ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chủ nhiệm đề tài: PGS TS LÊ THẾ GIỚI NỘI DUNG TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN KẾT QUẢ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI • Vấn đề cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng Việt Nam gia nhập WTO: • Khó cạnh tranh tỉ suất • Cạnh tranh chất lượng dịch vụ  Gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng • Quản lý phát triển chất lượng dịch vụ nội dung trọng tâm chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng Việt Nam đến năm 2020 • Tạo hài lòng lòng trung thành khách hàng yêu cầu trọng tâm doanh nghiệp MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Tổng hợp lý thuyết cấu thành • chất lượng dịch vụ, • hài lịng • lịng trung thành lĩnh vực ngân hàng • Nghiên cứu thang đo lường chất lượng dịch vụ, hài lịng lịng trung thành khách hàng • Mối quan hệ yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • Phạm vi • • • Địa bàn: Thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu dựa quan điểm chất lượng dịch vụ Phương pháp • Thơng qua quy trình kiểm định thang đo Churchill (1979) • Nghiên cứu sơ bộ: • • • Định tính: Nghiên cứu lý thuyết + Phỏng vấn chuyên gia Định lượng: 500 mẫu (Phần mềm: SPSS) Nghiên cứu thức định lượng: 1400 mẫu (Phần mềm: SPSS + AMOS) HAI TRƯỜNG PHÁI VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Trường phái Bắc Âu dựa mơ hình hai biến số Nordic Trường phái Mỹ dựa mơ hình SERVQUAL với biến số (Parasuraman cộng sự, 1988) (Gronroos, 1984) “Chất lượng kỹ thuật” “Chất lượng chức năng” Mơ hình SERVPERF Cronin Taylor (1992, 1994) CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ • Chất lượng dịch vụ: • theo Parasuraman cộng (1985, 1988, 1991) Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận - Sự kỳ vọng  01 thang đo (SERRQUAL) thành phần với 21 biến quan sát bao gồm (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình  Mơ hình cần điều chỉnh để phù hợp với loại hình dịch vụ thị trường cụ thể • theo Cronin Taylor (1992, 1994) SERVPERF = Sự cảm nhận mơ hình SERVQUAL TC1 CẤU TRÚC CLDV TC2 TC3 TC4 TC5 TIN CẬY TC6 TC7 ĐU1 ĐU2 ĐU3 ĐÁP ỨNG ĐU4 ĐU5 PV1 PV2 PV3 NĂNG LỰC PHỤC VỤ PV4 PV5 ĐC1 ĐC2 ĐỒNG CẢM ĐC3 HH1 HH2 HH3 BIẾN QUAN SÁT (Observed variable) TÍNH HỮU HÌNH BIẾN TIỀM ẨN (Latent variable) NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG VÀ LỊNG TRUNG THÀNH • Theo Oliver (1997) • • Theo Zeithaml Bitner (2000) • • Sự hài lòng khách hàng xem so sánh mong đợi trước cảm nhận sau mua sản phẩm dịch vụ Sự hài lòng khách hàng khái niệm tổng qt nói lên hài lịng họ tiêu dùng dịch vụ Theo Getty Thompson (1994) • Lịng trung thành khách hàng xảy có lặp lặp lại việc mua hàng khách hàng họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho khách hàng khác mà hồn tồn khơng có lợi ích KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KIỂM ĐỊNH THANG ĐO THEO MƠ HÌNH CỦA CHURCHILL (1979) Cơ sở lý thuyết nghiên cứu trước Thang đo thử NC sơ định lượng: 500 BCH Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo thử NC sơ định tính: Thảo luận chuyên gia Điều chỉnh thang đo - Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích - Kiểm tra phương sai trích Bản câu hỏi hồn chỉnh - Loại Nghiên cứu thức Phân tích nhân tố khám phá (EFA) khẳng định (CFA) biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích - Kiểm tra phương sai trích - Kiểm tra tính đơn hướng - Kiểm tra giá trị hội tụ giá trị phân biệt .50 e1 38 e2 DC4 63 e3 DC2 56 e4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƯỢNG: DC1 DC3 47 e5 DU5 44 e6 DU3 DU4 e9 DB2 DB5 56 -.20 e11 DB1 50 DB3 47 DB6 46 87 74 75 71 69 TC3 31 69 39 e15 DB7 39 e16 TC4 46 e17 TC5 38 e18 DU1 e19 HH1 e20 HH2 e21 HH3 29 69 44 e24 TC1 DC7 62 36 57 33 94 54 83 84 HH 48 HH4 e26 31 TCI 39 e23 DC6 63 68 44 34 e25 73 54 63 88 TC2 e22 87 DB 29 e14 23 64 77 e13 57 DCI 67 62 e12 -.46 75 68 55 e10 71 61 80 41 e8 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Chi-square=1959.271 ; df=255 ; P=.000 ; GFI=.885; TLI=.855 ; CFI=.876; RMSEA=.077 36 62 58 66 42 72 39 TCII 36 65 85 DCII NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: PHẦN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH  Thang đo thực tế THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Các báo khái niệm hài lòng HL1 Các kỳ vọng bạn ngân hàng đáp ứng HL2 Bạn hài lòng với dịch vụ ngân hàng cung cấp Kumar cộng (2010) Các báo khái niệm lòng trung thành TT1 Nói suy nghĩ tốt ngân hàng với người khác TT2 Giới thiệu ngân hàng cho người họ muốn tìm kiếm lời khuyên TT3 Khuyến khích bạn bè người quen giao dịch với ngân hàng TT4 Cân nhắc ngân hàng ngân hàng lựa chọn có nhu cầu thực giao dịch TT Tiếp tục giao dịch với ngân hàng năm tới Kheng cộng (2010) Kumar cộng (2010) RMSEA=.060 50 e1 e2 DC2 56 e4 DC3 46 e5 DU5 46 e6 DU3 28 e7 DU2 42 e8 DU4 e9 DB2 55 e10 MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM): DC4 62 e3 -.20 DC1 38 DB5 57 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG e11 DB1 50 DB3 47 e13 56 DB6 46 -.22 68 63 87 74 75 70 68 -.16 DB 29 TC3 39 e15 DB7 39 e16 TC4 46 63 68 e17 TC5 39 62 e18 DU1 e19 e20 HH2 69 e21 HH3 e22 TC2 34 -.13 94 -.10 HH HH4 43 e24 TC1 e25 DC6 71 e26 DC7 62 36 65 DCII e27 e28 49 39 TCII 43 84 85 02 36 59 66 HL 1.24 1.11 36 TT 51.54 66 63 26 29 74 43 39 55 39 54 15 57.29 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 HL1 HL2 32 03 45 54 83 d2 d1 24 31 TCI 38 e23 33 74 01 54 63 88 HH1 29 87 02 69 e14 23 DCI 68 53 65 Chi-square=1343.28; df=464; P=.000 Chi-square/df=2.895 GFI=.0911; TLI=.907; CFI=.901 RMSEA=.060 76 e12 -.45 71 62 79 75 e29 e30 e31 e32 e33 28 20 MƠ HÌNH SEM: Estimate S.E C.R P HL < - DCI 000 000 0.000 000 HL < - DB 000 000 000 000 HL < - TCI 000 000 0.000 000 HL < - HH 000 000 000 000 HL < - TCII 000 000 000 000 HL < - DCII 000 000 000 000 TT < - HL 0.000 000 0.000 *** Ghi chú: (***) mức ý nghĩa 000 DỰ KIẾN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU • Thứ nhất: • Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng (nghiên cứu thực tiễn TP Đà Nẵng) gồm: • thành phần (biến số tiềm ẩn – latent variables): (1) Hữu hình, (2) Đảm bảo, (3) Tin cậy trình cung cấp dịch vụ, (4) Tin cậy lới hứa với khách hàng, (5) Đồng cảm đáp ứng (6) Mạng lưới chi nhánh máy ATM • 25 biến số quan sát (observed variables) ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU • Thứ hai: • Khẳng định nhân tố tác động đến hài lòng: (1) Hữu hình, (3) Tin cậy trình cung cấp dịch vụ, (4) Tin cậy lới hứa với khách hàng, (5) Đồng cảm đáp ứng, (6) Mạng lưới chi nhánh máy ATM • • Khẳng định tồn mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Thứ ba: • Nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành (nói chung) lĩnh vực ngân hàng (nói riêng) HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU • Thứ nhất: • • Thứ hai: • • Tính đại diện mẫu nghiên cứu Chưa tính số CSI cho ngân hàng Thứ ba: • Sai số mơ hình • Giá trị R2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ • Xác định vùng việc gắn bó khách hàng tổ chức HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ • Cải tiến chất lượng nhằm gia tăng thỏa mãn lòng trung thành ỨNG DỤNG CHỈ SỐ CSI • Ứng dụng hoạch định chiến lược ngân hàng XIN CÁM ƠN SỰ THEO DÕI CỦA QUÝ THẦY CÔ! ... • Nghiên cứu thang đo lường chất lượng dịch vụ, hài lịng lịng trung thành khách hàng • Mối quan hệ yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng. .. lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Thứ ba: • Nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành (nói chung) lĩnh vực ngân hàng (nói riêng) HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU... Tạo hài lòng lòng trung thành khách hàng yêu cầu trọng tâm doanh nghiệp MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Tổng hợp lý thuyết cấu thành • chất lượng dịch vụ, • hài lịng • lịng trung thành lĩnh vực ngân hàng