Đang tải... (xem toàn văn)
Định nghĩa: củng cố thương hiệu chính là chuyển tải nhất quán ý nghĩa của thương hiệu về nhận thức và hình ảnh đến người tiêu dùng qua hoạt động marketing
I. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THEO THỜI GIAN 1. CỦNG CỐ THƯƠNG HIỆU Định nghĩa: củng cố thương hiệu chính là chuyển tải nhất quán ý nghĩa của thương hiệu về nhận thức và hình ảnh đến người tiêu dùng qua hoạt động marketing. a. Duy trì sự nhất quán của thương hiệu Vấn đề quan trọng nhất trong củng cố thương hiệu là sự nhất quán của hỗ trợ marketing mà thương hiệu nhận được, cả về số lượng và bản chất của sự hỗ trợ này. Đây là nhân tố then chốt để duy trì sức mạnh và sự thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu. Một minh chứng rõ ràng nhất cho lợi ích của sự nhất quán là số phận của những thương hiệu đã không nhất quán trong các chương trình marketing của họ, khi định vị lại và thay đổi quảng cáo. Một ví dụ đó là Burger King. Bên cạnh đó ta có thể thấy lợi ích của sự nhất quán thông qua những thương hiệu như Coca-Cola, Hershey, những thương hiệu đã có một sự nhất quán đáng ghi nhận về chiến lược của mình một khi đạt được vị trí lãnh đạo thị trường. Tuy nhiên sự nhất quán không có nghĩa là người làm thị trường nên tránh né bất cứ thay đổi nào trong chương trình marketing. Mà ngược lại, nhất quán trong quản trị tài sản thương hiệu có thể đòi hỏi nhiều thay đổi tác nghiệp để duy trì sức cạnh tranh chiến lược của thương hiệu. Tuy nhiên, mặc dù có nhiều kiểu thay đổi về chương trình marketing, vị trí chiến lược của nhiều thương hiệu dẫn đầu nhất quán đáng kể theo thời gian thì một nhân tố đóng góp vào thành công của những thương hiệu này là những thay đổi chiến thuật, một số nhân tố then chốt của chương trình marketing luôn luôn được duy trì nhằm giữ vững ý nghĩa thương hiệu theo thời gian. b. Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu: Mặc dù các thương hiệu luôn luôn muốn tìm kiếm những nguồn tài sản thương hiệu mới, ưu tiên hàng đầu trong các bối cảnh này là bảo vệ và gìn giữ các nguồn tài sản thương hiệu đang tồn tại. Một ví dụ minh họa của Cascade. Procter & Gamble đã thực hiện một thay đổi nhỏ trong việc thiết kế loại máy tự động Cascade. Họ đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm của mình với thông điệp: “Sunlight đánh bật vết bẩn tốt hơn Cascade”. Bởi lợi ích “Giặt sạch” là một liên tưởng thương hiệu then chốt thành công và là nguồn tài sản thương hiệu cho Cascade. Và ngày lập tức, P&G đã phản ứng. P&G đã yêu cầu ngưng quảng cáo Sunlight vì đã vi phạm bản quyền. Các nguồn then chốt của tài sản thương hiệu có giá trị bền bỉ. Vì vậy mà những liên tưởng này phải được bảo vệ và nuôi dưỡng cẩn thận. c. Cũng cố và bẩy tài sản thương hiệu: Cân nhắc các hoạt động marketing để củng cố và góp phần hơn nữa vào giá trị thương hiệu. Hoạt động marketing giúp bẩy, hoặc tận dụng tài sản thương hiệu hiện tại để thu lợi nhuận tài chính. Ví dụ như bằng cách giảm chi phí quảng cáo, tăng giá bán hoặc giới thiệu thêm các thương hiệu mở rộng. d. Các chương trình marketing hỗ trợ: Các liên tưởng hiệu năng sản phẩm: Liên tưởng cốt lõi là những thuộc tính hay lợi ích về hiệu năng sản phẩm (cải tiến trong thiết kế sản phẩm, sản xuất hoặc thương mại) là đặc biệt then chốt để duy trì hay gia tăng tài sản thương hiệu. Cải tiến sản phẩm là then chốt cho các thương hiệu dựa trên hiệu năng sản phẩm. Ví dụ: Thương hiệu Nike đã giới thiệu công nghệ dùng miếng lót đệm không khí trong giày của mình. “Cuộc cách mạng trong sự vận động” dùng bài hát của Beatles làm bài hát ca ngợi (với giá bản quyền là 100000 USD) trong 1 quảng cáo trên tivi, đã dùng thuật quay phim cầm tay 16 mm với màu đen trắng mới lạ để miêu tả vận động viên chuyên nghiệp và “người bình thường” đủ mọi lứa tuổi chơi thể thao. Cảnh trong quảng cáo đó miêu tả gót giày co dãn sau khi tiếp xúc với đất. Sự quảng cáo cách mạng là sự tuyên bố thương hiệu mạnh mẽ và là cầu nối lớn giữa Nike và khách hàng. Quảng cáo này thành công cả về sự rõ ràng hàm súc và kỹ thuật sản phẩm. Nó có thể kết nối với công chúng rộng rãi, nhưng vẫn là sự thật về thương hiệu Nike. Nó phản ánh linh hồn của Nike và hiểu được nguồn gốc của Nike, và cách mà nó có thể được biểu hiện trong quảng cáo. Các liên tưởng hình tượng: Liên tưởng cốt lõi là những thuộc tính không liên quan đến sản phẩm và có lợi ích biểu tượng hay trải nghiệm, thích ứng về hình tượng người sử dụng và việc sử dụng là then chốt. 2. HỒI SINH THƯƠNG HIỆU: Là sự quay trở lại với định vị ban đầu để tìm kiếm những nguồn tài sản thương hiệu đã mất nhằm thay đổi đáng kể để phục hồi lại vị trí cũ hoặc chiếm lĩnh vị thế lãnh đạo trên thị trường. Một số giải pháp hồi sinh thương hiệu: Mở rộng chiều sâu hay chiều rộng nhận thức thương hiệu, bằng cách cải thiện nhận biết và nhớ lại thương hiệu. - Gia tăng tình huống nhận biết và nhớ đến thương hiệu - Gia tăng mức độ và tần suất sử dụng thương hiệu. Thông qua: - Nhận diện các cơ hội sử dụng sản phẩm bổ sung hoặc mới - Nhận diện các cách thức sử dụng thương hiệu mới và khác hoàn toàn Cải thiện hình ảnh thương hiệu: - Cải thiện độ mạnh, thuận lợi và tính độc đáo của các liên tưởng. - Các liên tưởng thuận lợi cần được củng cố, các liên tưởng bất lợi cần được loại bỏ, tạo ra thêm các liên tưởng tích cực. Thông qua: - Tái định vị thương hiệu - Thay đổi các yếu tố thương hiệu Thâm nhập thị trường mới. - Nhắm đến phân đoạn thị trường mới để hồi sinh thương hiệu. - Những phân đoạn thị trường này thể hiện cácmục tiêu tăng trưởng tiềm năng cho thương hiệu. - Việc nhắm đến các phân đoạn thị trường khác đòi hỏi những thay đổi trong chương trình marketing, nhất là truyền thông. 3. ĐIỀU CHỈNH DANH MỤC THƯƠNG HIỆU: Thiết kế và thực hiện các chiến lược chuyển đổi thương hiệu, để người tiêu dùng hiểu cách thức thỏa mãn nhu cầu của các thương hiệu khác nhau trong danh mục khi có sự thay đổi. Chiến lược chuyển đổi: Thương hiệu tạo điều kiện dễ dàng cho việc di chuyển của khách hàng từ thương hiệu này đến thương hiệu khác trong danh mục thương hiệu. Ví dụ: BMW sự dụng hệ thống đánh số theo chuỗi 3-, 5-, 7- để chỉ ra mức độ chất lượng tăng dần. Chrysler chỉ ra Plymouth như dòng xe khởi đầu, những người sở hữu Plymouth được kì vọng là trong tương lai sẽ tiến đến sỡ hữu mẫu xe Chrysler có giá cao hơn. Thu hút khách hàng mới. - Đa chương trình truyền thông. - Mở rộng thương hiệu và thương hiệu phụ. - Mở các cửa hàng phân phối mới. Loại bỏ thương hiệu: Loại bỏ các thương hiệu suy giảm: không đáng giữ lại. II. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THEO KHÔNG GIAN (CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU) Nhiều thương hiệu toàn cầu nổi tiếng đạt được nhiều doanh số và lợi nhuận từ thị trường nước ngoài như: Coca-cola, Shell, Mercedes-Benz… Nguyên nhân dẫn đến sự phát triển đó là: - Nhận thức về tăng trưởng chậm và cạnh tranh gia tăng trên thị trường nội địa. - Tin tưởng vào các cơ hội tăng trưởng thương hiệu và lợi nhuận ở nựớc ngoài. - Mong muốn giảm chi phí từ kinh tế bậc thang. - Nhu cầu đa dạng hóa rủi ro. - Nhận biết về tính lưu động toàn cầu của khách hàng. 1. LỢI ÍCH VÀ BẤT LỢI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU: a. Lợi ích: - Kinh tế bậc thang trong sản xuất và phân phối. - Chi phí marketing thấp. - Sức mạnh và quy mô. - Nhất quán trong hình ảnh thương hiệu. - Khả năng bầy các ý tưởng nhanh chóng và hữu hiệu. - Sự đồng nhất của hoạt động marketing. Cogate Total: Năm 1992, người ta đã phát triển quảng cáo “Brushing man” để tung ra kem đánh răng Colgate Total ở Châu Âu. Quảng cáo mô tả lại sinh hoạt của một người đàn ông trong một ngày nọ, từ khi họ thức dậy với Colgate đến khi đi ngủ vào buổi tối. Mỗi khi anh ta xuất hiện thì lại nghe tiếng đánh răng, chứng tỏ Colgate vẫn còn làm việc. Quảng cáo này giúp người ta thấy rằng rất quan trọng để Brushing man tương tác với mọi người do tình huống xã hội tỏ ra rất thuyết phục. b. Bất lợi: - Sự khác nhau về nhu cầu, mong muốn và cách thức tiêu dung của người tiêu dùng đối với sản phẩm. - Sự khác nhau về phản ứng của khách hàng đối với các yếu tố marketing- mix. - Sự khác nhau về phát triển thương hiệu và sản phẩm và môi trường cạnh tranh. - Sự khác nhau về môi trường luật pháp. - Sự khác nhau về thể chế marketing. - Sự khác nhau về thủ tục hành chính. 2. TIÊU CHUẨN HÓA SO VỚI CHUYÊN BIỆT HÓA: Tiêu chuẩn hóa: Áp dụng cùng một hệ tiêu chuẩn Marketing cho toàn cầu. Chuyên biệt hóa: Thiết kế riêng chương trình cho mỗi địa phương, quốc gia. Điển hình ở đây là trường hợp của Coca-Cola, đối với từng thị trường cụ thể, Công ty thường thiết kế hương vị, bao gói, giá cả, và quảng cáo cho phù hợp. Có thể kết hợp cả hai. McDonald’s là một công ty áp dụng thành công cả tiêu chuẩn hóa và khác biệt hóa. Công ty đã điều chỉnh và làm thích ứng công thức “Thức ăn, vui vẻ, và gia đình” ra toàn cầu. Tuy nhiên, công ty vẫn giữ một nét riêng cho mình đó là các cửa hàng bán lẽ của công ty tại các quốc gia là khá giống nhau. 3. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU: Xây dựng tài sản thương hiệu toàn cầu cần dựa trên các vấn đề: - Nhận diện sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng ở mỗi thị trường. - Điều chỉnh chương trình xây dựng thương hiệu phù hợp. a. Tài sản thương hiệu toàn cầu (Dựa trên khách hàng) - Tạo sự nổi bật trong thương hiệu Sản phẩm dẫn đầu của Nivea ở các thị trường châu Âu là thương hiệu dẫn đầu chủng loại, Nivea Crème. Tuy nhiên, ở châu Á, vì lí do văn hóa và khí hậu, sản phẩm này ít được chấp nhận và vì thế thương hiệu phụ chăm sóc da mặt Nivea Visage và dòng sản phẩm mở rộng Nivea Soft có tầm quan trọng hơn về chiến lược và thị trường. - Xây dựng hình ảnh - Tạo ra những phản ứng thương hiệu - Tạo ra sự cộng hưởng b. Định vị thương hiệu toàn cầu. Khi phát triển một định vị thương hiệu toàn cầu, cần giải quyết 3 vấn đề, đó chính là: - Biểu đồ trí tuệ có hiệu lực như thế nào trên thị trường mới? Định vị thích ứng như thế nào? Mức độ nhận thức hiện tại ra sao? Các giá trị thương hiệu cốt lõi có giá trị như thế nào, các điểm tương đồng, điểm khác biệt ra sao? - Những thay đổi cần thiết trong định vị? Có liên tưởng nào mới cần được tạo ra? Những liên tưởng hiện tại nào khơng nên duy trì? Những liên tưởng hiện tại nào cần được điều chỉnh? - Biểu đồ trí tuệ mới cần được tạo ra bằng phương tiện nào? Các hoạt động marketing sử dụng như nhau? Cần thay đổi điều gì? Những hoạt động marketing mới nào là cần thiết? 4. XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TỒN CẦU (DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG) 10 điều hướng dẫn xây dựng thương hiệu tồn cầu: - Nắm bắt những sự giống nhau và khác nhau trong bối cảnh xây dựng thương hiệu tồn cầu. - Đừng đi đường tắt khi xây dựng thương hiệu. - Thiết lập hạ tầng marketing. - Nắm bắt truyền thơng marketing tích hợp. - Ni dưỡng hợp tác thương hiệu. - Cân bằng giữa tiêu chuẩn hóa và chun biệt hóa. - Cân bằng giữa kiểm sốt tồn cầu và địa phương. - Thiết lập hướng dẫn tác nghiệp. - Thực hiện một hệ thống đo lường tài sản thương hiệu tồn - cầu. - Nâng cao các yếu tố thương hiệu. . I. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THEO THỜI GIAN 1. CỦNG CỐ THƯƠNG HIỆU Định nghĩa: củng cố thương hiệu chính là chuyển tải. nghĩa thương hiệu theo thời gian. b. Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu: Mặc dù các thương hiệu luôn luôn muốn tìm kiếm những nguồn tài sản thương