Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện thị trường có tiềm phát triển hàng đầu Đơng Nam Á Văn hóa tiêu dùng người dân ngày càng thay đổi, đòi hỏi những sản phẩm chất lượng cao phục vụ tiêu dùng Thêm vào đó, tình hình cạnh tranh thị trường ngày trở nên sôi động, doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nước Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Hải Châu… cịn có doanh nghiệp lớn từ nước ngồi… Trong các mặt hàng bánh kẹo, dòng sản phẩm bánh kem xốp hiện là một những dòng sản phẩm có doanh số tiêu thụ cao và thị trường còn rất nhiều tiềm phát triển Hầu hết các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đều kinh doanh mặt hàng này vì vậy khách hàng có nhiều hội lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Để tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, mở rộng thị phần, doanh nghiệp cần nỗ lực chiếm lấy một vị trí khác biệt đặc trưng tâm trí khách hàng, chính vì vậy, hoạt động định vị thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu nền kinh tế thị trường hiện Để thực hiện một chiến lược định vị có hiệu quả thì hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải được hết sức chú trọng, hoạt động này sẽ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu và nhận thức đúng đắn về thương hiệu Tuy nhiên hiện ít có thương hiệu nào của Việt Nam được đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện đúng mức Sau một thời gian thực tập ở công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Châu, em nhận thấy hoạt động marketing của công ty còn hạn chế, công ty hầu chưa sản xuất kinh doanh theo định hướng marketing, các hoạt động định vị, xúc tiến của công ty còn yếu khiến cho thương hiệu “Hải Châu” ngày càng mất dần chỗ đứng tâm trí khách hàng Mặt hàng bánh Kem Xốp của công ty có doanh số cao không thể cạnh tranh với các công ty và Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngoài nước khác địa bàn Hà Nội, nguyên nhân không hẳn chất lượng kém mà là thua kém về mặt mẫu mã và hệ thống nhận diện Chính vì vậy em xin lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình là: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu” Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chính sau đây: • Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thớng nhận diện thương hiệu • Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xớp nói riêng tại Việt Nam • Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” tâm trí khách hàng • Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” tâm trí khách hàng • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh kem xớp của khách hàng • Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam • Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu “Bánh Kem Xốp” của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài Từ đó rút các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cố phần Bánh kẹo Hải Châu Bài báo cáo chuyên đề sử dụng loại hình nghiên cứu mơ tả Các thơng tin cần thu thập bao gồm thông tin thứ cấp thông tin sơ cấp, Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp bao gồm: thông thị trường bánh kẹo Việt Nam, thông tin đối thủ cạnh tranh, hoạt động định vị công ty thông tin khách hàng Các thông tin sơ cấp thu thập phương pháp điều tra vấn qua bảng hỏi Báo cáo áp dụng có sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hệ thống lý thuyết marketing, chương trình học sinh viên đại học chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc Dân Nghiên cứu phục vụ báo cáo thực địa bàn Hà Nội, mẫu điều tra sơ cấp gồm 38 người Cuộc nghiên cứu thực tháng tháng năm 2009 Do nhiều hạn chế nên báo cáo chuyên đề tốt nghiệp em tránh khỏi sai sót Em mong ý kiến đóng góp để em hồn thiện báo cáo Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và ThS Phạm Văn Tuấn nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này! Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG 1: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu chung công ty Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng cơng ty mía đường I- Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn ,do giúp đỡ hai tỉnh Thượng Hải Quảng Châu (Trung Quốc) nên có tên gọi Hải Châu Công ty tiền thân nhà máy bánh kẹo Hải Châu, thành lập ngày 02/09/1965 Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company Hình thức pháp lý: Cơng ty cổ phần Tên viết tắt: HACHACO.JSC Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội Công ty xác lập quan hệ thương mại phạm vi rộng với tổ chức sản xuất, thương mại nước công ty nước :Pháp, Đức, Hà Lan, Anh, Nhật, Bỉ, Italia, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc, Singapore kênh phân phối sản phẩm toàn quốc với 400 đại lý đầu mối chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tỉnh thành phố Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1.1.1 Cơ cấu tổ chức công ty Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm sốt Ban điều hành Phịng kinh doanh thị trường Phịng tổ chức Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Hải Dương Phịng tài kế tốn Chi nhánh Nghệ An Xí nghiệp bánh quy kem xốp Chi nhánh Hà Nam Xí nghiệp bánh cao cấp Phịng hành bảo vệ Chi nhánh Phú Thọ Phòng kỹ thuật Phòng KHVTXDCB Chi nhánh Đà Nẵng Xí nghiệp gia vị thực phẩm Chi nhánh TP Hồ Chí Minh Nhà máy Hải Châu Hưng Yên Xí nghiệp kẹo (nguồn: phịng Tổ chức) Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bộ máy quản lý cơng ty bố trí theo cấu trực tuyến chức năng, cao Hội đồng quản trị, sau Ban Điều hành, phịng ban chức năng, chi nhánh xí nghiệp Hội đồng quản trị quan quản lý cao Cơng ty, có tồn quyền định vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi Công ty, gồm viên Đại hội đồng cổ đông bầu Ban điều hành gồm người: • Tổng giám đốc phụ trách chung phụ trách lĩnh vực trọng tâm • Một Phó tổng giám đốc kinh doanh - thị trường • Một Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật điều hành sản xuất Tùy tình hình cụ thể Tổng giám đốc phân cơng, ủy quyền cho hai Phó tổng giám đốc thực số công việc khác (khi thực có ủy quyền cụ thể) Các phịng chức bao gồm: • Phịng tổ chức: Tham mưu cho Tổng giám đốc mặt quản lý nhân sự, đào tạo nâng bậc, lao động - tiền lương, sách chế độ, tổng hợp thi đua khen thưởng công ty • Phịng kỹ thuật: Tham mưu cho Tổng giám đốc lĩnh vực chuyên môn kỹ thuật: - Quy trình quản lý máy móc thiết bị, quản lý cơng nghệ sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm; đăng ký quyền, kiểu dáng công nghiệp - Xây dựng quản lý định mức kỹ thuật, vật tư; lập quản lý đề tài khoa học, áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, công tác đào Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tạo, vệ sinh an toàn lao động, vệ sinh an tồn thực phẩm, phịng chống cháy nổ, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000 - Xây dựng dự án đầu tư nâng cấp thiết bị, nhà xưởng, nghiên cứu sản phẩm - Cơng tác bảo hộ lao động an tồn vệ sinh • Phịng tài kế tốn: Tham mưu cho Tổng giám đốc cơng tác tài chính, kế tốn thống kê, báo cáo phân tích tình hình tài định kỳ hàng tháng, q, năm công ty Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc nghiệp vụ hạch toán - kế toán thống kê theo quy phạm pháp luật chuẩn mực kế toán mà Nhà nước, Bộ, Ngành ban hành • Phịng kế hoạch vật tư – xây dựng bản: Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty vấn đề như: - Công tác xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh dài hạn, ngắn hạn Xây dựng kế hoạch nghiệp vụ tổng hợp tiêu sản xuất kinh doanh hàng năm Xây dựng điều hành kế hoạch tác nghiệp tháng, quý, năm Xây dựng kế hoạch tổ chức công tác cung ứng, quản lý vật tư nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho nhiệm vụ sản xuất kinh doanh hàng năm - Nghiệp vụ quản lý đầu tư xây dựng bản, sửa chữa bảo dưỡng nhà xưởng, vật tư kiến trúc • Phòng kinh doanh thị trường: Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như: - Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Tổ chức đặt in ấn bao bì mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị hiếu thị trường - Tổ chức thực kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận mở rộng thị trường, xây dựng chế sách thị trường – giá sản phẩm - Quản lý tổ chức bán hàng ngồi nước • Phịng hành – bảo vệ: Tham mưu cho Tổng giám đốc cơng tác: - Cơng tác hành quản trị đảm bảo điều kiện cần thiết cho hoạt động quản lý, sinh hoạt, đời sống công ty Sắp xếp nơi làm việc, hội họp, học tập hoạt động đối nội, đối ngoại công ty Quản lý khám sức khỏe, khám chữa bệnh cho cán công nhân viên, tổ chức nuôi dạy trẻ hoạt động đời sống khác - Công tác bảo vệ, tự vệ, an ninh – quốc phòng địa phương Các chi nhánh bao gồm: • Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh • Chi nhánh Đà Nẵng • Chi nhánh Nghệ An • Chi nhánh Hà Nam • Chi nhánh Hải Dương • Chi nhánh Phú Thọ • Chi nhánh Hà Nội • Nhà máy bánh kẹo Hải Châu Hưng Yên Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Các chi nhánh đại diện cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu khu vực, địa bàn giao, giúp Tổng giám đốc quản lý thực kinh doanh – tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch giao; kinh doanh thương mại, đại lý bán buôn bán lẻ sản phẩm công ty sản xuất ra, loại vật tư bao bì theo ngành nghề kinh doanh cơng ty phục vụ công nghiệp thực phẩm, tiến hành hoạt động kinh doanh khác không trái với quy định công ty, đăng ký kinh doanh Chi nhánh quy định pháp luật, đơn vị hạch toán phụ thuộc có dấu tài khoản Ngân hàng Các xí nghiệp sản xuất bao gồm: • Xí nghiệp Bánh quy kem xốp • Xí nghiệp Bánh cao cấp • Xí nghiệp Gia vị thực phẩm • Xí nghiệp Kẹo Các xí nghiệp đơn vị trực tiếp tổ chức sản xuất, quản lý sản xuất công nghệ - thiết bị, gia công, chế biến sản phẩm theo kế hoạch Tổng giám đốc giao số lượng, chủng loại, thời gian 1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh công ty Theo giấy phép kinh doanh công ty, công ty cho phép sản xuất, kinh doanh sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát có cồn khơng cồn, cho th văn phịng, nhà xưởng Hiện công ty kinh doanh khoảng 50 loại sản phẩm thuộc chủng loại sau: Bánh quy, lương khô, kem xốp, bánh mềm, kẹo, bột canh Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 10 1.1.3 Chiến lược kinh doanh công ty Chiến lược kinh doanh công ty đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 31 tháng 12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 có số nội dung liên quan đến cơng tác đầu tư sản xuất thị trường sau: • Tập trung nghiên cứu đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy mặt hàng truyền thống mà cơng ty mạnh , khai thác có hiệu tiềm đất đai nhà xưởng, nguồn lực sẵn có để nâng cao khả ngăng cạnh tranh vị cơng ty • Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để đủ khả cạnh tranh sản phẩm ngoại nhập hướng tới xuất • Tuyển dụng đào tạo cán nhân viên trẻ có đủ lực, trình độ, tay nghề đáp ứng yêu cầu công việc giai đoạn phát triển cơng ty • Duy trì tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng • Chú trọng cơng tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường 1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu 1.1.4.1 Năng lực kinh doanh Vốn điều lệ công ty vào thời điểm 30 tỷ VND, kết hoạt động sản xuất kinh doanh cấu vốn/tài sản công ty sau: Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A 62 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Ngành nghề Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Sinh vien 15.8 15.8 15.8 Can bo quan ly 7.9 7.9 23.7 Giao vien 11 28.9 28.9 52.6 Nhan vien van phong 18.4 18.4 71.1 Bao ve 2.6 2.6 73.7 Noi tro 7.9 7.9 81.6 Ban hang 7.9 7.9 89.5 Ki su 7.9 7.9 97.4 Bac si 2.6 2.6 100.0 Total 38 100.0 100.0 Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A 63 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Giới tính Frequency Percent Valid Nam Valid Percent Cumulative Percent 19 50.0 50.0 50.0 Nu 19 50.0 50.0 100.0 Total 38 100.0 100.0 Thu nhập Frequency Percent Valid