TÓM LƯỢC Công ty TNHH Ngọc Châu được thành lập năm 1996, hoạt động với chức năng chính trong lĩnh vực kinh doanh giấy và các vật tư ngành giấy. Sau hơn 18 năm hoạt động kinh doanh trên thị trường, Ngọc Châu để lại ấn tượng với khách hàng là một công ty cung cấp đa dạng các sản phẩm về giấy- đặc biệt là giấy bao bì với chất lượng tốt và thân thiện với môi trường. Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Ngọc Châu, qua tìm hiểu về hoạt động quản trị thương hiệu ở công ty, em đã nhận thấy sự lơ là, thiếu quan tâm đến hoạt động này, tiêu biểu là hệ thống nhận diện thương hiệu. Vì thế em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” làm đề tài khoá luận cho mình. Nội dung tốt nghiệp gồm có 4 phần: Phần mở đầu: tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương pháp nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Chương 1:Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu Chương này đưa ra một số khái niệm về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, cũng như vai trò, yếu tố cấu thành, quy trình thiết kế và những nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống nhận diện thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu. Nội dung của chương 2 tập trung giới thiệu về Công ty TNHH Ngọc Châu, thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Cùng với đó, đưa ra kết quả phân tích xử lý dữ liệu của phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Chương 3: Đề xuất và kiến nghị với công ty về việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty. Thiết kế bộ hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản nhất, phương hướng triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu đến với khách hàng và một số hạn chế có thể gặp. 1 1 LỜI CẢM ƠN Việt Nam đang trong quá trình gia nhập WTO với nhiều cơ hội và thách thức đặt ra trước mắt. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang đứng trước một thương trường với những biến động có lợi cũng như bất lợi, vì thế việc xây dựng và khẳng định hơn nữa hình ảnh và vị trí của công ty, doanh nghiệp mình trong tâm trí và trái tim khách hàng là thiết yếu, là quan trọng nhất! Đối với một doanh nghiệp bất kỳ thì Thương Hiệu là yếu tố cơ bản quan trọng nhất xuyên suốt toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy chú trọng tới việc xây dựng thương hiệu và xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu lại càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay. Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm về giấy và vật tư ngành giấy, trong môi trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt với cả các đối thủ trong nước tiềm lực mạnh và đối thủ nước ngoài đang ồ ạt thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhận thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự thành công của công ty, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo. Em xin trân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga - giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing đã giúp em hoàn thành đề tài này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể anh chị phòng Kinh doanh của công ty TNHH Ngọc Châu đã nhiệt tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty cũng như làm khoá luận. Em xin chân thành cảm ơn! 2 2 MỤC LỤC 3 3 DANH MỤC BẢNG BIỂU 4 4 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Ngọc Châu Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết về công ty TNHH Ngọc Châu Biểu đồ 2.2: Chất lượng kênh thông tin đến với NTD Biểu đồ 2.3: Tập khách hàng của công ty Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ tiếp nhận trong dịch vụ sau bán Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng thực tế cảm nhận được Biểu đồ 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về tiêu chí đáp ứng thông tin sản phẩm Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm Hình 2.1: Biển hiệu công ty TNHH Ngọc Châu Hình 2.2: Hợp đồng giao dịch của công ty TNHH Ngọc Châu Hình 2.3: Văn phòng làm việc của công ty TNHH Ngọc Châu Hình 3.1: Logo thiết kế Hình 3.2: Phần hình ảnh của logo Hình 3.3: Phần chữ của logo Hình 3.4: Mã màu 1: #0099CC Hình 3.5: Mã màu 2: #009966 Hình 3.6: Thiết kế Phong thư Hình 3.7: Thiết kế website Hình 3.8: Thiết kế danh thiếp Hình 3.9: Thiết kế đồng phục nhân viên 5 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải 1 NTD Người tiêu dùng 2 WTO Tổ chức thương mại thế giới 3 HTND Hệ thống nhận diện 4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 5 SHTT Sở hữu trí tuệ 6 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á 7 ĐKKD Đăng ký kinh doanh 8 LN Lợi nhuận 6 6 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Sự kiện này có ý nghĩa vô cùng to lớn với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng. Chúng ta sẽ có cơ hội mở rộng thị trường, thu hút dầu tư, chuyển giao công nghệ để phát triển. Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn với nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn. Trong bối cảnh đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết và quan trọng để mỗi doanh nghiệp có thể khẳng định vị thế, uy tín và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển lớn mạnh tại thị trường trong nước, làm tiền đề cho việc thâm nhập vào các thị trường nước ngoài. Để một thương hiệu thành công và nổi tiếng trên thương trường, doanh nghiệp cần đầu tư và triển khai rất nhiều các kế hoạch cụ thể trrong hiện tại cũng như trong tương lai, lien quan đến nhiều hoạt động khác nhau. Thiết kế thương hiệu chỉ là một trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng, nó không phải đơn thuần là công việc của các họa sỹ mà là kết quả tổng hợp của các ý tưởng, các nguồn snags tạo. sự chăm chút và đầu tư thích đnags cho thiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các yếu tố thương hiệu. Trong thời gian được thực tập tại công ty TNHH Ngọc Châu, cùng với việc hoàn thành Báo cáo thực tập tổng hợp, nhận thấy thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty chưa tiến hành và không được quan tâm. Vì vậy,tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu” để có cái nhìn cận cảnh về thực tế của một doanh nghiệp đang chập chững những bước đi đầu tiên về thương hiệu của mình, từ đó đề xuất những biện pháp cho một chiến lược phù hợp hơn. 2. Mục đích nghiên cứu. Luận văn được nghiên cứu nhằm thực hiện 3 mục tiêu cơ bản sau: - Tóm lược các nội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu - Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu một cách khách quan và trung thực, đồng thời chỉ ra những những ưu điểm và hạn chế của công tác này. 7 - Đề xuất một số giải pháp khả thi đối với hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu nhằm phù hợp với tình hình thực tế và định hướng phát triển của công ty. 3. Phạm vi nghiên cứu đề tài Về không gian nghiên cứu : Khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu trên địa bàn Hà Nội Về thời gian nghiên cứu : Khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạt động quản trị thương hiệu của công ty TNHH Ngọc CHâu trong những năm gần đây, từ năm 2011 đến năm 2014. Những đề xuất hoàn thiện hoạt động xây dựng và quản trị thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu cho giai đoạn từ năm 2015- 2020. Về nội dung nghiên cứu: khóa luận tập trung tìm hiểu hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu nhập và phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích là các lý thuyết về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nguồn cung cấp dữ liệu là sách và các tư liệu sẵn có về thương hiệu, tạp chí khoa học, các website về thương hiệu. Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty do phía công ty TNHH Ngọc Châu cung cấp. Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau: - Liên hệ với công ty để được cung cấp thông tin, thu thập và sao chép tài liệu. - Thu thập từ các nguồn thông tin đại chúng + Sách về thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu +Các cổng thông tin điện tử có chuyên mục riêng về thương hiệu như: www.lantabrand.com www.marketingvietnam.net www.saga.vn www.toiyeumarketing.com www.marketingchienluoc.com - Kiểm tra dữ liệu: trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành kiểm tra, phân loại các dữ liệu theo tiêu thức về tính chính xác của dữ liệu, tính thích hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài và tín thời sự….để lựa chọn được những dữ liệu hữu ích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho đề tài - Xử lý và phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định của đề tài 4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp Từ việc thực hiện nghiên cứu thị trường với các phần tử là các phiếu thăm dò khách hàng trong mẫu được chọn là thị trường Hà Nội, với những câu hỏi mang tính chất dễ hiểu, dễ trả lời nhưng lại có thể tìm hiểu rõ hơn về hình ảnh công ty TNHH Ngọc Châu trong con mắt khách hàng. Khách hàng mong muốn gì ở những sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp, từ đó sẽ phần nào giải quyết được vấn đề nêu ra. 8 Kích thước mẫu : 50 phần tử Quy trình thực hiện - Thiết kế mẫu điều tra (chi tiết ở phần phụ lục) - Thu thập dữ liệu - Rà soát,mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính - Phân tích dữ liệu bằng biểu đồ. 5. Kết cấu khóa luận Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu và hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục thì nội dung chính của đề tài được trình bày trong 3 chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Ngọc Châu. Chương 3: Đề xuất và kiến nghị với công ty về việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. 9 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý luận chung về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 1.1.1.1. Các tiếp cận thương hiệu. Hiện nay khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm trong mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, trong mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại có cách tiếp cận thuật ngữ này theo nhiều cách khác nhau Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kì : “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một ( một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa của tổ chức SHTT thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bơi một cá nhân hay tổ chức . Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong trổng giá trị của doanh nghiệp” Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là “Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,….hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. ( Theo bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu- Đại học Thương Mại) 1.1.1.2. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng được phân loại theo những quan điểm khác nhau. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (Như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Nó có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các thương hiệu khác(như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia) 10 [...]... diện thương hiệu trong từng giai đoạn, tránh rủi ro trong thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 24 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGỌC CHÂU Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Ngọc Châu Tên công ty: Công ty TNHH Ngọc Châu Tên tiếng anh: Ngoc Chau Company Limited Giám đốc : Nguyễn Mạnh... + Cty NINGBOASIA PULP AND PAPER - Công ty TNHH Ngọc Châu cũng đã tạo được quan hệ tốt đẹp với nhiều khách hàng lớn trong nước như: + Công ty TNHH sản xuất thiết bị giáo dục ABC 32 + Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Mặt Trời Nhỏ + Công ty TNHH in Âu Trường Thành + Công ty TNHH xuất nhập khẩu và bao bì An Hưng + Công ty TNHH in bao bì Duy Anh + Công ty thương mại và bao bì Huy An Cụ thể về quan hệ. .. định và lưu động của công ty ước tính chỉ trên dưới 1 triệu USD Không ít doanh nghiệp Việt Nam không nhận ra được giá trị vô hình này và phải chịu tiếc nuối về sau 16 1.2 - - - - Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, ... của hệ thống nhận diện thương hiệu Được xây dựng một lần và áp dụng lâu dài Được quản lý như một hoạt động thường xuyên và liên tục Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn 1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu: + Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng + Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu Cung cấp thông tin về thương. .. và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo Định hướng sử dụng nguồn lực Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung 14 Cá tính của thương hiệu Là đặc điểm riêng của thương hiệu so với các thương hiệu khác mà doanh nghiệp xây dựng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, qua các chiến lược quảng... cá nhân và giá trị thương hiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về văn hóa thương hiệu như những mong ước của cộng đồng 19 1.2.4 Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu Tra cứu và sàng... kiện thuận lợi trong việc xây dựng và triển khai rộng rãi hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh thương hiệu, củng cố vị trí của mình trên thị trường Máy móc thiết bị và công nghệ Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó kiểm soát và vận hành đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu trong từng giai đoạn,... lực Nhân lực là yếu tố giúp cho hệ thống nhận diện thương hiệu được triển khai đồng bộ nó thể hiện qua đồng phục nhận viên, tác phong, văn hóa nhân viên, kiến thức và sự hiểu biết cặn kẽ của nhân viên về chính thương hiệu của công ty mình Nó cũng là yếu tố dễ gây rủi ro và ssai sót khó chữa nhất trong quá trinh xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Nguồn lực tài chính Nguồn lực tài chính... và các môi trường khác nhau Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu và thường chỉ là những yếu tố hữu hình Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung thì phải đảm bảo thương hiệu được sử dụng đồng bộ nhất quán nhưng vẫn phải có tính mở, tính ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai cho. .. sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu. ( Trích: giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý- Nguyễn Quốc Thịnh) Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự . động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Ngọc Châu. Chương 3: Đề xuất và kiến nghị với công ty về việc xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. 9 CHƯƠNG. trọng của thương hiệu đối với sự thành công của công ty, em quyết định chọn đề tài Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty TNHH Ngọc Châu làm đề tài cho khóa luận tốt. trình thiết kế và những nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống nhận diện thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Ngọc Châu. Nội dung