ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN ANH TUẤN CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ VÀ CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM NHẰM TĂNG TRƢỞNG XUẤT KHẨU THUỶ SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội – 2014 MỤC LỤC Danh mục viết tắt i Danh mục bảng biểu ii Danh mục hình vẽ iii MỞ ĐẦU 1 Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá cả và chất lượng sản phẩm 7 Mục tiêu và nội dung chính của chương 7 1. Giá cả 7 1.1. Khái niệm về giá 7 1.2. Đặc trưng của giá cả 7 1.3. Vai trò của giá cả 8 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng tới giá xuất khẩu 9 1.5. Phương pháp định giá xuất khẩu cơ bản 10 1.5.1. Ðịnh giá hớt kem (Skimming pricing) 11 1.5.2. Ðịnh giá thâm nhập (penetration pricing) 11 1.5.3. Ðịnh giá theo giá hiện hành (Going Rate Pricing) 12 1.5.4. Ðịnh giá hủy diệt (Extinction Pricing) 12 1.5.5. Ðịnh giá dựa vào chi phí biên (Marginal Cost Pricing) 12 2. Chất lượng sản phẩm 12 2.1. Khái niệm về chất lượng sản phẩm. 12 2.2. Vai trò của việc nâng cao chất lượng sản phẩm 13 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng. 14 2.4. Quản trị chất lượng sản phẩm 14 2.4.1. Quản trị chất lượng trong khâu thiết kế sản phẩm. 14 2.4.2. Quản trị chất lượng trong khâu cung ứng nguyên vật liệu 15 2.4.3. Quản trị chất lượng trong khâu sản xuất sản phẩm 15 2.4.4. Quản trị chất lượng trong và sau khi bán hàng 16 2.5. Bài học quản lý chất lượng thủy sản từ Thái Lan 16 3. Một số mô hình cạnh tranh 18 4. Mô hình hồi quy tuyến tính 21 4.1. Mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến 21 4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 21 4.3. Một số tham số quan trọng để đánh giá mô hình hồi qui 22 Chương 2: Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản – Ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm 24 Mục tiêu và nội dung chính của chương 24 1. Tổng quan ngành thuỷ sản Việt Nam 24 1.1. Khai thác thủy sản 26 1.2. Nuôi trồng thủy sản 28 1.3. Xuất khẩu thuỷ sản 29 2. Nhu cầu thuỷ sản trên thế giới 32 3. Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản 34 3.1. Thị trường thuỷ sản Nhật Bản 34 3.1.1. Nhu cầu nhập khẩu của thị trường thuỷ sản Nhật Bản 34 3.1.2. Sản phẩm và xu hướng tiêu thụ 37 3.1.3. Giá cả và xu hướng giá 40 3.2. Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản. 41 3.2.1. Giá trị xuất khẩu 41 3.2.2. Cơ cấu hàng thủy sản xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản 45 3.3. Giá cả và chất lượng thuỷ sản Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản và các vấn đề còn tồn đọng 46 4. Phân tích hồi quy tuyến tính ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm tới sự tăng trưởng xuất khẩu của mặt hàng thủy sản chính xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản 52 4.1. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính: Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm với tăng trưởng xuất khẩu 52 4.1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và tăng trưởng xuất khẩu 52 4.1.2. Mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và tăng trưởng xuất khẩu 54 4.2. Giải thích ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm tới sự tăng trưởng xuất khẩu 62 5. Các mô hình cạnh tranh và sự lý giải các ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm tới tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản 66 Chương 3: Giải pháp tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản 73 Mục tiêu và nội dung chính của chương 73 1. Định hướng nhằm tăng trưởng xuất khẩu thủy sản Việt Nam 73 2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 74 2.1. Nâng cao quản lý chất lượng trên cơ sở vận dụng kinh nghiệm của các nước đã thành công 74 2.2. Tăng cường đầu tư và ứng dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất nguyên liệu thuỷ sản 76 2.3. Đầu tư nâng cấp các phương tiện đánh bắt thuỷ sản và công nghệ bảo quản đáp ứng các yêu cầu và thông lệ quốc tế. 78 3. Giải pháp định giá xuất khẩu 79 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC i DANH MỤC VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 ATTP An toàn thực phẩm 2 ASEAN Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á 3 AHPNS Hội chứng hoại tử gan tụy cấp tính 4 BRC Tiêu chuẩn toàn cầu về an toàn thực phẩm 5 CoC Tiêu chuẩn về chuỗi hành trình sản phẩm 6 ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long 7 EU Liên minh Châu Âu 8 EMS Hội chứng tôm chết sớm 9 FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc 10 GDP Tổng sản phẩm nội địa 11 GAP Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt 12 GMP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt 13 HACCP Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn 14 H/C Giấy chứng nhận kiểm dịch 15 HĐQT Hội đồng quản trị 16 IFS Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế 17 ISO22000 Tiêu chuẩn an toàn thực phẩm do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) xây dựng 18 ITC Trung tâm Thương mại Quốc tế 19 NAFIQACEN Trung tâm Kiểm tra chất lượng vệ sinh thủy sản 20 NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn 21 NTTS Nuôi trồng thủy sản 22 VASEP Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam ii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả sản xuất thuỷ sản 9 tháng đầu năm 2013 20 Bảng 2.2: Sản lượng khai thác thuỷ sản giai đoạn 2006-2012 22 Bảng 2.3: Sản lượng nuôi trồng thuỷ sản giai đoạn 2006-2012 23 Bảng 2.4: Bảng tiêu thụ thuỷ sản bình quân trên đầu người 2009 28 Bảng 2.5: Top 15 nước xuất khẩu tôm sang Nhật Bản từ tháng 1 – 5/2013 31 Bảng 2.6: Bảng thứ tự tiêu chí ưu tiên khi mua thuỷ sản của người Nhật 33 Bảng 2.7: Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam 2009-2012 37 iii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Định giá thâm nhập 11 Hình 2.1: Kim ngạch và tốc độ tăng giảm xuất khẩu thủy sản của Việt Nam giai đoạn năm 2006-2012 25 Hình 2.2: Kim ngạch xuất khẩu thủy sản Việt Nam 2011 – 2013 qua các tháng 26 Hình 2.3: Sản phẩm chính 6 tháng đầu năm 2013 (về giá trị xuất khẩu) 26 Hình 2.4: Tiêu thụ thuỷ sản bình quân trên đầu người, dự báo tới 2021 29 Hình 2.5: Nhập khẩu thuỷ sản vào thị trường Nhật Bản 30 Hình 2.6: Cơ cấu sản phẩm thủy sản Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản năm 2012 40 Hình 2.7: Biểu đồ khối lượng tôm Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản 8 tháng đầu năm 2013 41 Hình 2.8: Biểu đồ giá tôm nguyên liệu đông lạnh xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản (2009-2013) 42 Hình 2.9: Biểu đồ giá tôm chế biến xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản (2009-2013) 42 Hình 2.10: Biểu đồ cảnh báo số lô tôm Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản không đảm bảo chất lượng 44 Hình 2.11: Mối quan hệ giữa kim ngạch và chất lượng tôm xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản 49 Hình 2.12: Đồ thị biểu diễn sự ảnh hưởng của giá tôm tới khối lượng xuất khẩu tôm nguyên liệu của Việt Nam vào Nhật Bản 51 Hình 2.13: Đồ thị biểu diễn sự ảnh hưởng của giá tôm tới khối lượng xuất khẩu tôm nguyên liệu của Thái Lan vào Nhật Bản 53 Hình 2.14: Tương quan thị phần tôm chế biến của Việt Nam và Thái Lan 54 Hình 2.15: Biểu đồ biểu diễn tác động tới thị phần xuất khẩu thông qua giá xuất khẩu trung bình tôm chế biến của Việt Nam vào Nhật Bản 56 iv Hình 2.16: Biểu đồ biểu diễn tác động tới thị phần xuất khẩu thông qua giá xuất khẩu trung bình tôm chế biến của Thái Lan vào Nhật Bản 57 Hình 2.17: Mô hình “Núi cát” của Ferdows và DeMeyer 61 Hình 2.18: Mô hình 5 động lực cạnh tranh đối với xuất khẩu Thuỷ sản 63 Hình 2.19: Mô hình kim cương của ngành chế biến và xuất khẩu Thuỷ sản 66 Hình 2.20: Các giai đoạn phát triển kinh tế của quốc gia/vùng lãnh thổ 68 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Toàn cầu hoá kinh tế là xu thế tất yếu biểu hiện sự phát triển nhảy vọt của lực lượng sản suất do phân công lao động quốc tế diễn ra ngày càng sâu rộng trên phạm vi toàn cầu. Sự hợp nhất về kinh tế giữa các quốc gia tác động mạnh mẽ và sâu sắc đến nền kinh tế chính trị của các nước nói riêng và của thế giới nói chung. Các quốc gia, căn cứ vào mục tiêu và khả năng riêng biệt của mình để quyết định tham gia vào thị trường thế giới ở các mức độ khác nhau. Trong thương mại quốc tế, hoạt động xuất khẩu có một vị trí, vai trò đặc biệt quan trọng trong việc kích thích tăng trưởng kinh tế, đổi mới cơ cấu ngành theo hướng sử dụng có hiệu quả lợi thế so sánh của đất nước, kích thích đổi mới trang thiết bị, thúc đẩy sản xuất phát triển. Đẩy mạnh xuất khẩu, đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc thị trường mục tiêu của thế giới phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Đó là yếu tố về nhu cầu thị trường xuất khẩu, sản xuất sản phẩm xuất khẩu, nguồn nhân lực phục vụ xuất khẩu, hoạt động marketing xuất khẩu… Việt Nam với đường bờ biển hơn 3200 km, vùng đặc quyền kinh tế trên biển rộng hơn 1 triệu km2 và 1,4 triệu hecta mặt nước nội địa vì vậy nguồn cung thủy hải sản của Việt Nam rất dồi dào và ổn định. Trữ lượng hải sản ở Việt Nam ước tính có khoảng 4,2 triệu tấn và nguồn tái tạo là khoảng 1,73 triệu tấn. Từ lâu, Việt Nam đã trở thành quốc gia sản xuất và xuất khẩu thủy sản hàng đầu khu vực, cùng với Indonesia và Thái Lan. Xuất khẩu thủy sản trở thành một trong những lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế (Nguồn: ABS, 2010). Bắt đầu từ năm 2010 tới nay, có nhiều biến động đặc biệt là về giá cả trên thị trường quốc tế đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Mặc dù với sự nỗ lực của các cấp quản lý, sự năng động của các doanh nghiệp nên từ năm 2010 đến nay ngành thuỷ sản Việt Nam vẫn giữ được mức tăng trưởng nhưng chưa thực sự ổn định. 2 Một trong những thị trường có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triển kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế khu vực nói riêng đó là thị trường Nhật Bản. Xuất khẩu nói chung, xuất khẩu thuỷ sản vào Nhật Bản nói riêng, là một trong những hoạt động quan trọng của đất nước và ngành thuỷ sản. Tuy nhiên xuất khẩu thuỷ sản sang Nhật Bản trong thời gian qua còn nhiều bất cập và khó khăn do một loạt các rào cản về chất lượng thuỷ sản và áp lực cạnh tranh từ nhiều quốc gia khác. Điều này đã đặt ra cho doanh nghiệp, các nhà quản lý một số vấn đề cấp bách cần quan tâm nhằm phát triển ngành thuỷ sản một cách bền vững. Để góp phần giúp ngành thuỷ sản tháo gỡ những khó khăn này và phát triển bền vững, đề tài “Chiến lƣợc giá cả và chất lƣợng sản phẩm nhằm tăng trƣởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trƣờng Nhật Bản” đã được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn này. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc Có nhiều công trình của các học giả nước ngoài đề cập đến một cách toàn diện về các vấn đề giá cả và sản phẩm trong Marketing quốc tế và marketing xuất khẩu. Một số công trình của các học giả nước ngoài có liên quan đến lĩnh vực này là: i) Cuốn sách “International Marketing and Export Management”, NXB Prentice Hall, 2011 của tác giả Gerald Albaum và Edwin Duerr đặt trọng tâm làm rõ các hoạt động và quy trình Marketing quốc tế từ góc độ quản lý. Cuốn sách là cơ sở lý luận về phân tích và dự báo thị trường trên cơ sở phân tích nhu cầu khách hàng, tình hình cạnh tranh, các trung gian phân phối, phân tích môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, công nghệ, văn hoá xã hội Đồng thời tác giả chỉ ra rằng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp chịu tác động của nhu cầu và điều kiện thị trường và ở một chừng mực nào đó và doanh nghiệp có thể tác động đến nhu cầu thị trường thông qua các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp, khuếch trương. Cuốn sách là nguồn cung cấp cho đề tài một quan điểm tiếp cận mới với vấn đề giá cả và sản phẩm theo định hướng quản lý xuất khẩu. ii) Cuốn sách “International Marketing”, nhà xuất bản McGraw-Hill/Irwin, [...]... của giá cả và chất lượng sản phẩm thuỷ sản tới xuất khẩu thuỷ sản vào thị trường Nhật Bản 5 Câu hỏi nghiên cứu - Đặc điểm của thị trường Nhật Bản là gì ? - Yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản như thế nào? - Làm thế nào để tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản thông qua chiến lược giá cả và chất lượng. .. tài là chiến lược giá và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam 4 tại thị trường Nhật Bản - Nhóm sản phẩm nghiên cứu bao gồm thuỷ sản và thuỷ sản chế biến chủ yếu xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản, đặc biệt là mặt hàng Tôm Phạm vi nghiên cứu: - Về thời gian: Tập trung chủ yếu vào hoạt động xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản từ... Nghiên cứu đặc điểm của thị trường thuỷ sản Nhật Bản Đánh giá thực trạng xuất khẩu thủy sản của Việt Nam sang thị trường thế giới nói chung và Nhật Bản nói riêng trên 2 vấn đề chính là giá cả và chất lượng sản phẩm Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính để làm rõ ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm tới tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản Lý giải kết quả phân... giá cả và chất lượng sản phẩm thủy sản Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản - Phân tính được những đặc trưng của thị trường thủy sản Nhật Bản Phân tích, đánh giá được thực trạng xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản và các vấn đề còn tồn đọng trên cơ sở định tính - Vận dụng khoa học, linh hoạt lý thuyết hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của giá cả và chất lượng tới xuất. .. marketing xuất khẩu va các mô hình cạnh tranh để đánh giá lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam tại thị trường Nhật Bản Trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị về chiến lược giá cả và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu các mặt hàng thuỷ sản Việt Nam qua đó thúc đẩy tăng trưởng xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang thị trường Nhật Bản 4 Đối tƣợng và phạm... hướng về giá cả và nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh của thủy sản Việt Nam 8 Kết cấu của luận văn: Luận văn ngoài phần lời nói đầu, kết luận và phụ lục được chia thành ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá cả và chất lượng sản phẩm Chương 2: Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản – Ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm Chương... Giải pháp tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản 6 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá cả và chất lƣợng sản phẩm Mục tiêu và nội dung chính của chƣơng Chương 1 đề cập tới hai cơ sở lý luận: 1) Lý thuyết về giá cả và chất lượng sản phẩm: Phần này đề tài đề cập tới những khái niệm, đặc trưng, vài trò, và các yếu tố ảnh hưởng tới giá cả và chất lượng của một sản phẩm Đây... trạng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trƣờng Nhật Bản – Ảnh hƣởng của yếu tố giá cả và chất lƣợng sản phẩm Mục tiêu và nội dung chính của chƣơng Chương 2 bắt đầu từ cái nhìn tổng quan về thực trạng nuôi trồng, khai thác, xuất khẩu thủy sản của Việt Nam và những vấn đề về nhu cầu thủy sản trên thế giới Tiếp theo, đề tài tập trung vào thị trường thủy sản Nhật Bản với những vấn đề về nhu cầu và đặc... định giá này thường áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến phí và chi phí trực tiếp cho xuất khẩu, còn sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả phần định phí và biến phí Nhờ đó, sản phẩm xuất khẩu có giá thấp và từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế giới 2 Chất lƣợng sản phẩm 2.1 Khái niệm về chất lƣợng sản phẩm Theo tổ chức quản lý chất lượng châu Âu: Chất. .. thác và chế biến thủy sản, chứ chưa đi sâu phân tích và đưa ra được các lý do tại sao sản lượng thủy sản tăng nhưng xuất khẩu chưa tương xứng hoặc có đề cập tới chất lượng sản phẩm nhưng chưa đưa ra được nguyên nhân dẫn tới chất lượng sản phẩm Các nghiên cứu cũng hầu như bỏ qua yếu tố về giá cả và mối quan hệ giữa giá cả với chất lượng, giữa giá cả và chất lượng tới xuất khẩu thủy sản 2 Mục tiêu nghiên . trạng xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam vào thị trường Nhật Bản. 41 3.2.1. Giá trị xuất khẩu 41 3.2.2. Cơ cấu hàng thủy sản xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản 45 3.3. Giá cả và chất lượng thuỷ sản. sở lý luận và thực tiễn về giá cả và chất lượng sản phẩm. Chương 2: Thực trạng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản – Ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm Chương. sự tăng trưởng xuất khẩu 62 5. Các mô hình cạnh tranh và sự lý giải các ảnh hưởng của yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm tới tăng trưởng xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản