Đang tải... (xem toàn văn)
Các quyết định về kênh phân phối, vai trò chức năng của kênh phân phối
Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối Ch ơng VIII Các quyết định về kênh phân phối Yêu cầu Sau khi học chơng này, sinh viên cần nắm đợc: Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối Vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối Các loại kênh phân phối trong mạng lới BCVT 8.1. kênh phân phối. Vai trò và chức năng của các trung gian trong kênh phân phối 8.1.1. Các loại trung gian phân phối Sản phẩm sau khi đợc sản xuất ra cần phải chuyển đến nơi mà khách hàng cần để tiêu thụ. Ngày nay, có rất nhiều nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng mà bán qua trung gian. Giữa họ và ngời tiêu dùng cuối cùng có các trung gian Marketing thực hiện các chức năng khác nhau trong kênh. Các trung gian nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ đợc gọi là các trung gian thơng mại. Họ có t cách pháp nhân. Những trung gian khác nh nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có t cách pháp nhân, và chỉ hởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho h ng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ đợc gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ đợc hởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ. 8.1.2. Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau thực hiện việc đa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nh vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng. Trung gian trong kênh phân phối là các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng, hoặc các khách hàng trung gian là tổ chức, doanh nghiệp. Với cách phân loại khái quát nh trong mục 8.1.1, một kênh phân phối đầy đủ bao gồm nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng, cũng nh các trung gian thơng mại, trung gian đại lý. Đó là các thành viên chính trong kênh phân phối. Các trung gian hỗ trợ nh công ty kho vận, ngân hàng là các thành viên phụ, hỗ trợ. Họ chỉ có vai trò hỗ trợ cho các thành viên chính trong kênh. Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 249 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối Kênh phân phối còn đợc gọi là kênh Marketing. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời mua cuối cùng. Trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng thì sản phẩm có thể đi qua các trung gian phân phối (các thành viên) nằm trên kênh. Có thể phân loại chi tiết các trung gian thơng mại, trung gian đại lý trong kênh nh sau: Nhà bán buôn: Là các trung gian mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc bán cho các khách hàng tổ chức, doanh nghiệp . Nhà bán lẻ: Là các trung gian mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới: Là các trung gian có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trờng công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. 8.1.3. Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối Không nh trớc đây, ngời ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Không phải lúc nào nhà sản xuất cũng có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để bán hàng trực tiếp. Đặc biệt, trong điều kiện toàn cầu hoá ngày nay khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng ngày càng xa. Và do vậy, sử dụng trung gian trong kênh phân phối ngày càng trở nên cần thiết. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá , các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là: 1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lới phân phối thì họ phải chịu chi phí cao hơn do không chuyên môn hoá, do quy mô của bộ máy phân phối nhỏ bé. ở Việt Nam nếu các Nhà xuất bản báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nớc đến tận tay độc giả thì chắc chắn họ không chịu nổi đợc chi phí tổ chức và duy trì kênh phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bu cục trải rộng khắp cả nớc của Bu điện và nhiều đại lý t nhân khác trên cả nớc. Các nhà sản xuất nớc ngoài cũng không thể chịu đợc chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lới phân phối tại Việt Nam. Hãng General Motor của Mỹ cũng không đủ nguồn tài chính để bán hàng trực tiếp, mà phải thông qua 18 .000 đại lý độc lập để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng trên thế giới. Sherwin-Wiliams, nhà sản xuất sơn lớn nhất thế giới phân phối sơn của mình qua hơn 1.800 cửa hàng do họ sở hữu, cũng nh qua các cửa hàng độc lập, các nhà bán buôn. Sherwin-Wiliams sử dụng một lực lợng bán hàng trực tiếp cho một số thị trờng công nghiệp. Nh vậy, Sherwin- Wiliams vừa bán hàng trực tiếp qua cửa hàng của mình, và qua nhân viên bán hàng tại Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 250 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối địa chỉ khách hàng, vừa bán hàng gián tiếp qua các trung gian bán buôn, bán lẻ. Hiện nay, Tập đoàn bu chính viễn thông Việt Nam cũng đang hớng tới chiến lợc tăng tỷ trọng các đại lý trong hệ thống kênh phân phối để tiết kiệm chi phí. Các bu cục 3 không hiệu quả đợc chuyển thành đại lý. Đặc biệt, hệ thống các điểm Bu điện - Văn hoá xã rộng lớn tại các vùng nông thôn đã giúp cho tập đoàn giảm đợc chi phí, mở rộng đợc mạng lới cung cấp dịch vụ đến đại đa số ngời dân nghèo. Do vậy, chiến lợc này vừa mang ý nghiã kinh tế, vừa mang ý nghĩa chính trị, vừa mang tầm chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nông thôn còn bỏ ngỏ. Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm. Hình 8.1. Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc 2) Tiết kiệm đợc thời gian triển khai mạng lới phân phối Tận dụng mạng lới phân phối có sẵn của các doanh nghiệp khác giúp cho các nhà sản xuất tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian tổ chức mạng lới để triển khai hoạt động kinh doanh. Đó là thời gian tìm kiếm địa điểm, thuê địa điểm giao dịch, thuê và huấn luyện nhân viên, hoàn thiện các thủ tục pháp lý Công ty chuyển tiền quốc tế Western Union thông qua các chi nhánh ngân hàng Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 251 Nhà sản xuất A Nhà sản xuất A Nhà sản xuất B Nhà sản xuất B Nhà sản xuất C Nhà sản xuất C Khách hàng a Khách hàng a Khách hàng b Khách hàng b Khách hàng c Khách hàng c Tất cả có chín đầu mối tiếp xúc Nhà sản xuất A Nhà sản xuất A Nhà sản xuất B Nhà sản xuất B Nhà sản xuất C Nhà sản xuất C Khách hàng c Khách hàng c Khách hàng b Khách hàng b Khách hàng a Khách hàng a Trung gian Tất cả có sáu đầu mối tiếp xúc Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối Nông nghiệp và phát triển nông thôn và các ngân hàng Việt Nam khác để nhanh chóng triển khai hoạt động cung cấp dịch vụ của mình tại Việt Nam. Các công ty chuyển phát nhanh toàn cầu nh DHL, TNT, FEDEX, UPS cũng sử dụng trung gian phân phối là mạng lới bu cục rộng lớn và tiện lợi của Tập đoàn VNPT để nhanh chóng triển khai cung câp dịch vụ. 3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng Nhờ có mạng lới phân phối rộng lớn qua các trung gian mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua đợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngợc lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán đợc sản phẩm cho nhiều khách hàng (xem Hình 8.1.). 4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Trong trờng hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu t vào chu kỳ sản xuất tiếp theo. 5) Giúp cho cung cầu gặp nhau Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngợc lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là bà mối giúp cho cung cầu gặp nhau. Vai trò của các nhà môi giới rất quan trọng giúp cho bên bán tìm đợc đúng khách hàng, bên mua tìm đợc đúng nơi cần bán. 6) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm thời gian triển khai hoạt động kinh doanh, giảm rủi ro, cho nên nhà sản xuất nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của mình. Ngời ta nói, có thể loại bỏ các trung gian, nhng không thể loại bỏ các chức năng của trung gian. Có nghĩa là, nếu không có trung gian thì các chức năng mà nó thực hiện vẫn cần thiết, nhng đợc chuyển sang cho nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai chuyên gia bán hàng cho nhà sản xuất và vai đại lý mua hàng cho ngời tiêu dùng (xem Hình 8.2.). 8.1.4. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối Nh trên đã thấy, kênh phân phối thực hiện công việc chuyển sản phẩm từ ngời sản xuất đến những ngời tiêu dùng khác nhau. Nhờ có kênh phân phối mà khắc phục đ- ợc sự khác biệt về khoảng cách, thời gian, và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Muốn vậy, các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng cơ bản sau đây (xem hình 8.3.): Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 252 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối Chuyên gia bán hàng cho các nhà sản xuất Đại lý mua hàng cho ngời tiêu dùng Cung cấp thông tin thị trờng Trình bày mong muốn của khách hàng Xúc tiến cho sản phẩm của nhà sản xuất Tạo thành lô hàng theo yêu cầu Lu kho, bảo quản sản phẩm Đàm phán với khách hàng Cung cấp nguồn tài chính Sở hữu sản phẩm, chia sẻ rủi ro Dự đoán nhu cầu về sản phẩm Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu của khách hàng Lu kho, bảo quản sản phẩm Vận chuyển hàng hoá Tạo thành lô hàng theo yêu cầu Cung cấp tài chính Bảo hành sản phẩm Chia sẻ rủi ro Hình 8.2. Các hoạt động của trung gian cho ngời bán và ngời mua 1) Chức năng thông tin Các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu Marketing. Trong quá trình hoạt động trên thị trờng, họ có thể thu thập và cung cấp thông tin nghiên cứu Marketing về nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, về các đối thủ cạnh tranh, và về các nhân tố và lực lợng ảnh hởng trong môi trờng Marketing. Nh vậy, họ giúp cho nhà sản xuất có căn cứ để xây dựng, điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và các chính sách chiến lợc Marketing. 2) Chức năng xúc tiến Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng. Về trách nhiệm xúc tiến, nhà sản xuất thờng đảm nhận xúc tiến toàn quốc. Nhà bán buôn phối hợp với các nhà bán lẻ công tác xúc tiến tại địa phơng, và nhiều khi thúc đẩy và đào tạo lực lợng bán lẻ. Nhà bán lẻ đảm trách quảng cáo tại địa phơng, bán hàng trực tiếp và các sự kiện đặc biệt. 3) Chức năng thơng lợng bán hàng Các thành viên trong kênh thực hiện thơng lợng bán hàng để đạt đợc thoả thuận về giá cả và các điều kiện khác trong quá trình tham gia vào kênh phân phối, đảm bảo hài hoà quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên. Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 253 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối 4) Chức năng phân phối Phân phối bao gồm 3 yếu tố chính: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc với khách hàng. Các thành viên trong kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ ngời cung cấp đến nơi tiêu dùng. Do công suất sản xuất và nhu cầu thị tr- ờng không đồng nhất, cần phải quản lý mức dự trữ và lu kho bảo quản hàng hoá. Hình 8.3. Các chức năng của kênh phân phối 5) Chức năng thiết lập các mối quan hệ Các thành viên trong kênh có nhiệm vụ xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng. 6) Chức năng hoàn thiện sản phẩm Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói. Các nhà bán lẻ thu gom sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ lại tìm kiếm các loại sản phẩm đa dạng khác nhau để giới thiệu cho ngời tiêu dùng lựa chọn. Nh vậy, có thể nói đây là chức năng thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp các mặt hàng đa dạng cho khách hàng. 7) Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng Để quá trình mua bán thuận lợi, các thành viên trong kênh có trách nhiệm cung Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT Chức năng chia sẻ rủi ro Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng Chức năng hoàn thiện sản phẩm Chức năng thiết lập các mối quan hệ Chức năng phân phối Chức năng thư ơng lượng bán hàng Chức năng xúc tiến Chức năng thông tin, nghiên cứu thị trường Chức năng của kênh phân phối 254 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho các thành viên khác trong kênh. Đó là các dịch vụ về tài chính, (hỗ trợ thanh toán, cung cấp tín dụng, t vấn, bảo hành, giao hàng, đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng 8) Chức năng chia sẻ rủi ro Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho ngời bán. Sau bán hàng xong, rủi ro đợc chia sẻ cho các thành viên trong kênh. Ngời bán có điều kiện tài chính để đầu t tiếp tục. Tóm lại, có thể nêu ra 3 tính chất cơ bản của các chức năng trên đây. Thứ nhất, sử dụng nguồn lực khan hiếm, do vậy phải tiết kiệm. Thứ hai, có thể chuyển dịch các chức năng này giữa các thành viên trong kênh. Thứ ba, chuyên môn hoá sẽ giúp thực hiện các chức năng tốt hơn. Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy, nếu phân chia các chức năng một cách hợp lý, theo nguyên tắc chuyên môn hoá thực hiện các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ hiệu quả hơn. Cũng cần lu ý rằng khi dịch chuyển một chức năng từ thành viên này sang thành viên kia trong kênh thì chi phí cũng dịch chuyển theo. 8.1.5. Dòng chảy trong kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối liên hệ với nhau qua các dòng chảy cơ bản sau đây: 1) Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên kia trong kênh mỗi khi xảy ra quá trình mua bán, trừ khi chuyển sang đại lý. Đây là dòng một chiều từ đầu kênh đến cuối kênh. 2) Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán của khách hàng qua các trung gian trả cho ngời sản xuất. Dòng tiền tệ và chứng từ này có thể là dòng ảo di chuyển trên mạng máy tính mà thôi. Đây là dòng một chiều từ cuối kênh đến đầu kênh. 3) Dòng di chuyển thực của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ qua các kho hàng và các phơng tiện vận chuyển. Đây là dòng một chiều từ đầu kênh đến cuối kênh. 4) Dòng thông tin thơng mại hai chiều là dòng trao đổi giữa các thành viên trong kênh về khối lợng, chất lợng, giá cả, các điều kiện mua bán 5) Dòng thông tin xúc tiến hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. 8.2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối 8.2.1. Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân, có 4 loại kênh phân phối với các cấu trúc tơng ứng nh sau (xem Hình 8.4. ): 1) Kênh thứ nhất đợc gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không. Đây là kênh Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 255 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối ngắn nhất. Các kênh còn lại đều là gián tiếp. Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua: các cửa hàng cuả mình; qua bu điện; qua đội quân bán hàng tại nhà; qua Telemarketing (qua TV, qua điện thoại); hoặc bán hàng lu động. Ngời sản xuất thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Do ngời mua và bán thờng xuyên tiếp xúc với nhau, nên ngời mua hiểu rất rõ khách hàng. Hình 8.4. Cấu trúc các loại kênh phân phối 2) Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ (Retailer). 3) Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn (Wholesaler) và nhà bán lẻ. Có một số nhà sản xuất lại sử dụng đại lý để tiếp cận với hệ thống các nhà bán lẻ. 4) Kênh thứ t gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ. 5) Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý. Ví dụ: Kênh phân phối báo chí của Bu điện qua rất nhiều trung gian nh trong Hình 8.4. VNPT cũng đã cải tiến kênh này để giảm thời gian phân phối bằng cách phát báo trực tiếp cho các Bu cục dọc theo tuyến vận chuyển th báo. Tuy nhiên, so với t nhân thì kênh phân phối của VNPT vẫn dài hơn, hoa hồng thấp hơn nên dễ bị cắt cầu. Tại Hà Nội các nhà phân phối báo chí t nhân có thể đến trực tiếp Nhà xuất bản lấy báo rồi giao cho các đại lý luôn. Trong khi đó Bu điện phải qua ít ra là hai trung gian là Công ty PHBC TW và Công ty BC&PHBC Hà Nội. Nh vậy giá sẽ cao hơn. VNPT vừa là trung gian trong kênh phân phối đối với một số hàng hoá, dịch vụ, của các doanh nghiệp khác, vừa là nhà sản xuất đối với một số hàng hoá dịch vụ khác. Trong các dịch vụ chuyển phát nhanh nh FEDEX, AIRBORN, UPS thì VNPT Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 256 Người Tiêu dùng Người Tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Đại lý Đại lý Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối đóng vai trò đại lý thu gom và phát BPBK. Để mở rộng mạng lới phục vụ đồng thời giảm chi phí phân phối, Bu điện các nớc thờng sử dụng rộng rãi các đại lý. Bu điện Việt Nam cũng bắt đầu đi theo xu thế đó, chuyển các bu cục ba không hiệu quả thành đại lý. Ngoài ra, trong mấy năm qua VNPT đã xây dựng đợc khoảng 8.000 các Nhà Bu điện văn hoá xã. Nhà Bu điện văn hoá xã là một dạng đại lý đặc biệt phục vụ cho quảng đại quần chúng. Hình 8.5. Các trung gian trong kênh phân phối báo chí qua VNPT 8.2.2. Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thờng ngắn hơn. Lý do là các khách hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lợng mua thờng lớn với các yêu cầu chăm sóc khách hàng cao. Hình 8.6. Cấu trúc các kênh phân phối công nghiệp Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 257 Nhà xuất bản Nhà xuất bản Công ty PHBCTW Công ty PHBCTW Cty BC&PHBC Tỉnh Cty BC&PHBC Tỉnh Bưu điện Huyện Bưu điện Huyện Bưu cục 3 Bưu cục 3 Độc giả Độc giả Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người Sử Dụng Công Nghiệp Người Sử Dụng Công Nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Đại lý Đại lý Đại lý Đại lý Đại diện nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối Về phân loại, ở đây cũng có hai loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp thờng áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, ngời mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp. Các trờng hợp khác có thể bán qua kênh gián tiếp. VNPT mua các thiết bị chuyển mạch, truyền dẫn bằng con đờng đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian. Các hãng sản xuất máy bay, tàu thuỷ, tàu hoả, xe tăng th ờng bán trực tiếp cho khách hàng. Nhà sản xuất có thể tìm kiếm các nhà phân phối công nghiệp để qua họ bán hàng gián tiếp cho khách hàng. Nhà sản xuất cũng có thể bán hàng qua các đại diện của mình. Các đại diện này có thể tự tìm kiếm và bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp, hoặc các đại diện tìm kiếm thiết lập và bán hàng qua mạng lới các nhà phân phối công nghiệp cho khách hàng. Để bán hàng tại Việt Nam, các hãng sản xuất nớc ngoài thờng mở các văn phòng đại diện để bán hàng. Họ cũng có thể thông qua các đại lý bán hàng cho khách hàng mà không cần có văn phòng đại diện. Đại lý có thể bán hàng trực tiếp cho ngời sử dụng, hoặc thông qua nhà phân phối công nghiệp. 8.2.3. Kênh phân phối dịch vụ Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối. Do vậy, thông thờng chỉ có 2 loại kênh phân phối cho dịch vụ (xem hình 8.7.) 1) Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến ngời tiêu dùng Do quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngời bán hàng và khách hàng. Loại kênh trực tiếp này thờng dùng đối với các dịch vụ chuyên nghiệp nh kế toán, dịch vụ thẩm mỹ, y tế (các dịch vụ tiếp xúc cao). Hình 8.7 Cấu trúc các kênh phân phối dịch vụ 2) Kênh gián tiếp qua một đại lý đợc sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa ngời bán và khách hàng. Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ. Các công ty du lịch, hàng không, bu chính, viễn thông có thể sử dụng đại lý trong kênh phân phối. 8.3. Các phơng thức phân phối Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 258 Nhà Sản Xuất Nhà Sản Xuất Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Đại lý Đại lý [...]... gian trong kênh phân phối 2 Phân tích vai trò của trung gian trong kênh phân phối 3 Phân tích chức năng của kênh phân phối 4 Phân biệt cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng và cho sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 5 Phân tích các hệ thống Marketing khác nhau? 6 Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối? 7 Phân tích các quyết định về quản trị kênh phân phối? 8 Phân tích các dạng bán... định về quản trị kênh phân phối 8.6.1 Tổng quan Các quyết định về quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành viên và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh Nhìn chung, có 2 loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Trong kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho... cận đến các dịch vụ cơ bản Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau nh các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bu điện văn hoá xã, các bu cục, các ki ốt, các ca bin điện thoại tự động 8.6.3 Lựa chọn các thành viên trong kênh Sau khi lựa chọn các loại kênh phân phối cho sản phẩm, cần phải lựa chọn các thành viên- các trung gian trong kênh phân phối Để... hoá? 9 Hãy mô tả các loại kênh phân phối trong Bu điện và vai trò của các doanh nghiệp Bu điện trong các kênh đó 10 Trong 2 loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, kênh nào tốt hơn? 11 Thơng mại điện tử ảnh hởng nh thế nào đến kênh phân phối của các doanh nghiệp? 12 Tại sao bu điện không mở các bu cục mà lại mở các điểm bu điện văn hoá xã? 13 Hãy lấy một ví dụ về kênh phân phối của các công ty mà... rộng rãi khi sản phẩm chuyển qua các giai đoạn khác của chu kỳ sống Nhng điều ngợc lại, chuyển từ phân phối rộng rãi sang phân phối độc quyền thì rất khó 8.4 Cạnh tranh, xung đột và hợp tác trong kênh phân Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 261 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối phối 8.4.1 Tổng quan Tuy các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức cá nhân độc lập, họ... nghiên cứu thu thập thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranhTrên cơ sở đó, nhà bán lẻ có căn cứ để quyết định về định vị sản phẩm của mình trên thị trờng đó 2) Quyết định về loại sản phẩm cung cấp Cũng qua nghiên cứu thị trờng mục tiêu, nhà bán lẻ có căn cứ để quyết định về danh mục sản phẩm, về các dịch vụ chăm sóc khách hàng, về các yếu tố hữu hình tại cửa hàng Các quyết định này thực hiện theo nguyên... phân phối mà phải sử dụng trung gian Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 269 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối Khả năng quản lý Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thờng muốn sử dụng các trung gian chuyên nghiệp Mong muốn quản lý kênh Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing Xem xét về kênh phân. .. Hệ thống phân phối các kênh song song (multi-chanels) Giáo trình Marketing băn bản Học viện công nghệ BCVT 266 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối Nhiều nhà sản xuất không yên tâm khi chỉ sử dụng một kênh phân phối Do vậy họ có thể sử dụng nhiều kênh phân phối cho một loại sản phẩm để phù hợp với các đối tợng khách hàng khác nhau, tăng khả năng lựa chọn cho khách hàng và chiếm lĩnh các thị trờng... một kênh phân phối Các kênh phân phối khác nhau sẽ đợc sử dụng để tiếp cận các đối tợng khác nhau, hoặc sử dụng để phân phối các sản phẩm khác nhau Các nhà sản xuất thực phẩm sẽ bán trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ lớn nh siêu thị và bán qua các nhà bán buôn cho các cửa hàng nhỏ Các nhà sản xuất máy móc gia dụng có thể bán trực tiếp tại các thị trờng tập trung khách hàng và bán qua đại lý tại các. .. thời gian giao hàng trung bình 8.7 Quyết định về phân phối vật chất 8.7.1 Tổng quan về phân phối vật chất Phân phối vật chất là quá trình bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà phân phối Nh vậy, yêu cầu cơ bản là các quyết định về phân phối vật chất phải đảm bảo đáp ứng . 8.6. Các quyết định về quản trị kênh phân phối 8.6.1. Tổng quan Các quyết định về quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế kênh. 249 Chơng 8 : Các quyết định về kênh phân phối Kênh phân phối còn đợc gọi là kênh Marketing. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản