BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ THỦY QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG : TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: GS.TS TRẦN THỌ ĐẠT Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 11 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong bối cảnh nay, tất Ngân hàng ý thức vai trị, vị trí hệ thống kinh tế Việt Nam, cung cấp sản phẩm tài cho khách hàng Pháp luật Việt Nam quy định Yếu tố quan trọng hàng đầu phát triển Ngân hàng khách hàng Khách hàng đóng vị trí then chốt nhân tố định tồn Ngân hàng Chính tầm quan trọng mà Ngân hàng phải biết vị trí khách hàng làm cách để thỏa mãn họ? có trì lịng trung thành họ không? Vấn đề đặt làm cách để sử dụng công nghệ, nhân lực phương pháp quản lý cách hợp lý để nắm bắt lợi ích, hành vi, giá trị khách hàng qua tạo dịch vụ, sản phẩm, chương trình hay, có tính thiết thực phù hợp với nhu cầu khách hàng Trong xu hội nhập phát triển mà Ngân hàng nước bước nhảy vào thị trường Việt Nam Ngân hàng nội địa cạnh tranh thị phần khốc liệt việc huy động vốn, thẻ, dich vụ tài Từ số điểm ta thấy việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giao dịch, khách hàng tiềm thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng gia tăng giá trị khoa học mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng Với mức độ cạnh tranh ngày gay gắt tổ chức tín dụng, việc giữ gìn phát triển mối quan hệ khách hàng trở nên cấp thiết có tính chất định đến thành công Ngân hàng.Thực tế cho ta thấy giới Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhắc đến cách thức hữu hiệu giúp nhà Quản trị giải vấn đề Vậy CRM gì? Trong bối cảnh có tác dụng nào? Ngân hàng áp dụng mơ hình vào tình hình kinh doanh thực hiệu chưa? Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – CN Buôn Ma Thuột Ngân hàng trẻ thành lâp năm Hệ thống Eximbank nhiều năm liền nhận danh hiệu “ Ngân hàng nội địa tốt Việt Nam” top “ 1000 ngân hà mng lớn giới” Một yếu tố quan trọng thành cơng Khách hàng Nhận thấy tầm quan trọng xuất phát từ thực tiễn công việc hàng ngày nên em chọ đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần xuất nhập Việt Nam – Chi nhánh Bn thuột” Mục đích nghiên cứu đề tài - Tìm hiểu làm rõ lý luận quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng - Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Buôn Ma Thuột - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Buôn Ma Thuột Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận thực tiễn hoạt động hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tai Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Buôn Ma Thuột Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp mô tả dựa liệu thứ cấp Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu CN Buôn Ma Thuột - Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải đưa kết luận Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp thống kê, so sánh số phương pháp khác Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, đề tài kết cấu gồm có chương Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Chƣơng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCHHÀNGTẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CN BN MA THUỘT: Chƣơng 3: HỒN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CN BUÔN MA THUỘT CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng tổ chức tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm công ty mong muốn thỏa mãn nhu cầu 1.1.2 Phân loại khách hàng ngân hàng a) Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn b) Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay c) Khách hàng thuộc nghiệpvụ có liên quan đến dich vụ tài chính, tài sản Ngân hàng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng CRM viết tắt từ Customer Relationship Management có nghĩa Quản trị quan hệ khách hàng.“ Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng trì quan hệ với khách hàng có giá trị với doanh nghiệp” CRM tập trung vào trình marketing, bán hàng dịch vụ trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng cách tốt 1.2.2 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng thành phần marketing với mục đích phối hợp với marketing, bán hàng dịch vụ nhằm hướng đến trình kinh doanh tự động, bước đột phá cơng nghệvà cơng nghệđể cực đại hóa tiếp xúc với khách hàng 1.2.3 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng - Tạo dựng lòng trung thành với khách hàng, đặc biệt khách hàng thường xun, lực lượng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Trên sở liệu khách hàng CRM cho phép tùy biến sản phẩm dịch vụ thỏa mãn khách hàng tại, trì lịng trung thành - Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu Vừa tăng số lượng khách hàng cho doanh nghiệp vừa đảm bảo khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Hơn giảm chi phí marketing thay tìm kiếm khách hàng cách dàn trải - Đánh giá lợi nhuận thu từ khách hàng từ khách hàng thường xuyên khách hàng không thường xuyên 1.2.4 Đặc trƣng mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng a Đặc trưng: CRM cho phép nhận dạng, thu hút làm trung thành khách hàng tốt nhằm đạt doanh số lợi nhuận cao CRM phát triển hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với khách hàng doanh nghiệp (cross-selling, up-selling) CRM đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, để hiểu rõ người, để chuyển giao giá trị lớn cho người làm cho người trở nên có giá trị doanh nghiệp CRM liên quan đến việc đối xử với khách hàng khác cách khác CRM nhằm đạt đến mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua hành động hướng vào khách hàng cụ thể b Mục tiêu Mục tiêu CRM thu hút giữ khách hàng cách tạo giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng Cơng ty có chiến lược CRM thành công đạt mục tiêu Đây sở cho cơng ty đạt mục tiêu cụ thể sau: - Cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt - Đơn giản hố q trình bán hàng tiếp thị - Phát khách hàng - Giữ vững mối quan hệ với khách hàng - Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu CRM dựa tảng: - Gía trị dành cho khách hàng - Lợi nhuận vững cho công ty 1.3.2 Xây dựng Cơ sở liệu khách hàng - Tìm hiểu sở liệu khách hàng.Cơ sở liệu khách hàng: công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải nhanh chóng tìm kiếm thông tin cách tập hợp phần nhỏ liệu khách hàng xuyên suốt tổ chức sàn lọc thơng tin phịng ban chức tổ chức - Xây dựng CSDL CRM: Một sở liệu bao gồm thơng tin về:thông tin khách hàng khách hàng tiềm năng, giao dịch, thông tin phản hồi khách hàng chiến dịch marketing doanh nghiệp, thông tin sản phẩm, thông tin mô tả: phân đoạn thị trường liệu phân tích có liên quan 1.3.3 Phân loại khách hàng - Xác định khách hàng - Xác định nhu cầu khách hàng - Phân tích việc thu lãi từ khách hàng - Phân loại khách hàng thành nhóm khác - Xác định mục tiêu khách hàng 1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng Để đem lại dịch vụ khách hàng mang tính cá nhân tới đối tượng khách hàng, nhân viên phải thực cách thức sau: - Thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Gia tăng lòng trung thành khách hàng - Giải pháp cá nhân hóa khách hàng 1.3.5 Tƣơng tác khách hàng Thay bán sản phẩm thời điểm tới nhiều khách hàng giai đoạn cụ thể, người làm marketing One to One sử dụng CSDLKH tương tác truyền thông để bán cho khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ Đây chiến lược yêu cầu công việc quản lý khách hàng riêng biệt quản lý sản phẩm, kênh phân phối chương trình riêng lẻ 1.3.6 Đánh giá kết hoạt động CRM Với quy trình CRM phương thức đánh giá hiệu cần lấy khách hàng làm trung tâm Việc kiểm tra đánh giá quy trình CRM thực hoạt động bên doanh nghiệp hoạt động liên quan đến khách hàng Quá trình đánh giá hiệu cần thiết để điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đặt Đối với CRM cần nhấn mạnh vào đánh giá với quan điểm hướng vào khách hàng tạo cho nhà quản trị ý tưởng cho sách chương trình thực thi đồng thời hình thành hướng dẫn hoạt động hàng ngày liên quan đến khách hàng 1.4 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM 1.4.1 Nhận thức từ phía nhà quản lý CRM khơng thể thành cơng khơng có quan tâm sâu sắc từ phía nhà quản lý cao cấp Những nhân vật nên sẵn lòng tham gia lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại kết tốt cho DN 1.4.2 Năng lực trình độ đội ngũ nhân viên Đây người trực tiếp thiết kế triển khai chiến lược CRM cho cơng ty, lực trình độ hiểu biết họ ảnh hưởng lớn tới chất lượng thành công CRM 1.4.3 Văn hoá doanh nghiệp Sự thật chiến lược CRM xây dựng sơ tảng văn hóa DN đảm bảo khả thành cơng lớn nhiều CRM dựa tàng văn hóa DN tức đảm bảo độ phù hợp khả thi cho chiến lược này, điều lại cố gắng trì ứng dụng CRM cách thống tồn tổ chức DN 1.4.4 Cơng nghệ Nhờ hệ thống phần mềm CRM, nhân viên giao dịch dễ dàng nhận nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với phận kỹ thuật khách công ty thực hoạt động marketing, bán hàng cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận mang lại hài lịng cao cho khách hàng CRM giúp ban lãnh đạo ngân hàng xem xét, đánh giá hiệu công việc nhân viên để đưa sách khen thưởng kỷ luật 1.4.5 Các nhân tố bên ảnh hƣởng tới hệ thống quản trị quan hệ khách hàng - Môi trƣờng kinh tế xã hội: : tốc độ tăng trưởng kinh tế thu nhập bình quân đầu người yếu tố thúc đẩy sức mua 10 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CN BUÔN MA THUỘT 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 2.1.1 Tổng quan Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam a Giới thiệu chung Eximbank thành lập vào ngày 24/05/1989 theo định số 140/CT Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Ngân hàng thức vào hoạt động ngày 17/01/1990 b Sứ mệnh, tầm nhìn mục tiêu Eximbank Sứ mệnh: Eximbank phát triển bước trở thành tập đồn tài ngân hàng đa năng-hiện đại (ngân hàng thương mại; ngân hàng đầu tư; dịch vụ tài chính; họat động liên minh khác), đạt mức trung bình khu vực nằm tốp đầu tập địan tài – ngân hàng Việt nam Tầm nhìn: Mang đến thỏa mãn cho khách hàng chất lượng đa dạng sản phẩm dịch vụ tảng công nghệ đại, thúc đẩy hợp tác có lợi Xây dựng mơi trường văn hóa doanh nghiệp mang sắc cộng đồng, đóng góp quan trọng cho việc xây dựng kinh tế thịnh vượng đất nước cộng đồng quốc tế 11 Mục tiêu: Đến năm 2015, Eximbank phấn đấu bước hình thành tập đồn tài đa năng, nằm tốp tập địan tài ngân hàng hàng đầu Việt Nam với họat động thị truờng tài nước, khu vực quốc tế 2.1.2 Tổng quan Chi nhánh ngân hàng Ngân nhàng Thƣơng mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam Buôn Ma Thuột a Giới thiệu đôi nét Eximbank: Eximbank Bn Ma Thuột thành lập vào tháng 10/2008 có trụ sở 114-116 Phan Bội Châu, Phường Thống Nhất, Thành Phố Bn Ma Thuột, tỉnh ĐăkLăk gồm 10 phịng ban, có phịng giao dịch là: Lê Duẩn, Phan Chu Trinh, Buôn Hồ, Nguyễn Tất Thành, Chợ Buôn Ma Thuột b Chức năng, nhiệm vụ Eximbank Buôn Ma Thuột Ngân Hàng TMCP XNK Việt Nam Eximbank – Chi nhánh Buôn Ma Thuột tổ chức kinh doanh tiền tệ, tín dụng dịch vụ ngân hàng thành phần kinh tế Nhiệm vụ trọng tâm Eximbank Buôn Ma Thuột tập trung hoàn thành mục tiêu đạo Ngân hàng Eximbank Việt Nam, tiếp tục tăng trưởng phát triển bền vững, lấy an toàn, chất lượng, hiệu làm mục tiêu hàng đầu hoạt động 2.1.3 Sản phẩm đặc điểm sản phẩm Ngân hàng Eximbank chi nhánh Bn Ma Thuột Nhìn chung sản phẩm dịch vụ Eximbank chưa đa dạng so với ngân hàng mạnh ACB, Sacombank, bao gồm: huy động vốn, tín dụng, tốn phát hành thẻ, toán quốc tế, kiều hối, kinh doanh vàng, đầu tư tài tiền tệ, kinh doanh địa ốc 2.1.4 Khái quát tình hình hoạt động kết kinh doanh ngân hàng Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột giai đoạn 2011-2012 12 a Tình hình hoạt động huy động vốn Thành tựu bật năm gần tạo lập nguồn vốn ổn định ngày tăng vững chắc, phục vụ đầy đủ hiệu cho mặt kinh doanh Nguồn vốn huy động đủ giải ngân cho dự án đầu tư, thỏa mãn nhu cầu vốn đầu tư phát triển vốn kinh doanh khách hàng Tốc độ tăng trưởng thời gian qua cao, công tác huy động vốn, doanh số huy động vốn ngày tăng, chiếm tỷ trọng cao tổng vốn hoạt động kinh doanh Chi nhánh b Tình hình hoạt động tín dụng Cùng với tăng lên nguồn vốn huy động, công tác cho vay Eximbank Buôn Ma Thuột không ngừng phát triển Trong năm 2012, tiêu phản ánh tình hình cho vay như: doanh số cho vay, doanh số thu nợ, dư nợ bình quân nợ xấu giảm so với năm 2011 c Kết hoạt động kinh Eximbank Buôn Ma Thuột 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 2.2.1 Phân tích đặc điểm khách hàng Ngân hàng Eximbank CN Buôn Ma Thuột a Đặc điểm khách hàng có quan hệ tín dụng Do tính chất đặc thù vị trí địa lý, người dân chủ yếu làm nơng nghiệp nên có nhiều sản phẩm áp dụng cho khu vực tây nguyên, hỗ trợ nông dân Nhu cầu khách hàng đa dạng, việc xây dựng sách khách hàng hợp lý, tạo điều kiện gìn giữ phát triển khách hàng Hiện số lượng khách hàng Eximbank Buôn Ma 13 Thuột 20 nghìn khách hàng, số lượng khách hàng ngày tăng phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau: b Cơ cấu khách hàng ngân hàng Khách hàng Ngân hàng Eximbank CN Buôn Ma Thuột phân chia thành số nhóm sau để áp dụng chế thích hợp: Nhóm khách hàng truyền thống:, Nhóm khách hàng tiền gửi đặc biệt quan trọng, Nhóm khách hàng tiền gửi đặc biệt quan trọng, Nhóm khách hàng FDI, Nhóm khách hàng FDI 2.2.2 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng Eximbank Buôn Ma Thuột a Quan điểm từ ban lãnh đạo Ngân hàng b Hệ thống công nghệ thông tin c Tình hình nguồn nhân lực d Yếu tố văn hóa 2.2.3 Tình hình quản trị quan hệ khách hàng Eximbank CN Buôn Ma Thuột a Xác định mục tiêu hoạt động CRM - Tìm nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhất, khách hàng có trọng điểm - Hồn thiện người, quy trình cơng nghệ để xác định nhóm khách hàng đáp ứng nhu cầu tốt Chức CRM chi nhánh; - Nhắc việc tự động hỗ trợ bán hàng, quản lý chào giá, sản phẩm, thắc mắc, hoạt động marketing - Theo dõi khách hàng tiềm năng, đo lường hiệu marketing, quản trị quan hệ khách hàng theo doanh thu lợi nhuận - Phân tích hành vi tâm lý, hài lòng khách hàng 14 - Chức tích hợp đồng hóa để xây dựng sở liệu chung khách hàng b Cơ sở liệu khách hàng Tồn thơng tin khách hàng chi nhánh hệ thống quản lý thống tập trung Trụ sở Dữ liệu ngân hàng lưu giữ tập trung Trụ sở Eximbank, hệ thống phân biệt liệu chi nhánh mã chi nhánh Có liên kết sử dụng thông tin chặt chẽ Module nghiệp vụ ứng dụng chương trình quản trị quan hệ khách hàng: CIF (thông tin khách hàng), DEPOSITE (tiền gửi), Transfer (chuyển tiền), Loan (tín dụng), Treasury (nguồn vốn) Trade Finance (tài trợ thương mại) c Công tác phân loại khách hàng: Phân loại khách hàng Eximbank Buôn Ma Thuột diễn thường xuyên định kỳ nhiên áp dụng khách hàng tổ chức, cá nhân vay vốn, khách hàng tiền gởi sử dụng dịch vụ ngân hàng chưa có tiêu chí phân nhóm rõ ràng Việc phân loại khách hàng vào tình hình thực tế cần thu hút loại khách hàng thời điểm có sách ưu đãi (lãi suất, phí dịch vụ…) khách hàng làm ăn tốt đến quan hệ giao dịch d Hoạt động cá biệt hóa khách hàng Hoạt động tạo khác biệt khách hàng Eximbank Buôn Ma Thuột biết ý thức việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ liên quan chưa có chiến lược để tạo khác biệt khách hàng, chung chung với số Ngân hàng khác Một số sản phẩm tín dụng áp dụng vào điều kiện tỉnh Đăk Lak cịn chưa hợp lý phải cải tiến chương trình gây khó khăn cho người dân tiếp cận vốn 15 e Hoạt động tương tác với khách hàng Ngân hàng có hoạt động cụ thể khác dành riêng cho nhóm khách hàng thân thiết Hàng năm, NH có tổ chức hội nghị khách hàng với tham gia khách hàng lớn, thân thiết Đây dịp để NH bày tỏ lòng biết ơn, quan tâm khách hàng mình, hội để NH lắng nghe ý kiến đóng góp hữu ích khách hàng thân thiết nhất, để NH hồn thiện quy trình chăm sóc, phục vụ khách hàng Hơn nữa, NH ln ý tới ngày lễ tết, dịp kỷ niệm có ý nghĩa khách hàng, để kịp thời gửi tặng lời chúc, q ý nghĩa Và cịn điều chắn khách hàng thân thiết, NH dành cho họ ưu tiên trước giao dịch dịch vụ nhanh chóng, giá ưu đãi… f Đánh giá kết hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột Thành công CRM Buôn Ma Thuột: Hoạt động tương tác với khách hàng Ngân hàng Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột phân tích tìm hiểu khách hàng, đáp ứng u cầu khách hàng với điều kiện ngân hàng Hoạt động tạo khác biệt khách hàng Ngân hàng Eximbank Buôn Ma Thuột đánh giá đơn vị biết ý thức việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ liên quan chưa có chiến lược để tạo khác biệt khách hàng Những tồn tại: - Thơng tin khách hàng cịn thiếu, sơ sài - Chưa tận dụng thơng tin sẵn có - Chưa có thống quản lý quan hệ khách hàng toàn hệ thống 16 -Việc thăm dị ý kiến khách hàng cịn mang tính hình thức chưa hiệu Nguyên nhân: - Yếu tố văn hóa & quy trình làm việc: - Yếu tố người - Yếu tố công nghệ KẾT LUẬN CHƢƠNG Tại ngân hàng Eximbankchi nhánh Buôn Ma Thuột, thông tin khách hàng tương đối đầy đủ chủ yếu quản lý hệ thống khách hàng thông qua modul CIF cịn thụ động vào chương trình, chưa tận dụng thơng tin sẵn có, chưa có thống quản lý quan hệ khách hàng toàn hệ thống Một nguyên nhân do: quy mô hệ thống Call – Center chưa triển khai, trình độ cán nhân viên CRM hạn chế, thiếu hệ hống quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh, thống Trên vấn đề tồn gây cản trở cho phát triển làm giảm chất lượng dịch vụ ngân hàng Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Để khắc phục vướng mắc này, luận văn xin đề giải pháp chương - "Hoàn thiện hệ thống CRM ngân hàng Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột 17 CHƢƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 3.1 XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 3.1.1 Phƣơng hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh Ngân hàng EXIMBANK Buôn Ma Thuột thời gian tới - Mở rộng phát triển cấu trúc dịch vụ tảng cung ứng hệ thống sản phẩm dịch vụ tài trọn gói, có chất lượng cao cạnh tranh cho KHDN, DN vừa nhỏ - Đẩy mạnh phát triển cấu trúc dịch vụ NH bán lẻ - Thực vai trò trung tâm cung ứng dịch vụ thị trường tiền tệ 3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội Đăk Lăk ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị khách hàng EIB Buôn Ma Thuột *Điểm mạnh: Vị trí thuận lợi, trụ sở chi nhánh đặt trung tâm thành phố, phòng giao dịch đặt trung tâm cửa ngõ thành phố Là ngân hàng lớn rơng địa bàn có kinh nghiệm lâu năm ngành Cơ sở vật chất đại, tiện nghi *Điểm yếu Chính sách cịn chưa linh hoạt, Mạng lưới hoạt động ngân hàng mỏng, tập trung khu vực kinh tế trọng điểm Công tác thu thập thơng tin khách hàng cịn nhiều hạn chế, đối thủ cạnh tranh chưa thực Phân quyền cho nhân viên nhiều hạn chế Hình thức huy động vốn cịn nghèo nàn, sản phẩm dịch vụ chi nhánh đơn điệu chủ yếu sản phẩm truyền thống * Cơ hội 18 - Ngành tài ngân hàng ổn định nà phát triển mạnh mẽ Nằm trung tâm khu vực tây nguyên, số lượng khách hàng nhiều, Đắk Lắk có khu cơng nghiệp tiểu khu công nghiệp, sở sản xuất công nghiệp, nhà máy thủy điện, 20 khách sạn khu du lịch với tổng mức đầu tư hàng nghìn tỷ đồng, góp phần đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng công nghiệp - dịch vụ theo hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; phát triển chuyển dịch cấu kinh tế tỉnh * Đe dọa - Số lượng ngân hàng thành lập chi nhánh, giao dịch nhiều, bên cạnh ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt hoạt động ngân hàng, lòng trung thành khách hàng giảm ngày khó tính có nhiều lựa chọn - Một số sản phẩm tín dụng áp dụng cho đối tượng nơng dân cịn bị ảnh hưởng điều kiện thời tiết 3.1.3 Tình hình cạnh tranh ngân hàng Ngoài ngân hàng thương mại lớn Ngân hàng Ngoại thương, Ngân hàng Công thương, Ngân hàng Đầu tư – Phát triển, Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn…hầu hết ngân hàng thương mại khác có chi nhánh Đắk Lắk Thị phần ngân hàng Eximbank Buôn Ma Thuột nằm nhóm ngân hàng lớn Đăk Lăk 3.1.4 Những lực quản trị Ngân hàng a.Về lực hoạt động khả cạnh tranh: Năng lực hoạt động khả cạnh tranh Eximbank tiếp tục nâng cao lực tài chính, quy mô tổng tài sản, thị phần hoạt động kinh doanh, mạng lưới điểm giao dịch lợi nhuận cao b.Về hệ thống quản trị ngân hàng: Cơ cấu quản trị ngân hàng đại tiếp tục hoàn thiện thông qua việc thiết lập phận 19 chuyên trách xây dựng chiến lược phát triển, quản lý kiểm soát hoạt động nội ngân hàng, thiết lập chế phân cấp ủy quyền linh hoạt, hiệu tạo phối hợp chặt chẽ Hội đồng quản trị Ban điều hành công tác quản trị, điều hành hoạt động ngân hàng c Về công nghệ ngân hàng: trang bị đầy đủ thiết bị tin học cho cán nhân viên, người máy phục vụ nhu cầu công việc hàng ngày, chương trình, phần mềm ln phận IT cập nhật liên tục d Nguồn nhân lực: Con người nhân tố định đến thành công hay thất bại doanh nghiệp.Vì vậy, thời gian qua Eximbank trọng đến công tác tuyển dụng đào tạo đội ngũ cán 3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 3.2.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng - Tìm kiếm khách hàng nhóm khách hàng có giá trị cao nhất, khách hàng trọng điểm - Việc trì phát triển mối quan hệ với khách hàng quan trọng 3.2.2 Hoàn thiện sở liệu khách hàng EXIMBANK Buôn Ma Thuột Tại ngân hàng EXIMBANK Buôn Ma Thuột, liệu khách hàng xây dựng cập nhật Tuy nhiên tính đầy đủ liệu khách hàng để thực chương trình CRM chưa đáp ứng Vì vậy, cần phải xây dựng hệ thống CSDLKH dựa hệ thống CSDLKH cũ liệu khách hàng thống hoàn chỉnh hơn; tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng Kế thừa thông tin khách hàng có: thơng tin chung 20 khách hàng, thơng tin lịch sử quan hệ, thơng tin tình hình tài Nguồn thu thập thông tin bổ sung + Hồ sơ mở tài khoản khách hàng + Hồ sơ vay vốn khách hàng… - Triển khai thực Xác định thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng khách hàng + Tích hợp đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà ngân hàng sử dụng để vận hành hoạt động mình, nhận khách hàng điểm tiếp xúc Lưu trữ cập nhật thông tin nhận dạng khách hàng nhiều sở liệu + Phân tích khác biệt khách hàng, nhận dạng nhu cầu hành vi khách hàng tương lai dựa vào thông tin từ khách hàng Ngăn chặn việc sử dụng không phép 3.2.3 Phân loại khách hàng Công tác quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi chưa có quy định rõ ràng, chủ yếu vào tình hình huy động vốn, cho vay thực tế, cạnh tranh ngân hàng khác…khi có sách khuyến lúc phịng kế hoạch nguồn vốn lên kế hoạch, đưa tiêu chí sau tiến hành thu thập liệu khách hàng Trên sở liệu khách hàng xây dựng, EXIMBANK Buôn Ma Thuột cần phân đoạn khách hàng theo tiêu chí sau: - Đối với khách hàng tín dụng + Tiêu chí 1: Phân loại khách hàng theo dư nợ tín dụng Xem xét dư nợ tín dụng riêng cho khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp + Tiêu chí 2: Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng + Tiêu chí 3: Phân loại khách hàng theo quy mơ doanh 21 nghiệp (đối với khách hàng doanh nghiệp) theo thông tin cá nhân (đối với khách hàng cá nhân) + Tiêu chí 4: Phân loại khách hàng theo loại hình doanh nghiệp (đối với khách hàng doanh nghiệp) theo nghề nghiệp (đối với khách hàng cá nhân) + Tiêu chí 5: Phân loại khách hàng theo tiêu tài + Tiêu chí 6: Phân loại khách hàng theo uy tín giao dich Sau thực việc phân loại khách hàng theo tiêu chí nêu trên, Ngân hàng tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu sở cho điểm tỷ trọng tiêu chí với tổng điểm 100 đưa nhóm khách hàng cụ thể tương ứng với mức điểm quy định - Đối với khách hàng tiền gửi + Tiêu chí 1: Phân nhóm khách hàng theo số dư tiền gởi bình qn + Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo lợi ích mang lại từ hoạt động tiền gửi + Tiêu chí 3: Phân nhóm khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng Sau thực việc phân loại khách hàng theo tiêu chí nêu trên, Ngân hàng tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu sở cho điểm tỷ trọng tiêu chí với tổng điểm 100 đưa nhóm khách hàng cụ thể tương ứng với mức điểm quy định 3.2.4 Cá biệt hóa khách hàng Giá trị mà EXIMBANK mang lại cho khách hàng phải thực theo nhiều cách khác nhằm tạo nhiều giá trị cho khách hàng Đặc biệt phải tạo giá trị khác biệt mang lại cho khách hàng cụ thể: Qua việc phân chia khách hàng trên, EXIMBANK cần phải cải tiến sách nhóm khách hàng mục tiêu 22 3.2.5.Tƣơng tác khách hàng Xây dựng hệ thống kênh tương tác đồng với KH Có thể xây dựng hệ thống kênh tiếp xúc trực tiếp với KH như: trung tâm hỗ trợ KH, đường dây nóng, Website riêng, danh sách email KH cập nhật thường xuyên,…những điều NH chưa làm công cụ hữu ích để liên lạc chiều NH KH 3.2.6 Đánh giá hoạt động CRM - Tiêu thức đánh giá Hiệu mơ hình CRM kết đạt từ khách hàng sau chuyển giao giá trị cho khách hàng Như bước đánh giá từ khách hàng Khi khách hàng đạt điều khách hàng mang lại cho ngân hàng chuyển biến hoạt động SXKH với nhân viên thực theo định hướng CRM họ đạt điều Từ tiến hành đánh giá dịch vụ ngân hàng Phƣơng pháp đánh giá Từ phía khách hàng đánh giá qua số tiêu thức, sử dụng điều tra qua bảng câu hỏi, liệu thu từ kết hoạt động kinh doanh, sau phân tích kết đạt Từ phía ngân hàng đánh giá hiệu dựa hình thức cho điểm, thành tích đạt được, mức độ hoạt động, tận tụy nhân viên, so sánh xếp loại nhân viên với nhân viên với tiêu chuẩn đạt qua số thiết lập tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng ngân hàng - Bộ phận đánh giá : Để kết đánh giá có tính trung thực cao, ngân hàng cần giao nhiệm vụ cho ban chăm sóc khách hàng chủ trì tiến hành đánh giá từ phía khách hàng thơng qua việc lập phiếu thăm dò khách hàng, khảo sát mức độ hài lòng khách hàng Đồng thời đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng nhân viên Ngồi ra, để 23 đánh giá đưa phương hướng hoàn thiện hoạt động CRM, cần thu thập thêm nguồn thông tin từ hoạt động quản lý khách hàng đối thủ cạnh tranh Nếu thu thập đầy đủ thông tin vậy, ban chăm sóc khách hàng có bảng bảo cáo sát với thực tế giải pháp thiết thực giúp ngân hàng hoàn thiện hoạt động CRM ngân hàng, góp phần gia tăng giá trị cho khách hàng KẾT LUẬN CHƢƠNG Xuyên suốt luận văn trình bày mơ hình CRM theo hình thức tiến trình, Chương sở liệu, Chương trình bày thực tế việc áp dụng mơ hình CRM Ngân hàng, chương đưa số giải pháp nhằm xây dựng hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng công ty thị trường mục tiêu xác định thời gian tới theo bước sau:  Xác định mục tiêu CRM  Xây dựng sở liệu khách hàng  Phân loại khách hàng  Cá biệt hóa theo khách hàng  Tương tác khách hàng  Đánh giá hoạt động CRM 24 KẾT LUẬN Việc áp dụng mơ hình CRM khơng mang lại lợi ích cho Ngân hàng mà cịn mang lại lợi ích cho khách hàng Khách hàng thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà mơ hình CRM hướng tới, thiết lập sở liệu khách hàng hoàn chỉnh hơn, kho liệu khách hàng cập nhật Hiện nay, trước sức ép cạnh tranh ngày gia tăng tổ chức tín dụng, quỹ tài chính, cơng ty bảo hiểm nước ngồi hoạt động Việt Nam, toán đặt phải tối đa lợi ích cho KH, nâng cao hiệu đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, CRM xem chìa khóa ba giải toán quản trị liệu KH Đối với lĩnh vực ngân hàng việc đo lường giá trị KH gồm yếu tố yêu cầu hệ thống CRM mức độ thoả mãn KH nào? Tất nhiên, để thực mục tiêu cần có thay đổi công nghệ, cấu tổ chức, kỹ nhân viên, công tác đào tạo tuyển dụng Sau đến bước phân tích quy trình cơng việc CRM, tích hợp vào với đặc điểm loại hình kinh doanh ngân hàng lực ngân hàng mà đưa chương trình thực tế phù hợp Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày Tuy nhiên, trình độ cịn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Do vậy, mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học Q thầy để luận văn hoàn thiện ... Việt Nam Buôn Ma Thuột a Giới thiệu đôi nét Eximbank: Eximbank Buôn Ma Thuột thành lập vào tháng 10/2008 có trụ sở 114-116 Phan Bội Châu, Phường Thống Nhất, Thành Phố Buôn Ma Thuột, tỉnh ĐăkLăk... Lê Duẩn, Phan Chu Trinh, Buôn Hồ, Nguyễn Tất Thành, Chợ Buôn Ma Thuột b Chức năng, nhiệm vụ Eximbank Buôn Ma Thuột Ngân Hàng TMCP XNK Việt Nam Eximbank – Chi nhánh Buôn Ma Thuột tổ chức kinh doanh... nhập Việt Nam Chi nhánh Buôn Ma Thuột Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp mô tả dựa liệu thứ cấp Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu CN Buôn Ma Thuột - Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng,