BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THÙY MIÊN NGHIÊN C U HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀN CH I COLGATE EXTRA CLEAN T I TH TR NG NHA TRANG, T NH KHÁNH HÒA LU N V N TH C S KINH T TP H CHÍ MINH – N m 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH **************** NGUYỄN THỊ THÙY MIÊN NGHIÊN C U HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀN CH I COLGATE EXTRA CLEAN T I TH TR NG NHA TRANG, T NH KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Th ng M i Mã s : 60.34.10 LU N V N TH C S KINH T NG IH NG D N KHOA H C: GS-TS NGUY N ƠNG PHONG TP H CHÍ MINH – N m 2010 C NG HÒA XÃ H I CH NGH A VI T NAM c L p – T Do – H nh Phúc L I CAM OAN Tôi xin cam oan tài “Nghiên c u hành vi tiêu dùng bàn ch i Colgate Extra Clean t i thành ph Nha Trang, t nh Khánh Hòa” k t qu h c t p nghiên c u c a tơi N u có sai trái, tơi xin hoàn toàn ch u trách nhi m Nguy n Th Thùy Miên L IC M N Trong th i gian làm lu n v n t t nghi p, ã nh n c nhi u s quan tâm, chia s t phía th y cơ, gia ình b n bè Vì th , tơi xin dành trang lu n v n i u t lòng c m n chân thành u tiên, xin g i l i c m n M i – Du l ch c a tr ng n t t c m i ng u tiên c a i n th y cô giáo khoa Th ng i h c Kinh T Thành Ph H Chí Minh ã truy n cho tơi nh ng ki n th c b ích, th c t th i gian h c t p t i tr ng Ti p theo, xin chân thành c m n GS-TS Nguy n ông Phong – ng t n tâm, y nhi t huy t h Ti p n, xin chân thành c m n nh ng ng i u cu i cùng, xin g i l i c m n i ln theo dõi, i ã ng d n tơi hồn thành lu n v n t t nghi p tìm ki m tài li u, kh o sát, thu th p d li u nh ng ng t ng viên, giúp i b n ã h t lòng giúp th c hi n lu n v n n gia ình, ng i thân c a – làm t t nghi p th t t t M t l n n a xin chân thành c m n t t c m i ng i Nguy n Th Thùy Miên M CL C L I CAM OAN L IC M N M CL C DANH M C HÌNH V DANH M C B NG BI U DANH M C CH TH NG M 1/ Lý ch n U tài tài 2/ M c tiêu nghiên c u 3/ Ý ngh a khoa h c th c ti n 4/ L ch s nghiên c u v n 5/ 6/ Ph it ng ph m vi nghiên c u ng pháp nghiên c u ngu n tài li u 7/ B c c lu n v n CH NG 1: C S LÝ LU NV HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NI M 1.2 MƠ HÌNH HÀNH VI NG 1.3 NH NG Y U T NH H I TIÊU DÙNG NG N HÀNH VI TIÊU DÙNG 10 1.3.1 Nh ng y u t bên 10 1.3.2 Nh ng y u t bên 15 1.3 PHÂN LO I MUA S M C A NG 1.4 TI N TRÌNH RA QUY T I TIÊU DÙNG 18 NH MUA 19 1.4.1 Nh n th c nhu c u 20 1.4.2 Tìm ki m thơng tin 20 1.4.3 Giai o n ánh giá l a ch n 22 1.4.4 Quy t nh mua 23 1.4.5 ánh giá sau mua 24 1.5 HÀNH VI C A NG I TIÊU DÙNG S N PH M CH M SÓC C TH 24 1.5.1 Hành vi c a ng i tiêu dùng s n ph m ch m sóc c th nói chung 24 1.5.2 Hành vi c a ng i tiêu dùng s n ph m bàn ch i ánh r ng 26 1.6 QUY TRÌNH NGHIÊN C U TH TR CH NG 29 NG 2: 31 TÌNH HÌNH KINH DOANH BÀN CH I COLGATE EXTRA CLEAN C A CÔNG TY TNHH COLGATE PALMOLIVE T I NHA TRANG 31 2.1 T NG QUAN TH TR NG CH M SÓC R NG MI NG 31 2.1.1 T ng quan toàn th tr ng 31 2.1.2 Th c tr ng kinh doanh c a tồn th tr ng ch m sóc r ng mi ng t i Vi t Nam 32 2.1.3 Th c tr ng kinh doanh s n ph m bàn ch i ánh r ng 34 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH C A CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE 35 2.2.1 Khái quát t p oàn Colgate Palmolive toàn c u 35 2.2.2 Công ty Colgate Palmolive Vi t Nam 36 2.3 TÌNH HÌNH KINH DOANH BÀN CH I COLGATE EXTRA CLEAN C A CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE T I NHA TRANG 38 CH NG 3: K T QU KH O SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀN CH I COLGATE EXTRA CLEAN T I NHA TRANG 44 3.1 XÁC NH V N NGHIÊN C U 44 3.2 CH N THI T K NGHIÊN C U & THU TH P THÔNG TIN 44 3.2.1 Lo i thông tin 44 3.2.2 Ngu n thông tin 45 3.2.3 Quy trình th c hi n nghiên c u 45 3.2.4 Ch n m u 45 3.2.5 Xây d ng thang o 46 3.2.6 Phân tích m u 46 3.3 K T QU NGHIÊN C U 46 3.3.1 Mô t v m u nghiên c u 46 3.3.2 T ng quan v tiêu dùng s n ph m bàn ch i ánh r ng 49 3.3.3 Hành vi tiêu dùng s n ph m bàn ch i ánh r ng Colgate Extra Clean 54 CH NG 59 K T LU N VÀ GI I PHÁP CHO BÀN CH I COLGATE EXTRA CLEAN T I TH TR NG NHA TRANG 59 4.1 GI I PHÁP V PHÂN PH I CHO TH TR NG NHA TRANG 59 4.2 GI I PHÁP CHIÊU TH CHO BÀN CH I COLGATE EXTRA CLEAN T I TH TR NG NHA TRANG 60 4.5 NH NG H N CH VÀ H NG NGHIÊN C U TI P THEO 63 K T LU N 64 TÀI LI U THAM KH O PH L C DANH M C HÌNH V Hình 1.1: Mơi tr ng v n hóa 11 Hình 1.2 Thang th b c nhu c u c a Maslow 15 Hình 1.3 Quy trình nh n th c tác nhân nh h Hình 1.4 Ti n trình quy t Hình 1.5: L a ch n c a ng ng n ng i tiêu dùng 17 nh mua 19 i tiêu dùng 25 Hình 1.6: L a ch n c a khách hàng gi a giá ch t l ng theo khu v c 26 Hình 1.7: Các s n ph m c a Công Ty Colgate Palmolive 37 DANH M C B NG BI U B ng 1.1: Mơ hình hành vi ng B ng 1.2: Ng i quy t i tiêu dùng nh mua s m gia ình 12 B ng 1.3: Các giai o n vòng i ng i 14 B ng 2.1: Doanh s ngành hàng ch m sóc r ng mi ng theo t ng phân ngành 20032008 32 B ng 2.2: Th ph n c a công ty kinh doanh ngành hàng ch m sóc r ng mi ng 20042008 (theo giá tr bán l ) 33 B ng 2.3: Doanh s bàn ch i ánh r ng theo công ty 34 B ng 2.4: S l ng bàn ch i ánh r ng tiêu th theo công ty 35 B ng 2.5: Doanh thu theo ngành hàng c a công ty Colgate n m 2009 38 B ng 2.6: B ng giá bán l bàn ch i ánh r ng theo công ty t i Nha Trang 39 B ng 2.7: Doanh s bàn ch i ánh r ng theo công ty t i TP Nha Trang 39 B ng 2.8: S l ng bàn ch i ánh r ng theo công ty t i TP Nha Trang 39 B ng 2.9: Th ph n bàn ch i thu c phân khúc giá r ti n c a công ty t i TP Nha Trang 41 B ng 2.10: Doanh s bán bàn ch i Colgate Extra Clean t i TP Nha Trang 42 DANH M C TH th 3.1: Gi i tính c a m u nghiên c u 46 th 3.2: tu i c a m u nghiên c u 47 th 3.3: Ngh nghi p c a m u nghiên c u 48 th 3.4: Thu nh p bình quân c a m u nghiên c u 48 th 3.5 Trình h c v n c a m u nghiên c u 49 th 3.6: Nh n bi t s n ph m ch m sóc r ng mi ng 49 th 3.7: Th ng hi u bàn ch i ánh r ng yêu thích nh t 50 th 3.8: Th ng hi u bàn ch i ánh r ng ang s d ng 50 th 3.9: M c giá s n ph m ang s d ng 51 th 3.10: a i m mua hàng thích nh t 51 th 3.11 Lý ch n n i mua bàn ch i 52 th 3.13: S l n s d ng bàn ch i ánh r ng ngày 54 th 3.14 Lý không mua bàn ch i Colgate Extra Clean 55 vii PH L C 3: K T QU TH NG KÊ VÀ KI M 1)K t qu th ng kê m u theo gi i tính, NH tu i, ngh nghi p, trình , thu nh p Statistics N Valid Missing gioi tinh 150 tuoi 150 nghe nghiep 150 thu nhap binh quan 150 trinh 150 Frequency Table gioi tinh Valid Valid nam nu Total Frequency Percent Valid Percent 44 29.3 29.3 106 70.7 70.7 150 100.0 100.0 tuoi Frequency 18 - duoi 20 17 20-24 tuoi 41 25-35 tuoi 51 35-49 tuoi 41 Total 150 Valid Percent 11.3 27.3 34.0 27.3 100.0 Percent 11.3 27.3 34.0 27.3 100.0 Cumulative Percent 29.3 100.0 Cumulative Percent 11.3 38.7 72.7 100.0 nghe nghiep Valid quan ly nhan vien van phong cong nhan tu kinh doanh hanh nghe chuyen mon noi tro sinh vien Total Frequency 37 23 10 31 34 150 Percent 5.3 24.7 15.3 6.7 20.7 4.7 22.7 100.0 thu nhap binh quan Valid Percent 5.3 24.7 15.3 6.7 20.7 4.7 22.7 100.0 Cumulative Percent 5.3 30.0 45.3 52.0 72.7 77.3 100.0 viii Valid duoi trieu tren trieu den duoi trieu tren trieu den duoi trieu tren trieu den duoi 10 trieu tren 10 trieu Total Frequency 81 Percent 54.0 Valid Percent 54.0 Cumulative Percent 54.0 49 32.7 32.7 86.7 11 7.3 7.3 94.0 4.0 4.0 98.0 150 2.0 100.0 2.0 100.0 100.0 trinh Valid PTTH cao dang dai hoc tren dai hoc Total Frequency 39 29 78 150 Percent Valid Percent 26.0 26.0 19.3 19.3 52.0 52.0 2.7 2.7 100.0 100.0 Cumulative Percent 26.0 45.3 97.3 100.0 2) K t qu th ng kê m u v s nh n bi t s d ng s n ph m ch m sóc r ng mi ng Frequency Table dang su dung sp cham soc rang mieng Valid Frequency Percent Co 148 98.7 Khong 1.3 Total 150 100.0 Valid Percent 98.7 1.3 100.0 Cumulative Percent 98.7 100.0 biet den nhung sp cham soc rang mieng - ban chai danh rang ix Valid co khong Total Frequency 145 150 Percent 96.7 3.3 100.0 Valid Percent 96.7 3.3 100.0 Cumulative Percent 96.7 100.0 biet den nhung sp cham soc rang mieng - kem danh rang Valid co khong Total Frequency 142 150 Percent 94.7 5.3 100.0 Valid Percent 94.7 5.3 100.0 Cumulative Percent 94.7 100.0 biet den nhung sp cham soc rang mieng - nuoc suc mieng Valid Frequency Percent Valid co khong Total Cumulative Percent Percent 126 24 150 84.0 16.0 100.0 84.0 100.0 84.0 16.0 100.0 biet den nhung sp cham soc rang mieng - chi nha khoa Valid co khong Total Frequency 71 79 150 Percent 47.3 52.7 100.0 Valid Percent 47.3 52.7 100.0 Cumulative Percent 47.3 100.0 biet den nhung sp cham soc rang mieng - khac Valid co khong Total Frequency 19 131 150 Percent 12.7 87.3 100.0 Valid Percent 12.7 87.3 100.0 Cumulative Percent 12.7 100.0 dang su dung sp cham soc rang mieng - ban chai danh rang x Valid co khong Total Frequency 144 150 Percent 96.0 4.0 100.0 Valid Percent 96.0 4.0 100.0 Cumulative Percent 96.0 100.0 dang su dung sp cham soc rang mieng - kem danh rang Valid co khong Total Frequency 143 150 Percent 95.3 4.7 100.0 Valid Percent 95.3 4.7 100.0 Cumulative Percent 95.3 100.0 dang su dung sp cham soc rang mieng - nuoc suc mieng Valid co khong Total Frequency 90 60 150 Percent 60.0 40.0 100.0 Valid Percent 60.0 40.0 100.0 Cumulative Percent 60.0 100.0 dang su dung sp cham soc rang mieng - chi nha khoa Valid Valid 3) Ki m Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent co 26 17.3 17.3 17.3 khong 124 82.7 82.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 dang su dung sp cham soc rang mieng - khac co khong Total Frequency 143 150 Percent 4.7 95.3 100.0 Valid Percent 4.7 95.3 100.0 Cumulative Percent 4.7 100.0 nh Crosstabs gi a bi n nhân kh u h c vi c tr l i th bàn ch i yêu thích nh t Case Processing Summary ng hi u xi Valid N Percent Cases Missing N Percent Total N Percent gioi tinh * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat 150 100.0% 0% 150 100.0% tuoi * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat 150 100.0% 0% 150 100.0% nghe nghiep * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat 150 100.0% 0% 150 100.0% 150 100.0% 0% 150 100.0% 150 100.0% 0% 150 100.0% thu nhap binh quan * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat trinh * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat gioi tinh * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Crosstabulation Count thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Colgate P/S Oral B Khac Total Gioi nam 24 10 44 tinh nu 51 35 16 106 Total 75 45 23 150 tuoi * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Crosstabulation Count thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Total Colgate P/S Oral B Khac Do 18 - duoi 20 17 tuoi 20-24 tuoi 21 14 41 25-35 tuoi 23 16 51 35-49 tuoi 26 7 41 Total 75 45 23 150 nghe nghiep * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Crosstabulation Count thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Total xii nghe nghiep Total Quan ly nhan vien van phong Cong nhan tu kinh doanh hanh nghe chuyen mon noi tro sinh vien Colgate P/S Oral B 16 10 12 Khac 37 23 10 18 31 14 75 14 45 23 0 7 34 150 thu nhap binh quan * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Crosstabulation Count thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Total Colgate P/S Oral B Khac Thu Duoi trieu 34 32 13 81 nhap tren trieu binh den duoi 32 10 49 quan trieu tren trieu den duoi 3 11 trieu tren trieu den duoi 10 trieu tren 10 trieu Total 75 45 23 150 trinh * thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Crosstabulation Count thuong hieu ban chai danh rang yeu thich nhat Colgate P/S Oral B Khac Total trinh PTTH 25 39 cao 10 15 29 dang dai hoc 36 22 14 78 xiii tren dai hoc 4) Ki m 0 75 Total 45 23 150 nh Crosstabs gi a bi n nhân kh u h c vi c tr n i mua thích nh t Case Processing Summary Valid N Percent Cases Missing N Percent Total N Percent gioi tinh * noi mua 150 100.0% 0% ban chai tuoi * noi mua 150 100.0% 0% ban chai nghe nghiep * noi 150 100.0% 0% mua ban chai thu nhap binh quan * noi mua ban 150 100.0% 0% chai trinh * noi mua 150 100.0% 0% ban chai gioi tinh * noi mua ban chai Crosstabulation Count gioi nam tinh nu Total noi mua ban chai tap hoa cho thuan sieu thi gan nha cho tien 21 10 12 44 16 42 65 26 54 150 100.0% 150 100.0% 150 100.0% 150 100.0% 150 100.0% Total 44 106 150 tuoi * noi mua ban chai Crosstabulation Count sieu thi tuoi 18 duoi 20 20-24 tuoi noi mua ban chai tap hoa cho thuan gan nha cho tien Total 17 21 10 41 xiv 25-35 tuoi 35-49 tuoi Total 24 11 15 51 14 20 41 65 26 54 150 nghe nghiep * noi mua ban chai Crosstabulation Count nghe nghiep Quan ly Nhan vien van phong Cong nhan tu kinh doanh hanh nghe chuyen mon noi tro sinh vien noi mua ban chai tap hoa cho thuan sieu thi gan nha cho tien 1 Total Total 18 12 37 10 23 10 12 12 31 11 65 26 0 15 54 34 150 thu nhap binh quan * noi mua ban chai Crosstabulation Count noi mua ban chai thu nhap duoi trieu binh quan tren trieu den duoi trieu tren trieu den duoi trieu sieu tap hoa thi gan nha 34 19 Total cho thuan tien 26 81 Cho 17 24 49 11 xv tren trieu den duoi 10 trieu tren 10 trieu Total 0 65 26 54 150 Cho thuan tien 14 13 25 Total 39 29 78 trinh * noi mua ban chai Crosstabulation Count trinh PTTH cao dang dai hoc tren dai hoc 0 65 Total 5) Ki m sieu thi 16 38 noi mua ban chai tap hoa gan nha cho 13 26 54 150 nh Crosstabs gi a bi n nhân kh u h c m c giá bàn ch i Case Processing Summary Valid N Percent gioi tinh * muc gia ban chai dang su dung tuoi * muc gia ban chai dang su Cases Missing N Percent Total N Percent 150 100.0% 0% 150 100.0% 150 100.0% 0% 150 100.0% xvi dung nghe nghiep * muc gia ban chai dang 150 100.0% 0% su dung thu nhap binh quan * muc gia 150 100.0% 0% ban chai dang su dung trinh * muc gia ban chai dang su 150 100.0% 0% dung gioi tinh * muc gia ban chai dang su dung Crosstabulation Count gioi tinh Total Nam Nu 150 100.0% 150 100.0% 150 100.0% muc gia ban chai dang su dung 6.000 - < 12.000 - < < 6.000 12.000 20.000 > 20.000 14 15 12 34 54 12 48 69 24 Total 44 106 150 tuoi * muc gia ban chai dang su dung Crosstabulation Count muc gia ban chai dang su dung 6.000 - < 12.000 < 6.000 12.000 < 20.000 > 20.000 tuoi 18 - duoi 20 20-24 tuoi 25-35 tuoi 35-49 tuoi Total Total 17 13 14 15 48 22 29 14 69 24 41 51 41 150 nghe nghiep * muc gia ban chai dang su dung Crosstabulation Count xvii muc gia ban chai dang su dung 6.000 - 12.000 < < > < 6.000 12.000 20.000 20.000 nghe nghiep quan ly Total 27 37 5 23 10 15 31 Total nhan vien van phong cong nhan tu kinh doanh hanh nghe chuyen mon noi tro sinh vien 2 12 48 13 69 24 34 150 thu nhap binh quan * muc gia ban chai dang su dung Crosstabulation Count muc gia ban chai dang su dung 6.000 - < 12.000 < 6.000 12.000 < 20.000 > 20.000 thu nhap duoi binh quan trieu Tren trieu den duoi trieu Tren trieu den duoi trieu tren Total 32 30 13 81 14 28 49 11 xviii trieu den duoi 10 trieu tren 10 trieu Total 48 69 24 150 trinh * muc gia ban chai dang su dung Crosstabulation Count trinh PTTH cao dang dai hoc tren dai hoc muc gia ban chai dang su dung 6.000 - < 12.000 < 6.000 12.000 < 20.000 > 20.000 13 14 Total 39 6) Ki m 12 12 29 21 41 14 78 2 Total 48 69 24 150 nh Crosstabs gi a bi n nhân kh u h c vi c có s d ng bàn ch i Colgate Extra Clean Case Processing Summary Valid N Percent gioi tinh * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean tuoi * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean nghe nghiep * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean Cases Missing N Percent Total N Percent 150 100.0% 0% 150 100.0% 150 100.0% 0% 150 100.0% 150 100.0% 0% 150 100.0% xix thu nhap binh quan * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean trinh * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean 150 100.0% 0% 150 100.0% 150 100.0% 0% 150 100.0% gioi tinh * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean Crosstabulation Count co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean Co gioi nam tinh nu Total 10 24 34 khong 34 82 116 Total 44 106 150 tuoi * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean Crosstabulation Count co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean co tuoi 18 - duoi 20 20-24 tuoi 25-35 tuoi 35-49 tuoi Total khong 18 34 Total 15 35 43 23 116 17 41 51 41 150 nghe nghiep * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean Crosstabulation Count co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean co nghe nghiep quan ly nhan vien van khong Total 31 37 xx phong cong nhan tu kinh doanh hanh nghe chuyen mon noi tro sinh vien 23 10 10 21 31 34 Total 15 30 116 34 150 thu nhap binh quan * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean Crosstabulation Count co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean Total co duoi trieu tren trieu den duoi trieu 11 18 31 49 tren trieu den duoi trieu 11 tren trieu den duoi 10 trieu 6 thu nhap binh quan khong 70 34 116 150 81 tren 10 trieu Total trinh * co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean Crosstabulation Count xxi co dang su dung ban chai Colgate Extra Clean co trinh PTTH cao dang dai hoc tren dai hoc Total 14 khong 25 Total 39 24 29 15 63 78 4 34 116 150 ... ph n dành cho bàn ch i Colgate Extra Clean Tác gi ã ch n làm ng tài ? ?Nghiên c u hành vi tiêu dùng bàn ch i Colgate Extra Clean t i thành ph Nha Trang, t nh Khánh Hòa? ?? 2/ M c tiêu nghiên c u tài... hành vi tiêu dùng bàn ch i Colgate Extra Clean t i Nha Trang Trình bày k t qu hành vi c a ng i tiêu dùng bàn ch i Colgate Extra Clean t i Nha Trang: ánh giá s nh n bi t th ng hi u bàn ch i, hành. .. C NG HÒA XÃ H I CH NGH A VI T NAM c L p – T Do – H nh Phúc L I CAM OAN Tôi xin cam oan tài ? ?Nghiên c u hành vi tiêu dùng bàn ch i Colgate Extra Clean t i thành ph Nha Trang, t nh Khánh Hòa? ?? k