Đang tải... (xem toàn văn)
Tính dễ nhớ: Một điều kiện cần thiết để xây dựng tài sản thương hiệu là đạt được mức độ nhận thức thương hiệu cao
CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU (hay HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU) Mục tiêu nghiên cứu chương 4 bao gồm: 1. Trình bày các tiêu chuẩn đế lựa chọn hữu hiệu các yếu tố thương hiệu 2. Hoạch định chiến thuật thiết kế các yếu tố thương hiệu 3. Phối hợp các yếu tố thương hiệu một cách chặt chẽ nhằm tạo nên một nhận diện hữu hiệu và nhất quán cho thương hiệu. I. TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU Nói chung, có 6 tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu: 1. Tính dễ nhớ: Một điều kiện cần thiết để xây dựng tài sản thương hiệu là đạt được mức độ nhận thức thương hiệu cao. Với mục đích này, các yếu tố thương hiệu có thể được lựa chọn vốn dĩ có thể ghi nhớ và do đó làm dễ dàng cho việc nhớ lại hay nhận biết trong bối cảnh mua hoặc tiêu dùng. Nói cách khác, bản chất nội tại của một số tên, biểu tượng, biểu trưng và những vấn đề tương tự- nội dung ngữ nghĩa, đặc điểm hình ảnh, v.v., - thu hút sự chú ý nhiều hơn và dễ ghi nhớ hơn và do đó góp phần vào tài sản thương hiệu . Chẳng hạn, lấy tên đặt tên thương hiệu bình khí ga "Blue Rhino'' và củng cố nó với loại bột màu xanh và ngọn lửa màu vàng để dễ được ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. 2. Có ý nghĩa: Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng nhận thức, các yếu tố thương hiệu cũng có thể được chọn có ý nghĩa vốn có nhằm gia tăng sự tạo lập những liên tưởng thương hiệu. Những yếu tố thương hiệu có tất cả các dạng ý nghĩa khác nhau, thay đổi theo nội dung mô tả cũng như thuyết phục. 3. Tính hấp dẫn: Những liên tưởng gợi ý bởi một yếu tố thương hiệu không luôn luôn liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, những yếu tố thương hiệu có thể được chọn có hình tượng lời nói và hình ảnh phong phú và hài hước, hấp dẫn. Độc lập với tính dễ nhớ và có ý nghĩa, người tiêu dùng nhận thấy yếu tố thương hiệu có sự thu hút về mặt thẩm mỹ như thế nào? Nó có đặc tính hấp dẫn về hình ảnh, lời nói hay những cách thức nào nữa? Nói cách khác, độc lập với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, người tiêu dùng ưa thích các yếu tố thương hiệu ở mức độ nào? 4. Tính dễ chuyển dời: Tiêu chuẩn thứ 4 liên quan đến tính dễ chuyển dời của yếu tố thương hiệu – cả về loại sản phẩm và ý nghĩa địa lý. Thứ nhất, ở mức độ nào thì một yếu tố thương hiệu của sản phẩm mới giống các yếu tố thương hiệu của các sản phẩm cùng loại hoặc khác loại? Nói cách khác, yếu tố thương hiệu hữu ích như thế nào đối với việc mở rộng dòng sản phẩm hoặc loại sản phẩm? Nói chung, tên thương hiệu càng ít cụ thể, nó càng dễ dàng chuyển tải qua các loại sản phẩm khác nhau. 5. Tính dễ thích nghi: Vấn đề thứ năm cần quan tâm đó là sự thích nghi của yếu tố thương hiệu qua thời gian. Do sự thay đổi trong giá trị hay ý kiến của người tiêu dùng, hay đơn giản do nhu cầu phải duy trì tính đương đại, các yếu tố thương hiệu thường phải được cập nhật theo thời gian. Yếu tố thương hiệu càng dễ thích nghi và càng linh hoạt, thì càng dễ dàng được cập nhật. 6. Tính có thể bảo vệ: Tiêu chuẩn thứ sáu và cuối cùng liên quan đến mức độ mà yếu tố thương hiệu được bảo vệ - cả theo nghĩa luật pháp và cạnh tranh. Trên góc độ những xem xét luật pháp, quan trọng là (1) Chọn những yếu tố thương hiệu được bảo vệ hợp pháp trên phạm vi quốc tế, (2) Đăng kí chính thức trên cơ sở luật pháp, và (3) Bảo vệ nghiêm ngặt thương hiệu đối với sự vi phạm cạnh tranh bất hợp pháp. II. CHIẾN THUẬT THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 1. Tên thương hiệu: do tên thương hiệu trở nên gắn chặt với trí nhớ của người tiêu dùng, nó cũng là yếu tố thương hiệu mà người làm thị trường khó thay đổi nhất. Kết quả là, tên thương hiệu thường được nghiên cứu một cứu một cách hệ thống trước khi được lựa chọn. Tiến trình đặt tên: 1. Nói chung, bước đầu tiên trong việc chọn một tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là xác định những mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn chung được chỉ ra trước đây. Điều này khá quan trọng để xác định ý nghĩa lý tưởng mà thương hiệu sẽ đem lại. Điều này cũng cần thiết để nhận biết vai trò của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc gắn thương hiệu của công ty và cách thức thương hiệu gắn kết với những thương hiệu và sản phẩm khác. Trong nhiều trường hợp, những tên thương hiệu hiện tại có thể được sử dụng, ít nhất là một phần nào đó. Cuối cùng, vai trò của thương hiệu trong chương trình marketing tổng thể phải được hiểu rõ, cũng như có một sự mô tả chuyên sâu về thị trường mục tiêu. 2. Với định hướng gắn thương hiệu chiến lược, bước thứ hai liên quan đến việc tạo ra càng nhiều tên và nhiều khái niệm càng tốt. Bất kì nguồn tên thương hiệu tiềm tàng nào đều có thể được sử dụng: quản trị công ty và nhân viên; khách hàng hiện tại hay tiềm năng (bao gồm những người bán lẻ hay nhà cung cấp nếu thích ứng); những đại lý quảng cáo, các nhà tư vấn tên thương hiệu chuyên nghiệp, hoặc những công ty chuyên đặt tên thương hiệu bằng máy tính, v.v. Hàng chục, hàng trăm, hay thậm chí hàng ngàn tên có thể xuất phát từ bước này. 3. Tiếp theo, tên thương hiệu phải được sàng lọc dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét marketing chỉ ra trong bước 1, cũng như theo nghĩa chung, để tạo ra một danh sách dễ quản trị hơn. 4. Bước thứ 4 liên quan đến việc thu thập các thông tin mở rộng hơn về mỗi 5-10 tên thương hiệu một. Trước khi đầu tư số tiền lớn vào nghiên cứu người tiêu dùng, cần thực hiện một nghiên cứu hợp pháp mở rộng ở tầm quốc tế. Do chi phí cao, các nghiên cứu đôi khi được thực hiện theo qui trình, chỉ kiểm định trong một quốc gia mới những tên thương hiệu sống sót theo sàng lọc hợp pháp từ quốc gia đã gia nhập trước đây. 5. Tiếp theo, nghiên cứu người tiêu dùng thường được thực hiện để khẳng định những kì vọng quản trị như khả năng ghi nhớ hoặc ý nghĩa của tên thương hiệu. Kiểm định của người tiêu dùng có thể thực hiện dưới tất cả các hình thức. Nhiều công ty cố gắng kích thích hoạt động của chương trình marketing hiện tại đối với thương hiệu và kinh nghiệm mua của người tiêu dùng càng nhiều càng tốt. Vì vậy, người tiêu dùng được tiếp xúc với sản phẩm và bao gói, giá cả hay khuyến mãi để họ hiểu cơ sở hợp lý của tên thương hiệu và cách thức nó được sử dụng. Bao gói 3 chiều cũng như bảng thông báo hay quảng cáo động cũng được sử dụng. Nhiều mẫu người tiêu dùng phải được quan sát dựa trên thị trường mục tiêu liên quan. Hiệu ứng của tên thương hiệu được trình bày lặp lại và ảnh hưởng khác biệt giữa nói và viết cũng được tính đến. 6. Cuối cùng, dựa trên tất cả những thông tin thu thập được từ bước đầu tiên, ban quản trị có thể chọn tên tối đa hóa các mục tiêu gắn thương hiệu và marketing của công ty và sau đó chính thức lưu trữ tên thương hiệu. 2. URLs URLs (Uniform Resource Locators) (Định vị nguồn lực đồng nhất) được sử dụng để chỉ ra địa điểm trang Web, và cũng thường được gọi là tên miền. Bất kì ai mong muốn sở hữu một URL cụ thể phải đăng kí và trả tiền cho tên miền với dịch vụ như là Register.com. Một vấn đề mà các công ty phải đối mặt liên quan đến URLs là bảo vệ thương hiệu của họ chống lại việc sử dụng trái phép các tên miền. 3. Biểu trưng (logos) và biểu tượng (symbols): Mặc dù tên thương hiệu điển hình là yếu tố trung tâm của thương hiệu, những yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng tài sản thương hiệu , đặc biệt đối với nhận thức thương hiệu. Biểu trưng trong thời gian dài là phương tiện chỉ ra nguồn gốc, quyền sở hữu hay sự liên tưởng. 4. Nhân vật (characters) Nhân vật thể hiện một kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu - nó thể hiện đặc điểm con người hay cuộc sống thật. Nhân vật của thương hiệu được giới thiệu điển hình thông qua quảng cáo và có thể đóng vai trò trung tâm trong các chiến dịch quảng cáo và thiết kế bao gói. Như những yếu tố thương hiệu khác, nhân vật thương hiệu xuất hiện dưới nhiều dạng khác nhau. Một số nhân vật là hoạt hình, một số nhân vật là người thật (cao bồi Marboro, thợ sửa chữa Matag, hay Ronald McDonald). 5. Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu là những câu ngắn truyền đạt thông tin có tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Những khẩu hiệu thường xuất hiện trong quảng cáo nhưng có thể đóng vai trò quan trọng trong bao gói và những khía cạnh khác của chương trình marketing. Khẩu hiệu là một công cụ gắn thương hiệu có sức mạnh, bởi giống như tên thương hiệu, nó là một phương tiện tốc kí cực kì hữu hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu . Khẩu hiệu hoạt động như là một cái ‘’ neo ’’ hoặc ‘’ quai móc ’’ để giúp người tiêu dùng nắm bắt được ý nghĩa thương hiệu trên góc độ thương hiệu là gì và điều gì làm cho nó trở nên đặc biệt. Chúng là một phương tiện cần thiết để tóm tắt và chuyển tải ý định của một chương trình marketing trong một vài từ hoặc câu ngắn. 6. Đoạn nhạc: Đây là những thông điệp bằng nhạc được viết về thương hiệu. Những đoạn nhạc này điển hình được soạn bởi các nhà viết nhạc chuyên nghiệp, chúng thường có đầy đủ những âm điệu được ghi nhớ thường trực trong tâm trí người nghe, kể cả khi họ muốn nghe hay không. Trong suốt nửa đầu thế kỷ 19, khi quảng cáo trên truyền thông đại chúng được giới hạn đối với phát thanh, đoạn nhạc trở thành công cụ gắn thương hiệu quan trọng. Đoạn nhạc có thể được xem như là khẩu hiệu âm nhạc mở rộng và theo nghĩa này có thể được phân loại như là yếu tố thương hiệu. Tuy nhiên, do bản chất của âm nhạc, những đoạn nhạc này gần như không thể chuyển dời như những yếu tố thương hiệu khác. 7. Bao gói: Bao gói liên quan đến những hoạt động thiết kế và sản xuất công ten nơ hoặc bao gói cho một sản phẩm. Như những yếu tố thương hiệu khác, bao gói trải qua một lịch sử dài. Ngay từ thời nguyên thủy, con người sử dụng lá cây và da động vật để bảo quản và vận chuyển thức ăn và nước uống. Các thùng chứa bằng kính xuất hiện đầu tiên ở Ai cập vào khoảng 2000 năm trước công nguyên. Sau đó, hoàng đế Napoleon của Pháp đã trao giải thưởng 12000 quan Pháp cho người thắng trong cuộc thi tìm kiếm phương pháp tốt nhất bảo quản thức ăn, dẫn đến phương pháp thô sơ đầu tiên là bao gói chân không. Từ trên góc độ của công ty và người tiêu dùng, bao gói phải đạt được một số mục tiêu: - Nhận diện thương hiệu - Chuyển tải những thông tin mô tả và thuyết phục - Làm dễ dàng cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm - Hỗ trợ lưu kho - Hỗ trợ tiêu dùng sản phẩm III. PHỐI HỢP CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU Tập hợp toàn bộ các yếu tố thương hiệu nhằm tạo nên nhận diện thương hiệu. Nhận diện thương hiệu phản ánh sự đóng góp của tất cả các yếu tố thương hiệu vào nhận thức và hình ảnh thương hiệu. Sự chặt chẽ của nhận diện thương hiệu phụ thuộc vào mức độ tương thích của các yếu tố thương hiệu. Một cách lý tưởng, các yếu tố thương hiệu sẽ được lựa chọn để hỗ trợ các yếu tố thương hiệu khác và có thể dễ dàng được sát nhập vào những khía cạnh khác của thương hiệu và chương trình marketing. Một số thương hiệu mạnh có một số những yếu tố thương hiệu có giá trị củng cố lẫn nhau một cách trực tiếp. . lựa chọn hữu hiệu các yếu tố thương hiệu 2. Hoạch định chiến thuật thiết kế các yếu tố thương hiệu 3. Phối hợp các yếu tố thương hiệu một cách chặt chẽ. một yếu tố thương hiệu của sản phẩm mới giống các yếu tố thương hiệu của các sản phẩm cùng loại hoặc khác loại? Nói cách khác, yếu tố thương hiệu