Mục lục Danh mục từ viết tắt i Lời mở đầu ii Chương 1 Cơ sở lý luận về ngân hàng, Marketing và Thương hiệu 1 1.1. Hoạt động ngân hàng 1 1.1.1. Định nghĩa 1 1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ 2 1.1.3. Phân loại 3 1.2. Hoạt động Marketing 3 1.2.1. Định nghĩa 3 1.2.2. Các công cụ Marketing 5 1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising) 6 1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) 6 1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event) 7 1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor) 8 1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media) 9 1.3. Marketing ngân hàng 9 1.4. Lý luận về thương hiệu 10 1.4.1. Khái niệm về th ương hiệu 10 1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu 13 1.4.2.1. Đối với khách hàng 13 1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp 14 1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu. 15 1.4.4. Định vị thương hiệu 16 1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu 16 1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu 16 1.4.5. Thương hiệu Ngân hàng 17 1.5. Kết luận chương 1 19 Chương 2: Tình hình thực tế và thương hiệu HDBank 21 2.1. Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam 21 2.1.1. Sơ lược về hệ thống NHVN 21 2.1.2. Hệ thống NHVN hiện nay 22 2.2. Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam 22 2.2.1. Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh 23 2.2.2. Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần 23 2.2.2.1. Nhóm thương hiệu mạnh 24 2.2.2.2. Nhóm thương hiệu trung bình: 26 2.2.2.3. Thương hiệu yếu và khó nhận biết: 28 2.3. Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank 30 2.3.1. Tổng quan về HDBank 30 2.3.1.1. Lịch sử hình thành – phát triển HDBank 30 2.3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức 31 2.3.1.3. Lĩnh vực hoạt động 36 2.3.2. Kết quả hoạt động – kinh doanh của HDBank 38 2.4. Thương hiệu HDBank 42 2.4.1. Thương hiệu HDBank 42 2.4.2. Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank. 43 2.4.2.1. Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua 43 2.4.2.2. Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank. 46 2.5. Kết luận chương 2 47 Chương 3: Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank thông qua chiến lược Marketing 49 3.1. Chiến l ược phát triển HDBank 49 3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank 49 3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank 50 3.2. Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank 51 3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank 52 3.2.2. Chiến lược Giá 53 3.2.3. Chiến lược Phân phối 53 3.2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion) 54 3.2.5. Chiến lược Con người 55 3.3. Khách hàng mục tiêu 56 3.4. Xây dựng thương hiệu HDBank 56 3.4.1. Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank 56 3.4.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 58 3.4.2.1. Nhận diện qua hệ thống đồ họa 58 3.4.2.2. Nhận diện qua truyền thông 58 3.4.2.3. Nhận diện qua các vật phẩm 60 3.4.3. Xây dựng Thương hiệu HDBank 60 3.4.4. Phát triển thương hiệu HDBank 61 3.4.5. Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 62 3.5. Biện pháp thực hiện chiến lược Marketing phát triển thương hiệu 62 3.5.1. Xây dựng chương trình thực hiện 62 3.5.1.1. Quảng cáo 62 3.5.1.2. PR 65 3.5.1.3. Event 68 3.5.1.4. Media 69 3.5.1.5. Tài trợ chương trình 71 3.5.2. Xây dựng kế hoạch Ngân sách Marketing 74 3.5.3. Tổ chức thực hiện 77 3.6. Bảo vệ thương hiệu 77 3.7. Kết luận chương 3 79 Kết luận 80 Phụ lục Tài liệu tham khảo i DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT ATM Automatic Teller Machine Ending Lời cảm ơn đơn vị đã tài trợ phát sóng trong chương trình truyền hình HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Tp.HCM HĐQT Hội đồng quản trị HTV Đài Truyền hình TP.HCM KHPT Phòng Kế hoạch phát triển HDBank NHHH Nhãn hiệu hàng hòa NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHVN Ngân hàng việt nam NLD Báo Người lao động Rating Tỷ lệ khán giả theo dõi chương trình truyền hình Spot Phim quảng cáo truyền hình SGGP Báo Sài gòn giải phóng Tailer Giới thiệu chương trình truyền hình trong tuần TBKTSG Thời báo kinh tế Sài gòn TBKTVN Thời báo kinh tế Việt Nam TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TP.HCM Thành phố Hồ chí minh USD, VND United State Dolar và Việt Nam Đồng UBND Ủy ban nhân dân VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông VTC Đài Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam VTV Đài Truyền hình Việt Nam ii Lời mở đầu Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) mới, sự chuyển đổi, nâng cấp từ NHTMCP nông thôn lên thành thị và đặc biệt là sự tăng tốc của tất cả các ngân hàng về năng lực tài chính, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực để chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh gay gắt của các năm về sau. Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực để các ngân hàng phát triển. Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay thế. Do đó ngân hàng có thể sẽ bị mất khách hàng nếu như không đáp ứng được nhu cầu của họ. Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch vụ đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc đáo riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉ chọn sả n phẩm – dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó. Sau một thời gian công tác tại các ngân hàng khác nhau tôi nhận thấy các ngân hàng chậm phát triển là do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng. Chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu. Cụ thể tại Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM (HDBank), nơ i tôi đang công tác, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên iii của cả nước, sau 17 năm hình thành - phát triển vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu và chưa tạo được hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng. Làm sao để tạo được thương hiệu HDBank? Làm sao tạo ra sự riêng biệt độc đáo của sản phẩm – dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng? Làm sao để phát triển tốt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã là thành viên WTO? Làm sao để không bị sáp nhập, không bị các ngân hàng khác thôn tín? Đó là t ầm nhìn về thương hiệu. Toàn thể từ lãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận thức rõ vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu, để từ đó có chính sách, có kế hoạch, chiến lược đầu tư cho thương hiệu. Với kinh nghiệm làm việc và có quá trình nghiên cứu về hoạt động Marketing và thương hiệu, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank”. Qua đề tài tôi muốn chia sẽ và chuy ển tải những nghiên cứu về Marketing và thương hiệu đến lãnh đạo HDBank. Cùng với việc đưa ra các bước thực hiện chi tiết để xây dựng thương hiệu HDBank nói riêng và cũng có thể áp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu các ngân hàng khác. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung chính là hoạt động c ủa HDBank và mở rộng nghiên cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh. Tôi đã sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, số liệu để phân tích trong đề tài. Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn dịch, quy nạp để thực hiện đề tài. iv Đề tài nghiên cứu của tôi có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu khác về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh nghiệp. Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thể tham khảo biện pháp giải quyết khủng hoảng trong doanh nghiệp. Đề tài sẽ đáp ứng được vi ệc giải quyết vấn đề khó khăn tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Điểm nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưa ra các công cụ của Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu. Đưa ra cách tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổ tức của cổ đông. Xây dựng kế hoạ ch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi tiết. Bên cạnh đó việc bảo vệ thương hiệu và xử lý khủng hoảng thông tin cũng là điểm nổi bật khác của luận văn. Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1 bước đầu tìm hiểu về hoạt động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, về thương hiệu của ngân hàng. Chươ ng 2 trình bày đến thực tế hoạt động ngân hàng tại Việt Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chế trong việc tạo lập thương hiệu của HDBank. Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vị hình ảnh thương hiệu, từ đó đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu HDBank. 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG, MARKETING VÀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Hoạt động ngân hàng 1.1.1. Định nghĩa Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể và các cá nhân v.v… bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng trên 1 . Theo Luật Tổ chức tín dụng 2 (Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004): Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng. Ngân hàng là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Theo đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thứ c ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng 1 Tín dụng NH, TS. Nguyễn Đăng Dờn, NXB Thống Kê 2000 2 Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI 2 nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính” 3 . Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội. Tổng quát lại ta có cái nhìn t ổng thể về ngân hàng thương mại như sau: Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh doanh bình thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các nghiệp vụ kinh doanh rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt. Ngân hàng là một trung gian tín dụng, là cầu nối giữa n ơi thừa vốn và thiếu vốn. 1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ - Ngân hàng có chức năng làm trung gian tài chính gồm trung gian tín dụng, trung gian thanh toán. - Ngân hàng có chức năng tạo tiền, đó là chức năng tạo ra bút tệ làm gia tăng khối lượng tiền tệ cho nền kinh tế. - Ngân hàng có chức năng sản xuất. Ngân hàng tạo ra các sản phẩm huy động vốn để từ đó phục vụ cho khách hàng g ửi tiền. Sử dụng các nguồn lực từ sản phẩm huy động để tạo ra sản phẩm cho vay, đáp ứng vốn cho phát triển kinh tế. Sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác để mang lại sự tiện lợi, an toàn, hiệu quả cho khách hàng. 3 Quản trị Ngân hàng thương mại, TS. Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003 [...]... phân chia các ngân hàng thương mại cổ phần làm các cấp độ thương hiệu như sau: 2.2.2.1 Nhóm thương hiệu mạnh Dựa vào các chỉ tiêu đưa ra, bên cạnh việc nghiên cứu và phân tích về hoạt động của các ngân hàng, nhóm thương hiệu mạnh là các ngân hàng: Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng TMCP Sài Sòn Thương Tín (Sacombank), Ngân hàng TMCP Đông Á (EAB), Ngân hàng TMCP Kỹ Thương (Techcombank), Ngân hàng TMCP... vào mối quan hệ với khách hàng; - Marketing ngân hàng gắn liền với hoạt động của các đơn vị phòng ban trong ngân hàng; - Marketing phải luôn giải quyết hài hòa hai yếu tố vừa nâng cao hiệu quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác; - Marketing bị chi phối mạnh bởi môi trường pháp lý 1.4 Lý luận về thương hiệu 1.4.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm, và. .. chủ sở hữu thương hiệu - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng 1.4.3 Sự hình thành giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính đó là: Sự nhận biết về thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Lòng trung thành của khách hàng; và Các liên hệ thương hiệu - Sự nhận biết về thương hiệu: Thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng,. .. chung và của ngân hàng nói riêng Khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì chính nó đã trở thành một thứ tài sản vô giá Ngân hàng có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích gia tăng từ thương hiệu của mình như: mua bán, chuyển nhượng Việc sở hữu hợp pháp một thương hiệu cho phép ngân hàng được độc quyền kinh doanh hoặc khai thác những lợi ích do thương hiệu mang lại Thương hiệu. .. và ngân hàng thương mại nói riêng được thể hiện rõ bằng việc phân chia giá trị cổ phiếu trên thị trường Để dễ dàng phân tích và đánh giá giá trị của thương hiệu, tác giả xin phân ra hai nhóm đó là nhóm Ngân hàng thương mại Quốc doanh và nhóm Ngân hàng thương mại cổ phần 23 2.2.1 Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh Gồm có các ngân hàng: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam; Ngân. .. khác nhau về thương hiệu 8 Điều 72 – Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 11 Chẳng hạn, thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, hoặc, thương hiệu đơn giản chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký và được sự bảo hộ của pháp luật Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát... dụng thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc 16 tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí của khách hàng 1.4.4 Định vị thương hiệu 1.4.4.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định... điều lệ và pháp luật Với mục tiêu cuối cùng là làm tăng lợi ích cho cổ đông và góp phần phát triển nền kinh tế đất nước, các nhà quản trị ngân hàng cũng phải nghiên cứu đến các hoạt động Marketing, cũng phải xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Xây dựng thương hiệu ngân hàng chính là tạo dựng hình ảnh ngân hàng tốt về các sản phẩm, dịch vụ trong suy nghĩ của khách hàng Gắn thương hiệu ngân. .. từng loại sản phẩm của ngân hàng (Sản phẩm tín dụng, huy động, thanh toán quốc tế, và các sản phẩm khác), gắn thương hiệu đến hình ảnh của ngân hàng để từ đó thương hiệu đi vào tâm trí của khách hàng Những nhà quản trị ngân hàng khi hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng, hoặc chiến lược của một sản phẩm nào đó cần gắn với việc xây dựng thương hiệu ngân hàng 20 Thương hiệu là công cụ bảo vệ... việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Cùng với xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, nhóm ngân hàng này đã hiểu rõ vai trò của thương hiệu và nguy cơ bị thôn tín từ các tổ chức tài chính bên ngoài Cho nên các ngân hàng này đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới, đầu tư cho công nghệ và đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Trong nhóm có những ngân hàng trước năm 2004 đang bị ngân hàng nhà nước đưa vào diện kiểm