưng bày hàng hóa nhằm thể hiện vị thế cá nhân • Giành được biểu tượng địa vị: sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành biểu tượng của địa vị, thanh thế và chỉ ra vị thế của người sở hữu trong... xã hội • Thù lao cho tiêu dùng: tiêu dùng đền bù là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ nhằm bù đắp những thất vọng hay khó khăn trong cuộc sống • Ý nghĩa của tiền ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG CỦA MỘT SỐ GIAI CẤP XÃ HỘI • Giai cấp thượng lưu: thể hiện địa vị • Giai cấp trung lưu: quan tâm đến giá trị • Giai cấp lao động: chú trọng đến giá cả GIAI CẤP XÃ HỘI VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Biến số tiêu dùng sản phẩm Sử dụng... phẩm/thương hiệu Động cơ mua Ý nghĩa biểu tượng Giai cấp xã hội mục tiêu Thu thập dữ liệu về: Lối sống hiện tại Lối sống mong muốn Sử dụng truyền thông Kiểu mua hàng Phát triển định vị sản phẩm Xây dựng hình ảnh sản phẩm dựa trên lối sống hiện tại hay mong muốn của tầng lớp xã hội mục tiêu Quyết định Marketing hỗn hợp nhằm đạt mục tiêu định vị Sản phẩm Giá Truyền thông Phân phối . thể’’. • Vănhóaảnh hưởng đếnhànhvi người tiêu dùng theo 2 cấp độ: (1) Định hướng mụctiêucủangười tiêu dùng (2) Phảnánhbởihệ thống giá trị, điềuch ỉnh mộtsố hành vi tiêu dùng mang tính biểutượng. HƯỞNG CỦA TÔN GIÁO • Tôn giáo mang đến cho cá nhân tậphợp niềm tin và giá trị tạoÆnguyên tắc ứng xử hoặchướng dẫnhànhvi người tiêu dùng. GIAI CẤP XÃ HỘI VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG • Cá nhân. CHƯƠNG 9 ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA VÀ GIAI CẤP XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1. Ảnh hưởng củavăn hóa (vùng, dân tộc, tôn giáo) : - Khái niệm và thành phầnvăn