Đang tải... (xem toàn văn)
Hành vi khách hàng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng
1 1 Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi của ng ười tiêu dùng và tổ chức Các dạng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và t ổ chức Mô tả quá trình ra quyết ñịnh mua hàng c ủa người tiêu dùng và tổ chức 3 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch v ụ cụ thể nhằm mục ñích thỏa mãn một nhu c ầu của cá nhân hay hộ gia ñình 2 4 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ ñược những thông tin liên quan ñến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như: Mua cái gì? (What) Họ là ai? (Who) Mua như thế nào? (How) Mua ở ñâu? (Where) Mua khi nào? (When) Tại sao mua? (Why) 5 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing Các ñáp ứng của người mua Quá trình quyết ñịnh mua ðặc ñiểm của người mua Các tác nhân kích thích của môi trường 6 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng ñã hoặc sẽ có phản ứng thế nào với hoạt ñộng marketing c ủa doanh nghiệp? Hiểu ñược suy nghĩ và phản ứng của ng ười tiêu dùng trong quá trình quyết ñịnh, thông qua các ñáp ứng của người mua là m ột lợi thế cạnh tranh so với các ñối thủ 3 7 Những nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng cá nhân Hai nhóm nhân tố chính Nội tại: Tâm lý (ñặc tính của mỗi cá nhân) Cá nhân (ñặc ñiểm về nhân khẩu) Ảnh hưởng từ bên ngoài: Văn hóa Xã hội Kinh tế Chính trị 8 Các nhân tố về tâm lý (ñặc tính của mỗi cá nhân) ðộng cơ (Motivation) Nhận thức (Perception) Sự tiếp thu (Learning) Niềm tin – thái ñộ (Beliefs – Attitudes) 9 ðộng cơ Con người luôn có những nhu cầu khác bi ệt tại những thời ñiểm cụ thể Nhu cầu sinh lý cơ bản Nhu cầu tâm lý Nhu cầu bức thiết sẽ buộc con người ph ải hành ñộng ñể thỏa mãn (ñộng cơ) thúc ñẩy con người ñưa ra quyết ñịnh tiêu dùng 4 10 ðộng cơ Marketing ứng dụng các lý thuyết khoa h ọc nghiên cứu hành vi, tâm lý của ng ười tiêu dùng Thang nhu cầu Maslow con người có nhi ều nhu cầu trong cùng một lúc, song chúng ñược thỏa mãn theo các thứ tự ư u tiên ñã ñược sắp xếp theo tính cấp thi ết của chúng 11 Thang nhu cầu của Maslow Sinh lý An toàn Xã hội Tôn trọng Thể hiện 12 Thang nhu cầu của Maslow Maslow cho rằng các nhu cầu cấp thiết nh ất sẽ ñược ưu tiên thỏa mãn trước nh ất quyết ñịnh tiêu dùng tuân theo quy lu ật này Trình tự ưu tiên ñi từ thấp ñến cao trong thang nhu c ầu của Maslow 5 13 Nhận thức Quyết ñịnh tiêu dùng ñược thúc ñẩy bởi ñộng cơ, tuy nhiên con người quyết ñịnh như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu Con người nhận thức khác biệt về một tình huống, dựa vào kinh nghiệm, trí nhớ và sử dụng kiến thức của riêng mình Nhận thức là một tiến trình mà con người lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin ñược tiếp nhận 14 Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể hiện những thay ñổi trong hành vi c ủa một con người từ những kinh nghiệm ñã trải qua Hành vi tiêu dùng ñược hình thành qua quá trình h ọc hỏi và tiếp thu 15 Sự tiếp thu Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ñánh giá từ nhiều sản phẩm có kinh nghi ệm tiêu dùng sự tiếp thu Quá trình tiếp thu này còn giúp cho mỗi cá nhân có c ảm nhận khác biệt với các tác nhân kích thích t ừ môi trường hoặc marketing phản ứng tiêu dùng khác bi ệt (tích cực/tiêu cực) 6 16 Niềm tin và thái ñộ Thông qua hành ñộng và sự tiếp thu trong tiêu dùng niềm tin và thái ñộ về sản phẩm Niềm tin và thái ñộ ñược tích lũy trong quá trình ti ếp thu sẽ tác ñộng ngược lại quyết ñịnh mua sắm của người tiêu dùng Chinsu: Hạt nêm không bột ngọt Sony luôn dẫn ñầu về công nghệ trong các sản phẩm ñiện tử 17 Niềm tin và thái ñộ Niềm tin và thái ñộ ñược hình thành theo nhi ều cách khác nhau ðối với sản phẩm ñắt tiền: phần ñông người tiêu dùng tìm hiểu thông tin và xây dựng thái ñộ, niềm tin trước khi ra quyết ñịnh mua sắm ðối với sản phẩm không cần cân nhắc nhiều trước khi ra quyết ñịnh mua: niềm tin và thái ñộ có thể ñược xây dựng sau một thời gian trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm ñó 18 Các nhân tố cá nhân (ñặc ñiểm nhân khẩu) Lứa tuổi và chu kỳ sống của gia ñình Nghề nghiệp Trình ñộ học vấn Tình trạng thu nhập Cá tính và lối sống 7 19 Lứa tuổi và chu kỳ sống của gia ñình Tuổi tác và chu kỳ sống của gia ñình ảnh hưởng mạnh tới nhu cầu và hành vi mua s ắm của người tiêu dùng ðó là lý do mà các hoạt ñộng marketing ph ải phân khúc thị trường theo khách hàng m ục tiêu và tìm cách t ập trung thỏa mãn nhu cầu riêng biệt c ủa từng phân khúc 20 Nghề nghiệp Tính chất công việc khác nhau của mỗi cá nhân ảnh hưởng tới nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau Loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm Thời gian mua sắm Không gian mua sắm 21 Trình ñộ học vấn Trình ñộ học vấn càng cao sự tìm hiểu và cân nh ắc trước khi ra quyết ñịnh mua hàng càng kỹ lưỡng Nhu cầu ña dạng, phong phú hơn Chất lượng Tính thẩm mỹ Nhãn hiệu Dịch vụ hậu mãi 8 22 Tình trạng thu nhập Người có thu nhập cao sẽ có nhu cầu và hành vi mua sắm khác với các nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hoặc thấp Chất lượng Lợi ích về mặt cảm xúc Mẫu mã Thương hiệu Nơi mua sắm 23 Cá tính và lối sống Cá tính là những ñặc tính tâm lý nổi bật của m ỗi người, tạo ra thế ứng xử (những phản ứng ñáp lại) với môi trường xung quanh, có tính ổn ñịnh và nhất quán (Philip Kotler) Lối sống thể hiện sự tác ñộng qua lại của con ng ười với môi trường sống 24 Cá tính và lối sống Tự tin, thận trọng, dễ dãi, khiêm nh ường, hiếu thắng, năng ñộng, kỷ luật Bất cần, an phận, cầu tiến, thành ñạt, bao dung cá tính và lối sống khác biệt của mỗi cá nhân t ạo ra hành vi mua hàng khác bi ệt 9 25 Các nhân tố văn hóa Hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền th ống và chuẩn mực ñược hình thành và g ắn liền, tồn tại và phát triển cùng v ới một xã hội, chế ñộ, tôn giáo hay dân t ộc nhất ñịnh, ñược lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác 26 Các nhân tố văn hóa Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết ñịnh ước mu ốn và hành vi tiêu dùng của con người Xã hội Á ðông ñề cao văn hóa gia ñình trong khi phương Tây nêu bật các giá trị cá nhân Bản sắc văn hóa dễ bị tác ñộng bởi trào l ưu văn hóa khác quá trình biến ñổi này t ạo nên nhu cầu và trào lưu tiêu dùng mới Toàn cầu hóa 27 Các nhân tố văn hóa Các nhà quản trị marketing cần lưu ý tới những ñặc tính văn hóa và sự thay ñổi văn hóa tác ñộng tới tâm lý và hành vi tiêu dùng có kế hoạch phù hợp ñể ñáp ứng nhu cầu và sự thay ñổi nhu cầu ñó Phân tầng xã hội: các nhóm khác nhau trong xã hội (trí thức, công nhân, nông dân, thương gia, quân ñội) bao giờ cũng có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi tiêu dùng 10 28 Các nhân tố xã hội Gia ñình: các giá trị truyền thống gia ñình thường ñược lưu truyền từ ñời này sang ñời sau và có ảnh hưởng tới tâm lý và hành vi tiêu dùng của các thành viên trong gia ñình ñó Tôn giáo, chính trị, danh dự, kinh tế Gia ñình hạt nhân có ảnh hưởng trực tiếp ñến nhu cầu và quyết ñịnh mua sắm của từng hộ gia ñình Con cái có thể ảnh hưởng ñến cha mẹ trong việc ra quyết ñịnh mua sắm ñồ dùng trong nhà 29 Các nhân tố xã hội Các nhóm ảnh hưởng: các nhóm tham khảo có ảnh huởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi tiêu dùng Nhóm thân thuộc: họ hàng, gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp Nhóm ngưỡng mộ: cá nhân có ước muốn ñược tham gia hoặc bị ảnh hưởng bởi nhóm Fan club (cho một sản phẩm hay nhân vật nào ñó) Nhóm bất ưng: Cá nhân thường làm ngược lại những gì mà nhóm thực hiện ảnh hưởng tiêu dùng theo kiểu trái chiều 30 Các nhân tố xã hội Vai trò và ñịa vị xã hội khác nhau sẽ tạo ra quy ết ñịnh và hành vi mua sắm khác nhau ðịa vị cao thường ñòi hỏi những sản ph ẩm có ñẳng cấp cao hơn những sản ph ẩm ñược sử dụng bởi người bình th ường [...]... ng hành vi mua s m Hành vi mua s m khác bi t tùy theo d ng các quy t ñ nh ph quy t ñ nh khác bi t thu c vào: S n ph m ñ t ti n hay r ti n T n su t mua hàng th p hay cao Các quy t ñ nh mua càng ph c t p thì s cân nh c và s tham gia c a ngư i tiêu dùng vào quá trình ra quy t ñ nh mua càng cao 31 Các d ng hành vi mua s m Nhi u cân nh c Ít cân nh c Các nhãn hi u có nhi u khác bi t Hành vi mua ph c t p Hành. .. Hành vi mua nhi u l a ch n Các nhãn hi u có ít khác bi t Hành vi mua th a hi p Hành vi mua theo thói quen 32 Hành vi mua ph c t p Nhi u ngư i cùng tham gia vào quá trình ra quy t ñ nh mua Khác bi t gi a các nhãn hi u là r t l n S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, mua không thư ng xuyên và giá tr t th hi n cao cho ngư i tiêu dùng Xe hơi, nhà, ñi n tho i di ñ ng cao c p 33 11 Hành vi mua... m mình không ch n mua T l nh, máy gi t, máy l nh 34 Hành vi mua theo thói quen S n ph m có giá tr th p, ñư c tiêu dùng hàng ngày S nh n bi t v khác bi t gi a các nhãn hi u là r t th p Ngư i tiêu dùng mua theo thói quen, ch không ph i do trung thành v i nhãn hi u Xăng, mu i ăn, bánh mì 35 Hành vi mua nhi u l a ch n S n ph m có giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày Có s nh n bi t v khác bi t gi a các nhãn... nh hư ng t i hành ñ ng mua Nơi mua hàng: danh ti ng, s thu n ti n Hình th c thanh toán: ti n m t, tín d ng, tr góp, tr ch m Tính s n sàng c a s n ph m: liên quan t i kh năng qu n lý s n xu t, lưu kho và v n chuy n 42 14 Hành vi sau khi mua Ngư i tiêu dùng có th hài lòng ho c không hài lòng v i s n ph m c n ph i chu n b d ch v h u mãi hoàn h o N u hài lòng, khách hàng có kh năng l p l i hành ñ ng mua... ti p không qua trung gian nh m gi m chi phí Tính tương h : khách hàng và ngư i bán thư ng có quan h tương tr như mua hàng tr ch m, vay v n, h tr k thu t s n xu t D u khí Tính thuê mư n: thuê công nghi p các d ng c s n xu t May, xây d ng, giao thông v n t i 48 16 Hành vi mua c a khách hàng t ch c Nh ng ngư i tham gia vào quy t ñ nh mua hàng: Ngư Ngư Ngư Ngư Ngư i s d ng i nh hư ng i mua i quy t ñ nh... nư c, ñ m b o an sinh xã h i 44 ð c tính c a các th trư ng t ch c K t c u th trư ng và các ñ c tính c a c u: Ngư i mua ít, song s lư ng hàng l n T p trung v m t ñ a lý: các thành ph l n, khu công nghi p, khu ch xu t C u c a khách hàng t ch c là c u phái sinh c a khách hàng tiêu dùng (derived demand) Nguyên v t li u da gi y ph thu c vào c u c a ngư i tiêu dùng v các s n ph m da 45 15 ð c tính c a các... khác, ñ ng th i có th lan truy n thông tin b t l i cho doanh nghi p 43 Hành vi mua hàng c a t ch c Các d ng th trư ng t ch c: Th trư ng công nghi p: s n ph m ñư c mua ñ dùng làm nguyên, nhiên v t li u s n xu t s n ph m khác Th trư ng ngư i bán l i: hành vi mua và sau ñó bán l i ñ ki m l i nhu n Th trư ng các cơ quan chính ph : mua hàng nh m m c ñích ph c v các ho t ñ ng c a nhà nư c, ñ m b o an sinh... trình ra quy t ñ nh mua Mua hàng l p l i không có gì thay ñ i ðơn ñ t hàng l p ñi l p l i v m t s n ph m và không có s ñi u ch nh B ph n mua hàng c a doanh nghi p x lý theo th t c thông thư ng Ngư i mua l a ch n nhà cung ng theo m t danh sách có s n và s l a ch n này tùy thu c vào s th a mãn trong l n mua hàng trư c 50 Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Mua hàng l p l i có ñi u ch... n bi t v n ñ Phác h a t ng quát nhu c u ð nh chi ti t k thu t c a s n ph m Tìm ki m nhà cung c p ð ngh chào hàng L a ch n nhà cung ng Thi t l p ñơn ñ t hàng ðánh giá hi u qu 53 Bài t p th o lu n Ch n m t m t hàng tiêu dùng và mô t qui trình mua hàng v i ñ y ñ các bư c N u ti p t c mua m t món hàng tương t , các bư c c a qui trình mua l n này có gì thay ñ i không? T i sao? ð c bài cho tu n sau (chương... ra l a ch n tiêu dùng gi a các s n ph m và d ch v , g m 5 bư c: Nh n th c v n ñ Tìm ki m thông tin ðo lư ng các l a ch n Quy t ñ nh mua Hành vi sau khi mua 37 Ti n trình ra quy t ñ nh mua Nh n th c v n ñ Tìm ki m thông tin ðo lư ng các l a ch n Quy t ñ nh mua Hành vi sau khi mua 38 Nh n th c v n ñ Ngư i tiêu dùng nh n th y h có nhu c u ho c ư c mu n chưa ñư c ñáp ng Nh n th c này có th b tác ñ ng b . 1 1 Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi của ng ười tiêu. Các dạng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng và t ổ chức Mô tả quá trình ra quyết ñịnh mua hàng c ủa người tiêu dùng và tổ chức 3 Hành vi mua hàng của