TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA NGOẠI THƯƠNG ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY IKEA SVTH: TÔ NGỌC HIỀN MSSV: 1088250029 LỚP: NGOẠI THƯƠNG VB2-K11 GVHD: TRẦN HỒNG HẢI TPHCM, ngày 22 tháng 02 năm 2009 I. Giới thiệu sơ lược về công ty IKEA: II. Tầm nhìn, Sứ mạng và mục tiêu 1. Tầm nhìn, Sứ mạng 2. Mục tiêu III. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty 1. Môi trường bên ngoài 1.1. Môi trường tổng quát 1.1.1. Môi trường kinh tế vĩ mô 1.1.2. Môi trường chính trị luật pháp 1.1.3. Môi trường văn hóa xã hội 1.2. Môi trường cạnh tranh 1.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành 1.2.2. Áp lực từ phía khách hàng 1.2.3. Áp lực từ người cung ứng 2. Môi trường bên trong 2.1. Các hoạt động chủ yếu 2.2. Tổ chức và lãnh đạo 3. Ma trận SWOT IV. Các chiến lược công ty đang áp dụng I. Giới thiệu sơ lược về công ty IKEA: Người sáng lập: Ingvar Kamprad • Hãng bán lẻ đồ dùng gia đình của Thụy Điển • Thành lậpnăm 1943 • 237 cửa hàng tại 34 quốc gia (2008) • Doanh thu bán hàng năm 2008: 21.2 tỉ Euro tăng 7% so với năm 2007 • Nhân viên: 104,000 nghìn người Sản phẩm: bao gồm 9500 loại sản phẩm, với 5 nhóm:  Nhóm Sản phẩm đồ dùng trong phòng khách.  Nhóm Sản phẩm đồ dùng trong phòng ngủ.  Nhóm Sản phẩm đồ dùng trong nhà bếp.  Nhóm Sản phẩm đồ dùng, đồ chơi trẻ em.  Nhóm Sản phẩm vải liên quan đến đồ dùng vật dụng trong nhà như: rèm cửa, chăn màn, tấm drape… Bán hàng ở các khu vực: Châu Á và Châu Úc 3%, Bắc Mỹ 15%, Châu Âu 82%. Thu mua hàng ở các khu vực: Châu Á 30%, Bắc Mỹ 3%, Châu Âu 67% Top 5 quốc gia bán hàng nhiều nhất: Đức 15%, Mỹ 10%, Pháp 10%, Anh 7%, Thụy Điển 5%. Top 5 quốc gia thu mua hàng nhiều nhất: Trung Quốc 21%, Ba Lan17%, Ý 8%, Thụy Điển, Đức 6%. Trong năm 2003, có tổng cộng 286 triệu lượt người đã ghé thăm những cửa hàng IKEA trên toàn thế giới. II. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu, trách nhiệm xã hội 1. Tầm nhìn, sứ mạng IKEA là một “công ty khái niệm”. Năm 1976, Ingvar Kamprad phát hành một bản tuyên ngôn mà ông gọi là “một tuyên bố của người bán hàng gia dụng”. Trung tâm của tuyên ngôn này là những tính cách của tinh thần IKEA được nhắc đi nhắc lại bao gồm: lòng nhiệt tình, tính tiết kiệm, tinh thần trách nhiệm, tính khiêm nhường và sự giản đơn. Đây không phải là những mỹ từ sáo rỗng, mà là những gì IKEA luôn hết lòng thực hiện, không chỉ trong việc sáng tạo nên nhũng sản phẩm giá trị tốt mà còn được thể hiện ngay trong môi trường làm việc của công ty. Tầm nhìn: “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người. Kamprad đã giải thích thế này “Ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội, Đông cũng như Tây, một lượng lớn nguồn lực không phù hợp chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người. Trong kinh doanh cũng vậy quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này” Sứ mạng gần đây của họ như sau: “để đóng góp phần nào giúp cho cuôc sống làm việc mỗi ngày một tốt hơn cho phần lớn dân cư trên hành tinh, chúng tôi luôn tìm mọi cách để sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm gia dụng đa dạng, tiện dụng và thiết kế đẹp mắt với mức giá thấp sao cho đại đa số dân chúng đều có thể mua được” 2. Mục tiêu Năm 2004, khách hàng chủ yếu của Ikea là tầng lớp khá giả. Trong tương lai, họ đặt mục tiêu mở rộng đối tượng khách hàng sang tầng lớp bình dân hơn. Mục tiêu dài hạn: IKEA là một thương hiệu cho tất cả mọi người. IKEA cho rằng “Thế giới quá rộng lớn và còn nhiều việc phải làm ở phía trước. Một tương lai huy hoàng”. Không bao giờ là dừng lại. “Cảm giác hoàn thành chính là liều thuốc ngủ hữu hiệu… Một công ty cho là mình đã đạt được mục tiêu thì công ty ấy sẽ nhanh chóng đình trệ và mất sức sống”. 3. Trách nhiệm xã hội Là một công ty hết lòng tin tưởng vào trách nhiệm xã hội của tổ chức, IKEA sử dụng thật nhiều nguyên liệu tái chế có thể. Họ còn yêu cầu khách hàng của mình gửi lại các loại bao bì sản phẩm để họ có thể tái chế những thứ này. Điều này hoàn toàn phù hợp với những chú tâm mới về sự thật và ý thức của việc xây dựng thương hiệu hiện đại. III. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty 1. Môi trường bên ngoài 1.1. Môi trường tổng quát 1.1.1. Môi trường kinh tế vĩ mô Các yếu tố của nền kinh tế giúp cho doanh nghiệp lựa chọn định hướng đầu tư. Nguyên tắc chủ đạo thiết kế dân chủ của công ty IKEA đến từ hoàn cảnh Thụy Điển trong thời kỳ suy thoái (1930s). Vì vậy mà Kamprad đã sử dụng các nguyên liệu rẻ tiền để tạo thành những sản phẩm gia dụng đơn giản, tiện dụng. Năm 2008 vừa qua đi với bao khó khăn bộn bề trong nhiều lĩnh vực, trong đó có ngành kinh doanh đồ gia dụng trang trí nội thất. Người dân chuyển hướng sang giải pháp mua đồ giá rẻ va coi trọng tính tiện dụng. Sự uyển chuyển của khuynh hướng này để thích ứng với nhiều hoàn cảnh kinh tế và điều kiện sống còn thể hiện rõ trong lĩnh vực vật dụng nội thất. IKEA đang bắt đầu thu hút khách hàng Mỹ. Thời suy thoái, trong khi hầu hết các cửa hiệu đồ nội thất khác vắng như "chùa Bà Đanh" thì IKEA vẫn đông khách, giá cả phải chăng của IKEA rất phù hợp với túi tiền của họ. Nhìn chung, các chuỗi bán hàng giá thấp được xem như là những kẻ thắng trận tiềm năng trong lúc kinh tế suy sụp với những ngân sách eo hẹp của các hộ gia đình. Tuy nhiên, khủng hoảng chỉ là ngắn hạn, còn chiến lược mới là dài hạn. Cách tốt nhất để vượt qua khủng hoảng chính là nhìn thấy được con đường dài phía trước, hay nói cách khác là biết “đặt cái ngắn hạn trong cái dài hạn”. (Theo Michael E. Porter) 1.1.2. Môi trường chính trị luật pháp Xét trường hợp IKEA đầu tư tại Việt Nam. Đối với IKEA, VN là thị trường tiềm năng cho các hoạt động kinh doanh của Cty. IKEA đánh giá cao về những lợi thế về mặt chính trị luật pháp của VN (chính sách chính trị ổn định và một lợi thế quan trọng là Chính phủ VN rất quan tâm và hỗ trợ cho ngành công nghiệp này) Trường hợp ở Trung Quốc: Những thay đổi trong chính sách nhà ở của chính phủ năm 1998 giờ đây đã cắt đứt mọi ràng buộc của chính phủ trong việc phải cung cấp nhà ở cho người dân qua khối lượng công việc làm “work unit”. Điều này đã dẫn đến sự bùng nổ trong thị trường nhà đất ở Trung Hoa. IKEA nhận định Trung Quốc là một thị trường mới đầy tiềm năng vì việc mua nhà và trang trí nội thất gần đây đang trở thành một trào lưu phổ biến. Tình hình tại Bắc Âu: một phần thành công của IKEA là nhờ vào chính sách toàn dụng của chính phủ. Thêm nữa, khác với các quốc gia phát triển khác, các chính quyền Bắc Âu chỉ đánh thuế cao trên lợi tức chứ không trên hàng hóa. Mặc dù vẫn đánh thuế cao, nền kinh tế của họ vẫn tăng trưởng đều đặn, nếu không muốn nói là cao so với các quốc gia trong khu vực. Lấy trường hợp công ty đa quốc gia IKEA, ngoài những loại hàng đặt gia công tại các quốc gia đang phát triển, hàng hóa sản xuất tại Thụy Điển vừa có phẩm chất cao vừa có giá thành hạ. 1.1.3. Môi trường văn hóa xã hội IKEA nghiên cứu đặc trưng văn hoá của quốc gia mà họ muốn thâm nhập vào thị trường và đưa ra những giải pháp Marketing thích hợp, kịp thời. Với mặt hàng gia dụng đặc trưng mang phong cách người Bắc Âu (Thuỵ Điển), khi thâm nhập vào thị trường mới IKEA thường vấp phải phản ứng của người dân nước sở tại. Trên thực tế IKEA đã thất bại nhiều lần khi thâm nhập vào thị trường mới. Sự thay đổi của IKEA để phù hợp môi trường mới không phải là thay đổi toàn diện, IKEA vẫn kiên quyết giữ lại những nét đặc trưng của thương hiệu, chẳng hạn như khi được biết rằng người Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay vì lắp sẵn cho khách hàng, Ikea đưa ra những bản hướng dẫn chi tiết hơn và cung cấp dịch vụ tự lắp ráp. 1.2. Môi trường cạnh tranh Hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh ở Anh. Chẳng hạn như Argos cạnh tranh bằng giá thấp, Habitat bằng mẫu mã nhưng không hãng nào cạnh tranh cả 3 khía cạnh mẫu mã, chức năng và giá thấp cả. Chuỗi cửa hàng DIY lớn như B&Q và Homebase không có được mọi thứ trong một cửa hàng. Họ vẫn còn kém về lĩnh vực trang trí cửa hàng – có nghĩa là làm sao để bài trí một căn phòng để nó trông thoáng hơn. Họ còn bỏ qua cả khía cạnh cảm hứng cho chính cửa hàng của mình.” Đối thủ lớn nhất của IKEA là ILVA. Là một cửa hàng đồ nội thất khác chuyên cung cấp đồ gỗ và phụ tùng có chất lượng với giá rất phải chăng. Khuynh hướng mà hãng đặt ra bao gồm trang trí và cung cấp ý tưởng cho người mua trong một không gian mua sắm thú vị. Nhưng IKEA vẫn không tỏ ra lo ngại. Mục tiêu của họ vẫn còn khá nhỏ. ILVA đang cố gắng nhắm đến tính độc quyền, còn IKEA là một thương hiệu cho tất cả mọi người. 1.3. Yếu tố khách hàng: Nguyện vọng của khách hàng là giá cả sản phẩm thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao hơn, được cung cấp hàng hóa nhanh chóng và ổn định, bảo hành tốt, dịch vụ nhanh chóng, vị trí mua hàng thuận tiện… - Số lượng người mua lớn - Người mua có đầy đủ thông tin 1.4. Yếu tố nhà cung cấp - Có nhiều nhà cung ứng - Sản phẩm thay thế có sẵn 2. Môi trường bên trong 2.1. Tổ chức và lãnh đạo Thực hiện triết lý cộng sự. Để làm được điều ấy, Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân viên của IKEA đề là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các giám đốc và đồng sự (co-worker) làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin. Kamprad lập luận thế này “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”. 2.2. Khả năng Tất cả các thương hiệu đều bắt đầu bằng khả năng của mình. Khi IKEA được thành lập lần đầu tiên ở Thuỵ Điển sản phẩm của nó được thiết kế rất tốt nhưng lại thiếu chất lượng. Nó không có được một thương hiệu vững chắc. Sau một vài năm chọn lọc tinh tế nó bắt đầu sản xuất những sản phẩm chất lượng cao hơn nhiều mà vẫn giữ nguyên giá thành. Ngày nay các khách hàng quan tâm đến chất lượng nhiều hơn nhưng vẫn muốn có giá rẻ và phù hợp. 2.3. Hoạt động của công ty Nhà cung cấp Khách hàng Dây chuyền giá trị của công ty 2.4. Công ty hoạt động hợp pháp và có thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới. Được Wolf Olins viện dẫn như một thương hiệu thực sự tột bậc. 3. Ma trận SWOT 3.1. Những cơ hội và nguy cơ chủ yếu 3.1.1. Cơ hội: - Chính sách của Bắc Âu nói chung và Thụy Điển và kể cả các chính sách của nước sở tại nói riêng đã tạo điều kiện tốt cho sự hình thành và phát triển nổi bật của IKEA. - Môi trường văn hóa đa dạng của các quốc gia sở tại góp phần IKEA sáng tạo những mẫu mã sản phẩm đa dạng. - Môi trường cạnh tranh trên toàn thế giới giúp IKEA càng khẳng định được thương hiệu của mình. - Nguồn nguyên liệu giá rẻ 3.1.2. Nguy cơ - Nếu Xu hướng về nội thất thay đổi một cách triệt để thì chắc chắn IKEA sẽ tiêu vong. - Nỗi lo về việc nếu nhận thức của thế giới bắt kịp và qua mặt IKEA. 3.2. Điểm mạnh – Điểm yếu 3.2.1. Điểm mạnh Thể hiện ở khả năng trong mọi mặt của tổ chức, nhân sự và sản xuất. Doanh số lớn của từng cửa hàng. Thương hiệu được yêu thích 3.2.2. Điểm yếu IV. Các chiến lược công ty đang áp dụng IV.1. Giá thấp Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình. Nếu bạn có vô tình dừng chân tại văn phòng nào của IKEA thì bạn sẽ đừng ngạc nhiên nếu như vẳng đâu đó là ba từ “cắt chi phí”. Mua sắm toàn cầu Phát triển sx & chủng loại Bán hàng HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình. Mark McCaslin, giám đốc IKEA Long Island ở Newyork tiết lộ thế này “Chúng tôi dạo quanh thị trường cạnh tranh, dò giá đối thủ và cắt giá của mình xuống thậm chí một nửa giá của họ”. Còn thiết kế thì sao? Cái triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế cho số đông). Ở IKEA bạn sẽ không thể được chấp nhận nếu như lập luận thế này “Sản phẩm thiết kế đẹp với chi phí phải cao”. Và bạn thử nghe Rydberg-Dumont, chủ tịch của IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kế một sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức lớn của chúng ta”. Không có một thiết kế nào có thể tìm được đường đến với cửa hàng của IKEA nếu như nó không thể đủ rẻ cho số đông. Để đạt được điều này ở tổng hành dinh của IKEA tại Almhult, Thụy Điển luôn có tới 12 nhà thiết kế chính thức cùng với 80 nhà thiết kế tự do làm việc tại hiện trường với nhóm sản xuất để tìm ra mẫu và nguyên liệu thích hợp nhất và tất nhiên phải tốn chi phí thấp nhất bằng phương pháp thử và sai (trial – and - error). IV.2. Luôn khác biệt “Bằng việc luôn dám tạo ra sự khác biệt, chúng ta sẽ tìm ra những con đường mới”. Bạn đã từng bao giờ nghe đến khái niệm “Funky Furniture” chưa? Có lẽ là chưa bởi chỉ mới đây thôi khái niệm này đã được IKEA phát triển. Chỉ đơn giản thế này, IKEA thách thức các nhà thiết kế của mình phát triển sản phẩm mới mà quan trọng là nó phải sử dụng từ các nguyên liệu có thể tái tạo được hoặc phải mới hoàn toàn. Đại loại nghe rất ngộ nghĩnh như làm thế nào một cái ghế có thể làm từ lưới bắt cá, cái bàn có thể làm được từ vỏ chai nhựa. Và tất nhiên một bộ sưu tập như thế đã ra đời gồm 40 sản phẩm mà Lars Engman, chủ tịch của Global Design, đã nhận xét là đưa “IKEA lên một đẳng cấp mới về thiết kế”. Đồ gỗ và hơn thế nữa. Ở IKEA bạn luôn tìm thấy sự mới mẻ và khác biệt. Các cửa hàng IKEA luôn đảm bảo “cung cấp mọi thứ dưới cùng mái nhà”. Không chỉ có cửa hàng đồ gỗ mà là mà một nơi thư giãn, giải trí và mua sắm. Khách hàng luôn cảm thấy khác biệt khi ghé thăm IKEA. Khách hàng luôn được lưu chân tại IKEA càng lâu càng tốt. Ví dụ, ngay cửa ra vào bạn có thể gửi trẻ con tại phòng trò chơi và cảm thấy cực kỳ thoải mái dạo bước trong cửa hàng. IV.3. Một số chiến lược khác - Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm (Products): Sản phẩm là yếu tố trung tâm để đưa ra thị trường, với những sản phẩm của Ikea thường được chuẩn hóa và làm sao để sản phẩm có thể đáp ứng được khẩu vị và sở thích của khách hàng địa phương. - Chiến lược phân phối: Sự lựa chọn địa điểm phân phối là một trong những yếu tố trong marketing mix dùng để lôi kéo khách hàng. Ikea đã chọn hình thức phân phối trực tiếp nhằm giảm chi phí trung gian để đem đến cho người tiêu dùng với giá rẻ nhất có thể. Ikea đã thành lập có hiệu quả mạng lưới phân phối, góp tỉ lệ phần trăm vào việc giảm chi phí và tăng doanh số bán hàng. - Chiến lược xúc tiến: Ikea không khuyến khích việc cá nhân bán hàng. Nói chung, Ikea muốn khách hàng tự lựa chọn sản phẩm theo ý thích. Nếu khách hàng muốn tìm hiểu thêm thông tin sản phẩm thì có thể tham khảo trên nhãn được dán trên sản phẩm, nếu chưa đủ thì khách hàng có thể tìm gặp nhân viên Ikea để biết thêm chi tiết. Trong chiến lược xúc tiến sản phẩm, ngoài việc thu hút khách hàng ra thì Ikea luôn cân nhắc, quan tâm đến hình ảnh và chiến lược trong dài hạn. Điểm nổi bật nhất trong chiến lược xúc tiến sản phẩm của Ikea là quan hệ cộng đồng. IV.4. Một số bị quyết thành công khác - Tính kế tục: giá trị cốt lõi của thương hiệu về “thiết kế dân chủ” vận được duyt trì nguyên vẹn qua nhiều thập niên - Tính thông tin: luôn nỗ lực để có thể rõ ràng đến hết mức có thể được, thông tin cho khách hàng từng chi tiết của sản phẩm và cách thức hoạt động kinh doanh - Khái niệm: IKEA là một công ty “khái niệm”. Đây là sự kết họp nghiêm túc của những đặc tính “lòng nhiệt tình, tính tiết kiệm, tinh thần trách nhiệm, tính khiêm nhường và sự giản đơn” TÀI LIỆU THAM KHẢO 1/ Quản trị chiến lược, Nguyễn Hữu Lam, nxb Thống Kê, 2007 2/ Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Trần Hồng Hải http://www.human-pro.com/xay-dung-thuong-hieu/triet-ly-ikea-cau-chuyen-than-ky-ve- mot-thuong-hieu.html Triết lý IKEA: Câu chuyện thần kỳ về một thương hiệu Cách mà IKEA đã trở thành một thương hiệu hàng đầu về bán lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. IKEA được đánh giá là một điển cứu thương hiệu được trích dẫn hàng đầu. Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và Mỹ đang làm ăn rất phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IKEA thực sự là gã khổng lồ đáng nể nhất trong ngành bán lẻ Không phải Walmart, vì dù là đại gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực bán lẻ nhưng lại chẳng thể thành công tại Brazil, Đức và Nhật. Cũng không phải là Carrefour, gã khổng lồ nữa của Châu Âu không được thành công tại Mỹ. Mà chính ngay tại thời điểm này, với 226 cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và Mỹ đang làm ăn rất phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IKEA mới thực sự là gã khổng lồ đáng nể nhất trong ngành bán lẻ. Bạn đã bao giờ tưởng tượng ra câu chuyện thế này chưa: Khi Roger Penguino, một chuyên gia máy tính của Apple Computer nghe nói rằng IKEA sẽ tặng một món quà trị giá 4.000 USD bằng hiện vật cho người đầu tiên có mặt tại cửa hàng sắp khai trương tại Atlanta, thế là không có cách nào, Penguino dựng ngay một cái lều ngay trước cửa hàng và chờ đợi. Vài ngày mệt mỏi chờ đợi trôi qua, vào cái ngày mà IKEA khai trương cửa hàng của mình, hơn 2000 fan của IKEA đã tham gia cùng với Penguino. Bầu không khí không khác gì một lễ hội. Và tại Jeddah, Arabia Saudi, hàng ngàn người đã tập trung về cửa hàng của IKEA chỉ bởi lời hứa sẽ có quà tặng cho 50 người đầu tiên. Còn cửa hàng khai trương của IKEA vào tháng 2 tại London thì kéo tới 6.000 cảnh sát vào cuộc. Penguino được coi như là một công dân điển hình của ngôi nhà IKEA, không khác gì vương quốc Ebay với hàng triệu công dân. Quay cuồng trong tâm trí của các công dân IKEA ấy là những giá trị mà IKEA mang lại, thiết kế bắt mắt, thân thiện với môi trường, cộng với mức giá rẻ bất ngờ, những chương trình khuyến mãi độc đáo, và hơn thế nữa IKEA đã trở thành nhà truyền “phong cách sống” cho họ. IKEA cũng chính là vùng đất thiêng có tất cả dành cho sự trẻ trung tươi mát. Starbucks và Virgin cũng làm được điều tương tự nhưng IKEA mới chính là số một. Thành công của IKEA được nói đến trong rất nhiều bài báo, tạp chí về marketing, brand, PR. Song điều mà bài báo này muốn tiếp cận chính là cái gọi là The IKEA way, triết lý đem lại thành công cho IKEA trong quá khứ, hiện tại và chắc chắn là của tương lai. Toàn bộ cái triết lý IKEA ấy được phát triển từ cuốn “kinh thánh” mang tên “Tuyên ngôn của nhà buôn gỗ” (Testament of a furniture dealer). Người viết lên cuốn “kinh thánh” ấy không ai khác chính là cha đẻ của IKEA, Ingvar Kamprad. Ông chính là lãnh tụ tinh thần của IKEA. Hãy hỏi bất kỳ một nhân viên của IKEA về cuốn “kinh thánh” ấy, bạn sẽ có ngay những câu trả lời vanh vách nội dung của cuốn “kinh thánh” ấy từ họ. Có lẽ không có một công ty nào mà triết lý công ty được đưa lên tầm cao như cách IKEA làm. Cuốn “kinh thánh” ấy ra đời vào năm 1976 sau nhiều năm trăn trở và đúc kết của Kamprad mà giá trị của nó là bất biến. Chúng tôi sẽ cùng các bạn khám phá triết lý sâu xa ấy. <! [if !vml] >(Ingvar Kamprad cha đẻ, lãnh tụ tinh thần của IKEA. )Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người<! [endif] > Dòng đầu tiên mà bạn bắt gặp trong cuốn “kinh thánh này” chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người” đấy cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad đã giải thích thế này “Ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội, Đông cũng như Tây, một lượng lớn nguồn lực không phù hợp chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người. Trong kinh doanh cũng vậy quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đep nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này” hay “lãng phí nguồn lực là một tội lớn”. Triết lý cộng sự Để làm được điều ấy, Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân viên của IKEA đề là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Tổng giám đốc IKEA Dahlvig cũng hào hứng chia sẻ “Tháng 2 vừa rồi, tôi mới tham gia vào việc dỡ hàng ra khỏi xe tải và bán được mấy cái giường ngủ và gối”. Sản phẩm - chuỗi ADN của doanh nghiệp Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình. Nếu bạn có vô tình dừng chân tại văn phòng nào của IKEA thì bạn sẽ đừng ngạc nhiên nếu như vẳng đâu đó là ba từ “cắt chi phí”. Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình. Mark McCaslin, giám đốc IKEA Long Island ở Newyork tiết lộ thế này “Chúng tôi dạo quanh thị trường cạnh tranh, dò giá đối thủ và cắt giá của mình xuống thậm chí một nửa giá của họ”. Còn thiết kế thì sao? Cái triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế cho số đông). Ở IKEA bạn sẽ không thể được chấp nhận nếu như lập luận thế này “Sản phẩm thiết kế đẹp với chi phí phải cao”. Và bạn thử nghe Rydberg-Dumont, chủ tịch của IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kế một sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức lớn của chúng ta”. Không có một thiết kế nào có thể tìm được đường đến với cửa hàng của IKEA nếu như nó không thể đủ rẻ cho số đông. Để đạt được điều này ở tổng hành dinh của IKEA tại Almhult, Thụy Điển luôn có tới 12 nhà thiết kế chính thức cùng với 80 nhà thiết kế tự do làm việc tại hiện trường với nhóm sản xuất để tìm ra mẫu và nguyên liệu thích hợp nhất và tất nhiên phải tốn chi phí thấp nhất bằng phương pháp thử và sai (trial – and - error). Sự đơn giản là giá trị đạo đức cơ bản của chúng ta Đơn giản lại là một từ khóa quan trọng nữa trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các giám đốc và đồng sự (co-worker) làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin. Kamprad lập luận thế này “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”. Luôn khác biệt “Bằng việc luôn dám tạo ra sự khác biệt, chúng ta sẽ tìm ra những con đường mới”. Bạn đã từng bao giờ nghe đến khái niệm “Funky Furniture” chưa? Có lẽ là chưa bởi chỉ mới đây thôi khái niệm này đã được IKEA phát triển. Chỉ đơn giản thế này, IKEA thách thức các nhà thiết kế của mình phát triển sản phẩm mới mà quan trọng là nó phải sử dụng từ các nguyên liệu có thể tái tạo được hoặc phải mới hoàn toàn. Đại loại nghe rất ngộ nghĩnh như làm thế nào một cái ghế có thể làm từ lưới bắt cá, cái bàn có thể làm được từ vỏ chai nhựa. [...]... Bộ Công Thương bảo trợ GS Michael Porter hiện được quốc tế coi là cha đẻ của chiến lược cạnh tranh toàn cầu, một nhà tư tưởng chiến lược bậc thầy của thời đại, và là một trong những bộ óc quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới Tại cuộc hội thảo này ông không có tham vọng giúp Việt Nam vạch ra chiến lược cạnh tranh toàn cầu mà chỉ mong muốn cung cấp phương pháp tư duy để Việt Nam tự vạch ra một chiến lược. .. phẩm, Ikea không cung cấp dịch vụ chuyển hàng về tận nhà Thay vào đó Ikea làm ra sản phẩm dễ tháo lắp để khách hàng dùng xe hơi của mình tự chở về lắp ráp lấy Chiến lược này đã làm nên sự khác biệt của Ikea Để vạch ra và thực hiện được chiến lược cạnh tranh của mình, Ikea đã biết đánh đổi chiến lược những khả năng mình có thể, chọn lấy cái độc đáo nhất của mình để phát huy Mỗi một thời kỳ, Ikea đều... Porter gồm 2 phần chính: Chiến lược Cty đối với các nước đang phát triển; Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế Việt Nam GS Michael Porter trình bày những nguyên tắc cơ bản khi xây dựng chiến lược cạnh tranh cho một Cty, một quốc gia đang phát triển Đây được xem là những chìa khóa để mở ra cách tiếp cận thị trường của một Cty trong từng giai đoạn cũng như vạch chiến lược cạnh tranh của Cty trong suốt một thời... nhân viên trong Cty không nắm được chiến lược cạnh tranh của Cty mình thì làm sao có thể quảng bá sản phẩm, phục vụ khách hàng đích được chu đáo Theo Michael Porter, chiến lược cạnh tranh phải là điều được công khai cho tất cả các thành viên của Cty Đây không phải là khẩu hiệu mà thực sự là những thế mạnh cạnh tranh mà các đối thủ không dễ sao chép được Để làm ra một loại sản phẩm, Cty phải xây dựng... những đối thủ của IKEA đối với các nhà cung cấp của IKEA, đến độ họ đã gần như tẩy chay IKEA, buộc IKEA phải tự mình xoay sở Kiểu dáng đẹp, nhiều chức năng, chất lượng cao cộng với giá bán thấp Tầm nhìn của Kamprad chính là động lực thúc đẩy thành công của IKEA Công ty đã tuyển dụng và tổ chức đào tạo các nhà thiết kế của riêng mình Kamprad tin rằng công ty tồn tại không chỉ để cải tiến, phát triển cuộc... chi phí, mà đó còn là cơ hội để nhân viên công ty thể hiện sự sáng tạo Ý tưởng này lại được củng cố thêm trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm cũng như trong các cuốn catalog giới thiệu của IKEA Tất cả đều ở trong gia đình Kamprad đã tỏ ra cực kỳ sắc sảo, khôn ngoan, thậm chí có đôi phần láu cá, trong việc xây dựng cơ cấu tổ chức của IKEA Về thực chất, công ty thuộc quyền sở hữu và điều hành của gia... chiến lược với các bước thực hiện mục tiêu Phần lớn các công ty trên thế giới không có một chiến lược nào cả mà họ hoạt động kinh doanh trên sự lao động chăm chỉ Theo thời gian, sẽ không có 1 công ty nào là tốt nhất cả, nghĩa là không có khái niệm tốt nhất Có nhiều cách khác nhau để cung cấp dịch vụ cho khách hàng Chúng ta phải tạo ra 1 cái gì đó khác biệt cho khách hàng của chúng ta Thách thức của chiến. .. trong việc vạch ra chiến lược phát triển của đất nước và quyết tâm chính trị cao để thực hiện thành công những chiến lược cạnh tranh đó Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Vũ Tiến Lộc Để vươn lên mức phát triển cao hơn, lương của người lao động phải tăng hơn hiện nay, đời sống người lao động phải được cải thiện, các sản phẩm xuất khẩu từ nông nghiệp và tài nguyên phải có giá trị gia tăng với... nghiệp khác, Ikea, hãng bán lẻ đồ nội thất hàng đầu thế giới của Thụy Điển còn thành công hơn khi tung ra chiến lược chinh phục khách hàng nhiều thế hệ Chiến lược này đã góp phần mang lại doanh thu 11,3 tỉ euro trong năm 2003 cho công ty có 180 cửa hàng ở 30 nước trên thế giới này Ý tưởng độc đáo này bắt đầu từ năm 1996, khi Ikea mời nhiều nhà tạo mẫu, xã hội học khắp thế giới sang Thụy Điển nghiên cứu... thành công lớn nhất của Ikea từ trước đến giờ chính là việc gĩư gìn và phát triển văn hoá tập đoàn Ikea tại khu vực Bắc Mỹ, được thực hiện chủ yếu thông qua việc bổ nhiệm những nhân vật kỳ cựu giàu kinh nghiệm của Ikea vào những vị trí chủ chốt; giờ đây những vị này được xem là đại sứ của Ikea và đều nắm giữ những chức vụ quan trọng của Ikea trên toàn thế giới Hiện nay Ikea có 24 cửa hiệu tại Mỹ và Ikea . TÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY IKEA SVTH: TÔ NGỌC HIỀN MSSV: 1088250029 LỚP: NGOẠI THƯƠNG VB2-K11 GVHD: TRẦN HỒNG HẢI TPHCM, ngày 22 tháng 02 năm 2009 I. Giới thiệu sơ lược về công. THAM KHẢO 1/ Quản trị chiến lược, Nguyễn Hữu Lam, nxb Thống Kê, 2007 2/ Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Trần Hồng Hải http://www.human-pro.com/xay-dung-thuong-hieu/triet-ly -ikea- cau-chuyen-than-ky-ve- mot-thuong-hieu.html Triết. hoạt động chủ yếu 2.2. Tổ chức và lãnh đạo 3. Ma trận SWOT IV. Các chiến lược công ty đang áp dụng I. Giới thiệu sơ lược về công ty IKEA: Người sáng lập: Ingvar Kamprad • Hãng bán lẻ đồ dùng gia