Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài : Phân tích quyết định quản trị xúc tiến của một công ty kinh doanh để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường.Các quyết định quản trị xúc tiến của công ty Vinamilk Việt Nam với sản phẩm sữa tươi Vinamilk nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường .I.CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.Marketing mục tiêu 1.1.1.Cấu trúc của Marketing mục tiêu 1.1.2.Phương pháp 1.2.Quản trị xúc tiến bán 1.2.1.Quản trị quảng cáo 1.2.2.Quản trị xúc tiến bán 1.2.3.Quản trị quan hệ công chúng 1.2.4.Quản trị Marketing trực tiếp 1.2.5.Quản trị bán hàng cá nhân II.LIÊN HỆ VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM 2.1.Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam 2.2.Phân tích Marketing mục tiêu của công ty 2.2.1.Đối thủ cạnh tranh 2.2.2.Phân tích thị trường 2.2.3.Phân đoạn thị trường 2.2.4.Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2.5.Định vị thị trường 2.3.Các quyết định quản trị xúc tiến của công ty Vinamilk Việt Nam với sản phẩm sữa tươi Vinamilk nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường. 2.3.1.Quản trị quảng cáo với sản phẩm sữa tươi Vinamilk 2.3.2.Quản trị xúc tiến bán với sản phẩm sữa tươi Vinamilk 2.3.3.Quản trị quan hệ công chúng với sản phẩm sữa tươi Vinamilk 2.3.4.Quản trị Marketing trực tiếp với sản phẩm sữa tươi Vinamilk 2.3.5.Quản trị bán hàng cá nhân với sản phẩm sữa tươi Vinamilk 2.4.Đánh giá các quyết định quản trị xúc tiến bán của công ty Vinamilk Việt Nam với sản phẩm sữa tươi 2.4.1.Thành công 2.4.2Hạn chế III.ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.Quản trị quảng cáo 3.2.Quản trị các công cụ xúc tiến khác
LỜI MỞ ĐẦU Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây môi trường và thị trường ngành sữa có nhiều thay đổi. Cụ thể là có khoảng 40 doanh nghiệp đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn xuyên quốc gia, cạnh tranh quyết liệt. Vậy Vinamilk đã có chiến lược marketing mục tiêu như thế nào? Các quyết định quản trị xúc tiến ra sao để phù hợp với sự thay đổi của môi trường và thị trường. Để làm rõ vấn đề trên thì nhóm 13 đã thực hiện nghiên cứu tìm hiểu về “Marketing mục tiêu của công ty Vinamilk và đánh giá sự thích ứng các quyết định quản trị xúc tiến của công ty Vinamilk với sự thay đổi tình thế từ môi trường và thị trường”. Do Vinamilk có khoảng 200 mặt hàng từ sữa và vấn đề quản trị xúc tiến khá là rồng trong thời gian ngắn khó có thể nghiên cứu kỹ nên nhóm sẽ đi nghiên cứu sâu về quản trị quảng cáo với sản phẩm là sữa tươi Vinamilk. 1 Phân đoạn thị trường Lựa chọn các tiêu thức để phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó Nhận dạng đặc điểm của từng đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị trên thị trường Hoạch định vị thế sản phẩm theo từng đoạn thị trường mục tiêu Phát triển marketing mix ở từng đoạn thị trường I. CƠ SỞ LÝ LUẬN I.1. Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhỏ hơn sau đó lựa chọn một hay một số đoạn đó làm thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cũng như chương trình marketing hỗn hợp trên các đoạn thị trường mục tiêu đó. Ngày nay, các công ty càng nhận thấy việc áp dụng marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng là không hiệu quả. Các thị trường đang trở thành “đặc biệt hóa”. Chúng bị phân rã thành hàng trăm vi thị trường với những người mua khác nhau theo đuổi những sản phẩm khác nhau trong những kênh phân phối khác nhau và quan tâm đến kênh truyền thông khác nhau. Các công ty ngày càng chấp nhận marketing mục tiêu hơn. Marketing mục tiêu giúp người bán phát hiện những cơ hội marketing tốt hơn. Người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu, từ đó điều chỉnh các phối thức marketing mix hiệu quả hơn. I.1.1. Cấu trúc của Marketing mục tiêu I.1.2. Phương pháp Phân tích so sánh thị trường Mục đích: Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu. Sử dụng : phương pháp “lập bảng so sánh thị trường” 2 Hệ số cân bằng các tiêu chuẩn Triển vọng của thị trường Thị trường A B Các tiêu chuẩn đánh giá 1 2 3 4 1 2 3 4 1. Vị thế của thị trường - Nhu cầu: theo giá trị - Nhu cầu :theo khối lượng 2. Sự vận động của thị trường - Nhịp độ vận động theo thời gian - Triển vọng tăng trưởng 3. Tình hình cạnh tranh 4. Phản ứng của người tiêu dùng 5. Đặc điểm nhu cầu cần thỏa mãn 6. Điều kiện tiêu thụ nhãn hiệu 7. Tình hình kinh tế xã hội nói chung Dân số Thu nhập bình quân Cơ cấu chi tiêu Thuế Chi phí đầu tư và hiệu quả 8. Đánh giá chung Phân tích sức ép cạnh tranh của khu vực Bước 1: Tập hợp một số dữ liệu Bước 2: Trên mỗi khu vực tính 2 chỉ số • Chỉ số phát triển loại hàng ở khu vực thị trường(1)= % trên tổng doanh số loại mặt hàng của toàn lãnh thổ/ % trên tổng dân số của toàn lãnh thổ • Chỉ số phát triển nhãn hiệu hàng ở khu vực thị trường(2)= % trên tổng doanh số nhãn hiệu hàng của toàn lãnh thổ/ % trên tổng dân số của toàn lãnh thổ Bước 3: xác định chỉ số sức ép cạnh tranh tương đối của nhãn hiệu sản phẩm trên từng khu vực thị trường 3 • Chỉ số sức ép cạnh tranh= chỉ số phát triển nhãn hiệu hàng trên khu vực thị trường(2)/ chỉ số phát triển loại hàng trên khu vực thị trường(1) I.2. Quản trị xúc tiến bán I.2.1. Quản trị quảng cáo Khái niệm:Theo Luật thương mại Việt Nam: “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa và dịch vụ để xúc tiến thương mại”.Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chỉ ra. Những quyết định chủ yếu trong quản trị xúc tiến bán: I.2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo Đây là bước đầu tiên trong xây dựng chương trình quảng cáo. Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix. Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo cần phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Có thể phân loại mục tiêu theo quảng cáo theo mục đích của nó là: quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhỏ, quảng cáo so sánh. I.2.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo Có 4 phương pháp xác định ngân sách: Mục tiêu và nhiệm vụ, tỷ lệ % trên doanh số, cân bằng cạnh tranh, tùy theo khả năng. Những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường và cơ sở tiêu dung, cạnh tranh và hỗn loạn, tần số quảng cáo, phân biệt sản phẩm I.2.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo Rõ ràng là tác dụng của yếu tố sáng tạo trong một chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền đã chi ra. Chỉ sau khi đã thu hút được sự chú ý thì quảng cáo đó mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Châm ngôn của quảng cáo là “ chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng”. Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. 4 I.2.1.4. Quyết định phương tiện quảng cáo • Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động • Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông • Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt • Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông • Quyết định phân bố địa lý của phương tiện truyền thông I.2.1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo • Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: Xác định xem một quảng cáo truyền thông có hiệu quả không. Có 3 phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Đánh giá trực tiếp; thử nghiệm tập quảng cáo; thử nghiệm tập trong phòng thí nghiệm. • Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ: Các công ty đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem mình chi quá mức hay mình chi chưa đủ cho quảng cáo. Có một cách là sử dụng công thức sau: Phần chi phí => phần tiếng nói => phần tâm trí và trái tim => thị phần I.2.2. Quản trị xúc tiến bán Khái niệm: Trong marketing xúc tiến được hiểu theo nhiều cách . Theo định nghĩa chung, xúc tiến là bất cứ nỗ lự nào có thể nhận biết được về phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán với lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được. Hay theo cách khác dễ hiểu hơn , xúc tiến bán hàng là những khích thích ngắn hạn , khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm, dịch vụ. Những quyết định chủ yếu trong quản trị xúc tiến bán: • Xác định mục tiêu xúc tiến bán • Lựa chọn công cụ xúc tiến bán • Xây dựng chương trình xúc tiến bán • Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán • Thực hiện kiểm tra chương trình xúc tiến bán • Đánh giá kết quả xúc tiến bán I.2.3. Quản trị quan hệ công chúng Khái niệm: Quan hệ công chúng là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi Các quyết định chủ yếu trong quản trị quan hệ công chúng: • Xác định mục tiêu Marketing PR 5 • Lựa chọn thông điệp và phương tiện PR • Thực hiện kế hoạch Marketing PR • Đánh giá kết quả Marketing PR I.2.4. Quản trị Marketing trực tiếp Khái niệm: Marketing trực tiếp ( Philip Kotler ) là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi.Theo định nghĩa này thì bản chất của marketing trực tiếp là tu được phản ứng đpá lại đo được từ khách hàng, đáp ứng có thể xem là một đơn hàng. Như vậy MKT trực tiếp nhằm tác động đến các đối tương trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận. Các quyết định chủ yếu trong quản trị Marketing trực tiếp: • Mục tiêu marketing trực tiếp • Khách hàng mục tiêu • Chiến lược chào hàng • Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp • Đo lường sự thành công của chiến dịch I.2.5. Quản trị bán hàng cá nhân Khái niệm: Bán hàng cá nhân là quá trình người bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện tại và khách hàng tìm năng với mục đích bán cho họ những hàng hoá, dịch vụ mà họ cần. Người bán tìm hiểu khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn trong khách hàng nhằm thoả mãn quyền lợi thoả đáng và lâu dài của hai bên. Quản trị bán hàng là một bộ phận trong quản trị sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm phân tích hoạch định, thực hiện và kiểm soát các hoạt động của lực lượng bán hàng. Những quyết định chủ yếu trong quản trị bán hàng cá nhân: • Thiết kế chiến lược và cấu trúc lượng bán • Chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng • Huấn luyện đại diện bán hàng • Hướng dẫn các đại diện bán hàng • Động viên các đại diện bán hàng • Đánh giá các đại diện bán hàng 6 II. LIÊN HỆ VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK VIỆT NAM II.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,… Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam. Vinamilk xây dựng tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người” Sứ mệnh của Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội. II.2. Phân tích Marketing mục tiêu của công ty II.2.1. Đối thủ cạnh tranh Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của TH True Milk, Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu,…Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần. Đối thủ cạnh tranh nặng ký với Vinamilk hiện nay là Dutch Lady và TH True MiLk II.2.2. Phân tích thị trường 7 Hiện nay, Vinamilk mở rộng được 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc. Doanh thu nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty. Doanh thu xuất khẩu chiếm 10% doanh thu công ty. Thị trường xuất khẩu chính của công ty là: các nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc… Tốc độ tăng trưởng của ngành: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm sữa ngày càng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%. Tuy nhiên trong những năm gần đây Vinamilk cũng như các hãng sản xuất sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam kết với tổ chức thương mại thế giới WTO. II.2.3. Phân đoạn thị trường Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa tươi Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là: Tiêu thức địa lý : dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm : thành thị và nông thôn. Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thường sử dụng sữa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa Vinamilk thì ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80%lượng sữa. Dân nông thôn chiếm tỉ lệ khá cao 70,4 dân số cả nước nhưng mức sống của người dân rất thấp, ít khi cho con uống sữa, mật độ dân cư thấp hơn so với thành thị. Tiêu thức theo lứa tuổi : • Độ tuổi từ 0-4: Đây là độ tuổi cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA cho sự phát triền, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thực sự hoàn thiện, thường sử dụng các sản phẩm sữa chuyên ngành cho lứa tuổi • Độ tuổi từ 5-14: đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ quá trình học tập rèn luyện • Độ tuổi từ 15-25: Độ tuổi này người tiêu dung thường tự chủ hơn trong các quyết định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung. • Độ tuổi trên 25: sử dụng các sản phẩm có bổ sung canxi cho cơ thể. Tiêu thức hành vi mua của khách hàng : dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng, người bị bệnh béo phì, tiểu đường. 8 Người bình thường chiếm một tỉ lệ và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được nhiều loại sữa. Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng, đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi, tỉ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngày càng tăng. ở người lớn, tỉ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%. Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: thường gặp ở trẻ em, đặc biệt là ở miền núi và nông thôn, chiếm 13% nhưng thường không có khả năng mua sữa uống. II.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa vào những phân khúc như trên cũng như xem xét các đặc tính của sản phẩm, có thể thấy thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi là khúc thị trường trẻ em có độ tuổi từ 5 – 14 tuổi. Nguyên nhân là do độ tuổi này rất quan trọng đối với sự phát triển của trẻ, ở độ tuổi này trẻ cần một lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi giúp cơ thể phát triển cân đối, tạo tiền để cho phát triển về sau. Mặc khác các bậc phục huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở lứa tuổi này. Vì vậy, như cầu sử dụng sữa ở giai đoạn 5-14 tuổi cao hơn rất nhiều các giai đoạn khác. II.2.5. Định vị thị trường Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk là có nguồn đầu vào ổn định và có chất lượng cao, bên cạnh đó là hình ảnh tốt về một doanh nghiệp có các sản phẩm chất lượng đảm bảo dinh dưỡng. Trong thời gian qua, điểm khác biệt này đã được khai thác một cách hiệu quả. Trên các TVC, cũng như các bài báo….sản phẩm luôn được nhấn mạnh là sản phẩm “tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” Trong năm 2012, công ty ty triển khai chiến lược định vị và khác biệt hóa: Định vị: tiếp tục định vị dựa trên chất lượng của sản phẩm theo cam kết “ Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội. Khác biệt hóa: xây dựng them những điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng việc triển khai hoạt động tư vấn dinh dưỡng cho người tiêu dùng II.3. Các quyết định quản trị xúc tiến của công ty Vinamilk Việt Nam với sản phẩm sữa tươi Vinamilk nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường. 9 II.3.1. Quản trị quảng cáo với sản phẩm sữa tươi Vinamilk Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình. II.3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo Trong những năm gần đây, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác, không chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khan giả giả thì quen mắt với những chú bò hoạt hình được đóng dấu 100% to tướng ở bụng với bài hát sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm. Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn “sống trên đời sống cần có 1 tấm long” hay quảng cáo có hình 3 chú bò rất ngộ nghĩnh với bài hát “cần chi cái đôi mắt kiếng khi đôi mắt đã tinh anh, cần chi cái đôi cao gót khi vóc dáng đã cao to”… Phim không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khan giả đã “biết đến”, “tin chắc” về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Phim đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa người có tầm lòng chia sẻ - người cho, người nhận – hành động lý trí…; hay như để có đôi mắt sắng, vóc dáng cao khỏe thì nên uống 3 ly sữa mỗi ngày như vậy khách hàng dung tiền mua sữa Vinamilk Có thể nói trong những quảng cáo gần đây của Vinamilk chủ yếu hướng tới quảng cáo nhắc nhỏ, thuyết phục II.3.1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo Theo nhóm phân tích của công ty chứng khoán tp.HCM năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho tiếp thị và bán hàng. Năm 2009 do tình hình kinh tế khó khăn lạm phát và suy thoái kinh tế toàn cầu nhiều doanh nghiệp đã phải cắt giảm ngân sách cho quảng cáo nhưng ngân sách của Vinamilk dành cho quảng cáo tăng mạnh nhất, với 79,3% và tương ứng với số tiền gần 6,5 triệu đô la. Theo báo cáo tài chính hợp nhất kiểm toán của Vinamilk, trong năm 2011, công ty đã chi đến 50% tổng chi phí kinh doanh cho quảng cáo, tiếp thị. Cụ thể, Vinamilk chi đến 902 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mại trên tổng chi phí kinh doanh 1812 tỷ đồng. 10 [...]... định quản trị xúc tiến bán của công ty Vinamilk Việt Nam với sản phẩm sữa tươi II.4.1 Thành công • Quản trị quảng cáo • Việc gia tăng chi phí cho quảng cáo trong những năm gần đây đã tăng được giá trị • • • 18 thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số bán, thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài hạn.Có thể nói kết quả thu được vượt trội so với chi phí bỏ ra Những quảng cáo của Vinamilk. .. nhất mà công ty có thể phục vụ một cách có hiệu quả .Vinamilk đã làm tìm kiếm được thị trường mục tiêu của mình và đang phát triển đoạn thị trường đó rất tốt Hơn thế, công ty đã có nhiều thành công trong hoạt động quản trị kinh doanh của mình Trong đó, quản trị xúc tiến đã khá thành công Điều đó phản ánh qua những con số kinh doanh, thị phần, mức độ biết đến của khách hàng….mà mỗi năm công ty thu về... liệu của người nông dân của các công ty sữa Vinamilk bị dư luận lên án, cáo buộc lừa dối, ép giá người nông dân Điều này làm không ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk Điều này làm giảm hình tưởng tốt đẹp mà công ty dày công xây dưng • Chi phí mà Vinamilk bỏ ra cho hoạt động xúc tiến bán khá nhiều ảnh hưởng đến một phần lợi nhuận của công ty. .. của khách hàng….mà mỗi năm công ty thu về Mong rằng công ty Vinamilk sẽ có những thay đổi về quản trị xúc tiến sao cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường và thị trường thường xuyên thay đổi để đưa công ty ngày càng phát triển TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www .vinamilk. com.vn http://www.tailieu.vn http://www.ebook.edu.vn Giáo trình: Quản trị Marketing của Philip Kotler 22 ... sáng, dáng cao”… Hoạt động quảng cáo của công ty đạt hiệu quả cao và gây hiệu ứng tốt đối với người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh mang tính thương hiệu đặc trưng Quản trị xúc tiến bán hàng : Có thể thấy rằng trong những năm gần đây các trương trình khuyến mãi của Vinamilk phát triển mạnh về quy mô cũng như tính chuyên nghiệp và giá trị giải thưởng của các trương trình cũng... quả của các hoạt động quảng cáo trên truyền hình thông qua việc đánh giá số lượng hàng hóa bán ra, đánh giá uy tín hình thành của doanh nghiệp, 20 của thương hiệu… ước lượng số khách hàng trung thành tăng hay giảm, số lượng người thử các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mình, ước lượng số lượng khách hàng để ý đến nhãn hiệu của doanh nghiệp III.2 Quản trị các công cụ xúc tiến khác • Khuyến mãi là công. .. định thông điệp quảng cáo Xuyên xuốt trong 1 thời gian dài thông điệp quảng cáo của Vinamilk là “sữa tươi nguyên chất 100%” • Thông điệp: “sữa tươi nguyên chất 100%” để thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột rất cao, sữa nhiễm melamine • Đánh giá: Vinamilk là công ty đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình Chiến lược... không thể thiếu sản sinh ra máu) 19 Hình ảnh của Vinamilk sống động, âm thanh sắc nét thu hút người xem Tuy nhiên vẫn còn những hình ảnh bị trùng với các sản phẩm khác gây sự nhầm lẫn trong nhận thức của khách hàng Điều này làm giảm hiệu quả quảng cáo • Thông điệp khá đa dạng nhưng chưa thực sự gây ấn tượng mạnh với người xem… • Quản trị các công cụ xúc tiến khác: • Đầu năm 2009, tại khu vực phía... 3897449 16 Cần Thơ: (0710) 3828824 Hiện nay, công ty đang sử dụng phương thức mới đó là liên kết với mạng Viettel để bán hàng trực tuyến Được phát triển theo hướng cá thể hóa các tính năng nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của vinamilk, hệ thống quản lý này không những không làm thay đổi phần mềm quản lý hiện nay của vinamilk mà còn tích hợp với các hệ thống quản lý doanh nghiệp sẵn có nhằm đảm bảo toàn bộ... dụng của xúc tiến III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP III.1 Quản trị quảng cáo • Trên các truyền hình, hằng ngày các chương trình truyền hình được phân phối theo các chủ đề tin tức, chính trị, kinh tế, giải trí, phim truyện, giáo dục… với thời lượng phát song khác nhau Các chương trình truyền hình trên cũng thu hút số lượng khan giả xem khác nhau Do vậy nên phân bố hợp lý thời gian phát sóng của các chương trình quảng . phát triển loại hàng trên khu vực thị trường(1) I.2. Quản trị xúc tiến bán I.2.1. Quản trị quảng cáo Khái niệm:Theo Luật thương mại Việt Nam: “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương. Đánh giá các quyết định quản trị xúc tiến bán của công ty Vinamilk Việt Nam với sản phẩm sữa tươi II.4.1. Thành công • Quản trị quảng cáo • Việc gia tăng chi phí cho quảng cáo trong những năm. Các quyết định quản trị xúc tiến của công ty Vinamilk Việt Nam với sản phẩm sữa tươi Vinamilk nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường. 9 II.3.1. Quản trị quảng cáo với sản