Đang tải... (xem toàn văn)
Giầy dép đang là một trong những mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam. Quá trình nghiên cứu thị trường giầy dép Việt Nam cho thấy đa phần sản phẩm giầy dép của Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm giầy dép của Trung Quốc với mẫu mã đa dạng, giá cả phải chăng hơn. Sản phẩm giầy của Việt Nam còn sản xuất trên dây chuyền công nghệ trung bình, năng suất nhỏ, chi phí cao do phải nhập tới 80% nguyên phụ liệu, dẫn tới khó cạnh tranh về giá. Chủ động phát triển thị trường xuất khẩu là cần thiết giúp cho các doanh nghiệp có được sự rèn luyện nhằm nâng cao năng lực sản xuất và hiệu quả kinh doanh trên thị trường.
Nguyễn Thành Trung CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY VẢI SANG THỊ TRƯỜNG MEXICO CỦA CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN GIẦY THƯỢNG ĐÌNH. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài: Giầy dép đang là một trong những mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam. Quá trình nghiên cứu thị trường giầy dép Việt Nam cho thấy đa phần sản phẩm giầy dép của Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm giầy dép của Trung Quốc với mẫu mã đa dạng, giá cả phải chăng hơn. Sản phẩm giầy của Việt Nam còn sản xuất trên dây chuyền công nghệ trung bình, năng suất nhỏ, chi phí cao do phải nhập tới 80% nguyên phụ liệu, dẫn tới khó cạnh tranh về giá. Chủ động phát triển thị trường xuất khẩu là cần thiết giúp cho các doanh nghiệp có được sự rèn luyện nhằm nâng cao năng lực sản xuất và hiệu quả kinh doanh trên thị trường. Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu giầy dép đứng thứ 4 trên thế giới. Thị trường xuất khẩu tiềm năng của mặt hàng này là các nước phát triển có sức mua lớn như Mỹ, EU, Nhật Bản Bên cạnh đó phải kể đến những thị trường có sức mua không lớn nhưng chấp nhận hàng hóa phù hợp với năng lực sản xuất của doanh 1 | P a g e Nguyễn Thành Trung nghiệp Việt Nam như Indonexia, Malaixia, Trung Đông, Châu Phi,…tuy nhiên ngành giầy dép Việt Nam vẫn còn những tồn đọng cần giải quyết như: tỷ trọng gia công cao, chưa chủ động nguồn nguyên liệu,….bởi vậy công tác xúc tiến thương mại, tìm kiếm thị trường mới đang trở nên ngày càng cấp thiết. Thượng Đình là một trong những công ty đầu ngành trong sản xuất giầy dép ở Việt Nam trải qua 53 năm xây dựng và trưởng thành nhãn hiệu giầy Thượng Đình đã được người tiêu dùng biết đến yêu thích và sử dụng thường xuyên. Từ năm 1961 sản phẩm giầy vải của công ty đã xuất khẩu sang thị trường Đông Âu, từ năm 1985 đến nay thị trường xuất khẩu chính của giầy Thượng Đình là thị trường EU, Châu Úc, Châu Mỹ ( Canada, USA,…) và một số nước Châu Á khác như Nhật Bản, Hàn Quốc. Tuy nhiên thị phần của công ty trên các thị trường này ngày càng bị thu hẹp do sự cạnh tranh khắc nghiệt của các hãng giầy dép lớn trên thế giới. Thị trường EU, với hàng rào kỹ thuật vô kể, cộng thêm áp thuế chống bán phá giá đối với sản phẩm da giầy Việt Nam. Thêm vào đó là những khó khăn của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vừa qua đã làm cho doanh thu xuất khẩu của công ty trên các thị trường này giảm đi đáng kể. Nhận thấy tiềm năng ở những thị trường mới, công ty đã thúc đẩy công tác tiềm kiếm thị trường xuất khẩu, thông qua đối tác và các nỗ lực marketing. Hiện nay thì Châu Mỹ đang là thị trường tiềm năng mà công ty hướng tới. Đó là những thị trường chấp nhận tiêu thụ sản phẩm phù hợp với khả 2 | P a g e Nguyễn Thành Trung năng sản xuất của doanh nghiệp. Ngoài Mỹ, Canada, Brazil là những thị trường lớn thì công ty đang đẩy mạnh phát triển thị trường xuất khẩu sang thị trường Mexico với sản phẩm thế mạnh là giầy vải mang thương hiệu Thượng Đình. Thị trường tiềm năng còn rất nhiều với các cơ hội kiếm lời lớn đang ở phía trước. Biết cách nhận thức lý thuyết và vận dụng marketing trong kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phát triển hơn nữa hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên thì công tác marketing, nghiên cứu thị trường của công ty còn yếu kém, chưa có phòng marketing riêng biệt, đa phần các đơn hàng công ty có được thông qua các khách hàng truyền thống. Vì vậy vấn đề mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận và thực tiến đề ra với công ty là: “Phân tích chiến lược marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình” 1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu: Xu thế hội nhập kinh tế thế giới sâu rộng hiện nay mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đồng thời đặt các doanh nghiệp vào môi trường cạnh tranh khốc nghiệt. Để đẩy mạnh thâm nhập và phát triển thị trường xuất khẩu ra quốc tế. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để nâng cao sức bán hàng giầy dép Việt Nam trên thị trường thế giới ? , giải pháp marketing nào là phù hợp cho doanh 3 | P a g e Nguyễn Thành Trung nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp khi phát triển thị trường xuất khẩu hàng giầy dép?. Giầy Thượng Đình với vị thế vững chắc trên thị trường nội địa, công ty đang hướng tới phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu sang các nước Châu Mỹ. Châu Mỹ cũng là một thị trường xuất khẩu lớn của công ty từ trước với các quốc gia lớn như Mỹ, Canada, Brazil. Mexico là một thị trường mới, có nhiều tiềm năng, hơn nữa thị trường này có những ưu đãi về thuế quan đối với sản phẩm giầy dép của Việt Nam, là một điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường, khách hàng để phát triển hơn nữa xuất khẩu sang thị trường này. Do vậy đề tài hướng vào việc phát triển thị trường xuất khẩu cho mặt hàng giầy vải của công ty vào thị trường Mexico. Cụ thể là đề tài đi vào tìm hiễu rõ về thực trạng thị trường xuất khẩu và giải pháp marketing của công ty để thấy được vấn đề mở rộng thị trường là cần thiết đối với công ty trong giai đoạn này. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp để giải quyết những khó khăn và những vấn đề khúc mắc cần tháo gỡ trong đề tài. Từ đó đưa ra một số đề nghị cho công ty. Xuất phát từ những tồn tại trong hoạt động marketing của công ty, xu thế hội nhập và xuất khẩu, em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Phân tích chiến lược marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình”. 4 | P a g e Nguyễn Thành Trung 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu: Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển thị trường xuất khẩu cho mặt hàng giầy vải của công ty, đề tài được nghiên cứu nhằm mục tiêu: - Một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế. - Phân tích được thực trạng tình hình thị trường và hoạt động marketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình. - Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu sang thị trường Mexico cho công ty trong thời gian tới, từng bước đưa thương hiệu của công ty ra thị trường quốc tế. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp và khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế nên đề tài chỉ tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động xuất khẩu, hoạt động marketing của công ty trong 3 năm 2007- 2009 và quí I năm 2010. Các số liệu được sử dụng để phân tích bao gồm dữ liệu sơ cấp( thông qua phỏng vấn), dữ liệu thứ cấp( gồm các dữ liệu về thị trường, doanh số, hoạt động xuất nhập khẩu…) Và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico giai đoạn 2010-2012. 5 | P a g e Nguyễn Thành Trung - Không gian nghiên cứu: thị trường Mexico - Giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình. - Đối tượng nghiên cứu: các giải pháp marketing hướng tới phân khúc thị trường mục tiêu và xác định các yếu tố của marketing mix. 1.5. Kết cấu luận văn: Ngoài lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt. Bài luận văn gồm 4 chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình. - Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình. - Chương 3::Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng thị trường và giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình. 6 | P a g e Nguyễn Thành Trung - Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình. CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản: Marketing: Là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Phát triển thị trường: 7 | P a g e Nguyễn Thành Trung Hiểu theo nghĩa rộng là việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong không gian thị trường mới, bên cạnh đó, còn khai thác sâu thị trường hiện tại, nghiên cứu và dự đoán thị trường, đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực. 2.2. Một số lý luận về marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh quốc tế. 2.2.1. Một số nét đặc trưng của thị trường và thị trường xuất khẩu. - Thị trường: Bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. - Thị trường xuất khẩu: Là tập hợp các khách hàng hiện thực và tiềm năng ở thị trường nước ngoài mua hàng xuất khẩu của công ty, có nhu cầu thị trường đối với sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động thương mại mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh, trong mối quan hệ với các nhân tố của môi trường kinh doanh và điều kiện cạnh tranh quốc tế. - Phát triển thị trường xuất khẩu: Phát triển thị trường xuất khẩu có thể hiểu là việc làm gia tăng khách hàng tiềm ẩn của doanh nghiệp ở thị trường xuất khẩu, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, 8 | P a g e Nguyễn Thành Trung dịch vụ hoặc tăng thị phần của doanh nghiệp về sản phẩm hàng hóa trên thị trường xuất khẩu 2.2.2. Nội dung cơ bản về phát triển thị trường. Các doanh nghiệp thường có 2 cách tiếp cận với phát triển thị trường. 2.2.2.1. Tiếp cận phát triển thị trường theo chiều sâu/ rộng. a- Phát triển theo chiều rộng: Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh. b- Phát triển theo chiều sâu: Phát triển theo chiều sâu chính là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường. Để thực hiện theo hướng này doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng. Có 3 hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu: 9 | P a g e Nguyễn Thành Trung - Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường đã có bằng marketing mạnh mẽ. - Mở rộng thị trường vào các phân đoạn: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa ra những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào phân đoạn thị trường mới trên cùng khu vực địa lý. - Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những phân đoạn thị trường hiện tại. c- Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu: Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao. 2.2.2.2. Tiếp cận phát triển thi trường theo lý thuyết về ma trận cặp sản phẩm thị trường Ansoff. Là phương pháp tiếp cận dựa trên sự cân nhắc hai xu thế: + Về sản phẩm: tiếp tục thực hiện sản phẩm đã có, hoặc đi vào sản phẩm mới. + Trao đổi trên thị trường cũ hoặc phát hiện thêm thị trường mới. Bảng biểu 2.1: Ma trận Ansoff 10 | P a g e [...]... giầy dép xuất khẩu của Việt Nam Đây cũng là một thị trường xuất khẩu lớn của công ty từ trước, và với những giải pháp marketing công ty hướng tới phát triển hơn nữa thị trường xuất khẩu rộng lớn này Với sự cấp thiết của đề tài mới “ Giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình , và tính mới của đề tài nghiên... Nguyễn Thành Trung cứu Với yêu cầu của tình hình hiện tại có khá nhiều đề tài về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu: Giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty MIWON Việt Nam( Nguyễn Quốc Chiến- 2006) Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu thiết bị công nghiệp sang thị trường EU của công ty cổ phần tập đoàn Vina Megastar( Phạm Thị. .. marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế 2.2.3.1 Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế * Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Chia thị trường thành những đoạn nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, dùng những tiêu thức phân đoạn để phân chia theo mục đích Sau khi phân đoạn thị trường, họ... pháp marketing Đây là đề tài hoàn toàn mới mà chưa có đề tài luận văn nào trong sinh viên đề cấp tới đối với công ty giầy Thượng Đình Luận văn sẽ mở ra hướng đi mới cho công ty sang các thị trường mới 2.4 Phân định nội dung nghiên cứu của đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế Khi nghiên cứu về giải pháp Marketing phát triển thị trường xuất khẩu vào thị. .. phẩm mà công ty cung ứng 23 | P a g e Nguyễn Thành Trung 24 | P a g e Nguyễn Thành Trung CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GIẦY VẢI SANG THỊ TRƯỜNG MEXICO CỦA CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN GIẦY THƯỢNG ĐÌNH 3.1 Phương pháp thu thập số liệu: Dữ liệu là nền tảng quan trọng để phân tích một vấn... pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng Bulong sang thị trường EU của công ty cổ phần kinh doanh hàng công nghiệp Hà Nội ( Nguyễn Hoàng Phương- 2009) Mỗi công trình nghiên cứu ứng với một công ty nhất định Kết quả nghiên cứu đã giúp đẩy mạnh việc xuất khẩu sang các thị trường được thành công hơn, đem lại lợi nhuận cao hơn, góp phần cho sự phát triển và tăng kim ngạch xuất. ..Nguyễn Thành Trung Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm mới Phát triển đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường (nguồn : Quản trị marketing, Philip Kotler) a- Thâm nhập thị trường: Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp với khách hàng hiện tại của nó Chiến lược này được áp dụng trong trường. .. thuật công nghệ thay đổi nhanh chóng, hay công ty có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh Ma trận Ansoff giúp công ty kinh doanh quốc tế trong việc định hướng chiến lược phát triển thị trường mục tiêu của mình Căn cứ vào mục tiêu của công ty, thị trường và sản phẩm hiện có, công ty sẽ lựa chọn chiến lược phù hợp, từ đó tập trung nghiên cứu thị trường trọng điểm và đưa ra các giải pháp marketing. .. hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng đến doanh số xuất khẩu của công ty Vấn đề đặt ra 21 | P a g e Nguyễn Thành Trung trong tình hình thị trường mới, với quy mô sản xuất mới, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, tiềm lực cũng như những nét đặc trưng riêng để đưa ra các giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mới cho công ty sang Bắc Mỹ, một thị trường với nhiều ưu đãi cho giầy dép xuất. .. Nguyễn Thành Trung năng của công ty, thị trường đủ lớn để hai công ty cùng khai thác và sản phẩm của công ty phải có ưu thế để khách hàng có thể nhận biết rõ rang so với sản phẩm ở cùng vị trí + Chiếm lĩnh thị trường mới: là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh Để áp dụng chiến lược này công ty cần có năng lực về mặt công nghệ lẫn năng lực . phát triển thị trường xuất khẩu của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình . 4 | P a g e Nguyễn Thành Trung 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu: Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển. Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình. CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ. tế. - Phân tích được thực trạng tình hình thị trường và hoạt động marketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải sang thị trường Mexico của công ty TNHHNN một thành viên giầy Thượng Đình. - Đề xuất các