i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được khóa luận này tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của các cơ quan, các thầy, các cô, bạn bè đồng nghiệp và gia đình. Trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô của Trường Đại học thương mại Khoa Sau Đại học đã giảng dạy tôi trong suốt 2 năm qua. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt tới PGS, TS Phan Thị Thu Hoài – Trưởng khoa Marketing – Trường Đại học Thương mại Hà Nội đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ông Vũ Phi Long – Tổng giám đốc Công ty MobiFone Global, Bà Trần Thị Nhi – Kế toán trưởng và các anh chị trong Công ty đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về Công ty. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các nhà khoa học trong ngành, các bạn bè đồng nghiệp và gia đình đã động viên và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này! Hà Nội, ngày 10 tháng 3 năm 2015 Tác giả Ngô Thanh Hiệp ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Tôi cũng xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả Ngô Thanh Hiệp iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới 2 3. Các mục tiêu nghiên cứu 3 4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu 4 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 6. Phương pháp nghiên cứu 5 7. Ý nghĩa của nghiên cứu 7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 8 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂN THÔNG MARKETING 8 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát 8 1.1.2 Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing 11 1.1.3 Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp 13 1.1.4 Quá trình truyền thông marketing 14 1.2 PHÂN TÍCH CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 15 1.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 15 1.2.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing 17 iv 1.2.3 Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing 19 1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing 21 1.2.5 Lựa chọn phối thức các công cụ truyền thông marketing 22 1.2.6 Xây dựng thông điệp truyền thông marketing 25 1.2.7 Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing 25 1.2.8 Quản lý các nhiễu và truyền thông marketing nội bộ doanh nghiệp 26 1.2.89 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing 27 Căn cứ vào mục tiêu truyền thông và các chi phí công ty đã bỏ ra để đánh giá hiệu quả giữa kết quat đạt được và chi phí bỏ ra 27 Trong giai đoạn từ 2010 đến 2012 công ty không đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tới các đối tượng mục tiêu, thị trường mục tiêu. Số lượng khách hàng, đối tác của công ty cũng không gia tăng nhiều, thị trường cũng không mở rộng được nhiều. Lý do chính ở đây là công ty không thể đo đếm được mức độ hài lòng, niềm tin của khách hàng vào dịch vụ mà Mobifone Global đang cung cấp. Giai đoạn này trên thị trường các khách hàng chỉ nghe đến nhà mạng di động Mobifone của Tổng công ty mẹ Mobifone, chứ không nghe nhiều về dịch vụ hạ tầng, Internet, kênh thuê riêng, lặp đặt trạm phát sóng, truyền hình quốc tế, giải pháp công nghệ, giá trị gia tăng,…mà Mobifone Global đang cung cấp. Điều này cũng làm cho hoạt động kinh doanh của Mobifone Global chưa có bước phát triển vượt bậc trong giai đoạn này. 27 Trong giai đoạn từ 2013 đến 2014 thì Ban lãnh đạo công ty đã nhận ra rằng: thị trường viễn thông thì càng ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp cũ và các nhà cung cấp mới gia nhập thị trường. Các đối thủ đang đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nhằm thu hút khách hàng và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình. Đứng trước tình hình đó, Ban lãnh đạo Mobifone Global đã xây dựng kế hoạch truyền thông martketing và quyết định tăng chi phí cho hoạt động truyền thông marketing từ 5% lên 8% trên doanh số bán. Ngay sau khi kế hoạch được phê duyệt thì ngay lập tức hàng loạt các chương trình truyền thông marketing đã được triển khai tại các tỉnh/thành phố lớn và các nước mà có sự hiện diện của các công ty con và VPĐD. 27 Sau 9 tháng triển khai từ tháng 3/2013 đến tháng 12/2013 kết quả đạt được rất khả quan, số lượng khách hàng tăng lên 60% , số lượng giá trị hợp đồng lớn ký kết thành công tăng hơn 30%, số lượng khách hàng tiếp tuc ký gia hạn hợp đồng 100%, doanh thu tăng 147% so với cùng kỳ năm 2012 (theo số liệu kết quả kinh doanh của công ty). Bênh cạnh đó các đối tác trong nước và ngoài nước đã tìm đến mong muốn hợp tác với Mobifone Global để cùng nhau cung cấp dịch vụ cho khách hàng.: 28 v Kiến thức, nghĩa là doanh nghiệp phải có: 30 Kỹ năng, nghĩa là doanh nghiệp phải có: 30 Thông thạo nghĩa là doanh nghiệp phải có: 30 Chuyên gia nghĩa là doanh nghiệp phải có: 31 1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 31 1.3.1 Môi trường bên ngoài 31 1.3.2 Môi trường bên trong 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 36 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 36 2.1.1 Lịch sử hình thành 36 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 37 2.1.43 Kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm - 2014 44 2.2 TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠẶT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 46 2.2.1 Tác động của môi trường bên ngoài 46 2.2.2 Tác động của môi trường bên trong 58 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 61 2.3.1 Phân tích ma trận SWOT đối với hoạt động truyền thông marketing của công tyMobifone Global 61 2.3.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Mobifone Global 62 2.3.3 Các kết luận đánh giá chung và nguyên nhân tồn tại 74 2. 3.3.1 Những kết quả đạt được và hạn chế 74 2. 3.3.2 Nguyên nhân của những tồn tại 75 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 77 3.1 CÁC KẾT LUẬN ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI 77 3.1.1 Những kết quả đạt được và hạn chế 77 vi 3.1.2 Nguyên nhân của những tồn tại 77 3.12 DỰ BÁO NHỮNG THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MOBIFONE GLOBAL TRONG THỜI GIAN TỚI 78 3.12.1 Những thay đổi về môi trường kinh doanh 78 3.12.2 Một số thay đổi về thị trường viễn thông 81 3.2.3 ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL ĐẾN NĂM 2017 TẦM NHÌN 2020 83 3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện truyền thông marketing của công ty Mobifone Global đến năm 2017 tầm nhìn 2020 86 Định hướng truyền thông marketing của Công ty Mobifone Global đến năm 2017 tầm nhìn 2020 86 3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 87 3.3.2 Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing 96 3.3.4 Các giải pháp khác 105 3.4.1 Kiến nghị với Tổng công ty Mobifone 105 3.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông 106 3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY MOBIFONE GLOBAL 107 3.3.1 Nhóm giải pháp về các công cụ truyền thông marketing 107 3.3.2 Nhóm giải pháp về nội dung truyền thông marketing 110 3.3.3 Nhóm giải pháp về truyền thông marketing nội bộ 117 3.3.4 Các giải pháp khác 119 3.4.1 Kiến nghị với Tổng công ty Mobifone 120 3.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông 120 KẾT LUẬN 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122 PHỤ LỤC 123 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT TÊN ĐẦY ĐỦ VIẾT TẮT 1 Công nghệ thông tin CNTT 2 Cơ sở dữ liệu CSDL 3 Chủ nghĩa xã hội CNXH 4 Khoa học và công nghệ KH&CN 5 Trách nhiệm hữu hạn TNHH 11 Bộ Thông tin và Truyền thông Bộ TT&TT 12 Chăm sóc khách hàng CSKH 13 Gía trị gia tăng GTGT 14 Kế hoạch Đầu tư KH&ĐT 15 Văn phòng Đại điện VPĐD viii DANH MỤC BẢNG BẢNG TÊN BẢNG TRANG 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát 9 1.2 Hệ thống truyền thông marketing 13 1.3 Mô hình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 14 1.4 Ảnh hưởng của chu kỳ sống đến hoạt động truyền thông 29 2.1 Kết quả kinh doanh 2008-2014 34 2.2 Danh sách các nhà cung cấp viễn thông tại Việt Nam 42 2.3 Tốc độ sử dụng Internet của người dân tại Việt Nam 44 2.4 Nhận biết về thương hiệu Mobifone Global 49 2.5 Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mại của Mobifone Global 53 2.6 Mô hình quản lý nhiễu của Mobifone Global 57 2.7 Mức độ nhận biết thương hiệu qua các công cụ marketing 57 2.8 Mức độ khách hàng nhận biết thương hiệu Mobifone Global 58 2.9 Nhận biết của khách hàng về website Mobifone Global 59 2.10 Nhận biết của khách hàng về hiểu biết và yêu thích dịch vụ của Mobifone Global 59 ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ BẢNG TÊN BẢNG TRANG a. Chỉ tiêu doanh số dịch vụ data 2015 66 b. Tốc độ tăang trưởng băng thông và doanh thu internet 67 c. Tỷ trọng doanh thu tcác khách hàng tại Việt Nam đi ra ừ thị trường nước ngoài 67 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Hiện nay, trong tình hình kinh doanh diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng. Chính vì vậy hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nếu biết tận dụng tối đa vai trò của nó, doanh nghiệp có thể vừa định vị sản phẩm thương hiệu của mình trên thị trường. Nắm bắt được tầm quan trọng của truyền thông marketing, các công ty trên toàn cầu, từ những công ty danh tiếng đến những công ty ít tên tuổi, công ty nào cũng có một bộ phận truyền thông chuyên trách quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình. Nhằm thu hút sự chú ý, tạo cảm tình cho doanh nghiệp. Ở Việt Nam, những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa, các công ty đã bắt đầu quan tâm đến hoạt đông truyền thông marketing của mình. Trong thời buổi bùng nổ công nghệ thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của Internet để quảng bá sản phẩm, thương hiệu và hình ảnh của công ty với đông đảo công chúng thì các công ty các công ty cần có một chiến lược truyền thông rõ ràng và khác biệt. Trong thực tế thì có rất ít các công ty tại Việt Nam đang thực hiện truyền thông marketing có hiệu quả. Do bài toán cạnh tranh giành giật về thị phần khách hàng, các công ty viễn thông đã tìm mọi cách lôi kéo khách hàng đến với mình thông qua truyền thông bằng cách gia tăng quảng cáo, khuyến mãi,…Đối với ngành viễn thông ở Việt Nam, đây được xem là ngành phát triển vượt bậc với tốc độ rất nhanh trong những năm gần đây. Công ty MobiFone Global thành lập tháng 12/2007 (tiền thân là VNPT Global) là doanh nghiệp có vốn nhà nước, được hình thành từ các cổ đông chính là các công ty nhà nước như Tổng Công ty thông tin di động (Mobifone), Tổng Công ty Bưu Chính Việt Nam (VNPost). Với định hướng trở thành đơn vị chủ lực kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường quốc tế của Tổng Công ty Mobifone. Sau bảy năm đi vào hoạt động, hiện nay công ty MobiFone Global đã phát triển quy mô công ty với rất nhiều các công ty con trực thuộc hoạt động tại Hoa Kỳ, Singapore, Hồng Kông, Cộng hoà Séc và hai Văn phòng đại diện tại Myanmar và Campuchia nhằm mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới. Mobifone Global là một trong số ít doanh nghiệp viễn thông Việt Nam có hệ thống mạng IP quốc tế, đứng trong Top 10 ISP của Việt [...]... nghiên cứu lý thuyết truyền thông marketing và ứng dụng vào thực tế nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone Global, các câu hỏi đặt ra cần giải quyết là: - Truyền thông và truyền thông marketing là gì? Hoàn thiện truyền thông marketing của doanh nghiệp là gì? - Vai trò truyền thông marketing là gì? Mvà mục đích của truyền thông marketing đối với hoạt động của công ty kinh doanh?... marketing của công ty kinh doanh Chương 2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone Global Chương 3 Đề xuất giải pháp hHoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Global 8 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRUYỂN THÔNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông. .. trưởng của công ty MobiFone Global Nội dung của buổi phỏng vấn xoay quanh các hoạt động truyền thông của công ty bao gồm chiến lược truyền thông hiện tại, các công cụ truyền thông công ty đang sử dụng, ngân sách dành cho truyền thông, định hướng chiến lược truyền thông của công ty từ nay đến năm 2017 và tầm nhìn đến năm 2020 Phương pháp xử lý dữ liệu Sử dụng các thông tin phỏng vấn thu thập được, các thông. .. vụ của công ty cũng như truyền thông về công ty và thương hiệu công ty MobiFone Global Về thời gian: Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạt động thực tế truyền thông marketing của công ty MobiFone Global từ năm 2008 – 2014, làm cơ sở đưa ra các kiến nghị và đề xuất đến năm 2017, tầm nhìn 2020 Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing đối với công ty MobiFone. .. truyền thông phải được xác định ở mức đảm bảo dựa trên mức lợi nhuận của công ty 1.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing Người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyển tải thông điệp đến công chúng mục tiêu Căn cứ để chọn kênh truyền thông là đặc điểm của đối tượng nhận tin và đặc điểm của kênh truyền thông Để lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả, người truyền thông. .. Tata, MobiFone Global hiện nay chiếm thị phần thứ 4 sau Viettel, VNPT, FPT Một trong những nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này là việc truyền thông marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty MobiFone Global là chưa được tốt Xuất phát từ những vấn đề trên tác giả đã lựa chọn đề tài: Hoàn thiện truyền thông marketing của công ty MobiFone Global để nghiên cứu với hy vọng nâng cao hoạt động truyền. .. quan điểm về truyền thông marketing cho thương hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone Global Qua phân tích này có thể xác định được cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân - Đề xuất được phương hướng và giải pháp thiết thực, khả thi nhằm Hoàn thiện hoạt động tuyền thông marketing của Công ty MobiFone Global 4... công ty kinh doanh? - Các mục tiêu truyền thông marketing, quá trình xây dựng kế hoạch và thiết kế thông điệp truyền thông marketing cần thực hiện như thế nào cho hiệu quảcho công ty cần lưu ý những đặc điểm gì? - Những nhân tố môi trường nào ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp - Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global như thế nào? Những kết quả... hiện của phương tiện truyền thông xã hội như một cuộc cách mạng về truyền thông marketing, cuốn sách tích hợp các công cụ truyền thông markeing truyền thống với truyền thông marketing trực tuyến nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp với sự thay đổi của thị trường luôn luôn biến động như hiện nay Ở Việt Nam, những năm gần đây việc nghiên cứu về truyền thông nói chung và hoạt động truyền thông marketing. .. hoạt động truyền thông marketing của Công ty MobiFone Global Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về năng lực và thời gian nghiên cứu nên đề tài luận văn giới hạn hoạt động nghiên cứu như sau: Về không gian: Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển truyền thông marketing của công ty MobiFone Global trên thị trường (trong nước và quốc tế) trong nước, các hoạt động truyền thông nói chung cả truyền thông . hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone Global, các câu hỏi đặt ra cần giải quyết là: - Truyền thông và truyền thông marketing là gì? Hoàn thiện truyền thông marketing của doanh. về truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Chương 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty MobiFone Global. Chương 3. Đề xuất giải pháp hHoàn thiện truyền thông marketing. trưởng của công ty MobiFone Global. Nội dung của buổi phỏng vấn xoay quanh các hoạt động truyền thông của công ty bao gồm chiến lược truyền thông hiện tại, các công cụ truyền thông công ty đang