TRNG I HC M TP.H CHÍ MINH CHNG TRÌNH ÀO TO C BIT KHOÁ LUN TT NGHIP CHUYÊN NGÀNH: MARKETING X ÂY DNG K HOCH QUAN H CÔNG CHÚNG CHO DÒNG SN PHM GO SCH - GO CAO CP CA CÔNG TY TNHH GO SCH SVTH:TNG TH PHNG ANH MSSV:0854010023 NGÀNH: QUN TR KINH DOANH - MARKETING GVHD: PGS, TS OÀN TH M HNH Thành Ph H Chí Minh – Nm 2012 i LI CM N Li đu tiên, em xin gi li cám n chân thành đn chng trình ào To c Bit, trng i hc M TP.HCM đã to điu kin giúp em tìm đc mt môi trng thc tp phù hp vi chuyên ngành mà em đang hc. c bit, khoá lun tt nghip này đc hoàn thành nh ngày hôm nay là nh s góp ý và hng dn tn tình trong thi gian qua ca cô PGS, TS oàn Th M Hnh. Kin th c chuyên môn và kinh nghim lâu nm ca cô đã là ngun h tr rt ln, giúp em nhìn nhn đc nhng thiu sót trong khoá lun ca mình và hoàn thin nhng thiu sót đó. c cô đng ý hng dn trong quá trình vit báo cáo và bây gi là khoá lun, vi em đó nh mt đng lc rt ln trong giai đon rt quan trng này ca sinh viên, đó còn là c s vng chc đ em có th thc hin nh ng d đnh trong tng lai ca mình. Bên cnh đó, em cng không quên s nhit tình mà giám đc công ty TNHH Go Sch – anh Hunh Út Phi Châu đã dành cho em trong giai đon thc tp ti công ty ca anh. Phong cách làm vic luôn hng em đn vic thu hiu ct lõi ca vn đ ch không ch là vit báo cáo đ đi phó ca anh Châu đã giúp em cm thy tht s hc hi đc nhiu điu trong h c k thc tp. Em rt cám n anh đã to điu kin cho em đc thc tp ti công ty cng nh cung cp tài liu đ em hoàn thành tt báo cáo tt nghip cng nh bài khoá lun này. Sau cùng xin gi li cm n chân thành ti gia đình, bn bè đã đng viên, đóng góp ý kin và giúp đ trong quá trình hc tp, nghiên cu và hoàn thành báo cáo tt nghip cng nh khoá lun tt nghip. TP.HCM, Ngày 25 Tháng 5 N m 2012 ii MC LC CHNG 1: GII THIU 1 1.1 TNG QUAN VN  NGHIÊN CU 1 1.2 LÝ DO CHN  TÀI 2 1.3 MC TIÊU NGHIÊN CU 3 1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3 1.5 PHM VI NGHIÊN CU 4 1.6 KT CU KHOÁ LUN 4 CHNG 2: MT S VN  LÝ LUN C BN V PR 6 2.1 PR VÀ TM QUAN TRNG CA HOT NG PR I VI VIC PHÁT TRIN THNG HIU CA DOANH NGHIP 6 2.1.1 PR và chc nng ca PR 6 2.1.2 Các hot đng ca PR 8 2.1.3 Tm quan trng ca PR đi vi vic phát trin thng hiu 10 2.2 TIN TRÌNH XÂY DNG K HOCH PR 12 2.2.1 Nhng vn đ cn xác đnh khi xây dng k hoch PR 12 2.2.2 Tin trình xây dng k hoch PR (10 bc) 13 CHNG 3: TNG QUÁT V CÔNG TY TNHH GO SCH 20 3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIN CA CÔNG TY 20 3.1.1 Quá trình hình thành 20 3.1.2 Tm nhìn - s mnh, đnh hng phát trin 21 3.2 CÔNG NGH SN XUT SN PHM 22 3.3 TH TRNG VÀ I TH CNH TRANH 24 3.3.1 Th trng 24 3.3.2 i th cnh tranh 26 3.4 TÌNH HÌNH HOT NG KINH DOANH CA CÔNG TY 26 iii CHNG 4: TÌNH HÌNH HOT NG PR CA CÔNG TY TNHH GO SCH I VI DÒNG SN PHM GO SCH-GO CAO CP 28 4.1 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGI TIÊU DÙNG I VI SN PHM GO SCH - GO CAO CP 28 4.2 CÁC HOT NG PR CA I TH CNH TRANH 33 4.2.1 Yn Sn 33 4.2.2 Minh Cát Tn (Kim kê) 33 4.2.3 Kiu Nhung (Thn Tài) 34 4.2.4 Các ca hàng go nh l, va go 34 4.3 CÁC HOT NG PR DÀNH CHO SN PHM GO SCH - GO CAO CP CA CÔNG TY GO SCH 36 CHNG 5: XÂY DNG K HOCH PR CHO DÒNG SN PHM GO SCH - GO CAO CP CA CÔNG TY TNHH GO SCH 39 5.1 K HOCH PR 39 5.1.1 Xác đnh mc tiêu-nhóm công chúng 39 5.1.2 Thông đip ch đnh 40 5.1.3 Chin lc-chin thut 41 5.2 CHI TIT HOT NG GII THIU SN PHM THÔNG QUA HOT NG TRUYN THÔNG BÁO CHÍ (25/6/2012-25/7/2012) 42 5.2.1 Mc tiêu ca hot đng 42 5.2.3 Lch trình thc hin các hot đng và phân b ngân sách 43 5.3 CHI TIT CHIN DCH “GO SCH – CM NGON – AN TOÀN SC KHO” 43 5.3.1 Mc tiêu: 43 5.3.2 i tng công chúng 44 5.3.3 Lch trình và các hot đng c th 44 5.4 CÁC TIÊU CHÍ KIM SOÁT, ÁNH GIÁ K HOCH 49 KT LUN 50 iv TÀI LIU THAM KHO 51 PH LC 53 Ph lc A: Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh nm 2011 ca công ty TNHH Go Sch 53 Ph lc B: Bng câu hi nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng. 54 Ph lc C: S liu t kho sát bng bng câu hi đã x lý bng phn mm SPSS. 58 v DANH MC T VIT TT TNHH: trách nhim hu hn PR: quan h công chúng (Public Relation) IMC: truyn thông tích hp (Intergrated Marketing Communications) SMART: S (stretching)-vn tm, M (measurable)- đnh lng đc, A (achievable)- kh thi, R (realistic)-thc t, T (timebound)-thi hn DANH MC BNG Bng 2.1: 5 Câu hi cn tr li trc khi hoch đnh k hoch PR 12 Bng 2.2: Các hng mc ngân sách 18 Bng 3.1: Mc tiêu ca công ty trong hot đng kinh doanh 20 Bng 3.2: Các nhà cung cp go ca công ty Go Sch 21 Bng 3.3: Tình hình kinh doanh nm 2011 ca công ty TNHH Go Sch 26 Bng 4.1: Tóm tt tình hình hot đng ca các đi th cnh tranh ca Go Sch . 35 Bng 4.2:Tóm tt phân tích hin trng hot đng PR ca công ty G o Sch 38 Bng 5.1: Các nhóm đi tng công chúng và t l hot đng PR cho tng nhóm 40 Bng 5.2: Mô t chin lc theo mc tiêu đã đ ra 42 Bng 5.3: Danh sách các đu báo đng bài và chi phí 43 Bng 5.4: Danh sách các báo đc mi đn s kin và đ bao ph ca tng loi . 45 Bng 5.5: Lch trình tin hành các khâu chun b cho s kin 46 Bng 5.6: Chi phí phân b cho các hot đng trong s kin 47 Bng 5.7: Các tiêu chí đánh giá k ho ch 49 vi DANH MC HÌNH Hình 2.1: S đ mô t các nhóm đi tng hot đng PR thng hng đn 8 Hình 2.2: Mô hình hoch đnh chng trình PR ca Cutlip, Center, Broom 13 Hình 2.3: S đ din t 10 bc hoch đnh chng trình PR 13 Hình 2.4 S đ nhng yu t tác đng đn thái đ ca con ngi 15 Hình 2.5: Mô hình quá trình truyn thông ca Osgood và Schramm 16 Biu đ 4.1: Mi quan tâm khi chn la go ca hai nhóm đi tng 30 Biu đ 4.2: Mi liên h gia giá go đang dùng vi mc giá có th tr thêm 31 1 CHNG 1: GII THIU 1.1 TNG QUAN VN  NGHIÊN CU Th trng go ti Vit Nam nói chung và ti TP.HCM có nhng hot đng rt đa dng và n cha nhng vn đ mà xã hi đang quan tâm. Mt trong s nhng vn đ đó là vic khng đnh cht lng go ca các nhà sn xut, các công ty phân phi đi vi ngi tiêu dùng hin nay đang tng bc đc chm chút và có chiu hng phát trin tt. Ng i tiêu dùng ngày càng thông minh hn, kin thc tiêu dùng rt rng, h luôn đòi hi và tìm kim nhng sn phm uy tín, đt cht lng và an toàn đi vi sc kho. Tuy nhiên, vn có không ít nhng ca hàng kinh doanh go thiu đo đc, chú trng vào vic đy hàng nhanh mà không chú trng đn cht lng go, thm chí còn góp tay làm mt đi cht lng thun tuý trong go nhm đt li ích riêng, chính điu này khin cho ngi tiêu dùng luôn cnh giác vi các sn phm go, đôi khi là đánh mt c nim tin vào sn phm go mang thng hiu Vit thc s có cht lng. Công ty TNHH Go Sch hin nay đã tn ti trên th trng hn 1 nm, vi hy vng s xut hin nhiu hn  nhiu khu vc trong ni thành và cung ng các loi sn phm go “sch-cao cp” cho nhng nhóm đi tng có quan tâm đn sc kho, cht lng sn phm. Tuy nhiên, t thc t kho sát cho thy không hn khi ngi tiêu dùng quan tâm đn sc kho ca bn thân, cht lng sn phm là h d dàng đt nim tin vào mt thng hiu t khng đnh mình cung cp sn phm đt đ các tiêu chí v an toàn, cht lng đã đc Nhà Nc và quc t công nh n. Hot đng kinh doanh ca công ty din ra ch yu da trên thói quen ca mt b phn ngi tiêu dùng có đi sng cha thc s “cao”, khu vc h sng thng gn nhng đim bán hàng ca Go Sch, tin đng ghé mua và sn phm h chn vn là loi go thông dng, giá thành t thp đn trung bình. Nh vy, con đng mà Go Sch vch ra trong s mnh ca mình thi gian đu dng nh đã b lch hng, nguyên nhân xut phát t nhiu phía nhng hu qu lâu dài có th s nh hng đn mc tiêu chin lc mà công ty mong mun đt đc trong thi gian sp ti. Marketing và vai trò ca nó trong mi hot đng ca doanh nghiêp nay đã tr thành mt th vô cùng th yu bi marketing bao gm mt h thng các công c đ a dng, giúp cho vic tip cn ngi tiêu dùng ca công ty tr nên linh hot và phong phú hn. Không nm ngoài mc đích đó, hot đng quan h công chúng - mt yu t trong marketing hn hp - trong khong thi gian gn đây đc chú trng rt nhiu qua nhiu cách thc khác nhau nhng tu chung vn là nhm đn vic xây dng và phát trin thng hiu cho 2 doanh nghip, giúp cho hình nh ca công ty và sn phm luôn luôn xut hin trong tâm trí ca đúng đi tng ngi tiêu dùng. Trong vn đ hc thut, nhng đ tài khoá lun, nghiên cu cng tp trung vào lnh vc PR, nh đ tài “Phân tích hot đng PR ca công ty Unilever Vit Nam”, tuy nhiên đ tài này ch dng  vic phân tích hot đng PR ca công ty và đa ra mt vài đ xut ch cha thc s là nhng gii pháp c th, bên cnh đó, công ty Unilever là mt tp đoàn đa quc gia, đã có sn tim lc v nhiu khía cnh, do đó nu mang ra so sánh vi công ty Go Sch s khá khp khing. Mt đ tài khác c th hn là “K hoch PR cho sn phm nc tinh khit nhãn hiu Danasi ca công ty Coca Cola Vit Nam” ca nhóm sinh viên trng i hc M khoá 2009 chuyên ngành marketing thc hin, v i đ tài này đã th hin rõ 10 bc trong quá trình hoch đnh mt k hoch PR t vic phân tích tình th cho xác đnh rõ ràng chin lc, chin thut và h thng đo lng đánh giá. K hoch có rt nhiu chin lc và chin thut kèm theo là mc tiêu có đnh lng rõ ràng, ch có mt hn ch là trong tng chin thut ch đn thun là ni dung mô t, cha hoàn toàn là chi ti t các hot đng, và đ nhng chin lc này có th trin khai s cn mt chng trình chi tit hn, c th hn và thi gian, chi phí cho tng khon mc và ngi chu trách nhim tng ni dung. 1.2 LÝ DO CHN  TÀI Mt vài đánh giá v tình hình hin nay trên th trng go và go sch, vn đ ca công ty Go Sch và hn ch t nhng đ tài nghiên cu v hot đng công chúng gn đây  phn trên là c s cho bài khoá lun này xác đnh đc mc tiêu ca mình. Qung cáo trên các phng tin truyn thông đi chúng ch còn có tác dng nh là hiu ng nhc nh đi vi nh ng thng hiu có t lâu đi và có v trí trên th trng. Ngc li, đi vi công ty TNHH Go Sch cùng dòng sn phm go sch-go cao cp thì cách thc tip cn ngi tiêu dùng cn phi có s khác bit, đi t nhng mong mun bên trong ca h đ đa đn tay h nhng gì mà h đang cn. Vy làm sao đ tip cn đúng khách hàng tim nng và làm cho h hiu v dòng sn phm này? Khoá lun vi đ tài “Lp k hoch quan h công chúng (PR) cho dòng sn phm go sch-go cao cp cho công ty TNHH Go Sch” đc thc hin nhm tr li câu hi trên, hng đn vic phát trin thng hiu cho dòng sn phm go sch-go cao cp ca công ty Go Sch. 3 1.3 MC TIÊU NGHIÊN CU Dòng sn phm go sch-go cao cp là mt bc đt phá mà các nhà sn xut cng nh nhà phân phi go đang thc hin: cho ra mt nhng sn phm go không ch thm ngon, va vi khu v ngi tiêu dùng mà còn đm bo đc s an toàn v cht lng, v sinh an toàn thc phm. Chính vì tính mi m này mà ngi tiêu dùng cha tht s hiu rõ v s n phm. Vì vy mc tiêu nghiên cu ca đ tài này là thit k mt chng trình PR c th cho công ty TNHH Go Sch đ phát trin thng hiu cho dòng sn phm này. 1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU Phng pháp thng kê mô t: đc s dng đ mô t hin trng ca th trng, bn thân công ty, đc bit là mô t li hành vi ca ngi tiêu dùng thông qua cuc kho sát, t đó có đc nhng nhìn nhn ban đu đ đa ra nhng phân tích chi tit, c th. Phng pháp điu tra ly ý kin ca ngi tiêu dùng go có liên quan đn vic mô t, phân tích thói quen tiêu dùng go, đc bit là thái đ đi vi loi go có thng hiu, cht lng. Trong cuc kho sát, vi bng câu hi đc thit k đã chn ra đc 350 mu đt đúng cht lng. i tng ca cuc kho sát là nhng ngi gi vai trò chn và mua go trong các h gia đình tp trung  các qun ni thành ca TP.HCM. Ngun s liu s dng: s liu th cp t tài liu do công ty TNHH Go Sch cung cp và s liu s cp t kt qu cuc kho sát ngi tiêu dùng đc thc hin trong vòng 1 tun (t 20/2/2012-26/2/2012) vi 350 mu. Quá trình chn mu và phân tích d liu da vào lý thuyt ca môn nghiên cu marketing và phân tích đnh lng, vi mc tiêu ca cuc kho sát t nhng đi tng là ngi có vai trò quyt đnh và mua go trong các h gia đ ình nhm tìm hiu hành vi tiêu dùng go hin nay ca h, bên cnh đó, kho sát thái đ ca h đi vi dòng sn phm go sch - go cao cp (đi vi nhng đi tng cha bit đn hoc bit nhng cha s dng sn phm này trên th trng). Phng pháp chn mu bao gm chn mu thun tin (bng quan sát và chn l a nhng khu vc thích hp đ chn ra các đi tng đáp ng nhu cu) và chn mu n hoa (thông qua nhng đi tng đã đc phng vn đ nh h gii thiu hoc khoanh vùng khu vc. Bi cuc kho sát mang tính khám phá là ch yu, cng nh nm trong gii hn kinh phí, thi gian và yêu cu ca công ty thc tp nên kích thc mu đc xác đnh là 350. Công c th ng kê: phn mm spss [...]... c c a công ty trên th tr ng Hi u bi t nh ng nét chính trong quá trình ho t ng v a qua, s n ph m mà công ty ang kinh doanh c ng nh nét c tr ng trong phong cách kinh doanh và ch t l ng s n ph m c a công ty là m t c s d li u quan tr ng cho vi c ch n l a m c tiêu và i t ng công chúng trong k ho ch PR th t chính xác Ch ng 4: Tình hình ho t ng PR c a dòng s n ph m g o s ch-g o cao c p c a công ty TNHH G... ích cho công ty, giúp cho ng i tiêu dùng n m b t c thông tin v công ty qua nh ng hình nh, d li u, ho t ng mà công ty g i n các báo, ài i s ng i v i ho t ng tham quan c s : b ng vi c a nh ng hình chân th c v s n xu t c a t ng hành dinh, nhà máy, v n phòng c a công ty giúp cho ng i tiêu dùng có cái nhìn toàn c nh v phong cách làm vi c, môi tr ng làm vi c và dây chuy n cho ra i nh ng s n ph m c a công ty. .. u cho m t dòng s n ph m m i, chính vì lý do ó mà c s lý thuy t làm n n t ng cho ti n trình xây d ng k ho ch PR r t quan tr ng Ch ng này s i d n t v n c b n nh vai trò c a PR i v i doanh nghi p cho n m t ti n trình t ng quát g m 10 b c nh m c th hoá m t k ho ch PR hoàn ch nh và phù h p Ch ng 3: Gi i thi u t ng quan công ty TNHH G o S ch Nh ng thông tin v công ty TNHH G o S ch trong th i gian qua cho. .. ho t ng nh quan h báo, ài, tham quan c s , ho t ng xã h i, t ch c s ki n, tài tr , gi i quy t kh ng ho ng i v i quan h báo, ài: thông th ng công ty s t ch c nh ng ho t ng nh h p báo, g p g báo chí; g i nh ng tài li u c a công ty cho báo chí; m i nh ng nhà báo th ng vi t nh ng n i dung có liên quan n l nh v c kinh doanh c a công ty n d h i ngh ; g i thi p chúc m ng vào nh ng d p l , d p quan tr ng ây... phía công chúng PR tr nên h u ích i v i doanh nghi p, c bi t, PR th hi n rõ vai trò c a mình trong nh ng tr ng h p nh gi i thi u s n ph m m i hay tái nh v cho s n ph m c , khi công ty có ngân sách h n h p dành cho ho t ng truy n thông, giúp công ty gia t ng danh ti ng b ng s “ca ng i, ch ng l ng” c a bên th ba, th m chí PR còn là công c c l c khi công ty lâm vào kh ng ho ng do nhi u lý do khách quan. .. tài tr cho s ki n th thao, v n hoá, th i trang; xu t b n sách, tri n lãm, h i ch ; các s ki n c bi t; công vi c giáo d c, ào t o; s ki n mang tính nhân o; … Có th nói, vi c tài tr nh m nâng cao hình nh công ty, nh ng bên c nh ó còn là vi c nh c nh công chúng làm quen và yêu m n th ng hi u, th hi n thi n chí c a công ty v i ho t ng mang tính xã h i c a a ph ng, hay nh vi c giúp cho công tác xây d ng... p t c di n gi i cho gi i công chúng Nên tuân th theo công th c SMART khi thi t l p m c tiêu nh m tho mãn c tính kh thi, và thông th ng s có 3 c p thi t l p m c tiêu là nh n th c (h ng suy ngh c a công chúng n m t i u gì c th và c g ng thúc y m c hi u bi t cao h n h ); thái và ý ki n (kích thích công chúng hình thành m t t t ng hay thái nào ó v m t ch nh t nh), hành vi (làm cho công chúng hành ng theo... ngoài Bên c nh ó, kinh doanh các s n ph m liên quan v a là cách G o S ch a d ng hoá dòng s n ph m, v a có thêm m i quan h và t ng l i nhu n cho công ty Giai o n 2015: Công ty G o S ch h ng n vi c s tr thành công ty i chúng i v i nh n th c c a ng i tiêu dùng, h th ng nh n di n c ch m chút và các c a hàng n c ng xu t hi n nhi u h n ng i tiêu dùng nh 3.2 CÔNG NGH S N XU T S N PH M c canh tác theo mô hình... ng c n thi t nào s c tri n khai trong k ho ch PR s p xác nh t i Nh ng phân tích trên ây u xu t phát t nh ng th c t khách quan ngoài th tr ng c ng nh b n thân n ng l c c a công ty 4 Ch ng 5: Xây d ng k ho ch PR cho dòng s n ph m g o s ch-g o cao c p c a công ty TNHH G o S ch Ph n quan tr ng nh t trong bài khoá lu n này, là s c ng h ng c a nh ng lý thuy t c b n và c b sung b ng th c ti n ang di n ra,... o cao c p 3.1.1 Quá trình hình thành Công ty TNHH G o S ch c thành l p tháng 4/2011 Nhãn hi u G o s ch c ng ký b o h s h u công nghi p và b o h c quy n ngành hàng ngày 18/10/2011 Hi n nay, công ty ã phát tri n c 10 c a hàng và i m bán hàng t i TPHCM Bên c nh ó, công ty còn ký c 4 h p ng phân ph i chính th c v i các nhà s n xu t l n nh TIGIFOOD, Gentraco, MECOFOOD, C May B ng 3.1: M c tiêu c a công ty . hàng tim nng và làm cho h hiu v dòng sn phm này? Khoá lun vi đ tài “Lp k hoch quan h công chúng (PR) cho dòng sn phm go sch-go cao cp cho công ty TNHH Go Sch” đc thc. hi Vn đ Công ty mun đt đc điu gì? Mc tiêu? Công ty mun nói vi ai? Ai là đi tng công chúng? Công ty mun nói điu gì? Công ty mun truyn đt thông đip gì Công ty s nói điu. t khách quan ngoài th trng cng nh bn thân nng lc ca công ty. 5 Chng 5: Xây dng k hoch PR cho dòng sn phm go sch-go cao cp ca công ty TNHH Go Sch Phn quan trng