Đang tải... (xem toàn văn)
Khắc phục các hạn chế của hoạt động marketing hiện nay tại doanh nghiệp, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện mô hình.
Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Lời mở đầu Tính cấp thiết của đề tài Thị trường bất động sản là một trong những thị trường có vị trí và vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Phát triển và vận hành tốt thị trường này sẽ góp phần to lớn vào quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả năng thu hút đa dạng các nguồn vốn đầu tư cho phát triển. Nhận thấy tầm quan trọng và khả năng sinh lợi của thị trường bất động sản Việt Nam, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang xúc tiến đầu tư mạnh vào thị trường này. Tuy nhiên, muốn nhận định và đưa ra cái nhìn chính xác về thị trường bất động sản quả là không đơn giản trong bối cảnh thị trường hiện nay. Chúng ta đang đề cập đến vấn đề đầu tư tạo lập và kinh doanh bất động sản. Thế giới đang ngày càng trở nên phẳng hơn, khả năng tiếp cận thông tin của nhân loại càng phong phú hơn bao giờ hết. Hiện nay, chỉ bằng những cái nhấp chuột, cả thế giới bất động sản mở ra trước mắt khách hàng với muôn vàn màu sắc, muôn vàn chủng loại và hình thức khác nhau. Thế nên, nhà đầu tư không thể khoanh tay ngồi chờ khách hàng tự tìm đến mình nữa. Họ phải vận động hết mình nhằm tiêu thụ sản phẩm. Nói đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm là kể đến vai trò quan trọng của chiến lược marketing. Marketing chính là công cụ hỗ trợ nhà đầu tư trong suốt quá trình tạo lập dự án và tiêu thụ sản phẩm, giúp tạo ra lợi nhuận gấp nhiều lần thông qua việc đưa sản phẩm đến đúng khách hàng mục tiêu. Marketing bất động sản hiện nay đang dần thể hiện vai trò nòng cốt của nó hơn bao giờ hết. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thấy và khai thác triệt để lợi ích của marketing bất động sản. Hay chính xác hơn là nó chưa thật sự cần thiết trong quá khứ và nhà đầu tư cũng không quá dồi dào về nguồn vốn để thực hiện hoàn chỉnh một chiến lược nghiên cứu marketing. Nhưng hiện nay, chúng ta nhận thấy rằng bất động sản chuyển nhượng sắp phải bước lên sàn giao dịch; người môi giới từ sau ngày 01/01/2009 phải có Chứng chỉ hành nghề; Chính phủ đánh thuế lũy tiến trên lợi nhuận đầu tư bất động sản; hạn mức về nhà ở, đất ở trên đầu người và chính sách siết tín dụng đầu tư bất động sản; đặc biệt là tâm lý hoang mang của người dân khi mua nhà trước tình hình giảm giá hiện nay. Tất cả nguyên nhân trên đòi hỏi một thị trường bất động sản minh bạch hơn ra đời, một thị trường bất động sản thể hiện bản chất cạnh tranh thật sự. Khi ấy, vai trò của nghiên cứu marketing bất động sản được đề cao. Một khi thị trường trở về đúng trạng thái cạnh tranh của nó, cung – cầu vận hành theo đúng cơ chế thì việc tiêu thụ sản phẩm không còn đơn giản là sản xuất và cung ứng mà cần có sự hỗ trợ của công cụ marketing. Markeing hiện nay tại các doanh nghiệp bất động sản thường phát triển theo hướng 4P – marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, chiến lược được xem trọng nhất chỉ có chiến lược chiêu thị cổ động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Giai đoạn nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng mục tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm tại doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm thực hiện bài bản, trừ một số dự án cao cấp có vốn đầu tư lớn mới có sự hỗ trợ của các công ty nghiên cứu thị trường thuê ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp trong nước đều đầu tư theo khả năng tài chính trong các phân khúc thị trường có khả năng sinh lợi cao. Khi nghiên cứu marketing trong từng lĩnh vực riêng biệt cũng cần phải có sự hiểu biết nhất định về tính chất sản phẩm và đặc điểm thị trường của hàng hóa chuyên biệt đó. Ứng dụng nghiên cứu marketing trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam tuy đã đạt được một nhiều thành quả đáng kể, là công cụ hữu hiệu trong quản trị doanh nghiệp, giúp đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế Trang 1 Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng trong nghiên cứu marketing như: tiêu chí nhận dạng và đáp ứng nhu cầu, xác định các phân khúc thị trường bất động sản, xác định các nhân tố ảnh hưởnng chuyên biệt đến hành vi lựa vị trí cư trú và loại hình nhà ở, định hướng đầu tư và lợi nhuận đầu tư, … Trước bối cảnh đó chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh”. Mục tiêu nghiên cứu: Ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trong nghiên cứu marketing bất động sản với mục tiêu phác họa bức tranh tổng thể của giai đoạn nghiên cứu marketing vĩ mô làm tiền đề cho các bước nghiên cứu marketing vi mô tiếp theo. Nghiên cứu nhu cầu nhà ở, phân khúc thị trường theo yếu tố văn hóa - xã hội và khoảng cách vị thế, phân tích hành vi của người tiêu dùng trên thị trường bất động sản dựa trên sự khác biệt về văn hóa – xã hội, đồng thời nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường. Khắc phục các hạn chế của hoạt động marketing hiện nay tại doanh nghiệp, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện mô hình. Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở hành vi lựa chọn nhà ở của người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu marketing bất động sản. Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về kiến thức và kinh nghiệm, cộng với sự khởi đầu của nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng. Đề tài chỉ phác thảo các bước cơ bản nghiên cứu marketing bất động sản trong phạm vi không gian và thời gian hạn chế. Cụ thể đề tài giới hạn xây dựng cơ sở phương pháp luận nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng cho phân khúc thị trường nhà ở như đất nền, nhà phố, căn hộ chung cư. Đề tài chưa đề cập đến marketing trong phân khúc thị trường khách sạn, văn phòng cho thuê và trung tâm thương mại. Phạm vi không gian: Tìm hiểu nhu cầu nhà ở của người dân trên địa bàn một vài quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Số liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 15/04 đến tháng 15/06 năm 2008. Ý nghĩa thực tiển của đề tài: Bước đầu xây dựng được những quan điểm phương pháp luận chung nhất của nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng, khắc phục các hạn chế của hoạt động marketing bất động sản hiện nay. Có cái nhìn khái quát nhất về nhu cầu và phân khúc thị trường nhà ở, các nhân tố tác động đến nhu cầu, lợi nhuận đầu tư trên các phân khúc. Trang 2 Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng TỔNG LUẬN MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN 1.1. Những quan điểm chung về marketing 1.1.1. Khái niệm marketing Hoạt động marketing đã xuất hiện từ rất lâu trong đời sống kinh tế xã hội, trong hoạt động kinh doanh từ xa xưa ở Việt Nam, phần nào được phản ánh trong các tác phẩm tùy bút của nhà văn Nguyễn Tuân, như Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã nhận xét. Ngày xưa, người ta marketing cho chính gánh phở của mình bởi những cái tên hiệu nghe rất kêu và rất gọn, cộng với hình ảnh rất riêng của những bác hàng phở. Nhưng, chính những bác hàng phở ấy cũng không nhận ra rằng họ đang marketing cho cửa tiệm của mình và chiến lược marketing đó đã ghi lại dấu ấn trong lòng người ăn như thế nào 1 . Ngày nay marketing đã trở đã trở thành một công cụ sắc bén giúp các nhà kinh doanh tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm của mình. Khái niệm marketing chỉ chính thức hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn. Hoạt động marketing được ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển. Trải qua hơn 100 năm khái niệm marketing đã có nhiều sự thay đổi cho phù hợp với tình hình ứng dụng thực tế. Các khái niệm marketing được chuyển tải phong phú, đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau, dưới đây là một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay như: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi 2 . Hay, Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên 3 . Như vậy, có thể coi hoạt động marketing chính là hoạt động sáng tạo sao cho nhu cầu khách hàng được thỏa mãn ở mức độ cao nhất 4 . Nhu cầu này được đáp ứng khi và chỉ khi doanh nghiệp có chiến lược nghiên cứu nhu cầu cụ thể, dự đoán được nhu cầu một cách chính xác nhất. Qua đó, khách hàng cảm nhận được sự phù hợp do sản phẩm mang lại cho chính mình. Marketing không chỉ hiểu đơn giản là các chương trình quảng cáo phi thực tế, các sự kiện chào hàng rầm rộ, hay những bài báo mang tính chất ca tụng. Marketing chính phải đặt trọng tâm vào vấn đề: Sản phẩm sẽ được sản xuất cho ai? Với chất lượng như thế nào? Tất cả những câu hỏi trên được trả lời bằng công cụ nghiên cứu thị trường mục tiêu. Marketing nên hiểu là sự nhận dạng nhu cầu và đề ra các kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu đó 5 . Vậy mục tiêu đầu tiên và quan trọng nhất của marketing không phải là bán sản phẩm bằng cách nào, mà là sản xuất ra sản phẩm nào để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong một phân khúc thị trường xác định. Để hiểu rõ hơn khái niệm của marketing, cần phân biệt marketing với hoạt động bán hàng, mà hiện nay chúng thường được hiểu đồng nhất. Sự khác nhau cơ bản chính bởi marketing mang tính chất hướng ngoại, còn bán hàng thì mang tính hướng nội. 1 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 1-3. 2 Quách Thị Bửu Châu và ctg, 2007. Marketing căn bản. Nxb Lao Động. 3 Dương Hữu Hạnh, 2004. Nghiên cứu marketing khảo hướng ứng dụng. Nxb Thống kê. 4 Philip Kotler, 2007. Mười sai lầm chết người trong tiếp thị-các dấu hiệu và giải pháp. Nxb Trẻ. 5 Lê Thế Giới và ctv, 2006. Nghiên cứu marketing lý thuyết và ứng dụng. Nxb Thống kê. Tr. 4. Trang 3 Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Khi một doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó chính là bán hàng. Bán hàng xuất phát tại chính doanh nghiệp với những hoạt động xúc tiến mạnh mẽ để bán được hàng hóa và thu lợi nhuận. Thực chất, doanh nghiệp đang cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng phù hợp với sản phẩm chứ không phải sản xuất ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nhưng khi một doanh nghiệp tiến hành tìm hiểu mong muốn của khách hàng, phát triển các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu nhằm tạo ra lợi nhuận, đó là marketing. Marketing chỉ bắt đầu với một thị trường đã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp thêm các hoạt động khác để tác động đến quyết định của họ. Marketing chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thiết kế, sản xuất và phân phối các sản phẩm thoả mãn mong muốn này. Marketing quản trị và hoạch định chính sách trong dài hạn, hướng tới nhu cầu trong tương lai và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Hơn nữa cũng cần phải phân biệt hoạt động marketing với nghiên cứu marketing. Hoạt động marketing là một trong các hoạt động quản trị doanh nghiệp hay tổ chức, cũng như kế toán, tài chính, quản lý sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, tất cả đều nhắm đến việc gia tăng tính hiệu quả của tổ chức. Hoạt động marketing là một tiến trình gồm có 4 bước như sau: (1) Thông tin: Phân tích thông tin và đánh giá tình hình; (2) Hoạch định: Tổ chức, xác định mục tiêu và chiến lược; (3) Hành động: Đề ra “phối thức marketing” hay “marketing hỗn hợp”; (4) Kiểm soát 6 . Nghiên cứu marketing được xem như là một trong những công cụ cơ bản để ra quyết định trong marketing. Nghiên cứu là việc làm không thể thiếu được trong các hoạt động marketing, như tìm hiểu thị trường, chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa ra sản phẩm mới, hoạch định các hoạt động marketing, v.v… Những người ra quyết định hầu như luôn có thể sử dụng nghiên cứu marketing trong việc hoạch định một chiến lược hay một hành động, cũng như khi thực hiện hay kiểm tra hiệu quả của chúng. Tóm lại, hoạt động marketing bắt đầu từ nghiên cứu marketing nhằm nhận dạng nhu cầu và đề ra kế hoạch đáp ứng nhu cầu. 1.1.2. Các giai đoạn phát triển của marketing Cho đến nay quá trình phát triển marketing đã trải qua những giai đoạn sau: - Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage): trong giai đoạn này các công ty chỉ hướng vào sản xuất, do nhu cầu thị trường lớn hơn nhiều lần so với khả năng cung ứng trên thị trường. Các nhà sản suất có bộ phận bán hàng đồng thời kiêm luôn quản trị bán hàng - marketing, chức năng của bộ phận này đơn giản là giải quyết đầu ra cho công ty theo mức giá đã được áp đặt trước. Khách hàng trong giai đoạn này tỏ ra rất dễ thuyết phục do sự lựa chọn trên thị trường là rất khan hiếm. - Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage): Nhà sản xuất trong giai đoạn này hiểu rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm với giá thấp nữa mà họ quan tâm đến chính sản phẩm dựa trên chất lượng của nó. Vì lúc này sản phẩm trên thị trường đã tương đối phong phú hơn, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn thay vì phải mua theo nhu cầu tối thiểu. Các nhà sản xuất cố gắng đoán biết nhu cầu của khách hàng, cho ra các sản phẩm tốt và độc đáo hơn dựa trên suy đoán của mình. Nhưng mong muốn của khách hàng có khi lại vượt xa so với khả năng dự báo của nhà sản xuất, 6 Christian Michon, Lê Thị Mai Đông, 2000. Marketing căn bản. Nxb Thanh niên. Tr. 16. Trang 4 Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng khâu tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn. Khi ấy, các nhà sản xuất chỉ cạnh tranh với nhau bằng chính sản phẩm mà mình tạo ra theo sự tiên đoán nhu cầu. - Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sale Orientation Stage): Việc tung ra thị trường những sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn đòi hỏi phải có những nỗ lực xúc tiến đáng kể. Đó chính là các hình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo trên tivi, phát tờ rơi, viết báo khen ngợi, mua hàng có tặng phẩm… Trong giai đoạn này, chính những “động thái quá tích cực” nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm bằng một số hình thức xúc tiến bán hàng thậm xưng và phi đạo đức. Chính giai đoạn này đã để lại tiếng xấu mà marketing ngày nay vẫn còn phải gánh chịu. Đây chính là hình thức marketing hướng theo bán hàng truyền thống. - Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing Orientation Stage): Giai đoạn này, người tiêu dùng không dễ dàng bị chi phối bởi các hình thức xúc tiến bán hàng phi thực tế nữa. Bộ phận marketing trở nên quan trọng hơn trong các doanh nghiệp kinh doanh. Các nhà quản trị chẳng những phải tìm hiểu tầm quan trọng của marketing mà còn phải hoạch định chiến lược marketing có tầm nhìn trong ngắn hạn và dài hạn, sao cho thỏa mãn tối ưu nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu ở tất cả các cấp độ khác nhau. Tiến hành nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm phải phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu chứ không phải đuổi theo sau nhu cầu và cố gắng thuyết phục khách hàng hài lòng với sản phẩm bằng các chiến lược xúc tiến bán hàng. - Marketing hướng theo xã hội (The Societal Marketing Concept): Khi hoạt động marketing bắt đầu được chấp nhận rộng rãi, thì các nhà phê bình cho rằng marketing đang bỏ quên trách nhiệm xã hội của mình. Mặc dù hoạt động marketing giúp công ty đáp ứng được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi nhuận cho công ty, nhưng đồng thời hoạt động marketing cũng gây ra những tác động tiêu cực đến cộng động xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài nguyên, ảnh hưởng đến sức khỏe của con người. Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới về marketing, đó là doanh nghiệp phải thực hiện chiến lược sao cho thoả mãn đồng thời các yêu cầu sau: (1) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; (2) Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội; (3) Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty. Qua các giai đoạn phát triển marketing ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, là một bộ phận chức năng không thể thiếu trong bất kì một doanh nghiệp có quy mô nào. Một tiến trình marketing được thực hiện có thể đem lại những thành công cho quá trình tiêu thụ sản phẩm, xong nó cũng có thể thất bại và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của sản phẩm. Toàn bộ các hoạt động marketing phải hướng theo khách hàng (Customer Orientation). Marketing cần nhận ra và thoả mãn những nhu cầu, cũng như mong muốn của khách hàng. Hoạt động Marketing chỉ có thể thành công khi nó được xây dựng dựa trên nguyên tắc “lấy khách hàng là mục tiêu phục vụ” và “sản phẩm thỏa mãn mong muốn”. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu đa dạng của khách hàng trong một lúc được. Nhà làm marketing thành công cần biết lựa chọn những nhu cầu và mong muốn trong nguồn lực của tổ chức mình với ngân sách và mục tiêu nhất định. Giai đoạn “marketing hướng theo marketing” và “marketing hướng theo xã hội” là đích đến cuối cùng của tất cả các hoạt động marketing. Khi đó marketing lấy Trang 5 Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng nhu cầu khách hàng làm phương châm phục vụ, luôn đi trước và đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ chính xác nhu cầu ấy. 1.1.3. Những khuynh hướng mới trong marketing Marketing thực tế chịu ảnh hưởng của môi trường chung quanh, cũng như của những thay đổi về mặt xã hội và công nghệ. Trong các xã hội phương Tây hiện đại, người ta đặt ra vấn đề về tiến bộ và đề cao tự do cá nhân, xã hội phân rã thành nhiều nhóm nhỏ, chủ nghĩa “yêu bản thân” xuất hiện. Xã hội Á châu ngày nay cũng vậy, con người ngày càng muốn thể hiện bản thân, khẳng định mình trước cộng đồng. Trong bối cảnh đó xuất hiện những khuynh hướng mới trong marketing, cụ thể là: - Phát triển marketing vĩ mô: mở rộng hoạt động marketing đến tổng thể môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị, pháp luật, tự nhiên và nghiên cứu marketing được tiến hành ở quy mô toàn bộ nền kinh tế của quốc gia nói riêng, cũng như ở quy mô toàn cầu nói chung, với mục đích thiết lập một hệ thống thông tin marketing thống nhất, khai thác lợi ích riêng dựa trên xây dựng lợi ích chung và như vậy lợi nhuận của doanh nghiệp mang tính bền vững. - Marketing cá thể hóa: tức marketing nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu của từng cá nhân, đây chính là một phần của khuynh hướng gọi là “marketing vi mô”. Những nhà marketing ngày càng được giải phóng khỏi quan điểm sản xuất dây chuyền và hàng loạt nên có thể ngày càng đáp ứng được những yêu cầu khác biệt của người tiêu dùng. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng biến đổi trong các xã hội hiện đại, marketing vi mô có nhiệm vụ phát triển sản phẩm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng phân nhóm xã hội và cá nhân. Đứng trước những thị trường ngày càng trở nên đa dạng với những đặc tính kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề được đặt ra là làm thế nào có thể dung hòa được hai chiều hướng trái ngược nhau: một mặt, cần phải thích ứng với những đòi hỏi rất đa dạng của người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao năng suất thông qua việc chuẩn hóa sản phẩm. Khái niệm “marketing vĩ mô” muốn nói đến dạng marketing thống nhất trên toàn thể nền kinh tế gắn liền với việc chuẩn hóa sản phẩm và sự đồng hóa nhu cầu khách hàng. Ngược lại, “marketing vi mô” lại hướng đến sự thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa phương, với các phân nhóm người tiêu dùng có các nhu cầu khác nhau. Do đó, cần phải cân đối một cách tinh tế giữa việc chuẩn hóa và thích nghi ở tất cả mọi lĩnh vực của marketing: nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định vị doanh nghiệp… Có thể nói, khuynh hướng mới trong nghiên cứu marketing là tích hợp nghiên cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi tiết để có khả năng nhận diện chính xác các nhu cầu đa dạng và biến đổi của người tiêu dùng và đề ra các kế hoạch đáp ứng các nhu cầu này. Trang 6 Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng 1.1.4. Cơ sở tâm sinh lý học xã hội của marketing Như đã nói ở trên, marketing lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm đối tượng nghiên cứu của mình. Do đó cũng cần phải làm rõ cơ sở tâm sinh lý nhu cầu của con người, từ đó hiểu rõ hơn cơ chế hành vi của người tiêu dùng, làm căn cứ cho việc nghiên cứu và hoạch định các chiến lược hoạt động marketing phù hợp. Giới học thuật nghiên cứu marketing thường dựa trên lý thuyết tâm sinh lý học xã hội của Abraham Maslow để nhận dạng phân loại các nhu cầu của con người. Theo đường hướng lý thuyết này, điều cơ bản mà con người cần trước tiên là bảo vệ sự sống còn của nó, đó là những nhu cầu mang tính sinh lý tự nhiên (physical) gồm việc thỏa mãn bản năng sinh tồn (physiological) và an ninh (safety) của bản thân. Nhưng khi con người không còn chỉ chú tâm vào những nhu cầu cơ bản đó thì nó bắt đầu phát sinh những đòi hỏi về mặt xã hội (social) gồm sự mong muốn hội nhập (belonging) và được uy thế (prestige). Cuối cùng khi đã thỏa mãn những điều trên, thì cá nhân con người (personal) lại thèm khát đạt được sự hoàn thiện của bản thân (self-actualization). Khát vọng này là một động lực mãnh liệt thúc đẩy con người khẳng định nhận thức và hoàn thành hình ảnh mà con người có được (Hình 1.1). Nói gọn, theo cách diễn giải của Maslow, có thể ghi nhận một cách tổng quan về bình diện vĩ mô là từ năm 1946 đến cuối thập niên 1960, các xã hội Âu Mỹ bị chi phối chủ yếu bởi các nhu cầu về “physyological”, “safety” và “belonging”. Đến đầu thập niên 1970, các đòi hỏi về “prestige” mới phổ biến song hành với nhu cầu “belonging”. Và kể từ đầu thập niên 1990, khát vọng về “sefl-actualization” mới thành lan tỏa. Trang 7 ST Admiration Affiliation Safety Physiological SA Prestige Belonging Safety Physiological Hình 1.1. Thứ bậc các nhu cầu theo Maslow, sự khác biệt giữa phương Tây và châu Á Physiological – nhu cầu bản năng sinh tồn Safety – nhu cầu an ninh Belonging – nhu cầu hội nhập Prestige – nhu cầu được uy thế Self-actualization – nhu cầu hoàn thiện bản thân Affiliation – nhu cầu gia nhập, mang nặng tính chấp nhận quy tắc cộng đồng Admiration – nhu cầu được ngưỡng mộ Status – nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh WEST ASIA Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Tuy nhiên, không ít học giả đã nhận định là cách xếp hạng các nhu cầu của Maslow chỉ phù hợp với các xã hội phương Tây mà ở đó tính chủ thể cá nhân của con người được đề cao. Trong các xã hội Á châu, vì sức ép quá lớn của tập thể cộng đồng, nên chiều hướng “self-actualization” của con người được thể hiện trong khát vọng có được một vị thế (status) mà xã hội tôn vinh. Cũng vì thế mà mong muốn hội nhập và có được uy thế ở các xã hội châu Á mang nặng tính gia nhập (affiliation, nghĩa là phải tôn trọng những quy tắc của cộng đồng mà cá nhân muốn được chấp nhận tham gia) và sự đòi hỏi được ngưỡng mộ (admiration) 7 . Cũng có quan điểm cho rằng, phân loại và xếp hạng các nhu cầu một cách máy móc như Maslow đã đề ra mà không phân biệt được các tình huống và các động lực khác nhau của việc thể hiện nhu cầu của các cá nhân khác nhau là một thiếu sót lớn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong thực tế, mỗi con người khác nhau có tư chất tâm sinh lý riêng biệt, được quy định bởi 2 yếu tố thuộc tầng cảm xúc: “Passio”, “Instinctus” và 2 yếu tố thuộc tầng ý thức: “Attractio”, “Egoismus” 8 , mà từ đó có các hình thức biểu hiện nhu cầu khác nhau (Hình 1.2). 7 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 106. 8 Những yếu tố tâm sinh lý theo quan điểm của Gumilev L. N. Tạm dịch “Passio” – Đam mê theo đuổi mục tiêu đề ra đối nghịch với “Instinctus” – Bản năng sinh tồn; “Attractio” – Quyến rũ, đúng nghĩa là mình vì mọi người đối nghịch với “Egoismus” – Ích kỷ, mọi người vì mình. Trang 8 – + InstinctusPassio Egoismus Attractio + Xung động sinh tồn – Xung động hy sinh P = 1; A = 1 P < 1; A < 1 P > 1; A > 1 11 1 2 3 4 5 6 8 7 10 9 12 Hình 1.2. Phân loại cá nhân theo nguyên lý Passio - Attractio của L. N. Gumilev 1 – Người bình thường 7 – Người trí thức 2 – Người lang thang 8 – Người hoạt động nghệ thuật 3 – Người phạm tội 9 – Người tiên tri 4 – Người hãnh tiến 10 – Người không tham lam 5 – Người công việc 11 – Người suy niệm 6 – Người phiêu lưu 12 – Người quyến rũ Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Nói cách khác, đối với mỗi cá nhân sự đáp ứng các nhu cầu không nhất thiết tuân thủ theo đúng trật tự như Maslow đã nêu. Cũng là chỉ một con người – nghĩa là chỉ một thành phần khách hàng nhất định trên thị trường – như nó lại có cùng lúc đối với một sản phẩm hàng hóa - dịch vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau hoặc chỉ là một nhu cầu nhưng lại liên quan cùng lúc đến nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, nhu cầu về “safety” chỉ được con người cảm nhận là thỏa mãn đầy đủ khi nó đã có được “belonging” và “prestige” hoặc “affiliation” và “status”. Nghĩa là các nhu cầu thuộc lĩnh vực “phisycal” chỉ được thỏa mãn đầy đủ khi con người đã có được sự đáp ứng về những đòi hỏi trong các lĩnh vực “social” và “personal”. Tuy nhiên, đặc tính của “triết lý sống” cơ bản của xã hội và của các trào lưu tiêu dùng trên thị trường luôn luôn được hình thành từ sự tổng hòa những đặc tính của các nhu cầu khác nhau của con người mà hành vi của nó phụ thuộc một cách khách quan vào môi trường xã hội nằm trong một bối cảnh lịch sử nhất định 9 , hay nói cách khác, bị chi phối bởi chính trào lưu tiêu dùng và triết lý sống đó của xã hội. Vì vậy, tháp nhu cầu của Maslow có thể không phù hợp với từng cá nhân, nhưng lại phù hợp với toàn xã hội, hay các nhóm xã hội, đặc biệt với các xã hội đề cao vị thế của con người. Điều này sẽ được thấy rõ trong động học các khu dân cư đô thị xuất phát từ động thái sự lựa chọn vị trí cư trú trong các thành phố, với hệ quả của động thái lựa chọn này là sự phân tầng xã hội trong giá cả bất động sản nói chung và vị trí cư trú nói riêng. 1.1.5. Hành vi người tiêu dùng và động học khu dân cư đô thị Thuật ngữ “người tiêu dùng” có vẻ hơi hạn hẹp, thường được đồng nhất với người tiêu thụ sản phẩm ở thời điểm mà lúc sản phẩm vật chất bị phá hủy. Trong thực tế, một cá nhân có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc tiêu dùng một sản phẩm, là khách hàng, nhưng có thể là người mua hàng để sử dụng, hay cũng có thể chỉ là người mua bán trung gian. Thông thường người ta hay nói đến “người sử dụng” để chỉ một người tiêu dùng không tự mình mua sản phẩm. Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xác định rõ hàm ý của thuật ngữ “người tiêu dùng”. Người tiêu dùng – là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Trước khoa học marketing, một số ngành khoa học khác đã từng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các góc độ khác nhau, như cách tiếp cận của Kinh tế học, Tâm lý học hành vi, Phân tâm học, Xã hội học và Nhân chủng học… Kế thừa những thành tựu của các ngành khoa học nói trên, các nhà nghiên cứu marketing đã tổng hợp xây dựng lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Theo đó hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa. Cụ thể, người tiêu dùng là một cá nhân trong xã hội, có hành vi tiêu dùng hình thành từ các yếu tố, có thể phân thành hai nhóm, thuộc về bản thân người tiêu dùng (personal) và thuộc về xã hội (social). Các yếu tố cá nhân bao gồm: - Nhu cầu và động cơ; - Sự cảm nhận về sản phẩm; 9 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 107. Trang 9 Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng - Nhận thức về sản phẩm và bản thân; - Thái độ và ý kiến; - Giới tính, tuổi tác; - Tri thức, trình độ học vấn; - Nghề nghiệp; - Địa vị, vị thế và thế đứng trong xã hội; - Hoàn cảnh kinh tế, thu nhập; - Phong cách… Các yếu tố xã hội bao gồm: - Gia đình; - Các nhóm xã hội; - Giai cấp, tầng lớp xã hội; - Vùng cư trú và văn hóa vùng… Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hàng hóa - dịch vụ của cá nhân trong một bối cảnh lịch sử cụ thể. Hành vi người tiêu dùng ở mọi nơi đều khác nhau do sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu, trào lưu tiêu dùng… Có thể diễn giải hành vi tiêu dùng của một cá nhân đơn giản như sau. Ở mỗi cá nhân với các tính chất tâm sinh lý và xã hội riêng biệt có các nhu cầu nhất định về lĩnh vực “physical” và “social”, các nhu cầu này trở thành động cơ thúc đẩy con người tiêu thụ sản phẩm, nhưng hành vi của họ được dẫn dắt bởi sự cảm nhận và nhận thức về sản phẩm và chính bản thân họ trong một môi trường văn hóa - xã hội cụ thể. Trong đó, các yếu tố văn hóa - xã hội có vai trò định hướng hành vi người tiêu dùng, lựa chọn và sử dụng sản phẩm đáp ứng các nhu cầu vật chất và tinh thần, những đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản thân. Vai trò định hướng của các yếu tố văn hóa - xã hội được biểu hiện như sự trao đổi thông tin qua giao tiếp, cũng như chúng là đối tượng của nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh… Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị chi phối bởi đặc tính các nhu cầu và bởi trào lưu tiêu dùng và các mục tiêu mong muốn của xã hội. Trong khi đó trào lưu tiêu dùng của xã hội (hay nhóm xã hội), đặc tính “triết lý sống” cơ bản của nó tác động đến hành vi cá nhân lại được hình thành từ sự tổng hòa các hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị thúc đẩy bởi động cơ đáp ứng các nhu cầu đặc thù của nhóm. Dễ dàng nhận thấy mối quan hệ biện chứng giữa hành vi tiêu dùng cá nhân và trào lưu tiêu dùng của xã hội. Mối quan hệ biện chứng này hiện diện trong tất cả các lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế xã hội. Trong lĩnh vực bất động sản, hành vi tiêu dùng biểu hiện thông qua hành vi ứng xử liên quan đến vị trí cư trú đô thị. Sự lựa chọn và ra quyết định về vị trí cư trú dẫn đến sự thay đổi trong các khu dân cư của các thành phố, hay còn có thể gọi là động học của các khu dân cư đô thị. Trang 10 [...]... cu - Lit kờ v thu nhp cỏc s liu - Lit kờ v thu nhp cỏc s liu liờu quan liờu quan - Lờn k hoch nghiờn cu theo - Lờn k hoch nghiờn cu theo trỡnh t thi gian trỡnh t thi gian - Chn lc v phõn tớch cỏc d - Chn lc v phõn tớch cỏc d kin kin - Kt hp phng phỏp marketing - Kt hp phng phỏp marketing mi phõn tớch d kin mi phõn tớch d kin - H thng húa cỏc phõn tớch v - H thng húa cỏc phõn tớch v lý lun v thụng s lý. .. khỏc bit c bn gia nghiờn cu marketing truyn thng v marketing ng dng lý thuyt v th - cht lng trong lnh vc bt ng sn Vi mt mc n gin húa, cú th núi rng, vi nhng lý gii thuyt phc v ng hc cỏc khu dõn c ụ th, lý thuyt v th - cht lng l mt b sung chin lc thay th lý thuyt la chn chi phớ i li/chi phớ nh (hay cỏc lý thuyt khỏc cú th) trong nghiờn cu hnh vi la chn v trớ c trỳ ụ th - hnh vi xó hi c s ca cỏc mụ... liu thu thp c v d ỏn, c tin hnh phõn tớch, x lý, tớnh toỏn theo mc tiờu nh sn 1.3.3 Quy trỡnh thc hin Quy trỡnh nghiờn cu c chia thnh 4 giai on v c th hin c th trờn s sau: Xỏc nh Xỏc nh vn cn nghiờn cu vn cn nghiờn cu - Xỏc nh vn marketing - Xỏc nh vn marketing - Xỏc nh cỏc cn c lun dựng - Xỏc nh cỏc cn c lun dựng cho nghiờn cu marketing cho nghiờn cu marketing Thit k nghiờn cu v cỏc Thit k nghiờn...Nghiờn cu marketing bt ng sn TS Trn Thanh Hựng Hin nay, gii hc thut nghiờn cu v trớ c trỳ ụ th thng da vo hai lý thuyt c bn lý gii s thay i trong cỏc khu dõn c ụ th: lý thuyt la chn chi phớ i li/chi phớ nh ca trng phỏi Chicago v lý thuyt v th - cht lng c phỏt trin gn õy bi Hong Hu Phờ & Patrick Wakely Theo ng hng ca lý thuyt v th - cht lng, s thay i trong cỏc khu dõn c... chng minh3 6 T nhng hn ch nờu trờn, cho thy hin nay cha cú mt phng phỏp lun khỳc trit trong nghiờn cu marketing bt ng sn cú kh nng tớch hp nghiờn cu marketing v mụ vi marketing vi mụ, tip cn th trng t tng th n tng phõn khỳc vi cỏc sn phm nh cú tớnh d bit cao v cỏc thuc tớnh tha món cỏc nhu cu physical v social ca ngi tiờu dựng Trc khi cp n ni dung nghiờn cu marketing bt ng sn ng dng lý thuyt v th - cht... vn lý lun T thc tin Vit DB Tr 1 8-1 9 Nam Nxb Ti chớnh T B 15 Thỏi Bỏ Cn v Trn Nguyờn Nam, 2003 Th trng bt ng sn Nhng vn lý lun v thc tin Vit P0 Nam Nxb Ti chớnh Tr 4 6-4 9 MRB MRT MRA 16 Lờ Bo Lõm v ctv, 1999 Kinh t vi mụ Nxb Thng kờ Tr 17 2-1 73 IB IA IT 17 Lờ Bo Lõm v ctv, 1999 Kinh t vi mụ Nxb Thng kờ Tr 17 7-1 79 14 Y YB 0 Trang 17 YA YT Hỡnh 1.7 Cỏc phõn khỳc ca th trng bt ng sn Y Nghiờn cu marketing. .. 1.3 Ni dung, phng phỏp v quy trỡnh nghiờn cu marketing bt ng sn ng dng lý thuyt v th - cht lng 1.3.1 Mt s hn ch ca marketing truyn thng trong lnh vc bt ng sn Vi tinh thn Cung phi theo cu hot ng ca ngnh marketing núi chung t trng tõm vo vic xỏc nh phõn khỳc th trng, la chn th trng mc tiờu v nh v sn phm Nhng ni dung ny tr thnh nguyờn tc nh hng cho cỏc hot ng marketing chuyờn ngnh, nghiờn cu th trng v phỏt... khỏch hng mc tiờu th trng nh /cn h quy hoch ti Tp.HCM 36 David Meen and Geoffrey Meen, november 2002 Social Behaviour as a Basis for Modelling the Urban Housing Market: A Review The University of Reading Trang 27 Nghiờn cu marketing bt ng sn TS Trn Thanh Hựng 1.3.2 Ni dung v phng phỏp nghiờn cu marketing bt ng sn ng dng lý thuyt v th -cht lng Nghiờn cu marketing bt ng sn c thc hin theo cỏc ni dung chớnh... hỡnh thnh v phỏt trin th trng bt ng sn trong cụng cuc i mi Vit Nam Nxb Khoa hc v K thut Tr 16 3-1 67 31 Lờ Chớ Hiu, 2004 i tỡm chiu th t cho mụ hỡnh thit k ụ th/Vn húa truyn thng trong phỏt trin ụ th Nxb i hc quc gia Tp.HCM Tr 23 1-2 34 Trang 26 Nghiờn cu marketing bt ng sn TS Trn Thanh Hựng - cp vi mụ, nghiờn cu marketing bt ng sn, phc v hoch nh chin lc kinh doanh ca cỏc t chc kinh t, do nhng hn ch nờu... khi u t Theo trc 0-CL tng chi phớ u t xõy dng bao gm cỏc chi phớ ca cỏc i tng, nh nh thit k kt cu cụng trỡnh, nh thu xõy dng, nh giỏm sỏt cụng trỡnh, nh qun lý xõy dng Theo trc 0-VN tng chi phớ u t phỏt trin v th t ai bao gm cỏc chi phớ ca nh thit k kin trỳc nh v cnh quan, nh marketing, nh kinh doanh bt ng sn, nh qun lý bt ng sn, nh u t phỏt trin c s h tng t ai v cỏc c quan qun lý nh nc v th trng . động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh . Mục tiêu nghiên cứu: Ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trong nghiên. nhất của nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng, khắc phục các hạn chế của hoạt động marketing bất động sản hiện nay.