NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SƠN Nhóm 09 I. Tính cấp thiết của đề tài  Nhãn hiệu sơn AAA của Nhật Bản muốn xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam.  AAA muốn làm các cuộc nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố then chốt để kinh doanh doanh thành công ở Việt Nam (CSFs – Critical Successful Factors). Trong đó, nghiên cứu thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng VN đối với sản phẩm sơn là một trong số các nghiên cứu quan trọng mà AAA quan tâm đến để AAA quyết định có nên thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam hay không và nếu có, thì AAA nên tập trung vào phân khúc nào Đặt vấn đề II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu  Nhằm hiểu rõ:  Thị trƣờng sơn ở Việt Nam và mức độ cạnh tranh của thị trƣờng  Thái độ và hảnh vi của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm sơn III. Phƣơng pháp nghiên cứu 1. Phƣơng pháp nghiên cứu  Nghiên cứu định tính:  Focus groups (FGDs)  In-depth interviews (IDIs) Type of customers No. of FGD and In-depth interviews HCMC Chủ hộ 1 FGD : 10 ngƣời 15 IDIs: 15 ngƣời TOTAL 1 FGD + IDIs= 25 ngƣời  Phạm vi địa lý: TP HCM 2. Phạm vi nghiên cứu (Research Scope)  Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu: Chủ hộ (Home Owners) 2. Tiêu chí chọn mẫu  Giới tính: Nam  Tuổi: 25-60  Loại nhà: có 2 tầng lầu trở lên  Là ngƣời có vai trò quyết định trong việc chọn nhãn hiệu sơn  Có nhà đã đƣợc xây/sơn lại trong 1 năm hoặc chuẩn bị xây/sơn lại trong vòng 1 năm tới  Nghề nghiệp: Không hạn chế nhƣng không đƣợc kinh doanh sơn (đại lý), không phải là nhà thầu xây dựng hoặc kiến trúc sƣ 3. Nội dung nghiên cứu a) Nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam về thị trƣờng sơn - Nhận thức về các nhãn hiệu sơn trên thị trƣờng (Brand Awareness) - Những nhãn hiệu sơn hàng đầu (Top of mind brands) - Nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với những nhãn hiệu sơn hàng đầu (Brand Perception) b) Thói quen của ngƣời tiêu dùng VN (Customer Behavior) - Quy trình mua hàng (Decision making process) – Ai là ngƣời đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu sơn - Các yếu tố then chốt để lựa chọn một nhãn hiệu sơn (Selection criteria) - Khả năng thay đổi nhãn hiệu sơn (Ability of switching brand) [...]... trạng sơn lại  Độ bền mong muốn của sơn là từ 4-5 năm cho sơn nội thất và 3-4 năm cho sơn ngoại thất  Đa số chủ hộ thƣờng xem xét vi c sơn lại nội và ngoại thất trong cùng thời điểm Nhãn sơn AAA có thể dựa trên tâm lý này của ngƣời tiêu dùng để tạo ra sản phẩm có độ bền cao, xem đây nhƣ là điểm quan trọng trong vi c kinh doanh (KSP - key selling point) 1 Lý do không muốn sơn lại nhà  “Không ai muốn sơn. .. hàng về các tính năng kỹ thuật của sơn và sản phẩm sơn AAA Từ đó tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu sơn AAA Đa số ngƣời tiêu dùng tự đi mua sơn sau khi quyết định chọn nhãn hiệu sơn  “ Tôi tự chọn nhãn hiệu và đi mua sơn Vì đó là nhà của mình, do đó tôi phải quyết định và tham gia vào vi c xây dựng củng như sơn nhà”  “ Trước đây tôi để nhà thầu quyết định hết bởi vì tôi quá bận rộn với công vi c... cả” Sản phẩm sữa Vinamilk có 3,000 VND mà còn bị làm giả huống chi sản phẩm sơn! ” 4 Tính năng sản phẩm a Các tính năng quan trọng nhất  Hầu hết các chủ hộ được hỏi đều cho rằng các tính năng sau rất quan trọng cho cả sơn nội và ngoại thất: (i) Bền màu, (ii) Dễ rửa / chống mốc và (iii) chống thấm Nhãn hiệu sơn AAA nên tập trung vào 3 tính năng chính yếu trên trong vi c tạo ra sản phẩm và hoạt động... Nội dung nghiên cứu Tiếp theo… c) Tính năng của sản phẩm sơn - Hiểu biết vủa ngƣời tiêu dùng về các tính năng của sơn - Các tính năng quan trọng của sơn (nội và ngoại thất) - Mức độ sẵn sàng chi trả đối với mỗi tính năng quan trọng - Các tính năng mong muốn nhƣng chƣa có ở thị trƣờng VN d) Một số đề xuất cho hoạt động tiếp thị và kinh doanh của AAA 4 Moderator/Discussion Guide IV Kết quả nghiên cứu 1... mốc 4 Tính năng sản phẩm b Nhận thức về các tính năng khác Các chủ hộ có rất ít hiểu biết về tính năng sản phẩm sơn, đặc biệt đối với sơn nội thất Sơn nội thất  Chống bám bẩn  Che phủ vết nứt  Độ bám dính tốt  Bề mặt trơn láng  Độ bóng cao  Mùi thơm  Không mùi  An toàn cho sức khỏe  Đa dạng về màu sắc  Chống côn trùng  Chống vi khuẩn  Ít bột sơn  Màu thật Sơn ngoại thất  Độ bám dính tốt... cần quan tâm đến vi c giúp ngƣời sử dụng nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của công nghệ sản xuất sơn 5 Nhận thức về những nhãn hiệu sơn hàng đầu (Top of mind brands)  Nói chung, người tiêu dùng biết đến tên công ty nhiều hơn là biết đến tên sản phẩm sơn cụ thể  Chẳng hạn đối với Nippon Paint, khách hàng thường nghĩ đến tên sản phẩm cũng là tên công ty (Nippon), hơn là gọi tên sản phẩm cụ thể như... đến tên sản phẩm khá tốtnhư Dulux, Weathershield, Maxilite… bởi vì Dulux quảng cáo rất nhiều  Ngƣời tiêu dùng có thói quen lựa chọn công ty sơn trƣớc rồi mới lựa chọn sản phẩm sơn cụ thể sau Chúng tôi cho rằng nhãn hiệu AAA cần xây dựng đƣợc nhận thức về thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu cho toàn bộ thƣơng hiệu sơn AAA thay vì cho các nhãn hiệu sản phẩm cụ thể 5 Nhận thức về những nhãn hiệu sơn hàng... thông tin sản phẩm và tạo sự tin tƣởng và hấp dẫn cho nhãn hiệu của mình, đặc biệt đối với những ngƣời mới xây nhà lần đầu 1 Khó khăn vì quá nhiều nhãn hiệu  “ Đây là lần đầu tiên tôi sơn nhà nên tôi không hiểu nhiều về sơn lắm Tôi không biết nhãn hiệu sơn nào tốt, nhãn hiệu sơn nào xấu cả”  “Trên thị trường có quá nhiều sản phẩm sơn Tôi không thể thử tất cả các loại sơn để tìm ra sơn nào là sơn tốt,... phối để họ bán sản phẩm AAA nhiều hơn 10 Kế hoạch hành động (Action Plan) 1 Làm cho thƣơng hiệu AAA trở nên phổ biến để ngƣời tiêu dùng nhớ đến khi cần sử dụng sản phẩm sơn hoặc là một trong các nhãn hiệu đƣợc các chuyên gia trong ngành giới thiệu đầu tiên cho khách hàng Mục tiêu hiện tại của AAA là đưa AAA trở thành thương hiệu sơn thứ 2 được lựa chọn của các chuyên gia và người tiêu dùng Những thƣơng... (23/25 người) đều hài lòng với sản phẩm sơn mà họ đang sử dụng, ngoại trừ một số người mua phải sơn giả • Điều đó có nghĩa là ngƣời tiêu dùng không muốn thay đổi nhãn hiệu sơn mới, trừ khi nhãn hiệu sơn mới này có những đặc tính đặc biệt hoặc đƣợc cải tiến, có dịch vụ khách hàng tốt và giá cả phải hợp lý • Sản phẩm mới cần phải ghi rõ, chi tiết các đặc tính của sản phẩm và phải đƣợc đề nghị bởi các nhà . MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu  Nhằm hiểu rõ:  Thị trƣờng sơn ở Vi t Nam và mức độ cạnh tranh của thị trƣờng  Thái độ và hảnh vi của ngƣời tiêu dùng Vi t Nam đối với sản phẩm sơn III NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SƠN Nhóm 09 I. Tính cấp thiết của đề tài  Nhãn hiệu sơn AAA của Nhật Bản muốn xâm nhập vào thị trƣờng Vi t Nam.  AAA. các cuộc nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố then chốt để kinh doanh doanh thành công ở Vi t Nam (CSFs – Critical Successful Factors). Trong đó, nghiên cứu thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng VN