BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM NGUYỄN QUỐC THÀNH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG HÓA QUỐC TẾ QUA CỬA KHẨU TÂN SƠN NHẤT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM NGUYỄN QUỐC THÀNH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG HÓA QUỐC TẾ QUA CỬA KHẨU TÂN SƠN NHẤT Chuyên ngành : Quản trò kinh doanh Mã so á: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010 PHẦN MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh chính sách “mở của bầu trời” ngày càng mở rộng, VNA cũng đang đứng trước những thách thức to lớn do quá trình hội nhập quốc tế mang lại. Chính sách này tạo thuận lợi cho các hãng hàng không quốc tế thâm nhập vào thò trường vận tải hàng hóa xuất khẩu của nước ta. Chỉ trong vòng 6 năm từ năm 2005 đến năm 2010, số lượng hãng hàng không có mặt tại Việt Nam đã tăng từ 19 hãng lên 39 hãng, tạo áp lực cạnh tranh to lớn đối với VNA. Vì thế, nâng cao giá trò khách hàng để phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, đồng thời tận dụng thời cơ và vượt lên thách thức là yêu cầu tất yếu để VNA có thể tồn tại và phát triển. Từ những lý do trên, tác giả thực hiện đề tài: “ Một số số giải pháp nâng cao giá trò khách hàng của Vietnam Airlines trong vận tải hàng hóa quốc tế qua cửa khẩu Tân Sơn Nhất” với mong muốn góp phần vào sự phát triển của VNA trong thời gian tới. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Nâng cao giá trò khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là hai yếu tố quan trọng, quyết đònh đến sự thành bại của công ty, đặt biệt là trong lónh vực vận tải hàng không, nhằm giúp cho VNA có được cơ sở để cải tién, thông qua nghiên cứu, kết quả cho thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của các yếu tố tạo giá trò khách hàng, hoạt động chuỗi giá trò, đồng thời kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những yếu kém, những điểm mạnh trong nguồn lực của công ty từ đó giúp cho công ty có thể phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong thời gian tới 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Căn cứ vào sự cần thiết và mục đích nghiên cứu, đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố tạo ra giá trò khách hàng nhằm tạo sự thỏa mãn của khách hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh của VNA trong thời gian tới, khách hàng của VNA tập trung chủ yếu là các công ty giao nhận vận tải quốc tế Phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào lónh vực vận chuyển hàng hóa bằng đườn hàng không và việc khảo sát tập trung chủ yếu vào các công ty giao nhận vận tải quốc tế 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu của khoa học kinh tế như phương pháp nghiên cứu đònh tính và đònh lượng, luận văn có sự kết hợp giữa nghiên cứu lý luận và điều tra thực tế thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát khách hàng để đánh giá năng lực cạnh tranh của VNA trong hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu. Hệ thống tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của VNA trong hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu được xây dựng dựa trên phương pháp đối chiếu giữa kết quả khảo sát khách hàng và các yếu tố nguồn lực của VNA. Do hạn chế về trình độ và thời gian nghiên cứu, Luận văn chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô, các chuyên gia trong lónh vực hàng không và các bạn để Luận văn được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cám ơn TS. Phạm Xuân Lan đã tận tình hướng dẫn tác giả thực hiện Luận văn này. Tác giả cũng gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế TP. HCM, Ban Lãnh Đạo Tổng Công ty Hàng Không Việt Nam, các chuyên gia và các bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình thực hiện Luận văn. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 1 Trang 1.1 Nhìn lại tình hình hoạt động vận tải hàng hóa bằng đường hàng không trên thế giới và ViệtNam…… …………………………………………………… ….…………….1 1.1.1 Hoạt động vận tải hàng hóa bằng đường hàng không trên thế giới……. … … 1 1.1.2 Vài nét về vận tải hàng không tại Việt Nam những năm gần đây…….… …… 3 1.2 Tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam ……….……….……… ….4 1.2.1 Vài nét về Tổng công ty hàng không Việt Nam………………………… ………4 1.2.2 Hoạt động vận tải hàng hóa quốc tế của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam những năm gần đây…………………………………………………………… …… ….5 1.3 Các vấn đề nghiên cứu của luận văn……………………………… ……… …….7 1.3.1 Mục tiệu nghiên cứu……………………………………………… ……… …… 7 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu…………………………………… ………… ….…….8 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu……………………………………………….…….….… … 8 1.3.4 Những điểm hạn chế của đề tài : ………………………………………………….8 Tổng quát chương 1 : CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT LI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH NÊN LI THẾ CẠNH TRANH Giới thiệu chương 2 2.1 Khái quát về lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh …………… ………10 2.1.1 Khái quát về nguồn lực, năng lực và lợi thế cạnh tranh 10 2.1.1.1 Nguồn lực: …………………………………………….………………………… 10 2.1.1.2 Năng lực (Competency)…………………………………………….……… …11 2.1.1.2.1 Năng lực tiềm tàng (tiềm lực)………………………………….…… …… 11 2.1.1.2.2 Năng lực cốt lõi (Core competency)…………………………………… ….11 2.1.1.2.3 Năng lực cạnh tranh………………………….………………….………….…13 2.1.2 Lợi thế cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh cơ bản………………….… 13 2.1.2.1 Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) …………………………… … 13 2.1.2.2 Khái niệm chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp…………………… …13 2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành chiến lược cạnh tranh………… 14 2.1.2.4 Các chiến lược cạnh tranh cơ bản…………………………….…………….….15 2.1.2.4.1 Chiến lược khác biệt hoá:.………………………………………….……….….15 2.1.2.4.2 Chiến lược chi phí thấp:….…………………………………….……………… 16 2.1.2.4.3 Chiến lược tập trung vào trọng điểm: …………………………….…… … …17 2.2 Giá trò và sự thỏa mãn của khách hàng ……………………….……………….17 2.2.1 Giá trò dành cho khách hàng ………………………………….……… … … 17 2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng ……………………………………………….….18 2.3 Các phương pháp phân tích để xác đònh lợi thế cạnh tranh……………… …19 2.3.1 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter ………………………………… ……19 2.3.2 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng…………….….…….20 2.3.3 Cường độ cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành……………….…….21 2.3.4 Áp lực từ các sản phẩm thay thế ……… ………………………………… ….21 2.3.5 Áp lực từ phía khách hàng…………….………………………………………….21 2.3.6 Áp lực của người cung ứng………… …………………………………… ……22 2.3.7 Chuỗi giá trò của Porter…………….………………………… …………… ….23 2.3.7.1 Chuỗi giá trò :……………………….……………………………………….……23 2.3.7.2 Các hoạt động chủ yếu……….…… ………………………… ……… ………24 2.3.7.3 Các hoạt động hỗ trợ:………………….……………………………….…………25 2.4 Đầu tư xây dựng và phát triển lợi thế cạnh tranh………………….…….……26 2.4.1. Cách thức để tạo ra lợi thế cạnh tranh…………………………… …… ….…28 2.4.2. Cách thức để duy trì, củng cố và xây dựng năng lực cạnh tranh… ….….… 28 2.4.2.1 Tập trung xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh…….……… ….28 2.4.2.2 Xác đònh các nguồn lực cần xây dựng và duy trì……………….… ….… ….30 2.4.2.2.1 Nhận dạng các nguồn lực tạo ra giá trò khách ……………….………….…….30 2.4.2.2.2 Xác đònh nguồn lực hiếm tạo ra gía trò khách hàng ………….………….……32 2.4.2.2.3 Đánh giá tính bền vững của nguồn lực tạo ra giá trò khách hàng được coi là hiếm ……………………………………………………………………….………………32 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA VNA TRONG HOẠT ĐỘNG VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA QUỐC TẾ 3.1 Đánh giá các yếu tố tạo giá trò khách hàng của VNA……………….…… ….……34 3.1.1 Phân tích nhân tố giá trò sản phẩm………………………………… ….… ….… 34 3.1.2 Phân tích nhân tố phí tổn của khách hàng……………………………… ……… 35 3.1.3 Phân tích nhân tố giá trò hình ảnh……………………….…………………… ….35 3.1.4 Phân tích nhân tố giá trò về nhân sự …………………………………… …… ….35 3.1.5 Phân tích nhân tốù thời gian vận chuyển hợp lý…………………………….…… 36 3.1.6 Nhận xét về các yếu tố tạo giá trò khách hàng của VNA……………………….…36 3.2 Phân tích và đánh giá nguồn lực của VNA có tác dụng tạo ra giá trò khách hàng 36 3.2.1 Nghiên cứu đònh tính:………………………… ……………………………… ….36 3.2.2 Kết quả nghiên cứu……………………………………… …………………… …37 3.2.2.1 Về chuỗi hoạt động tạo giá trò của VNA………………………….………… …37 3.2.2.1.1 Hoạt động bán hàng và tiếp thò …………………………………………….….37 a) Khả năng tiếp cận thông tin của khách hàng………………………………… 37 b) Trình độ nghiệp vụ và phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên ….38 c) Hiệu quả giải quyết khiếu nại ……………………………………………….… 39 d) Các hoạt động quảng cáo, khuyến mại của các hãng hàng không….…… … 40 3.2.2.1.2 Kênh phân phối…………………………………………………………… ….41 3.2.2.1.3 Cơ sở vật chất, kỹ thuật…………………………………….…………… ……42 3.2.2.1.4 Cơ cấu tổ chức, quản lý………………………….……….…………….… …44 a) Cơ cấu tổ chức……………………………………………………………… … 44 b) Nguồn nhân lực………………………………………………………… … ….44 3.2.2.1.5 Hệ thống công nghệ………………………………………………….… … 45 a) Khâu đặt giữ chổ ……………………………………………………….… ……45 b) Hệ thống thông tin: …………………………………………… ………… ……45 3.2.2.1.6 Dòch vụ khách hàng……………………………… ………………….…… 45 3.2.2.1.7 Về nguồn lực có tác dụng tạo ra giá trò khách hàng…………….……….…….45 a) Nguồn lực hữu hình………………………………………… ………… …….….45 b) Nguồn lực vô hình ……………………………………….…………………….… 46 3.3 Nhận xét………………………………….……………………………………… … 47 a) Những mặt mạnh về nguồn lực …………………………… …………………….47 b) Những mặt yếu về nguồn lực …………………………….………… ……… 48 Kết luận chương 3 : CHƯƠNG 4: NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA VNA TRONG HOẠT ĐỘNG VẬN CHUYỂN HÀNG HÓA QUỐC TẾ …………………………………………………………………………………………… 49 4.1 Quan điểm của giải pháp…………………… ……………………… ………….49 4.1.1 Quan điểm về tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu đối với sự phát triển của VNA …… ….49 4.1.2 Quan điểm về giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của VNA trong hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu…………………………………………….……49 4.1.3 Mục tiêu của giải pháp……………………………………………………….… 50 4.2 Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của VNA trong hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu……………………………………………….………….50 4.2.1 Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm dòch vụ………………… ……………… 50 4.2.1.1 Khai thác máy bay chở hàng…….……………………….…… ……………… 50 4.2.1.2 Cải tiến chất lượng dòch vụ………………………… ….……………… …… 51 4.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá……………………… ………… …….……54 4.2.2.1 Giá theo mục tiêu…………………………………… …… ……… ……… 54 4.2.2.2 Liên kết với các hãng hàng không……………… …….……… ……….…….55 4.2.2.3 Cải cách bộ máy tổ chức……………………………… ………… ……… … 55 4.2.3 Nhóm giải pháp về kênh phân phối…………………… …………….…….…56 4.2.3.1 Phân cấp khách hàng và quản trò mối quan hệ khách hàng (CRM).…… …… 56 4.2.3.2 Phát triển kênh phân phối qua mạng……………… ……………………… …59 4.2.3.3 Nâng cao vai trò của nhân viên ở các văn phòng đại diện …… ………… ….60 4.2.3.4 Đẩy mạnh hoạt động nhập khẩu tạo nên hệ thống bán toàn mạng ……… ….61 4.2.4 Nhóm giải pháp về hoạt động bán và tiếp thò……….……………………….….61 4.2.4.1 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực……………………………………….……61 4.2.4.2 Xây dựng hệ thống thông tin minh bạch, rõ ràng và cập nhật cho khách hàng 62 4.2.4.3 Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng………………………………… … 62 4.2.4.4 Giải pháp về quảng cáo…………………….…………….………………….… 63 4.2.4.5 Giải pháp xây dựng thương hiệu ……………………….………………….….…63 4.3 Một số kiến nghò…………………………………….…………….………………64 Kết luận chương 4 DANH MỤC BIỂU BẢNG STT Tên Bảng Trang 1 Bảng 1.1 : 10 hãng hàng không có khối lượng vận tải hàng hóa quốc tế lớn nhất thế giới năm 2008 2 2 Bảng 1.2: 10 sân bay có khối lượng hàng hóa vận chuyển lớn nhất thế giới năm 2008 3 3 Bảng 2.1 : Phân loại các nguồn lực. 11 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Tên hình vẽ Trang 1 Hình 2.1: Các gốc rễ của tính cạnh tranh (Năng lực cốt lõi) 12 2 Hình 2.2: Bánh xe chiến lược cạnh tranh 14 3 Hình 2.3 :Môi trường hoạt động của doanh nghiệp 15 4 Hình 2.4: Chiến lược cạnh tranh chung 15 5 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tạo giá trò khách hàng 18 6 Hình 2.6: Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Porter 20 7 Hình 2.7: Chuỗi giá trò của Porter với chín loại hoạt động 24 8 Hình 2.8 :Vai trò của nguồn lực & năng lực 27 9 Hình 2.9 : Các yếu tố quyết đònh của lợi thế cạnh tranh 28 10 Hình 2.10 :Các lợi thế cạnh tranh của Porter 29 11 Hình 2.11 :Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh 30 12 Hình 2.12 :Sử dụng mô hình chuỗi giá trò để nhận dạng các nguồn lực tao ra giá trò khách hàng 31 13 Hình 3.1 : Đánh giá về hệ thống thông tin của VN, BR, CI, KE 37 [...]... tranh trong lónh vực vận chuyển hàng hóa xuất khẩu của Vietnam Airlines Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về nguồn lực của VNA trong việc cạnh tranh chuyên chở hàng hóa xuất khẩu qua cửa khẩu Tân Sơn Nhất, phân tích giá trò dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 8 Thông qua việc phân tích những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đối với VNA trong hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu, ... thỏa mãn của khách hàng Giá trò dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng có mối liên hệ mật thiết với nhau, nếu giá trò dành cho khách hàng càng tăng thì sự thỏa mãn của khách hàng cũng tăng theo và ngược lại Yếu tố thực sự quyết đònh lòng trung thành của khách hàng là giá trò dành cho khách hàng Giá trò khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng 2.3 Các phương pháp phân... sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân sự Tổng giá trò của khách hàng Giá trị về hình ảnh Giá trò dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức Tổng chi phí của khách hàng Phí tổn tinh thần (P Kotler, Quản trị Marketing, NXB: Lao Động, 2001 ) Giả thuyết của mô hình là khi giá trò sản phẩm, giá trò dòch vụ, giá trò nhân sự, giá trò hình ảnh tăng thì tổng giá trò của khách hàng tăng,... lượng hàng xuất khẩu bằng đường hàng không qua cửa khẩu Tân Sơn Nhất sẽ bằng 130-135% so với năm 2009 Điều này chứng tỏ thò trường vận tải hàng hóa xuất khẩu bằng đường hàng không của Việt Nam là một thò trường rất tiềm năng Trong những năm gần đây, sản lượng hàng tăng mạnh trong những năm 2007 và 2008, tuy nhiên ảnh hưởng cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 đã ảnh hưởng nặng đến xuất khẩu hàng hóa, và... mãn của khách hàng 2.2.1 Giá trò dành cho khách hàng Theo Philips Kotler, một trong những giáo sư hàng đầu về Marketing, giá trò dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trò mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dòch vụ nào đó Tổng giá trò mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dòch vụ Thông thường, nó bao gồm một. .. Bản) do là hãng duy nhất từ Việt Nam bay trực tiếp đến những điểm này, đồng thời có thể vận chuyển hàng hóa tới các nước trên thế giới thông qua hoạt động liên kết, trao đổi tải với các hãng hàng không lớn khác trên thế giới 1.2.2 Hoạt động vận tải hàng hóa quốc tế của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam những năm gần đây Kinh doanh vận tải hàng hóa bằng đường hàng không được xem là một trong những ngành... nâng cao năng lực cạnh tranh của VNA trong hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu qua cửa khẩu Tân Sơn Nhất với mong muốn góp phần vào sự phát triển của VNA trong thời gian tới 1.3 Các vấn đề nghiên cứu của luận văn 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng các lý luận về cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và năng lực cạnh tranh vào hoạt động vận chuyển hàng hóa xuất khẩu của Vietnam Airlines, chỉ ra các yếu tố... tổng giá trò này tỉ lệ thuận với giá trò dành cho khách hàng Khi giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tin thần tăng lên thì tổng chi phí của khách hàng tăng theo và tổng chi phí khách hàng tỷ lệ nghòch với giá trò dành cho khách hàng 2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một. .. doanh của công ty 1.1 Nhìn lại tình hình hoạt động vận tải hàng hóa bằng đường hàng không trên thế giới và Việt Nam 1.1.1 Hoạt động vận tải hàng hóa bằng đường hàng không trên thế giới Vận tải hàng hóa hàng không trên thế giới đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới và ngày càng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu Tuy nhiên, những năm gần đây do sự thay đổi về giá. .. kinh doanh độc lập trong lónh vực vận tải hàng không và đang ngày càng đổi mới để phù hợp với các yêu cầu của quá trình hội nhập quốc tế 5 Hai lónh vực kinh doanh chính của VNA là vận chuyển hành khách và vận chuyển hàng hóa Từ cuối năm 1994 đến nay, sản lượng vận chuyển hàng hóa tăng nhanh và đóng góp tích cực cho doanh thu của Vietnam Airlines Trước thực tế đó, ngày 13/12/1994, Tổng giám đốc đã ký quyết . HỌC KINH TẾ Tp. HCM NGUYỄN QUỐC THÀNH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG HÓA QUỐC TẾ QUA CỬA KHẨU TÂN SƠN NHẤT Chuyên. tài: “ Một số số giải pháp nâng cao giá trò khách hàng của Vietnam Airlines trong vận tải hàng hóa quốc tế qua cửa khẩu Tân Sơn Nhất với mong muốn góp phần vào sự phát triển của VNA trong. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM NGUYỄN QUỐC THÀNH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG VẬN TẢI HÀNG HÓA QUỐC TẾ