Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho lụa Vạn Phúc
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Marketing BÀI TẬP XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU “Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho lụa Vạn Phúc” Nhóm 5 Lớp Quản trị Quảng cáo K49 Lê Thị Hảo Nguyễn Tuấn Linh Dương Thị Kim Ngân Đinh Thu Quỳnh Hà Nội 12.2010 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO LỤA VẠN PHÚC I/ Khái quát về thị trường vải may mặc, vải lụa tại Việt Nam. 1. Tổng quan thị trường vải may mặc nói chung Trên thị trường vải may mặc hiện nay, bên cạnh thị trường vải cao cấp của các nước phát triển, thị trường vải bình dân hàng Trung Quốc gần như chiếm vị trí thống soái trên thị trường từ bắc vào Nam, còn vải nội vẫn “khiêm tốn” chiếm thị phần nhỏ bé trên thương trường. 2 Tại chợ vải Ninh Hiệp, vải Trung Quốc giá bán chỉ bằng ½ vải nội, loại vải rẻ nhất chỉ khoảng 13.000-17.000đ/m, đắt nhất cũng chỉ 50.000đ/m. Không chỉ chợ vải Ninh Hiệp mới có tình trạng vải ngoại, nhất là vải Trung Quốcchiếm lĩnh mà tại các kiot kinh doanh vải tại chợ Hôm, Đồng Xuân, dọc phố Phùng Khắc Khoan đều tràn ngập các mặt hàng vải có xuất xứ từ Trung Quốc hoặc một số nước ASEAN sản xuất. Theo ông Thái Tuấn Chí, Giám đốc công ty dệt Thái Tuấn: vải Trung Quốc được tiêu thụ mạnh là bởi mẫu mã phong phú, quan trọng nhất là giá rẻ. Giá rẻ nên vải Trung Quốc vẫn chiếm ưu thế không chỉ trên thị trường thành phố mà cả ở tỉnh ngoài vì giá bán phù hợp với thu nhập thấp của nông thôn. Tuy nhiên, vải Trung Quốc cũng có điểm kém hơn vải nội là chất liệu không bằng nhưng khiếm khuyết này đã được bù bằng mẫu mã đa dạng, giá bán rẻ. Trong khi 3 người dân hiện không còn tâm lý ăn chắc mặc bền mà thích thay đổi thường xuyên nên họ thường chọn mua vải giá rẻ Nguyên nhân vải nội chưa lên ngôi ngoài lý do quản lý không chặt để việc buôn lậu phát triển tràn lan còn có nguyên nhân chủ quan như -Mặc dù các doanh nghiệp đã tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ, nâng chất lượng và hạ giá thành, nhưng việc sản xuất vải nội về cơ bản mới chỉ tập trung làm gia công cho nước ngoài, còn gần như bỏ quên thị trường trong nước. -Việc đầu tư cho ngành dệt vải đòi hỏi vốn lớn, nhưng thời gian thu hồi vốn kéo dài. Do vây để vải nội có thể cạnh tranh với vải ngoại không chỉ bằng giá bán mà còn cần phải phát triển hệ thống phân phối, chăm lo chất lượng, quảng bá sản phẩm thương hiệu. 2. Tổng quan thị trường vải lụa tại VN Liên tục trong các tuần qua, các đại gia kinh doanh tơ sợi cùng với những nhà kinh doanh thời trang lớn tại TP.HCM liên tục khuấy động thị trường thời trang bằng hàng loạt các hoạt động như mở chi nhánh, khai trương showroom, tung ra bộ sưu tập mẫu . với cùng chất liệu vải tơ lụa thiên nhiên. Khởi đầu là Võ Việt Chung trong chương trình thời trang Mơ về châu Á đã phô diễn vẻ đẹp huyền ảo cho lụa Tân Châu và Lãnh Mỹ A, tiếp theo đó tập đoàn tơ lụa châu Á với vốn đầu tư 10 triệu USD ra mắt showroom tơ lụa Việt nam và những thiết kế mới của các nhà tạo mẫu trẻ. Công ty Toàn Thịnh nâng cấp cửa hàng cũ và mở showroom mới tại khu trung tâm Q.1 cùng với các điểm bán le ãở trung tâm thương mại cao cấp. Nhãn hiệu Thúy Nga tổ chức chương trình biểu diễn thời trang sang trọng để giới thiệu với giới thời trang sức hấp dẫn của những bộ trang phục lụa Chiffon. 4 Theo ông Nguyễn Ðăng Cường, phó tổng giám đốc công ty Á Châu cho biết: thì nhu cầu tiêu dùng loại vải lụa cao cấp, mang tính thiên nhiên trong người Việt đang tăng rất nhanh. Còn bà Trương Thị Mai, giám đốc sản xuất của lụa Toàn Thịnh cho biết: "Mức độ ưa chuộng và tiêu thụ vải tơ lụa của người Việt Nam tăng gấp đôi so với năm trước.” Việt Nam hiện nay đã sản xuất được khoảng 34 loại vải dệt từ sợi tơ tằm. Trong đó có những nét độc đáo như taffta Toàn Thịnh dệt thủ công làm cho mặt vải mềm, có độ bóng cao hơn taffta dệt bằng máy công suất nhanh; vải lụa dasmark không bóng, nhưng đảm bảo không bị nhăn và không cần ủi. Thị trường đã có và hứa hẹn khả năng tăng trưởng trên 30% mỗi năm. Cuộc chạy đua khẳng định thương hiệu của nhà sản xuất vải mới chỉ bắt đầu. Những “nhãn hiệu" tơ lụa Việt Nam nổi tiếng như Vạn Phúc, Hà Ðông, Bảo Lộc, Ðà Nẵng, Tân Châu vẫn sản xuất theo qui mô nhỏ của từng hộ gia đình trong khu vực. Mẫu đẹp, màu sắc cập nhật thời trang, chất lượng vải ngày càng tốt hơn . nhưng vẫn chưa thoát khỏi tình trạng chất lượng không đồng đều giữa các lô hàng khác nhau của một cơ sở hay giữa các cơ sở với nhau. va tơ cao cấp chưa được đảm bảo đặc tính “hoàn toàn tự nhiên" đã làm giảm sức cạnh tranh bên 5 cạnh lụa nhập từ nước ngoàiHiện nay bằng những chiêu thức khác nhau,họ đã và đang cùng với phân viện kỹ thuật dệt may, các phòng nghiên cứu khắc phục yếu điểm cho hàng lụa truyền thống độ nhăn, độ bền màu.Các nhà sản xuất cho biết, họ dự kiến chỉ trong vòng hai năm, tơ lụa Việt Nam sẽ phát triển mạnh và trở thành một sản phẩm đủ sức cạnh tranh với lụa của các nước trong khu vực trên cả hai phương diện xuất khẩu và bán cho người tiêu dùng trong nước. Như vậy, thị trường lụa tơ tằm trong tương lai sẽ hứa hẹn về sự phát triển, hoàn thiện cả về chất lượng và số lượng. II/ Giới thiệu về lụa Vạn Phúc 1. Phân tích ma trận SWOT Điểm mạnh Là loại lụa tơ tằm đẹp nổi tiếng có từ ngàn năm trước, Lụa Hà Đông từng được chọn may trang phục cho triều đình Lụa nói chung và lụa Vạn Phúc nói riêng có đặc điểm ấm áp vào mùa đông và mát mẻ vào mùa hè. Hoa văn trang trí trên vải lụa rất đa dạng như mẫu Song hạc, mẫu Thọ Đỉnh, mẫu Tứ Quý . Lụa Vạn Phúc qua các thế hệ, những nghệ nhân và thợ dệt đã không ngừng cải tiến, nâng cao kỹ thuật sản xuất. Bởi thế, lụa Vạn Phúc luôn mịn óng, mềm mại với màu sắc óng ánh, đường nét tinh tế khi nổi khi chìm, có loại trang nhã, có loại rực rỡ. Điểm yếu Giá cao so với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam Chưa có một hệ thống nhận diện để phân biệt với những loại lụa khác Mẫu sản phẩm chưa đủ phong phú, còn một số đoạn thị trường bị bỏ sót 6 Truyền thông, quảng cáo cho sản phẩm còn quá ít, chủ yếu người dân chỉ nghe, biết qua về sản phẩm chứ không có thông tin chính xác về mẫu mã, giá cả… nếu không bỏ công sức tìm hiểu. Cơ hội Thị trường nội địa rộng lớn với hơn 80 triệu dân, hơn nữa kinh tế ngày một phát triển nên thu nhập của người dân ngày một tăng cao, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm cao cấp hơn Lụa Hà Đông là chất liệu đẹp, tinh tế, nếu kết hợp với thời trang một cách khéo léo chắc chắn sẽ được ưa chuộng nhiều hơn hiện nay Ngày càng có nhiều người tìm đến sản phẩm thủ công vì sự độc đáo và tinh tế của nó Thách thức Phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ, Pakistan không chỉ trên thị trường quốc tế mà còn trong thị trường nội địa.Các đối thủ này không chỉ mạnh về nhiều mặt như: tiềm lực về các nguồn lực :con người ,vật chất ,thông tin mà còn có kinh nghiệm và hệ thống phân phối rất mạnh ,kể cả việc bán lẻ cũng chuyên nghiệp hơn các doanh nghiệp Việt Nam. Mặt bằng cho sản xuất còn chật hẹp, thiếu vốn đầu tư cho phát triển sản xuất, cách quản lý sản xuất chưa chuyên nghiệp và khó có thể thay đổi một sớm một chiều. 2. Hoạt động kinh doanh Mạng lưới hoạt động : 7 Cửa hàng bán lụa tơ tằm mọc lên ngày càng nhiều, ở Hà Đông hình thành ba dãy phố lụa với gần 150 cửa hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của du khách. Sản phẩm lụa chủ yếu được tiêu thụ trên thị trường nội địa (khoảng 70%). Làng Vạn Phúc cũng là nơi cung cấp cho các cửa hàng trên phố Hàng Gai, Hàng Đào. Hoạt động của làng nghề chủ yếu tập trung vào mùa Xuân và Hạ. Hiện nay, lượng hàng xuất khẩu chưa cao do chất lượng tơ chưa ổn định và công tác marketing sản phẩm vẫn còn yếu Nguồn lực Vạn Phúc hiện có 785 hộ dân làm nghề dệt, chiếm gần 60% trên tổng số hộ sinh sống tại làng nghề. Hàng năm, Vạn Phúc sản xuất từ 2,5 đến 3 triệu m2 vải, chiếm 63% doanh thu của toàn bộ làng nghề (khoảng 27 tỷ đồng). Hiện nay, Vạn Phúc có trên 1.000 máy dệt và hàng ngày có khoảng 400 lao động thời vụ từ quanh vùng đến đây làm việc. Cửa hàng bán lụa tơ tằm mọc lên ngày càng nhiều, hình thành ba dãy phố lụa với trên 100 cửa hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của du khách. Các sản phẩm lụa đặc trưng và các loại sản phẩm: Lụa Vạn Phúc nổi tiếng, trước hết là lụa Vân. Vân nghĩa là mây. Có mây trên lụa, nhìn lụa như thấy có mây. Đây là một loại lụa tưởng chừng như đã thất truyền nếu không có sự khôi phục của các nghệ nhân làng nghề, đặc biệt là sự đóng góp của nghệ nhân dân gian 8 Triệu Văn Mão. Lụa là thứ mượt mà, mà lại nổi vân là khó lắm. Nét đặc biệt của lụa Vân nói riêng và lụa Vạn Phúc nói chung là ấm áp vào mùa đông và mát mẻ vào mùa hè. Hoa văn trang trí trên vải lụa rất đa dạng như mẫu Song hạc, mẫu Thọ Đỉnh, mẫu Tứ Quý . khiến cho các bộ trang phục trở nên duyên dáng, sống động. Trong các mặt hàng lụa ở Vạn Phúc, có lẽ lụa sa tanh là mặt hàng sang trọng nhất, cao cấp nhất. Cũng là tơ lụa, nhưng khi đã trở thành lụa sa tanh, bỗng trở nên cao quý đặc biệt. Lụa sa tanh có chất lấp lánh như thuỷ tinh. Hoa hướng dương, hoa triện viền quanh mặt lụa, càng làm cho lụa sa tanh trở thành quý phẩm. Ta có cảm giác rằng, nếu lụa sa tanh được trang trí trong nội thất ở một nhà nào đó, khi có một người khách lạ đến và được ngồi vào trong ngôi nhà đó, người khách sẽ ngạc nhiên và nghĩ rằng, sao cuộc đời lại có thể đẹp và hạnh phúc đến chừng này 9 Lụa Vạn Phúc hiện nay có đủ các loại hoa với khách hàng. Có hoa triện, hoa hồng. Có hoa tròn, hoa vuông. Có hoa mây, hoa sóng. Người Nhật Bản khi đến ký hợp đồng mua lụa, thích nhất là lụa hoa hướng dương. Người Ấn Độ lại thích nhất hoa làn sóng.Các dòng sản phẩm của lụa Vạn Phúc hiện nay phổ biến ở nhiều mặt hàng rất đa dạng, phong phú và có nhiều mẫu mã: Áo, váy, quần, khăn, mũ, cavat, các loại túi xách cũng như các đồ vật trang trí và lưu niệm. 3. Hệ thống nhận diện Hệ thống truyền thông thị giác của sản phẩm này hầu như là không có. Hệ thống logo, slogan hầu như thường không tập trung, thống nhất vì thường là do các doanh nghiệp tu nhân tự xây dựng. 10 [...]... triệu/ tháng VI/ Lưu giữ và duy trì hệ thống nhận diện Đăng ký bảo hộ thương hiệu lụa Vạn Phúc của làng lụa Vạn Phúc Xây dựng một quyển catalog hướng dẫn về thương hiệu lụa Vạn Phúc bao gồm: - Tên thương hiệu và mẫu logo của thương hiệu lụa Vạn Phúc Có như vậy sẽ tạo được sự nhận biết ban đầu và ấn tượng cho những người đến với làng lụa Vạn Phúc Những yếu tố về thương hiệu này phải đúng với những mẫu... người dệt lụa đi theo một lộ trình chung, cùng xây dựng thương hiệu lụa Hà Đông” và biến Vạn Phúc trở thành một “trung tâm mốt trong tương lai * Đánh giá, đề xuất: - Cần xây dựng thuong hiệu cho lụa Vạn Phúc tập trung một cách hệ thống, có kế hoạch cụ thể Việc xây dựng HTNDTH trên đây chỉ mang tính chất minh họa cho vấn đề chứ không làm rõ đuợc tất cả cho quy trình xây dựng thuong hiệu lụa Vạn Phúc -... có thể làm được tuy nhiên cũng chưa đạt tới mức nghệ thuật và truyền tải được hết bản sắc của thương hiệu lụa Vạn Phúc III/ Xây dựng bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu 1 Bản sắc thương hiệu Lựa chọn yếu tố khác biệt hoá: Hiện nay, trên thị trường xuất hiện khá nhiều các thương hiệu lụa Chính vì vậy, để có thể khẳng định được thương hiệu lụa Vạn Phúc thì việc xác đinh yếu tố khác biệt hoá là rất... phẩm lên trang web V/ Kích hoạt hệ thống nhận diện thương hiệu Mục đích: đưa hệ thống nhận diện xây dựng được vào sử dụng nhằm mục tiêu: truyền thông, xây dựng hình ảnh thương hiệu lụa Vạn phúc một cách thống nhất có tổ chức Khuyếch trương gía trị chất lượng tuyệt hảo khác biệt Từ đó tăng cường sự nhận biết với người tiêu dung, đặc biệt là du khách nước ngoài Đối tượng nhận tin: Khách hàng nội, nữ... khác biệt,thể hiện được giá trị lụa Vạn Phúc so với các sản phẩm lụa khác 2 Xây dựng câu định vị Lụa Vạn Phúc, dệt truyền thống, bền đẹp tương lai” Ý nghĩa: Lụa VP vừa là của nhữnh tinh hoa, những nét đẹp của văn hoá, được dệt nên từ những truyền thống tốt đẹp, vừa khẳng định được chất lượng đẳng cấp, sự tồn tại mãi với thời gian IV/ Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 1 Logo: Logo được chia làm... chọn lụa tốt và sử dụng lụa như thế nào cho đúng? Cách phân biệt lụa thật và lụa giả? - Các yếu tố bên trong hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng các tài liệu chỉ dẫn cho từng phương tiện truyền thông: - Với các kênh truyền hình, internet, và các báo,tạp chí: Các yếu tố như logo, hình ảnh, địa chỉ, đều phải thống nhất và được chỉ dẫn rõ ràng nhằm tạo được sự nhận biết thống nhất và đúng đắn cho. .. Giới thiệu trên các tạp chí : Tạp chí gia đình, Đẹp, … với các hình ảnh và logo đặc trưng mang đậm nét bản sắc của thương hiệu lụa Vạn Phúc Sử dụng những hình ảnh đầy màu sắc của những tấm lụa cùng với hình ảnh những cửa hàng khang trang tại làng lụa Vạn Phúc nhằm khiến cho khách hàng thấy được vẻ đẹp của lụa Vạn Phúc ngay từ những trang giấy Bên cạnh đó là logo và những dòng giới thiệu về lụa Vạn Phúc. .. bởi những người tự phát (người không chuyên trong lĩnh vực lụa) có tình yêu với lụa Vạn Phúc, và mong muốn một ngày lụa Vạn Phúc sẽ phát triển hơn, làng nghề làm lụa sẽ không bị mai một đi Trang web ra đời với mục tiêu ban đầu là phi lợi nhuận giới thiệu các cửa hàng bán lụa uy tín, chất lượng Có thể nói việc thiết kế hệ thống nhận diện của lụa Vạn Phục còn đang rất kém và manh mún Chỉ có mốt số nhỏ các... tạo sự duy trì trong tâm trí của khách hàng - Giới thiệu trên truyền hình bằng các quảng cáo ngắn 30s giới thiệu về vẻ đẹp của lụa Vạn Phúc và làng lụa Vạn Phúc Quảng cáo phải gây được sự tò mò cho người xem truyền hình và tạo cho khán giả thấy được nét mềm mại của lụa cũng như nét đẹp truyền thống của người dân Việt Nam khi mang trên mình lụa Vạn Phúc Quảng cáo 30s xuất hiện với tần suất 10 lần 1 ngày... điển hình nhất Lụa Vạn Phúc bền, đẹp, khoác lên người có cảm giác mát mẻ, nhẹ nhàng mà mềm mại, ụa mềm, mỏng, nhẹ, thoáng mát nhưng không rạn, nhăn, qua thời gian dài mà mầu không phai, hoa văn vẫn sắc nét, sợi lụa không bị xê dịch thêm vào đó là dáng vẻ thanh tao, sang trọng, quý phái, tôn thêm vẻ đẹp của người mặc Đây là yếu tố quan trọng giúp cho việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như . Quốc dân Khoa Marketing BÀI TẬP XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho lụa Vạn Phúc Nhóm 5 Lớp Quản trị Quảng. mức nghệ thuật và truyền tải được hết bản sắc của thương hiệu lụa Vạn Phúc III/ Xây dựng bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu 1. Bản sắc thương hiệu