Tiểu luận Marketing ngân hàng mục lục Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng LỜI MỞ ĐẦU Dịch vụ ngân hàng ngành kinh doanh quan tâm vài năm gần Đặc thù lĩnh vực ngân hàng sản phẩm vơ hình, giá trị sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng khác khó ước tính lời nói Muốn thu hút khách hàng mục tiêu đến với ngân hàng khơng thể đường quảng cáo, tiếp thị mà trình xây dựng giá trị niềm tin, uy tín dài hạn, hay nói cách khác, uy tín thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Techcombank đánh giá - ngân hàng TMCP tốt Việt Nam thực đổi thương hiệu bước chinh phục tâm trí trái tim khách hàng mục tiêu Trong thời gian học tìm hiểu mơn marketing ngân hàng, em nhận thấy có hứng thú với đề tài thương hiệu Công tác thương hiệu Techcombank với nhiều mặt chưa đặt nhiều vấn đề mà em muốn tự giải đáp Do vây, em định lựa chọn cho đề tài tiểu luận là: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP Mục đích em tìm hiểu q trình xây dựng thương hiệu Techcombank đồng thời phân tích yếu tố nhằm phát triển thương hiệu thị trường tài Việt Nam giai đoạn hội nhập Tiểu luận em gồm phần chính: Phần I Những vấn đề lý luận xây dựng phát triển thương hiệu Phần II Đôi nét ngân hàng Techcombank Phần III Tình hình hoạt động marketing Techcombank Phần IV Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank Phần V Các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank Trong trình thực đề tài, em Ths Vũ Thị Tuyết bạn lớp Marketing Ngân hàng góp ý giúp em hồn thiện tiểu luận Em xin chân thành cảm ơn Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2009 Sinh viên thực Vũ Thị Thu Hng Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng PHN I: NHNG VN LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.Khái quát thương hiệu 1.1 Thương hiệu thương hiệu ngân hàng Lý thuyết kinh tế học rằng, khái niệm thương hiệu đời tương đối sớm chừng mực định cịn có trước trở thành đối tượng nghiên cứu ngành khoa học Marketing Song nhiều khái niệm khoa học xã hội khác, thương hiệu thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến khám phá sinh hoạt đời sống Bản thân thương hiệu có nhiều nội dung khác theo thời gian, khác theo góc nhìn theo giai đoạn phát triển kinh tế - xã hội Trong kinh tế tiến triển khoa học công nghệ đem lại nội dung cho khái niệm thương hiệu Ngân hàng ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời giới Do đó, giống ngành kinh doanh khác, thương hiệu phát triển thương hiệu gắn liền với phát triển hoạt động kinh doanh ngân hàng Chính để nghiên cứu cách tồn diện thương hiệu lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cần thiết tìm hiểu nội dung có liên quan đến khái niệm Thương hiệu linh hồn sản phẩm sản phẩm nội dung vật chất thương hiệu định thương hiệu không thân thương hiệu nhân tố hình thành mà chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà thương hiệu đại diện tạo nên định đầu tư lẫn tiêu dùng Nội dung thương hiệu tự thân kinh tế thị trường mang ý nghĩa đa dạng thân giá trị tạo ra, tính tốn định lượng cụ thể Như khái niệm thương hiệu hiểu là: Tất danh tính, hình dạng, biểu tượng hay dấu dùng để xác nhận nguồn gốc sản phẩm (dịch vụ) doanh nghiệp sản xuất (cung ứng) phân biệt chúng với sản phẩm (dịch vụ) doanh nghiệp khác nhằm thể nội dung kinh doanh nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo mục tiêu, chiến lược kinh doanh doanh nghiệp gọi chung thương hiệu Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm nhân tố cấu thành có giá trị bổ sung cho nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh hiệu thương mại Thương hiệu kinh doanh phận sản nghiệp doanh nghiệp có khả mua bán, nhượng quyền theo quy định quốc gia phận sở hữu trí tuệ bảo hộ theo Cơng ước quốc t Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng Khỏi nim thng hiu ngõn hng có nội dụng tương tự Hay hiểu cụ thể, thương hiệu ngân hàng tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tập đoàn ngân hàng, hệ thống ngân hàng với sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác, đối thủ cạnh tranh Đó biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường ngồi nước Thương hiệu ngân hàng giá trị ngân hàng thị trường, thị giá cổ phiếu ngân hàng Thương hiệu ngân hàng bao gồm tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với uy tín, danh tiếng ngân hàng, lực cạnh tranh tính khác biệt, tính trội chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường Bản thân ngân hàng doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích ngân hàng cung ứng cho khách hàng mơi trường có cạnh tranh tổ chức tín dụng khái niệm thương hiệu ngân hàng hiểu sau: Thương hiệu ngân hàng tập hợp thể hoạt động dịch vụ ngân hàng theo quy định pháp luật phù hợp với quy chế điều hành riêng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu công chúng giao dịch tuân thủ độ an toàn kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với ngân hàng khác nào, sở ứng dụng phát triển khoa học công nghệ thời kỳ định Thương hiệu phận giá trị ngân hàng tính tốn xác định để đưa vào sản nghiệp thơng qua mức độ sử dụngdịch vụ người tiêu dùng tính tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng 1.2 Thương hiệu - tài sản vơ hình ngân hàng Thương hiệu hoạt động ngân hàng thương mại cần thiết, phận quan trọng chiến lược kinh doanh ngân hàng thân thương hiệu có giá trị xác định riêng cho Tuy nhiên thương hiệu có giá trị kết tổng hợp nhiều yếu tố kể tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu cuối làm cho khách hàng hài lòng sử dụng dịch vụ ngân hàng điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cung ứng loại dịch vụ với chi phí Ngược lại tảng thương hiệu khơng vững việc phản tác dụng tất yếu diễn lòng tin khách hang vào hoạt động ngân hàng giảm chí hẳn Trong trường hợp thỡ Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng thng hiu khụng mang li giỏ trị doanh nghiệp mà thiệt hại tài sản Từ nhận xét vấn đề đặt tiếp sau, thương hiệu ngân hàng định nào, phương pháp dùng để xác định theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết hoạt động kinh doanh theo thời gian ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan chiều hay trái chiều.Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả mãn tăng lên tương ứng với đáp ứng đầy đủ phương diện vật chất lẫn tinh thần, giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ không đơn đánh giá người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu mà thoả mãn đẳng cấp sử dụng dịch vụ cung ứng Ngân hàng dịch vụ cao cấp việc định giá thương hiệu xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần vật chất người tiêu dùng thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại Vai trò việc xây dựng thương hiệu 2.1.Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trũ tớch cực chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do đó, cơng ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm Thực chất công việc trình xây dựng thương hiệu nú cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp 2.2.Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Một số người cho sản phẩm loại giống nhau, chúng khác thương hiệu mà thơi Theo đó, họ kết luận thương hiệu khơng gỡ ngồi mánh khóe, cách thức kinh doanh nhằm cố đưa sản phẩm vào thị trường, nơi mà phải khó khăn phân biệt với vơ vàn sản phẩm tương tự Tuy nhiên, quan điểm khơng tính đến nhân tố thời gian yếu tố cạnh tranh Các thương hiệu biết đến sản phẩm sản xuất đưa thị trường Trong thời gian ngắn, thương hiệu chiếm vị độc quyền thị trường Nhưng độc quyền mỏng manh pháp luật bảo hộ Khi thương hiệu đời đạt thành công định tất yếu dẫn đến xu hướng bắt chước tiến sản phẩm nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua Các thương hiệu khác bị theo cạnh tranh họ không muốn đánh trờn thị trường Vị ThÞ Thu Hơng ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng Lúc thương hiệu đóng vai trũ chắn, bảo hộ cho đổi dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.p gỡ qua sản phẩm dịch vụ 2.3.Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn thương hiệu cảm nhận qua sản phẩm chương trình quảng cỏo nú Nội dung sản phẩm khách hàng biết cảm nhận thông qua hoạt động với điều kiện phải truyền tải cách quán với thông điệp 2.4.Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng thơng tin sản phẩm Một thương hiệu lớn ngồi việc thiết lập thông điệp sản phẩm tới khách hàng cịn phải có khả thích ứng với thời đại thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cịn tiến cơng nghệ Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phải xây dựng điều chỉnh ngày phải bảo đảm tính quán ý nghĩa sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải nội dung, phương hướng chiến lược tạo danh tiếng 2.5.Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian nỗ lực khơng ngừng, thương hiệu ngày trở nên có uy tín thị trường Những chương trình quảng bỏ thương hiệu thực xem cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực gỡ cam kết đem đến cho khách hàng thỏa tiêu dựng sản phẩm chắn thương hiệu nhận cảm nhận tốt đẹp trung thành từ phía khách hàng Bất sản phẩm mà thương hiệu giới thiệu nhận quan tâm ý khách hàng Những cam kết qua lại chớnh lợi bảo đảm thương hiệu bị suy thối khơng dễ bị loại khỏi thị trường thị trường Những nội dung thương hiệu 3.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng Có thể nêu lên số yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng sau: Thương hiệu thời đại hay thời kỳ kinh tế tri thức biểu diễn hình thức bao gồm yếu tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường Cơ chế thay cho công thức hoạt động trước là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động Đứng góc độ khách hàng, yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng độ ổn định + Chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ ngân hng Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng + thỏi phc v ca ngân hàng + Danh tiếng uy tín ngân hàng 3.2 Những yêu cầu xây dựng thương hiệu ngân hàng Những yêu cầu xây dựng thương yêu ngân hàng đảm bảo nội dung sau đây: - Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hoà mối liên hệ thái độ khách hàng nhà phân phối thương hiệu Nó cho phép ngân hàng đạt lợi nhuận doanh thu lớn từ sản phẩm dịch vụ so với trường hợp khơng có thương hiệu Điều giúp cho thương hiệu trở nên mạnh, ổn định lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh - Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng thêm ngân hàng khách hàng sản phẩm dịch vụ gắn thương hiệu - Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng ngân hàng - Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải đảm bảo hiệu doanh thu lợi nhuận mà ngân hàng thu từ kết nỗ lực marketing, quảng bá thương hiệu năm trước so với thương hiệu cạnh tranh - Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải kết hợp tất điểm mạnh trị giá thương hiệu Điểm mạnh thương hiệu tổng hoà mối quan hệ thái độ từ phía khách hàng, nhà phân phối Nó cho phép thương hiệu có lợi cạnh tranh trội bền vững Trị giá thương hiệu kết mặt tài lực quản lý việc phát huy điểm mạnh thương hiệu qua hành động mang tính chiến lược chiến thuật nhằm đạt lợi nhuận cao rủi ro hơn, tương lai - Xây dựng giá trị thương hiệu ngân hàng phải đảm bảo trị giá đo lường mặt tài cơng việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ thông qua hoạt động chương trình kinh doanh thành cơng ngân hàng - Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo hài lịng khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu ngân hàng hay khơng Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lịng trung thành lượng hố phân đoạn thị trường từ nhóm khách hàng sử dụng thường xuyờn n nhúm s dng khụng Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng thng xuyên 3.3 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng - Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng cách vững - Khách hàng ngày tăng cách ổn định hay hài lòng khách hàng ngân hàng - Sự chấp nhận thị trường, khách hàng sản phẩm: - Một số tiêu khác Đó gia tăng quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ toán phát hành tăng lên, doanh số toán thẻ tăng lên, doanh số toán chuyển tiền tăng, quy mô nghiệp vụ khác không ngừng tăng lên 4.Bối cảnh giai đoạn hội nhập Gia nhập WTO có nghĩa Việt Nam quyền tiếp cận tới thị trường tất thành viên khác sở đối xử Tối huệ quốc (MFN) Điều có nghĩa Việt Nam phải mở cửa cho nhà đầu tư nước tham gia kinh doanh nhiều lĩnh vực dịch vụ với điều kiện thơng thống bao gồm lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng, xây dựng, vận tải Mức độ mở cửa thị trường tiến hành thông qua đàm phán song phương với tất thành viên quan tâm Hội nhập tạo điều kiện thuận lợi cho NH nước thâm nhập vào thị trường quốc tế, mở hội cho ngành NH thực trao đổi, hợp tác quốc tế lĩnh vực hoạch định sách tiền tệ, quản lý ngoại hối, tra, giám sát phòng ngừa rủi ro, lĩnh vực toán phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì uy tín vị hệ thống NHVN nâng lên, thị trường khu vực Điều thực tạo cho hệ thống NHVN nói chung NHTMCP nói riêng nhiều hội để bước nâng cao hiệu điều hành phát triển vững mạnh Tuy nhiên hội nhập nâng cao tính cạnh tranh kỷ luật thị trường hoạt động ngân hàng khuyến khích tạo NH có quy mơ lớn, tài lành mạnh kinh doanh hiệu quả, NH kinh doanh yếu bị đào thải phải vươn lên, muốn tồn Các ngân hàng nước ngồi có lực tài mạnh, có kinh nghiệm quản trị rủi ro tốt đặc biệt có quy trình nghiệp vụ chuẩn mực tiên tiến, công nghệ đại hẳn NHTM Việt nam, thách thức lớn NHVN việc giữ vững thị trường hoạt động nước mở rộng thị trường nước Các ngân hàng nước muốn tham gia sâu vào “cuộc chơi” Việt Nam tin họ có nhiều lợi việc cung cấp dịch vụ m ngõn hng nc t Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng hạn chế Chẳng hạn Citibank làm dịch vụ đầu tư ngân hàng bao gồm dịch vụ ủy thác quản lý tiền mặt Hay Ngân hàng ANZ, mở chi nhánh Hà Nội từ năm 1993, lựa chọn hướng khác cung cấp dịch vụ ngân hàng thương mại đa dạng từ dịch vụ bán lẻ dịch vụ đầu tư Ngân hàng sở hữu 10% cổ phần Sacombank 10% cổ phần công ty chứng khốn khác.Cịn Sacombank, ngân hàng cổ phần có dư nợ đứng thứ sáu, có mặt Tập đồn Tài Quốc tế (IFC) với tư cách cổ đông sở hữu 10% vốn, mang lại cho họ kỹ quản lý rủi ro.Trong Ngân hàng ANZ hy vọng phát triển từ hai chi nhánh lên khoảng 12 chi nhánh vào cuối năm 2008 hồ sơ xin phép họ giải nhanh chóng Một số ngân hàng khác HSBC, sở hữu 14,5% vốn Ngân hàng cổ phần Techcombank với giá 71 triệu USD, yêu cầu tăng tỷ lệ sở hữu lên 20% Techcombank có lợi nhuận đứng thứ ba số ngân hàng cổ phần, tìm kiếm hội mở rộng hoạt động ngân hàng bán lẻ, tập trung vào khối doanh nghiệp nhỏ vừa, đồng thời tiếp tục thực dự án từ năm 2006 lĩnh vực ngân hàng tiêu dùng Trước tình hình hội nhập, vấn đề đặt ngân hàng TMCP nói chung, Ngân hàng Techcombank nói riêng cần xây dựng cho thương hiệu vững để tồn đứng vững giai đoạn hội nhập Vũ Thị Thu Hơng ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng PHN II ễI NẫT V NGN HÀNG TECHCOMBANK Sơ lược lịch sử Techcombank Techcombank tên tiếng Anh viết tắt Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Vietnam Technological and Commecial Joint Stock Bank) hay gọi Ngân hàng Kỹ thương Techcombank thành lập ngày 27 tháng năm 1993 theo giấy phép hoạt động số 0040/NH-GP thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 06/08/1993; giấy phép kinh doanh số 055679 trọng tài kinh tế Hà Nội cấp ngày 07/09/1993 với số vốn điều lệ 20 tỷ đồng, chia làm 4000 cổ phiếu, triệu đồng/ cổ phiếu Trụ sở đặt 24 Lý Thường Kiệt, Hà Nội (Hiện Hội sở chuyển sang 15 Đào Duy Từ, Hà Nội.) Cổ đông lớn Ngân hàng thành lập hãng Hàng khơng Việt Nam với tỷ đồng vốn góp Ngồi cịn số cổ đơng lớn khác Tổng công ty da giầy, Tổng công ty dệt may số cá nhân khác Trong bối cảnh Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường, hệ thống ngân hàng giai đoạn hình thành phát triển, Techcombank đời thể nhạy bén trước nhu cầu tiềm dịch vụ ngân hàng Từ thành lập, Techcombank trưởng thành bước quy mô chất lng, uy tớn Vũ Thị Thu Hơng 10 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng a Qung cỏo thương hiệu Trong thời đại ngày nay, quảng cáo yếu tố thiết yếu với doanh nghiệp kinh doanh nào, mặt hàng tiêu dùng Tuy nhiên, lĩnh vực ngân hàng, quảng cáo công cụ truyền thông quan trọng Techcombank thực quảng cáo qua phương tiện như: + Báo: Thanh niên, Hà Nội mới, Thời báo kinh tế Việt Nam, Sài Gòn tiếp thị, Tiền phong … + Tạp chí: Ngân hàng, Địa ốc, Bản tin Techcombank… Đối với loại hình quảng cáo qua báo chí, trang quảng cáo Techcombank chủ yếu mang tính chất thơng báo thay đổi ngân hàng như: thay đỗi lãi suất, giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi chế… + Ngồi trời: Các pano lớn, băng rơn, bảng hiệu b PR Công tác PR Techcombank xem mạnh so với quảng cáo ngân hàng, thơng tin mang tính khách quan, chiều quan trọng lời cam kết quảng cáo PR Techcombank chủ yếu hoạt động truyền thơng báo chí mang tính chất bố cáo Ngồi Techcombank thực tổ chức kiện lớn, chương trình giới thiệu ngân hàng địa điểm liên quan ngành tập trung nhiều khách hàng mục tiêu PR Techcombank cịn thực thơng qua đường tài trợ kiện, chương trình từ thiện Nhìn chung, cơng tác PR Techcombank thiết lập tương đối Các chương trình tập trung gây ấn tượng đến khách hàng mục tiêu như: doanh nghiệp, cán cao cấp, người có thu nhập cao, dân cư vùng trọng điểm, bạn trẻ có tiềm sử dụng dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, chương trình PR Techcombank quần chúng phổ thông, họ phận khách hàng mục tiêu hàng năm chiếm 30% vốn huy động dự nợ tín dụng Do vậy, Techcombank nên thực thêm số chương trình quan hệ cơng chúng mang tính chất phổ thơng b Xúc tiến bán Xúc tiến bán ngân hàng thể qua chương trình giảm lãi suất, chương trình dự thưởng, q tặng, chương trình làm thẻ miễn phí… Trong thời điểm tại, ngân hàng tập trung nỗ lực nhằm thu hút vốn huy động từ dân cư Như ngân hàng Nơng nghiệp kích thích chương trình tiết kiệm dự thưởng tặng Vàng “3 chữ A” … Techcombank liên kết với Vietnam Airlines đưa thị trường sản phẩm “Chứng tiền gửi lộc xuân” với lãi suất hấp dẫn lên tới 0,77%/ tháng với nhiều mức giá trị khác nhau, dễ dàng nhng Vũ Thị Thu Hơng 27 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng bỏn, ngoi ra, khỏch hng may mắn cịn có hội nhận chuyến du lịch sang Singapore, Malaysia hay Thái Lan Trong tháng, huy động từ dân cư chứng đem lại đạt tới 270 tỷ đồng Các chương trình xúc tiến bán Techcombank đánh giá đem lại hiệu tốt cho ngân hàng Chúng hoàn thành mục tiêu ban quản trị đề ra, làm tăng đáng kể doanh thu lợi nhuận cho ngân hàng thời gian ngắn, mặt khác góp phần làm cho thương hiệu Techcombank trở nên gần gũi, dễ tiếp cận khách hàng, đem lại ấn tượng tốt cho khách hàng hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng c Techcombank đổi thương hiệu Như trình bày, từ q năm 2006, Techcombank bước đầu xây dựng lại biểu tượng; đến tháng năm 2007, Techcombank tổ chức kiện thức khai trương biểu tượng khách sạn Sofitel Plaza Từ thay đổi biểu tượng, Techcombank tổ chức rà sốt lại thực cải tiến tồn diện hệ thống nhằm khẳng định hình ảnh Bên cạnh đó, cơng tác điểu tra chấn chỉnh chun mơn, tác phong nhân viên tiến hành tồn hệ thống nhằm đem lại ấn tượng cho khách hàng công chúng Techcombank “Vững chắc, phát triển, chuyên nghiệp, nhiệt thành, chăm lo” Sự thay đổi mẻ Techcombank công chúng đánh giá gây ấn tượng mạnh tạo khác biệt cho ngân hàng d Văn hóa thương hiệu Techcombank Văn hố kinh doanh Techcombank truyền tải thấm nhuần xuyên suốt toàn nội ngân hàng thể qua tác phong làm việc chuyên nghiệp, tận tụy nhân viên khách hàng, với nhiệm vụ đề ra; hệ thống sở vật chất đại đồng nhất; hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng tiện ích…Mặc dầu chuẩn mực nói thực tương đối, Techcombank nỗ lực không ngừng để ngày tiệm cận giá trị cốt lõi mà ngân hàng cam kết II Đánh giá công tác thương hiệu Techcombank Thương hiệu Techcombank giai đoạn khẳng định Đối với ngân hàng có thâm niên hoạt động 10 năm, mà uy tín giá trị hình ảnh khẳng định vị trí định, thơng thường e ngại thay đổi Bởi hàm chứa nhiều rủi ro, chí dẫn đến hậu nguy hiểm đe doạ sinh tồn nhiều người Nhưng Techcombank thực “sự liều lĩnh” Thực tế, năm qua chứng minh định “làm mình” Techcombank hồn tồn đắn năm Vị ThÞ Thu Hơng 28 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hµng chưa đủ để làm cho hình ảnh thương hiệu trở nên thân thiết, chưa đủ để biến Techcombank trở thành thương hiệu mạnh Nhưng năm để làm cho hình ảnh cơng chúng đón nhận ghi nhớ tâm trí năm nói thành cơng Thương hiệu Techcombank với hệ thống giá trị cam kết, thơng qua cơng cụ quảng bá, đón nhận công chúng, chứng minh bước trưởng thành Mặc dầu cịn nhỏ nguồn lực so với số ngân hàng có thương hiệu mạnh Vietcombank, ngân hàng Công thương; khảo sát gần đây, nhận định từ phía khách hàng cho thấy: Techcombank xếp hạng - – uy tín, chất lượng, mức độ nhận diện hệ thống ngân hàng thương mại quốc doanh cổ phần Thương hiệu Techcombank bộc lộ sức mạnh tiềm ẩn mình, ngày chiếm lĩnh vị cao danh sách thương hiệu ngân hàng mạnh Techcombank ngày coi trọng công tác quản lý thương hiệu Công tác quản lý thương hiệu phối hợp hài hoà mảng khác nhằm hỗ trợ nâng cao giá trị hình ảnh giá trị vơ hình thương hiệu Techcombank Bên cạnh xây dựng thương hiệu chính, Techcombank nỗ lực xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu như: F@stAccess, Gia đình trẻ, Ơtơ xịn, Nhà mới… theo chiến lược phát triển thương hiệu dãy 3.Phân tích SWOT * Điểm mạnh: Qua chương trình truyền thơng ngân hàng, biểu tượng Techcombank trở nên quen thuộc công chúng Hệ thống chất lượng dịch vụ Techcombank nhanh, linh hoạt Cơ sở vật chất điểm giao dịch nhìn chung đại đẹp Các chi nhánh, phòng giao dịch sở quan tâm đến hình thức đơn vị Biểu tượng Techcombank đánh giá đẹp, ấn tượng mạnh, cá tính * Điểm yếu Các hệ thống nhận diện, trang trí, nội thất chưa hồn tồn qn, (chủ yếu miền Nam ban quản trị định hướng tập trung khai thác thị trường khu vực phớa Bc) Vũ Thị Thu Hơng 29 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng Truyn thụng, qung cỏo thng hiệu cịn yếu, chưa chủ động thiếu tính sáng tạo Kinh nghiệm quản lý phát triển thương hiệu cịn hạn chế Cơng tác đo lường, đánh giá thương hiệu cịn * Cơ hội Vị trí điểm giao dịch Techcombank đẹp, thuận lợi cho việc quảng bá thương hiệu Đời sống ý thức chọn lựa dịch vụ dân chúng ngày cao Thương hiệu Techcombank xây dựng sớm số ngân hàng bạn Tài Techcombank lớn mạnh Ban quản trị ngày coi trọng công tác Marketing thương hiệu phí phân bổ phịng tăng dần tăng nhanh Gần thương hiệu Techcombank thường xuyên nhắc đến phương tiện thông tin đại chúng ( Truyền hình, Báo chí ) như: Sự kiện đạt giải Sao Vàng Đất Việt, chủ tịch Hội đồng quản trị Nguyễn Thị Nga đạt danh hiệu Bông Hồng Vàng kinh doanh khiến Techcombank trở nên quen thuộc chiếm nhiều cảm tình từ cơng chúng đó, thương hiệu đề tài xã hội, dư luận quan tâm ngày coi trọng * Thách thức Cạnh tranh thị trường ngày cao, ngân hàng bạn Vietcombank, Sacombank, ACB, VP bank, BIDV tập trung xây dựng phát triển thương hiệu mạnh qua chương trình truyền thơng, xúc tiến, hoạt động kích hoạt Khách hàng biết thấu hiểu thương hiệu Techcombank hạn chế Nhiều sản phẩm cần tăng cường xây dựng thương hiệu Nhu cầu quảng bá sản phẩm dịch vụ ngân hàng lớn Việc thấu hiểu thương hiệu nhân viên cần nâng cao Ngân sách cho hoạt động Marketing nói chung tăng, song giành riêng cho cơng tác thương hiệu chưa thực xác định rõ ràng cần phải khẳng định vai trị lớn cơng tác thương hiệu Vị ThÞ Thu Hơng 30 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng PHẦN V CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK I Những giải pháp phát triển thương hiệu Techcombank Từ phía nhà nước Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu nâng cao khả cạnh tranh cho ngân hàng thương mại nói chung, Techcombank nói riêng, từ phía nhà nước cần xem xét số giải pháp sau: + Ủng hộ tạo điều kiện cho ngân hàng cải cách toàn hệ thống, tập trung vào vấn đề: - Cơ chế quản trị điều hành - Nâng cao chất lượng tài sản - Nâng cao lực vốn - Đổi công nghệ + Cho phép Techcombank phát triển theo hướng hình thành tập đồn tài tạo điều kiện cho Techcombank cạnh tranh tốt môi trường kinh doanh ngày mở cửa động trình hội nhập kinh tế quốc tế Việc hình thành tập đồn tài mở rộng quy mơ hoạt động ngân hàng, đa dạng hoá cấu chủng loại sản phẩm, tận dụng khả kết hợp lĩnh vực kinh doanh vốn có mối liên hệ hữu cơ, tác động tích cực tới kết kinh doanh ngân hàng Vietcombank, Sacombank, ACB, BIDV xây dựng hệ thống cơng ty kinh doanh tài theo hướng + Giảm thiểu can thiệp quan nhà nước hoạt động ngân hàng, nâng cao tính tự chủ tài cho ngân hàng thương mại nói chung Techcombank nói riêng + Ngân hàng Nhà nước cần tạo môi trường ổn định cho thị trường tiền tệ phát triển cách thông qua biện pháp như: tạo tính linh hoạt, nâng cao hiệu lực thực biện pháp đồng quản lý sách tiền tệ, khuyến khích nhân tố cạnh tranh lành mạnh + Thiết lập sách nhằm tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu, mở rộng sang tầm quốc tế + Thay đổi điều luật định giá thương hiệu Hiện tại, việc định giá thương hiệu đơn dựa theo chi phí khứ tạo nên nhãn hiệu Điều bất hợp lý giá trị vơ hình thương hiệu nhiều trường hợp lớn gầp nhiều lần tổng giá trị tài sản hữu hình thương hiệu Việc định giá thương hiệu hợp lý giúp cho Techcombank nói riêng, doanh nghiệp nói chung khẳng định vị thương trường tâm trí khách hàng Vị ThÞ Thu Hơng 31 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hµng Đối với nội Techcombank 2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu toàn hệ thống nhân viên Nhận thức việc xây dựng phát triển thương hiệu cán công nhân viên ngân hàng Techcombank chưa hồn tồn qn Phần lớn cịn cho đơn cơng việc phịng Marketing Trên thực tế, toàn hệ thống cần xác định vai trị tập thể Mỗi cá thể cần có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng đâu, thời điểm tình Văn hoá kinh doanh Techcombank chưa thấm nhuần tồn hệ thống Vẫn có tình nhân viên Techcombank chưa chứng tỏ tận tụy khách hàng Trong khảo sát thực tế em đến vài điểm giao dịch Techcombank Đóng vai trị khách hàng đến muộn (đúng nghỉ ngân hàng (12h trưa, 5h chiều), để thực giao dịch, số nhân viên từ chối thực giao dịch theo nguyên tắc ngân hàng Thực tế ngân hàng nên linh hoạt cho khách hàng đến trễ - 10 phút Đó thời điểm cán công nhân viên nghỉ trưa nên họ muốn tranh thủ đến ngân hàng giao dịch Sự từ chối chuyên viên ngân hàng gây phản cảm cho khách hàng dù nguyên tắc Đây tượng thường xuyên xảy 1-2 lần Hoặc tình khác, khách hàng đến vài điểm giao dịch khơng biết phải gặp ai, trình tự giải sao, muốn tư vấn đến đâu, hỏi nhận thái độ thiếu niềm nở nhân viên, gây tâm lý lúng túng thiếu tự tin, tự cho khách hàng Như vậy, cần có linh hoạt vài tình chấp nhận khách hàng, nhân viên ngân hàng cần quan tâm đến khách hàng hơn, để nắm bắt mong muốn khách hàng thoả mãn lợi ích cho họ, khiến khách hàng cảm thấy quan tâm tơn trọng thực sự, lúc hình ảnh tận tuỵ lòng khách hàng, giá trị thương hiệu nhờ mà khẳng định Chỉ vài chi tiết nhỏ gây ấn tượng mạnh Một hành động nhỏ chiếm chỗ đứng lớn trái tim khách hàng Tóm lại, kiến nghị em muốn nhấn mạnh rằng: thành viên Techcombank cần có ý thức giữ gìn nâng cao hình ảnh thương hiệu ngân hàng nơi, lúc, dù hay làm việc 2.2 Thiết lập chương trình thương hiệu quán chủ động Công tác phát triển thương hiệu Techcombank cịn mang tính bị động Cũng chủ yếu yếu tố tài chi phối Thứ hai cấp cịn chưa có sách thương hiệu “liều lĩnh” Nghĩa “hành động” ngân hàng dè dặt bị động Điều thể qua chương trình truyn thụng, qung cỏo Vũ Thị Thu Hơng 32 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng ri rc v cục Các yếu tố thương hiệu thể chưa hồn tồn qn, chưa tồn diện Do đó, hình ảnh thương hiệu Techcombank biết đến đón nhận thời gian gần đây, cịn mờ nhạt tâm trí cơng chúng Kiến nghị em cần xây dựng chương trình truyền thơng theo mạch liên tục chiến thuật, công cụ đa dạng nhằm tận dụng trí nhớ cơng chúng khắc sâu hình ảnh thương hiệu Techcombank tâm trí cơng chúng mục tiêu, tránh tình “họ quên nhắc lại” 2.3 Nâng cao trình độ cho cán quản lý thương hiệu Trực tiếp làm cơng tác quản lý thương hiệu Techcombank có chun viên Ngồi có tham gia chung tồn phịng Marketing số phịng ban khác Lợi điều chuyên viên vừa tiết kiệm nhân lực, vừa kết hợp chương trình Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu Tuy nhiên, vấn đề Techcombank chỗ cán quản lý thương hiệu kiêm nhiều nhiệm vụ Marketing khác, PR, quảng cáo khiến cho họ có pha trộn nhiệm vụ, thân chuyên viên không phân biệt nhiệm vụ thương hiệu với nhiệm vụ khác PR, khơng tập trung sức mạnh nguồn nhân lực giành riêng cho phát triển thương hiệu Những ý tưởng lớn mang tính đột phá khơng có Cơng tác thương hiệu đánh đồng với Marketing, chúng phải thừa nhận có mối quan hệ chặt chẽ khơng thể đồng nhất, kiến nghị với ban quản trị cần có phân biệt rạch rịi nhân cho công tác quản lý thương hiệu Trên thực tế, xuất phát từ quy mô ngân hàng tình hình tài Techcombank Chi phí cần đánh giá phân bổ cho nhiều nhiệm vụ phịng ban khác Giải pháp cần xem xét là: nhân tập trung riêng cho công tác thương hiệu phịng Marketing nên thường xun tổ chức buổi họp nội bàn riêng vấn đề thương hiệu, nhằm nâng cao kiến thức thương hiệu cho chuyên viên, đồng thời thu thập chọn lọc ý tưởng cho trình xây dựng phát triển thương hiệu 2.4 Nâng cao sáng tạo truyền thông thương hiệu qua phương tiện Công nghệ truyền thông quảng cáo giới giai đoạn phát triển liên tục đổi Trong sáng tạo đề cao Việt Nam trình lĩnh hội cơng nghệ tiên tiến Một vài chương trình truyền thông số công ty Việt Nam đánh giá cao như: Tiger beer, nhãn hiệu sản phẩm vệ sinh Kotex, nhãn hiệu nước xả vải Comfort… Vũ Thị Thu Hơng 33 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng Cỏc chng trỡnh truyn thụng, qung cỏo Techcombank phần lớn mang tính rập khn giống ngân hàng khác Lại phải nói đến hai yếu tố chi phối đến thiếu sáng tạo này: nhân lực tài Về nhân lực, cán chịu trách nhiệm điều khiển chương trính có vài người, họ phải làm nhiều việc khơng hồn tồn tập trung vào chun mơn Do có phân tán tư tưởng sức sáng tạo công tác truyền thông thương hiệu Như giải pháp lại phụ thuộc vào giải pháp thứ Kiến nghị em xin đưa Techcombank nên tổ chức vài thi tìm ý tưởng cho truyền thơng thương hiệu Techcombank công chúng Các thi vừa tạo ấn tượng công chúng, đối tượng tham gia định tìm hiểu kỹ lưỡng Techcombank Vơ hình chung, Techcombank tìm ý tưởng truyền thông lại vừa truyền thông thương hiệu trước cơng chúng Những ý tưởng từ bên ngồi thường khơng bị chi phối lối mịn chuyên viên ngân hàng Rất tạo đột phá truyền thông thương hiệu Techcombank 2.5 Định hình văn hố đặc sắc cho thương hiệu Techcombank Mỗi sản phẩm muốn có chỗ đứng vững tâm trí, trái tim cơng chúng sản phẩm phải tự tạo cho khác biệt, nét văn hố riêng có Nét văn hố giống nhân vật có tính cách, có trang phục riêng, dĩ nhiên chiếm tình u riêng nhóm đối tượng định Một anh chàng tài hoa, có phong cách lịch lãm mẫu hình lý tưởng với gái trẻ trung, thích lối sống lãng mạn bay bổng Techcombank với định vị phong cách trẻ trung, đại chuyên nghiệp Tuy nhiên, màu đỏ đen logo, Techcombank chưa tạo dấu hiệu lớn nhằm thể tính cách cho Như vây, chẳng khác người nhút nhát khốc áo cá tính Đó điều phí phạm Vì vậy, điều thiết yếu cần phải làm Techcombank, là, xây dựng tính cách, nét văn hố đặc sắc cho riêng thơng qua chương trình thống từ mặt điểm giao dịch, nhân viên, đến chương trình truyền thơng Marketing cụ thể Về mặt hệ thống nhận diện Techcombank nói tương đối hồn chỉnh, song tác phong nhân viên, trình độ nghiệp vụ cịn chưa đạt u cầu Vậy, cần có tuyên truyền, vận động nhằm tạo cao trào tự điều chỉnh ý thức tinh thần trách nhiệm toàn thành viên ngân hàng Thứ nữa, chương trình truyền thơng thương hiệu Techcombank chiếm phần chi phí q lớn ngân sách Techcombank Vì vy, cỏc phng Vũ Thị Thu Hơng 34 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng tin truyn thụng kt hợp với ý tưởng chọn lọc, cân nhắc thời gian thực ngân sách phân bổ cho chúng cần điều hoà cho phù hợp, điều quan trọng chúng cần thực theo mạch chiến lược dài hạn quán Sự quán tạo sốt hay chí ấn tượng riêng cho Techcombank Hình ảnh Techcombank khắc hoạ qua nhiều khía cạnh hỗ trợ cách hài hồ, từ tạo nên khung tranh văn hố hồn chỉnh cho thân ngân hàng tâm trí công chúng khách hàng mục tiêu II.Kiến nghị riêng Hầu hết giải pháp nói khó thực thi yếu tố quan trọng chi phối, yếu tố ngân sách Tuy Techcombank giai đoạn phát triển mạnh, trở thành 4-5 ngân hàng TMCP tầm cỡ Việt Nam, song, so sánh với mơ hình ngân hàng giới, Techcombank cịn q nhỏ, cần tập trung tài cho nhiều ban ngành khác Chi phí phân bổ cho hoạt động Marketing phát triển thương hiệu có phần hạn hẹp Do vậy, để thương hiệu Techcombank thực trở thành thương hiệu mạnh thị trường tài ngân hàng, em thấy ban quản trị Techcombank nên xem xét vài kiến nghị sau: Tăng cường ngân sách cho hoạt động Marketing thương hiệu Vẫn biết Techcombank cần tập trung ngân sách cho tiến trình mở rộng qui mơ, cịn nhiếu khoản chi phải cân nhắc Song, cơng tác thương hiệu Marketing thực cần đầu tư mạnh nhằm tạo bứt phá cho Techcombank Bổ sung cán thương hiệu Một vài ý tưởng cá nhân Em có số ý tưởng nhằm bổ sung vào hệ thống giá trị hình ảnh cho Techcombank - Sản phẩm mới: Tham Vọng Trẻ Ý tưởng em xuất phát từ nhu cầu giới trẻ ( thường gọi Thế Hệ 8X ) Thế hệ 8X coi hệ động, sáng tạo nhận nhiều kỳ vọng từ xã hội Bản thân bạn trẻ 8X ham thích phiêu lưu, có khát vọng khẳng định Một phận muốn thử sức kinh doanh Bắt đầu “làm ăn nhỏ” Tuy nhiên bạn cần nguồn tài trợ Do vậy, em đề xuất sản phẩm: Tham Vọng Trẻ Sản phẩm phục vụ cho niên, sinh viên muốn khởi nghiệp đường tự kinh doanh Techcombank cho bạn vay khoản Vị ThÞ Thu Hơng 35 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng định bạn trẻ thuyết phục ngân hàng dự án khả thi Người bảo lãnh cho bạn gia đình người thứ ba có uy tín Lợi ích sản phẩm đem lại: Gây xôn xao giới trẻ, tạo cầu nối gần gũi Techcombank với hệ trẻ Điều làm cho hình ảnh Techcombank trở nên giống với cam kết thương hiệu Mặt khác, bạn trẻ tương lai trở thành khách hàng thân thiết Techcombank mối quan hệ tốt thiết lập từ thời trẻ Họ chủ hộ kinh doanh cá thể, hay doanh nghiệp Do vậy, sản phẩm có giá trị đầu tư vào tương lai - Một kênh phân phối mới: trao thẻ tận tay: đại lý thẻ trường ĐH, Trung học Theo quan sát em, bạn Sinh viên học sinh có nhu cầu sử dụng thẻ ATM cao tính an tồn, tiện lợi và… hợp mốt thẻ Tuy nhiên, thông tin họ ngân hàng nói chung, sản phẩm thẻ tốn nói riêng hạn chế công tác quảng bá tuyên tryền ngân hàng yếu Đa số họ biết thẻ ATM ngân hàng Nông nghiệp Do em đề xuất ý kiến Techcombank tuyển cộng tác viên, vừa tuyên truyền quảng bà vừa phát triển thị trường thẻ cho Techcombank theo chế độ hoa hồng (giống đại lý mỹ phẩm Oriflame, Avon) Thực số ngân hàng thực chương trình song tổ chức chưa tốt nên không thành công Em đề nghị ngân hàng tuyển đại lý Sinh viên trường có nhu cầu tiềm cao trường ĐH Kinh tế, ĐH Ngoại thương, Học viện Ngân hàng… Các bạn thực thủ tục đăng ký trao thẻ tận tay cho bạn có nhu cầu sử dụng thẻ Bằng cách lượng thẻ phát hành tăng nhanh chóng - Đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ( Gia đình trẻ, Nhà mới, Ơtơ xịn, Thẻ toán, Cho vay du học…) đặc biệt với sản phẩm chủ đạo cần có chiến lược quảng bá rầm rộ Các nghiên cứu cho thấy: khách hàng tín dụng bán lẻ biết đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu thông qua đường họ chủ động đến ngân hàng tìm hiểu người quen giới thiệu, không qua phương tiện truyền thông Thứ hai, trước sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng thường khơng tìm hiểu thêm sản phẩm tương tự ngân hàng khác Đặc điểm khách hàng sản phẩm tín dụng bán lẻ tương đối giống khách hàng sản phẩm tiêu dùng thông thường Do vậy, Techcombank nên tổ chức chương trình quảng bá nhằm giới thiệu sản phẩm dịch v ca mỡnh thụng qua Vũ Thị Thu Hơng 36 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng cỏc phng tiện đại chúng sản phẩm tiêu dùng làm Điều ngân hàng khác chưa làm, Techcombank đóng vai trị người tiên phong, chắn để lại ấn tượng sâu sắc công chúng - Đối với công tác chấn chỉnh tác phong nhân viên: thường xuyên tổ chức quan sát điều tra đánh giá việc thực giá trị cam kết thương hiệu Do khách hàng phản ánh vài trường hợp nhân viên có thái độ tác phong làm việc chưa tốt Do vậy, khảo sát ngân hàng cần thực thường xuyên nhằm có chấn chỉnh phù hợp Bên cạnh đó, cơng tác tun truyền văn hố kinh doanh cần đẩy mạnh giúp nhân viên thấm nhuần tư tưởng thương hiệu Techcombank - Đối với cơng tác chăm sóc khách hàng: Bổ sung nhân lực: Tuyển chuyên viên chăm sóc khách hàng đặc biệt Có nhiệm vụ hàng tháng gọi điện thăm hỏi tình hình khách hàng, thiết lập mối quan hệ cá nhân thân thiết với khách hàng lớn, khách hàng quan trọng Điều tạo khác biệt rõ rệt so với ngân hàng khác Khách hàng có cảm giác ngân hàng có mối quan hệ mang tính chất cá nhân với khách hàng, mối quan hệ tạo tâm lý “ràng buộc tự nguyện” khách hàng với ngân hàng Có thể ngân hàng khác có sản phẩm dịch vụ tương tự chí lợi ích có phần vượt trội Techcombank chút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Techcombank mối quan hệ “tình xa ngha c Vũ Thị Thu Hơng 37 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng LI KT Xõy dng phát triển cho Thương hiệu Việt Nam vấn đề mà nhà kinh doanh yêu nước quan tâm coi trọng Ngân hàng ngành dịch vụ không mẻ Việt Nam, song khoảng năm trở lại thực có dấu hiệu rõ nét phát triển Đặc biệt năm 2008 này, ngành ngân hàng thực trở thành tượng thị trường tài xuất diễn biến bất ngờ Cổ phiếu ngân hàng đội giá tới mức kỷ lục nhà đầu tư chen chân mua Thời điểm này, ngân hàng tập trung nỗ lực Marketing nhằm tăng tốc huy động vốn từ dân cư mở rộng quy mơ Xây dựng thương hiệu trở thành vấn đề vốn quan trọng thêm phần cấp thiết ngân hàng muốn chiếm lĩnh vị trí vững thương trường Em chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank giai đoạn hội nhập” khơng ngồi mục đích nghiên cứu sâu sắc vấn đề xây dựng thương hiệu ngân hàng Tuy nhiên hạn hẹp thời gian tài nên em cịn vài vấn đề chưa nghiên cứu sâu được, tạo điều kiện em tiến hành điều tra toàn diện nhận thức công chúng thương hiệu ngân hàng Hy vọng dự định em ủng hộ Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2009 Sinh viên Vũ Th Thu Hng Vũ Thị Thu Hơng 38 ĐH Thăng Long Tiểu luận Marketing ngân hàng TI LIU THAM KHO Tạo dựng quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận – Viện Nghiên cứu quản lý - NXB LĐXH Thương hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung – NXB Chính trị quốc gia Giáo trình Marketing ngân hàng - Học viện ngân hàng –NXB Thống kê Mạng thông tin nội Techcombank Báo cáo thường niên 2003, 2004 Bản tin Techcombank Website: www.techcombank.com.vn www.vcb.com.vn www.sacombank.com.vn Vũ Thị Thu Hơng 39 ĐH Thăng Long ... là: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP Mục đích em tìm hiểu trình xây dựng thương hiệu Techcombank đồng thời phân tích yếu tố nhằm phát triển thương hiệu. .. marketing Techcombank Phần IV Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank Phần V Các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Techcombank Trong trình thực đề tài, em Ths Vũ Thị Tuyết... VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.Khái quát thương hiệu 1.1 Thương hiệu thương hiệu ngân hàng Lý thuyết kinh tế học rằng, khái niệm thương hiệu đời tương đối sớm chừng