Đang tải... (xem toàn văn)
• Khái niệm nghiên cứu Marketingvà hệ thống thông tin Marketing • Nội dung 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing • Các giai đoạn, các nội dung nghiên cứu Marketing • Các phương pháp nghiên cứu Marketing • Các nguồn thông tin khác nhau để nghiên cứu Marketing
Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing CHNG II H THNG THễNG TIN V NGHIấN CU MARKETING MC TIấU Sau khi hc xong chng ny, sinh viờn cn nm c: Khỏi nim nghiờn cu Marketingv h thng thụng tin Marketing Ni dung 4 h thng con trong h thng thụng tin Marketing Cỏc giai on, cỏc ni dung nghiờn cu Marketing Cỏc phng phỏp nghiờn cu Marketing Cỏc ngun thụng tin khỏc nhau nghiờn cu Marketing. 2.1. H THNG THễNG TIN MARKETING 2.1.1. Khỏi nim H thng thụng tin Marketing l mt h thng tng tỏc gia con ngi, thit b v cỏc th tc thu thp, x lý, lu tr v phõn phi thụng tin cn thit mt cỏch chớnh xỏc, kp thi cho cỏc nh ra quyt nh Marketing. Nh vy, nhim v c bn ca h thng thụng tin Marketing l thng xuyờn thu thp, x lý, lu tr v cung cp thụng tin cn thit cho cỏc nh qun tr Marketing. thc hin cỏc chc nng qun tr nh phõn tớch, hoch nh, thc hin v kim tra cỏc hot ng Marketing, cỏc nh qun tr Marketing cn n cỏc thụng tin v mụi trng v mụ v vi mụ ca doanh nghip. Vai trũ ca h thng thụng tin Marketing l ỏnh giỏ nhu cu thụng tin ca cỏc nh qun tr Marketing, phỏt trin cỏc thụng tin ú, v phõn phi kp thi cỏc thụng tin ú cho cỏc nh qun tr Marketing. Do mỏy tớnh cỏ nhõn ngy cng c s dng rng rói v d dng vi chi phớ thp v kh nng ni mng cỏc mỏy tớnh cỏc a im khỏc nhau, h thng thụng tin Marketing mang li nhng tim nng to ln hn cho cỏc nh qun tr Marketing. Mt h thng thụng tin Marketing trờn c s ng dng mng mỏy tớnh cú th cung cp nhanh chúng cỏc thụng tin Marketing cn thit vi chi phớ thp. Giỏ tr v s thnh cụng ca H thng thụng tin Marketing ph thuc vo ba yu t: Bn cht v cht lng ca cỏc s liu sn cú chớnh xỏc v tớnh hin thc ca cỏc mụ hỡnh v k thut phõn tớch cỏc s liu. Mi quan h cụng tỏc gia nh khai thỏc h thng thụng tin v cỏc nh qun lý Marketing s dng thụng tin. 2.1.2. S cn thit mt h thng thụng tin Marketing Giáo trình Marketingcăn bản 50 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Trc kia, cỏc doanh nghip ch quan tõm ch yu n qun tr tin bc, nguyờn vt liu, trang thit b v con ngi, vỡ õy c xem l cỏc ngun lc quan trng ca doanh nghip. Ngy nay, ngi ta nhn thy tm quan trng ngy cng ln ca ngun lc th 5 l thụng tin. õy l mt nguyờn nhõn lm xut hin nhu cu qun tr thụng tin trong doanh nghip. Hot ng Marketing trong doanh nghip ngy cng phc tp v a dng, ũi hi phi cú y v kp thi cỏc thụng tin cn thit. Vic qun tr cỏc hot ng Marketing phi da trờn cỏc thụng tin v th trng, v mụi trng bờn trong, bờn ngoi doanh nghip. Hu nh mi bc trong quỏ trỡnh qun tr Marketing nh phõn tớch, lp k hoch, thc hin v kim tra hiu qu ca cỏc hot ng Marketing thỡ nh qun tr Marketingu cn thụng tin. H cn thụng tin v nhu cu, th hiu ca khỏch hng, v hot ng ca cỏc i th cnh tranh, v cỏc yu t ca mt trng kinh doanh Cỏc thụng tin ny cn c lu tr, cp nht thng xuyờn, c chia s gia cỏc nh qun lý, c truy nhp d dng. õy cng l lý do cn phi t chc thụng tin Marketing thnh mt h thng. Cú th túm tt nhng yu t dn ti s cn thit cú h thng thụng tin Marketing i vi doanh nghip nh sau: Cỏc nh qun lý cp cao ca doanh nghip ngy cng cú ớt thi gian ra cỏc quyt nh Marketing. Lý do l mụi trng cnh tranh buc doanh nghip thay i cỏc sn phm hin ti v a ra cỏc sn phm mi ngy cng nhanh hn. Do vy, h cn ly thụng tin nhanh hn, nhiu hn. Cỏc hot ng Marketingngy cng phc tp hn, phm vi v a bn ngy cng rng hn do cnh tranh ngy cng mnh cựng vi xu hng ton cu hoỏ. Do vy, thụng tin Marketingngy cng a dng, i tng s dng ngy cng nhiu v a bn rng hn. Mong i ca khỏch hng ngy cng cao, doanh nghip ngy cng phi quan tõm nhiu hn n khỏch hng. Do vy, doanh nghip ngy cng cn nhiu cỏc nghiờn cu Marketing. Xu hng hi t gia tin hc v vin thụng to ra s d dng cho vic thit lp cỏc c s d liu ln c ni mng. Mt h thng thụng tin c thit k v t chc tt cú th cung cp cỏc ngun thụng tin Marketing y , tin li vi chi phớ thp cho cỏc nh qun tr Marketing ra quyt nh. Nng lc lu tr v truy cp thụng tin ca h thng cho phộp x lý v lu tr mt s lng ln cỏc thụng tin. Trờn c s ú, cỏc nh qun lý cú th kim tra thng xuyờn kt qu tiờu th sn phm, tỡnh hỡnh bin ng ca th trng Giáo trình Marketingcăn bản 51 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 2.1.3. Mụ hỡnh, cỏc thnh phn ca h thng thụng tin Marketing S trờn Hỡnh 2.1. mụ t cu trỳc ca mụ hỡnh h thng thụng tin Marketing, bao gm 4 h thng con cu thnh nh sau: H thng lu tr thụng tin bờn trong doanh nghip (doanh thu, chi phớ, sn lng, nhõn lc, th trng, vt t thit b, tin mt). H thng thụng tin Marketing bờn ngoi doanh nghip, do doanh nghip t thu thp, mua bờn ngoi hoc thuờ cỏc t chc khỏc thu thp). H thng nghiờn cu Marketing (t chc nghiờn cu thu thp thụng tin cn thit). H thng phõn tớch thụng tin h tr cỏc quyt nh Marketing (dựng cỏc phng phỏp thng kờ toỏn v mỏy tớnh phõn tớch thụng tin thu c). 1) H thng lu tr thụng tin bờn trong Bt k doanh nghip hay t chc no cng u phi t chc mt b phn cú trỏch nhim thu thp v lu tr cỏc thụng tin bờn trong v mi hot ng trong n v mỡnh. ú l cỏc thụng tin v doanh thu, chi phớ, sn lng, khỏch hng, i th cnh tranh, trang thit b, nhõn lc, vt t, tin mt.Nhng thụng tin ny nm cỏc phũng nh Phũng ti chớnh - Giáo trình Marketingcăn bản 52 Cỏc nh qun tr Marketing Phõn tớch Lp k hoch Thc hin Kim tra Cỏc nh qun tr Marketing Phõn tớch Lp k hoch Thc hin Kim tra Mụi trng MKT - Mụi trg v mụ - Mụi trg Vi mụ Mụi trng MKT - Mụi trg v mụ - Mụi trg Vi mụ Hỡnh 2.1. H thng thụng tin Marketing HT lu tr thụng tin bờn trong HT lu tr thụng tin bờn trong HT thg. tin Marketing bờn ngoi HT thg. tin Marketing bờn ngoi HT nghiờn cu Marketing HT nghiờn cu Marketing HT phõn tớch h tr Q Marketing HT phõn tớch h tr Q Marketing ỏnh giỏ nhu cu Thụng tin ỏnh giỏ nhu cu Thụng tin Phõn phi Thụng tin Phõn phi Thụng tin H THNG THễNG TIN MARKETING Cỏc quyt nh v truyn thụng marketing Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing k toỏn - thng kờ, Phũng t chc- cỏn b, Phũng u t, Phũng k hoch, Phũng kinh doanh . Cn c vo cỏc ngun thụng tin ny m n v cú th xõy dng cỏc bỏo cỏo thng kờ nh k hay bt thng cho cỏc c quan qun lý. Tuy nhiờn, t chc mt cỏch khoa hc, cỏc thụng tin ny cn c lu tr tp trung trong n v, v cú c ch phõn cp quyn c truy cp thụng tin i cỏc cỏn b, cụng nhõn viờn. i vi cỏc nh qun tr Marketing, nhng thụng tin quan trng thng dựng nht l nhng thụng tin v: mc tiờu th cỏc sn phm, dch v hng ngy, hng tun, hng thỏng, hng quý, hng nm (di dng giỏ tr v dng hin vt) i vi cỏc nhúm khỏch hng khỏc nhau, cỏc khu vc th trng khỏc nhau, thụng tin v th trng 2) H thng thu thp thụng tin Marketing bờn ngoi H thng thu thp thụng tin Marketing bờn ngoi l tp hp cỏc ngun tin v cỏc phng phỏp thu thp thụng tin thng ngy v cỏc s kin t mụi trng kinh doanh ca doanh nghip. Cỏc ngun tin thng ngy bờn ngoi rt phong phỳ. ú l cỏc thụng tin m cỏc chuyờn viờn Marketing cú th thu c trờn bỏo chớ, tp chớ, trờn TV, trờn cỏc trang Web. Ti Tp on BCVT Vit Nam, hng ngy cú cỏc chuyờn viờn theo dừi thu thp thụng tin v ý kin khen chờ ca khỏch hng trờn cỏc bỏo chớ. Cỏc nhõn viờn thng xuyờn tip xỳc vi khỏch hng cú th thu thp c nhiu thụng tin b ớch t khỏch hng qua giao tip trc tip vi h. Cỏc trung gian trong kờnh phõn phi cng l cỏc ngun thụng tin Marketing quan trng. Cỏc chuyờn viờn Marketing chuyờn trỏch v thụng tin cú th úng vai cỏc khỏch hng n mua ti cỏc trung gian phõn phi, cỏc im bỏn l ca doanh nghip ỏnh giỏ k nng bỏn hng, chm súc khỏch hng ca mng li phõn phi. tỡm hiu cỏc i th cnh tranh, doanh nghip cú th c cỏc chuyờn viờn ca mỡnh n tỡm hiu thu thp thụng tin ti cỏc im phõn phi, d cỏc cuc hp c ụng, cỏc cuc trin lóm, núi chuyn vi cỏc nhõn viờn ca cỏc i th cnh tranh Cui cựng, cụng ty cú th mua tin tc thụng thng t cỏc nh cung cp thụng tin chuyờn nghip thng ngy bờn ngoi. i vi cỏc thụng tin ny, vn quan trng l vn t chc thu thp thụng tin thng xuyờn. hon thin cht lng v s lng thụng tin Marketing bờn ngoi, doanh nghip cn thc hin cỏc gii phỏp sau õy: - Hun luyn, giao nhim v v thỳc y lc lng bỏn hng, cỏc trung gian phõn phi thng xuyờn thu thp v cung cp cỏc thụng tin Marketing cn thit cho cỏc nh qun tr Marketing. Do tip xỳc thng xuyờn vi khỏch hng v th trng, lc lng bỏn hng chớnh l tai mt ca doanh nghip. Do vy, h cú th cung cp nhiu thụng tin cp nht cho doanh nghip m khụng tn kộm chi phớ. Vn quan trng l doanh nghip cn hun luyn cho Giáo trình Marketingcăn bản 53 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing h phng phỏp thu thp cỏc loi thụng tin cn thit, cung cp cho h cỏc mu biu ghi chộp thụng tin. Doanh nghip cú th quy nh vic thu thp v cung cp thụng tin Marketing l mt trong cỏc nhim v ca lc lng bỏn hng. Tuy nhiờn, xõy dng v thc thi mt ch phự hp nhm thỳc y, khuyn khớch h thu thp cung cp thụng tin Marketing l iu rt cn thit. - Hun luyn v thỳc y cỏc trung gian phõn phi cung cp thụng tin Cỏc trung gian phõn phi nh cỏc nh phõn phi, cỏc i lý bỏn buụn, bỏn l thng xuyờn tip xỳc vi khỏch hng. Do vy, h cú th cung cp cho doanh nghip nhiu thụng tin hu ớch. khai thỏc cỏc ngun thụng tin ny, doanh nghip cn hun luyn cho h phng phỏp thu thp cỏc loi thụng tin cn thit, v cung cp cho h cỏc mu biu ghi chộp thụng tin. ng thi, cn cú cỏc c ch thỳc y ng viờn h n lc hp tỏc vi doanh nghip thu thp thụng tin Marketing. 3) H thng nghiờn cu Marketing Cú th núi, nghiờn cu Marketing l chỡa khoỏ cho s thnh cụng ca doanh nghip. Bt k mt doanh nghip no theo ui nh hng khỏch hng cng cn n cỏc nghiờn cu Marketing thc phng chõm bỏn nhng th m khỏch hng cn. Nghiờn cu Marketing nhm xỏc nh mt cỏch cú h thng nhng t liu cn thit do tỡnh hung Marketing t ra cho cụng ty, thu thp, phõn tớch chỳng v bỏo cỏo kt qu. Nghiờn cu Marketing cú th c thc hin bng hai cỏch l bn thõn cụng ty t lm ly hoc thuờ cỏc cụng ty, cỏc t chc chuyờn nghiờn cu th trng bờn ngoi lm. Cỏc cụng ty nh thng khụng cú nhõn lc tin hnh cỏc nghiờn cu Marketing cho mỡnh. H cú th thuờ sinh viờn, giỏo viờn cỏc trng i hc, hoc thuờ cỏc cụng ty, t chc chuyờn nghiờn cu Marketing thc hin theo yờu cu t ra ca cụng ty. Cỏc cụng ty ln thng cú tim lc t chc mt b phn nghiờn cu Marketing chuyờn nghip. Nh vy, cụng ty s ch ng trong nghiờn cu Marketing. Hỡnh 2.2. tng hp kt qu cu mt nghiờn cu 798 cụng ty v cỏc lnh vc nghiờn cu Marketing m cụng ty tin hnh. 4) H thng h tr quyt nh Marketing H thng h tr quyt nh Marketing l tp cỏc cụng c v k thut (bao gm c phn cng v phn mm) phõn tớch, x lý thụng tin Marketing thu thp c nhm a ra cỏc kt lun cn thit cho quỏ trỡnh ra quyt nh Marketing. H thng ny bao gm Lnh vc nghiờn cu T l % cụng ty tin hnh nghiờn cu Giáo trình Marketingcăn bản 54 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 1. Qung cỏo Nghiờn cu ng c mua ca ngi tiờu dựng Nghiờn cỳ ni dung qung cỏo Nghiờn cu phng tin qung cỏo Nghiờn cu hiu qu 2. Hot ng thng mi v phõn tớch hiu qu kinh t D bỏo ngn hn (n 1 nm) D bỏo di hn (trờn 1 nm) Nghiờn cu xu th kinh doanh Nghiờn cu chớnh sỏch giỏ Nghiờn cu chn a im nh mỏy, kho, ca hng Nghiờn cu th trng quc t H thng thụng tin cho lónh o 3. Trỏch nhim ca cụng ty Nghiờn cu vn quyn c thụng tin ca khỏch hng Nghiờn cu tỏc ng n mụi trng Nghiờn cu rng buc ca lut phỏp i vi qung cỏo v khuyn mi. 4. Nghiờn cu sn phm Nghiờn cu sn phm cnh tranh Th nghim sn phm Nghiờn cu thit k bao bỡ 5. Bỏn hng v nghiờn cỳ th trng o lng tim nng th trng Nghiờn cu th phn Nghiờn cu cỏc c trng ca th trng Phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu th Nghiờn cu khuyn mi Nghiờn cu kờnh phõn phi Nghiờn cu th nghim Marketing 48 49 61 67 85 82 86 81 71 51 72 26 33 51 85 75 60 93 92 93 89 52 69 54 Hỡnh 2.2. Nhng lnh vc nghiờn cu Marketing thng gp 798 cụng ty. ngõn hng thng kờ v ngõn hng mụ hỡnh (xem hỡnh 2.3.). Nh vy, bn cht ca h thng h tr quyt nh Marketing l x lý cỏc d liu Marketing lm tin a ra cỏc quyt Giáo trình Marketingcăn bản 55 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing nh Marketing cn thit, giỳp cho doanh nghip thớch ng vi mụi trng kinh doanh. Ngõn hng thng kờ l tp hp cỏc phng phỏp thng kờ hin i x lý cỏc thụng tin Marketing thu c, cho phộp phỏt hin ra cỏc mi quan h ph thuc ln nhau gia cỏc bin s c nghiờn cu v xỏc nh tin cy thng kờ ca cỏc kt lun t c. ú l cỏc ngõn hng d liu, phng phỏp phõn tớch hi quy, phõn tớch tng quan, phõn tớch nhõn t, phõn tớch bit s Qua x lý thng kờ cú th thu c cỏc cõu tr li, chng hn nh sau: H thng h tr quyt nh Marketing Ngõn hng thng kờ Ngõn hng mụ hỡnh Phõn tớch hi quy Phõn tớch tng quan Phõn tớch yu t Phõn tớch bit s . Mụ hỡnh thit k sn phm. Mụ hỡnh xỏc nh giỏ Mụ hỡnh xỏc nh ngõn sỏch qung cỏo . Hỡnh 2.3. H thng h tr quyt nh Marketing Cỏc bin s c bn no nh hng n mc tiờu th ca sn phm ang xột? Tm quan trng ca mi bin s ú? Cú mi quan h no gia doanh s ca cụng ty v thu nhp trung bỡnh ca dõn c? Mc cht ch ca mi quan h gia 2 i lng ú? Nu cụng ty tng chi phớ qung cỏo lờn 2% thỡ doanh thu s tng bao nhiờu? D bỏo nhu cu tiờu th trong nm sau l bao nhiờu? Ngõn hng mụ hỡnh l tp hp cỏc mụ hỡnh toỏn hc giỳp cho cỏc nh qun tr Marketing ra cỏc quyt nh Marketing ti u. ú l cỏc mụ hỡnh tớnh toỏn giỏ, mụ hỡnh chn a im ti u, mụ hỡnh xỏc nh ngõn sỏch qung cỏo Mụ hỡnh gm mt tp hp cỏc bin s liờn h qua li vi nhau, mụ phng mt h thng, mt quỏ trỡnh thc t no ú. 2.2. NGHIấN CU MARKETING 2.2.1. Khỏi nim Theo hip hi Marketing M, Nghiờn cu Marketing l quỏ trỡnh thu thp v phõn tớch cú h thng cỏc thụng tin (d liu) v cỏc vn liờn quan n cỏc hot ng Marketing hng hoỏ v dch v Giáo trình Marketingcăn bản 56 D liu Marketing D liu Marketing D liu Marketing D liu Marketing D liu Marketing Quyt nh Marketing Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Bn cht ca nghiờn cu Marketing l xỏc nh mt cỏch cú h thng cỏc t liu cn thit do tỡnh hung Marketing t ra cho cụng ty, thu thp, x lý, phõn tớch chỳng v bỏo cỏo kt qu. iu quan trng õy l thụng tin phi c thu thp v phõn tớch mt cỏch cú h thng, tc l phi theo mt trỡnh t logic nht nh, ng thi phi m bo tớnh chớnh xỏc, khoa hc, phn ỏnh trung thc thc t. 2.2.2. Mc ớch ca nghiờn cu Marketing T tng ch o ca Marketing l Mi quyt nh kinh doanh u phi xut phỏt t th trng. Mun thc hin c t tng ch o ny thỡ phi cú y thụng tin v th trng, v mụi trng kinh doanh, tc l phi nghiờn cu Marketing : Hiu rừ khỏch hng Hiu rừ cỏc i th cnh tranh Hiu rừ tỏc ng ca mụi trng n doanh nghip Hiu rừ cỏc im mnh, im yu ca ta Cn c vo cỏc thụng tin thu c qua nghiờn cu Marketing, cỏc nh qun lý s vch ra chin lc, chớnh sỏch kinh doanh phự hp nhm vo th trng mc tiờu. Nghiờn cu Marketing khụng ch h tr cho cỏc quyt nh Marketing cú tớnh chin thut v chin lc, m cũn c dựng xỏc nh, gii ỏp mt vn c th nh: tỡm hiu phn ng ca ngi tiờu dựng v giỏ c mt loi sn phm, v mt loi bao bỡ mi hay v hiu qu ca mt chng trỡnh qung cỏo. Sau õy l cỏc loi nghiờn cu Marketing thng c tin hnh: Nghiờn cu th trng: Nhm tr li cỏc cõu hi v tim nng thng mi ca th trng. Nghiờn cu v sn phm: Nhm tr li cỏc cõu hi v kh nng chp nhn sn phm ca cụng ty, v cỏc sn phm cnh tranh, v phng hng phỏt trin sn phm ca cụng ty. Nghiờn cu phõn phi: Nhm gii ỏp cỏc vn v t chc, qun lý kờnh phõn phi. Nghiờn cu qung cỏo: Nhm gii ỏp cỏc vn v hiu qu qung cỏo, v chn phng tin qung cỏo, v ni dung qung cỏo. Nghiờn cu d bỏo: Nhm gii ỏp cỏc vn v d bỏo nhu cu ngn hn (1 nm), d bỏo trung hn v di hn (t 2 nm tr lờn) Giáo trình Marketingcăn bản 57 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Cỏc ni dung nghiờn cu v qung cỏo cú th l: Nghiờn cu ng c mua ca ngi tiờu dựng Nghiờn cu tõm lý: tõm lý gia ỡnh ca ngi Vit Nam Nghiờn cu la chn phng tin qung cỏo Nghiờn cu chn ni dung qung cỏo Nghiờn cu hiu qu ca qung cỏo Vớ d 1: Nghiờn cu th trng in mỏy Vit Nam nm 2006 Th trng in mỏy Vit Nam hin nay (nm 2006) ang trong thi k tng trng vi tc cao v tim nng ln. Theo cụng ty nghiờn cu th trng GfK, th trng in mỏy Vit Nam cú hai phõn khỳc rừ rt, ú l dũng tiờu dựng ỏp ng nhu cu cn thit ca ngi cú thu nhp di trung bỡnh, v dũng tiờu dựng thay th vi nhu cu cao hn ca ngi cú thu nhp t trung bỡnh cao tr lờn. C hai dũng ny, cng theo GfK, to nờn sc tng trng cao ca th trng in mỏy. S liu ca GfK cho bit, ch mi cú 25-30% s h gia ỡnh cú t lnh v 10-15% cú mỏy git, con s quỏ thp so vi cỏc nc trong khu vc v c bit l vi dõn s hn 80 triu ngi Vit Nam. Vi s liu ny, ỏnh giỏ ca GfK cho rng nhu cu mua sm nhng mt hng in mỏy ny rt ln vi phõn khỳc mua sm thit yu. Trong khi ú, 75-80% s h gia ỡnh Vit Nam u cú tivi li to ra th trng thay th sn phm cụng ngh cao hn c cho l cú tc tng trng cao hn bờn cnh th trng nhu cu thit yu ca 20-25% h gia ỡnh cũn li cha cú mỏy thu hỡnh. Chin dch gim giỏ m cỏc hóng in t trc tip v giỏn tip ang thc hin khuyn khớch c hai dũng phõn khỳc, to c hi cho ngi tiờu dựng ao c cú mt chic t lnh hay mỏy git cú th thc hin c m. Cũn nhng ngi cú thu nhp cao trang b thờm sn phm in t, in lnh cụng ngh mi. Vớ d 2: Gloria Jean l mt tp on ton cu ang chun b xõm nhp th trng c fờ Vit Nam theo hỡnh thc nhng quyn thng mi (2007). Theo nghiờn cu ca Gloria Jean, ti th trng chõu u, trong nhng khỏch hng n vi h cú ti 80-90% l vỡ cht lng c fờ, ch cú 10-20% n tn hng phong cỏch thng thc. Tuy nhiờn, chõu núi chung v Vit Nam núi riờng, t l 2 nhúm khỏch hng ny li o ngc so vi chõu u: 80% n vi Gloria Jean thng thc phong cỏch ung c fờ riờng ca Gloria Jean, v ch cú 20% cho rng vỡ cht lng. Do vy, Gloria Jean s nhm vo gii tr Vit Nam. Nhng khỏch hng ny s n vi Gloria Jean thng thc khụng gian ngh thut, hng v, phong cỏch mi. õy l s khỏc bit ca c fờ Gloria Jean. Giáo trình Marketingcăn bản 58 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Vớ d 3: Kt qu nghiờn cu ngi tiờu dựng 2007, do Trung tõm Nghiờn cu ngi tiờu dựng v doanh nghip - bỏo Si Gũn tip th thc hin vi s cng tỏc ca chuyờn gia V Th Dng (i hc Bỏch khoa Thnh ph H Chớ Minh) ó a ra kt lun sau õy: - Giỏ khụng cũn l yu t quan trng nht trong quyt nh mua ca hu ht sn phm v dch v, cng nh trong cỏc nhúm ngi tiờu dựng cỏc vựng, mc dự vn gi v trớ quan trng. - Cht lng, tớnh nng, mu mó, thng hiu ngy cng tr thnh cỏc yu t to s khỏc bit c bn cho cỏc sn phm dch v. õy l xu hng tiờu dựng mi Vit Nam, c bit l i vi ngi tiờu dựng khu vc phớa Nam. 2.2.3. Quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing Quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing bao gm 5 giai on nh c mụ t trờn hỡnh 2.4. Trỡnh t cỏc bc nghiờn cu cng theo th t c mụ t trờn hỡnh 2.4. Chỳng ta s tỡm hiu ni dung cỏc bc trong quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing ú. 1) Phỏt hin vn v hỡnh thnh mc tiờu cn nghiờn cu õy l bc u tiờn v quan trng ca quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing. Phỏt hin ỳng vn tc l ó gii quyt c mt na. Phỏt hin ỳng vn cn nghiờn cu s nh hng quỏ trỡnh nghiờn cu chn v phõn tớch cỏc thụng tin Marketing phự hp cho mc ớch nghiờn cu. Phỏt hin c vn khi nú cũn cha l din s giỳp gii quyt kp thi trc khi nú gõy ra hu qu nghiờm trng. Nu vn khụng c xỏc nh rừ rng, thỡ s tn cụng nghiờn cu. Cn lu ý l nghiờn cu phỏt hin vn cn phi c tin hnh thng xuyờn liờn tc. Khi ngi nghiờn cu cha chc chn v vn chớnh xỏc cn nghiờn cu, thỡ cn phi xỏc nh vn cn nghiờn cu. Cỏc nghiờn cu nhm xỏc nh vn c gi l cỏc nghiờn cu thm dũ (Exploratory research). Nhiu khi cỏc vn ang n nỏu m cụng ty cú th cha bit, nu khụng c phỏt hin s dn n cỏc hu qa ln. Chng hn trong nm 2001 doanh thu ca Tp on Bu chớnh vin thụng tng, t 120% k hoch. Tuy nhiờn, nghiờn cu chi tit cho thy mc dự doanh thu tng, nhng th phn gim, tc l Tp on b mt th phn v tay cỏc i th cnh tranh mi. Mc tiờu nghiờn cu l nhng kt qu m nghiờn cu phi t c sau khi hon tt vic nghiờn cu (mc tiờu chung), hay c th hn nhng vn no cn phi lm trong tin trỡnh thc hin d ỏn (mc tiờu c th). Nh vy, mc tiờu nghiờn cu l phỏt hin vn v gii quyt vn . Nu vn ó tn ti rừ rng, thỡ mc tiờu nghiờn cu l gii quyt vn . Giáo trình Marketingcăn bản 59 [...]... ca cỏc giao dch viờn cho im Giáo trình Marketingcăn bản Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 78 CU HI ễN TP V THO LUN CHNG 2 1 Mụ t h thng thụng tin Marketing v chc nng ca nú 2 H thng thụng tin marketing s dng mỏy tớnh ni mng cú u vit gỡ so vi h thng thụng tin s dng s sỏch ghi chộp v lu tr? 3 Phõn tớch nhu cu cn thit mt h thng thụng tin Marketing i vi doanh nghip 4 Trỡnh by v phõn tớch... cu Marketing trc ú Marketing Marketing Ngun d liu Ngun d liu th cp th cp Bờn trong Bờn ngoi Bờn trong Bờn ngoi doanh nghip doanh nghip doanh nghip doanh nghip Giáo trình Marketingcăn bản Ngun d liu Ngun d liu s cp s cp Doanh nghip Doanh nghip thuờ thu thp thuờ thu thp Hỡnh 2.6 Cỏc ngun d liu Marketing Doanh nghip Doanh nghip t nghiờn cu t nghiờn cu Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing. .. Cỏch s dng thớch hp nht Khi mun nm bt phn ng ca khỏch hng trong iu kin thc i vi cỏc quyt nh Marketing Ch yu l cỏc hnh vi ch Giáo trình Marketingcăn bản Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 71 2 Phng phỏp phng vn khụng phi l thỏi Khi mun nm bt thỏi v ng c, d nh ca khỏch hng trc nhng quyt nh Marketing ca doanh nghip Phự hp vi cỏc nghiờn cu cú tớnh mụ t 3 Phng phỏp thc nghim Khi mun kim... doanh nghip 4 Trỡnh by v phõn tớch cỏc thnh phn cu thnh mụ hỡnh h thng thụng tin Marketing 5 Mc ớch ca nghiờn cu Marketing? Phõn bit gia nghiờn cu th trng v nghiờn cu Marketing? 6 Cỏc phng phỏp nghiờn cu Marketing? 7 Cỏc giai on trong quỏ trỡnh nghiờn cu Marketing? 8 Cỏc ngun thụng tin Marketingkhỏc nhau v phng phỏp thu thp thụng tin ú 9 Gi s bn mun xỏc nh tim nng th trng phỏt hnh bỏo ng trờn a bn huyn... liu cho mt nghiờn cu Marketing Tuy nhiờn, cn lu ý tớnh thi s v chớnh xỏc ca d liu th cp b) Ngun d liu s cp D liu s cp (cp 1) l nhng d liu c thu thp ln u cho mt mc tiờu nghiờn cu no ú ca Doanh nghip Khi nghiờn cu cỏc vn mang tớnh c thự riờng ca doanh nghip thỡ phi cn n cỏc thụng tin s cp u im ca d liu s cp: Giáo trình Marketingcăn bản Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 64 D liu thu... cung cp d liu tin chõn thc ca cỏc d liu m khỏch hng cung cp chõn thc khụng thiờn v cu nhng ngi tham gia thc hin phng vn Giáo trình Marketingcăn bản 62 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing thu thp d liu chỳng ta cú th dựng cỏc phng phỏp khỏc nhau c mụ t trong mc 2.2.5 4) Phõn tớch d liu thu thp c õy l giai on x lý cỏc thụng tin ó thu c cú c cỏc kt qu no ú x lý thụng tin, ngi ta dựng... hi, v mt lỏ th ghi chỳ nhng thụng tin cn thit ca ngi phng vn v cú th cú qu khớch l cho i tng c phng vn tr li bng cõu hi Qua nghiờn cu thc t cho thy rng t l bng cõu hi c nhn li t i tng c phng vn cng Giáo trình Marketingcăn bản Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 69 cao khi cú qu khớch l Phng vn bng th tớn cú t l tr li thp nht (40-60% ngi c hi) Trc khi bt u tin hnh thu thp d liu, cn chun... u cng ging nh vic phõn on th trng Mt vn cn tr li l kớch thc mu bao nhiờu thỡ va Rừ rng l kớch thc Giáo trình Marketingcăn bản 73 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing mu cng ln thỡ tin cy ca cỏc kt lun cng cao, nhng dn n chi phớ cao Do vy, cn phi tớnh toỏn c mu sao cho m bo tin cy cho trc Cỏch tớnh toỏn ny cú th tham kho cỏc giỏo trỡnh thng kờ 2.2.6 Phiu iu tra Phiu iu tra (Bng cõu... vn khụng tr li hoc tr li khụng trung thc (c bit i vi ngi chõu ) Phng vn cú th c tin hnh bng cỏch phng vn trc tip cỏ nhõn, phng vn ti ni cụng cng, phng vn nhúm tp trung, phng vn qua in thoi v phng vn qua th Mi phng phỏp ny cng cú cỏc u nhc im riờng Giáo trình Marketingcăn bản Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 66 - Phng vn trc tip cỏ nhõn (Personal Interviews) Trong phng phỏp ny, ngi... ngi phng vn: Ngy phng vn: Giáo trình Marketingcăn bản Mó s KV: 74 Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing H tờn ngi c phng vn: Nam a ch: T: C quan: Nh riờng: n (2) T: Bn cõu hi ny dựng nghiờn cu mc s dng v hiu bit ca ễng/B v mt s dch v Vin thụng Chỳng tụi ỏnh giỏ rt cao nhng nhn xột v ý kin úng gúp quý bỏu ca ễng/B Chỳng tụi xin bo m rng cỏc thụng tin tr li s c gi bớ mt chỳng tụi cú th . Marketing D liu Marketing D liu Marketing D liu Marketing D liu Marketing Quyt nh Marketing Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing. Thụng tin Phõn phi Thụng tin H THNG THễNG TIN MARKETING Cỏc quyt nh v truyn thụng marketing Chơng 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing