Đang tải... (xem toàn văn)
Kỹ thuật quảng cáo trên Internet
Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet I Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Mục lục Trang Lời nói đầu . 1 Chơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng . 3 1. Khái niệm quảng cáo 3 2. Khái niệm quảng cáo trên mạng 4 3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet 8 4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng .11 5. Đối tợng tham gia ngành quảng cáo trên Internet 19 Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet 23 1. Các hình thức quảng cáo 23 2. Nhắm chọn đối tợng 38 3. Tổ chức một chơng trình quảng cáo trên mạng .42 4. Quảng cáo quốc tế trên mạng 65 5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng.74 Chơng III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam .79 1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam .79 2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 82 3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 87 4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng 92 II Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet 5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng 97 6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo trên mạng .100 III Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Lời nói đầu ách đây hơn 70 năm, kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những ngời hoạt động trong ngành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đơng thời. Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Sons của Mỹ năm 1926 viết: Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều đợc ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí . Còn giờ đây chỉ với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính của chúng ta. Internet đã trở thành một phần quan trọng trong kế hoạch truyền thông mix (media mix) của các nhà quảng cáo. Những nhà kinh doanh nhạy cảm đã nhận thấy Internet không chỉ là một mạng thông tin thông thờng. Nó là một thị trờng toàn cầu và với sự phát triển từng ngày của mạng Internet, các nhà tiếp thị khôn ngoan đang biến công nghệ mới này thành lợi thế của mình. Quảng cáo trên mạng đang phát triển với tốc độ rất nhanh trên thế giới, hơn 100% mỗi năm, đem lại lợi ích cho cả ngời quảng cáo và bán quảng cáo. Số lợng các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động quảng cáo trên mạng cũng đang tăng lên nhanh chóng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thơng mại điện tử, quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu khám phá những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh những hiệu quả tuyệt vời của mình, đặc biệt trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam có đợc sự hiện diện của mình trên thị tr- ờng thế giới. Tuy nhiên, cũng nh thơng mại điện tử, việc quảng cáo trên Internet mới chỉ hạn chế trong một bộ phận nhỏ các doanh nghiệp. Một phần là do cơ sở hạ tầng kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là các doanh nghiệp cha nhận thức đợc các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến phơng tiện truyền C 1 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh và quảng cáo của mình. Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một bức tranh khái quát về sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên Internet và một cái nhìn khái quát về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam. Khoá luận gồm ba phần chính: Chơng I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet Chơng III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam Trong chơng thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu vì sao ngời ta lại coi Internet là phơng tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay. Chơng thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hình thức quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú hiện nay trên thế giới và cách thức để thực hiện việc quảng cáo trên mạng. Chơng hai cũng là phần chính của khoá luận này. Trong chơng cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam, những khó khăn mà ngành quảng cáo trên mạng của Việt Nam đang gặp phải và phơng hớng phát triển trong thời gian tới. Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, tôi rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, hớng dẫn thêm. Sau cùng, cho phép tôi đợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Đình Tờng, ngời đã nhiệt tình hớng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận khoá luận nghiệp này. 2 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Chơng I cơ sở hình thành và Lợi ích của Quảng cáo trên Internet 1. Khái niệm quảng cáo 1.1. Khái niệm và chức năng của quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian để truyền tin định trớc về sản phẩm hay thị trờng cho ngời bán lẻ hay ngời tiêu thụ Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhng nó đợc bù đắp bằng tiền của những ngời mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của ngời tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Quảng cáo là phơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: chất lợng, sức khỏe, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trờng bão hòa. Quảng cáo là một công việc cần thiết trong lu thông hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lu thông, hớng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng, đúng đối tợng và hớng dẫn ngời tiêu dùng sử dụng hiệu quả hàng hóa đã mua. Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lợng, đa dạng về chủng loại hàng đồng thời nhu cầu của ngời tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chất lợng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết. 1.2. Phơng tiện truyền thông quảng cáo Trong quảng cáo, thuật ngữ phơng tiện truyền thông (media) để chỉ các phơng tiện thông tin nh báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, bảng quảng cáo, th trực tiếp, và Internet. Các nhà quảng cáo sử dụng các phơng tiện truyền thông để truyền đạt các thông điệp thơng mại của mình đến các khách hàng mục tiêu, và các phơng tiện truyền thông cũng phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu từ hoạt động quảng cáo để duy trì hoạt động của mình. Các phơng tiện truyền thông thờng đợc phân thành các phơng tiện thông tin đại chúng (mass media) và các phơng tiện thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, tạp chí, tivi và đài đợc coi là các 3 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet phơng tiện thông tin đại chúng bởi chúng có thể truyền các thông điệp đến một số lợng lớn khán giả trên diện rộng. Khả năng truyền tin rộng rãi của các phơng tiện thông tin đại chúng đã giúp cho chúng trở thành những phơng tiện quảng cáo lý tởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận một số lợng lớn khán giả mục tiêu. Các phơng tiện quảng cáo khác nh truyền hình cáp và th trực tiếp thờng đợc coi là các phơng tiện truyền thông cá nhân bởi chúng tiếp cận tới một số ít khán giả xác định trớc với những đặc điểm nhân khẩu học riêng biệt hoặc các sở thích đặc biệt. Th trực tiếp có thể sử dụng để tiếp cận tới hầu hết các khán giả với các thông điệp đã đợc cá nhân hóa. Internet trở thành một phơng tiện tiếp thị và quảng cáo từ năm 1994. Internet khác với các phơng tiện truyền thông khác trên nhiều phơng diện. Internet vừa là phơng tiện thông tin cá nhân lại vừa là phơng tiện thông tin đại chúng. Với các đặc tính u việt của mình, Internet đã trở thành một phơng tiện quảng cáo cao cấp và hiệu quả nhất hiện nay. 2. Khái niệm quảng cáo trên mạng 2.1. Khái niệm quảng cáo trên mạng Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã đợc phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu ngời ta định nghĩa nó là sự tổng hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả cả các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng nh âm thanh chuyển động của truyền hình. Ngời ta đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng giống hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng. Cũng nh các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngời mua và ngời bán. Nhng quảng cáo trên mạng khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những ngời tiêu dùng có thể tơng tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của ngời tiêu dùng theo một mô hình hoàn toàn khác so với các phơng tiện truyền thông quảng cáo truyền thống. Mô hình này có thể giải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn (Desire) - Mua hàng (Action). Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trong quảng cáo trên mạng. Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặc th điện tử nhằm đạt đợc các các mục đích sau: 4 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet - Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm. - Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ. - Cung cấp các phơng tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng. Giống nh các phơng tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin nh thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hớng các thông điệp hớng các thông điệp vào một số lợng lớn các đối tợng nhng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dân c và sở thích của mỗi nhóm. Ngày nay ngời ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình thức quảng cáo truyền thống nữa: Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp . 5 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi . 2.2. Sơ lợc quá trình lịch sử của quảng cáo trên mạng Lịch sử của quảng cáo trên mạng diễn ra trong thời gian rất ngắn bắt nguồn từ sự ra đời của hãng Prodigy dịch vụ thơng mại trên mạng, trải qua thời kỳ bùng nổ dịch vụ và th điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty con trên mạng của tạp chí Wired. 2.2.1. Giai đoạn đầu Vào giữa thập kỷ 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao nh Computer Serve, Genie hay Delphi đã có hàng nghìn ngời sử dụng. Những dịch vụ này dựa trên các mô hình trả phí sử dụng gồm có lệ phí truy cập hàng tháng và giá nối mạng tính theo giờ. Các dịch vụ này không có quảng cáo, chỉ có những chơng trình mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây chính là bớc đệm mở đờng cho thơng mại điện tử trên Internet. Công ty đầu tiên phát triển mô hình sử dụng quảng cáo nh nguồn doanh thu chính là một công ty đợc thành lập bởi ba công ty CBS, IBM và Sear vào năm 1984. Công ty này ban đầu có tên là TRINTEX sau đổi thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy giới thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép sử dụng không hạn chế với số lệ phí hàng tháng không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này tin tởng rằng phí quảng cáo và giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này. 6 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Trong một nỗ lực tìm kiếm các doanh thu quảng cáo, Prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập trình bằng đồ họa đã có từ trớc, ngôn ngữ này đợc gọi là NAPLP. Nó cung cấp một số font chữ và màu sắc để hiển thị thông tin và dựa trên đồ họa véctơ. Màn hình trông có vẻ giống nh phim hoạt hình nhng đó chính là những gì tốt nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những năm cuối thập niên 80. Mỗi màn hình trong dịch vụ của Prodigy đều có quảng cáo. Các quảng cáo dạng này đợc gọi là quảng cáo chủ đạo. Điều thú vị là ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trên Internet có nhiều đặc tính tơng tự nh các quảng cáo chủ đạo của Prodigy ví dụ nh vị trí trên trang Web và khả năng hớng vào mục tiêu. Quảng cáo đợc đặt ở vị trí cố định cuối trang, nhấn vào một quảng cáo chủ đạo sẽ dẫn ngời sử dụng đến với một loạt màn hình đợc thiết kế dành cho khách hàng và các module tơng tác khác (nh các module định vị ngời bán hàng hay module tính toán tài sản thế chấp). Chúng đợc tạo ra trong môi trờng phát triển độc quyền của Prodigy dành cho các nhà quảng cáo. Từ khởi đầu này, Prodigy đã cố gắng bán quảng cáo và các giải pháp thơng mại điện tử. Họ đã bán đi tơng lai của phơng tiện truyền thông mang tính tơng tác này vì cơ sở dành cho khách hàng vẫn còn cha vững chắc và giá thành sản xuất theo đầu ngời còn rất cao. Phần lớn các nhà quảng cáo đều hớng tới các phơng tiện truyền thông khác. 2.2.2. Thất bại của chiến lợc quảng cáo spam 7 [...]... của quảng cáo trên mạng Quản lý quảng cáo: Bộ phận xử lý phần mềm cùng với bộ phận đảm bảo lôgíc của quảng cáo luôn sẵn có trong ngành quảng cáo trên mạng Phần mềm này quản lý những việc sắp xếp lịch quảng cáo, luân chuyển quảng cáo, báo cáo và đa ra các yếu tố cần thiết cho một chiến lợc quảng có trên Internet 25 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Chơng II kỹ thuật quảng cáo trên. .. còn lại 5.1.2 Phơng tiện bán quảng cáo Phần lớn ngời bán quảng cáo là những nhà thiết kế, họ tạo ra các site có phần dành cho quảng cáo, nhng phơng tiện để bán quảng cáo cũng có vai trò không kém phần quan trọng đó là mạng lới quảng cáo, công ty đại diện bán đấu giá quảng cáo quảng cáo cho nhà thiết kế Mạng lới quảng cáo: Mạng quảng cáo là các công ty bán những quảng cáo cho một tập hợp các Website,... minh quảng cáo 5.2 Ngời mua quảng cáo Nhà quảng cáo: là những nhà quảng cáo có sản phẩm, dịch vụ hoặc các Website để quảng cáo và bán Họ đợc đại diện bởi các hãng truyền thông liên kết đa ra chiến lợc quảng cáo, và những ngời thực sự mua mẫu quảng cáo trên mạng Các hãng tơng tác: là liên kết giữa nhà quảng cáo và nhà thiết kế Ngày nay, các hãng phát triển Website tiếp thị trực tiếp và quảng cáo truyền... thiết lập trên mạng của mình và cũng không ai chỉ trích các quảng cáo đó 8 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Vào cuối năm 1996, đối với các nhà sản xuất trên mạng, quảng cáo là một thành tố quan trọng trong các mô hình kinh doanh Dòng doanh thu duy nhất lớn đối với phần lớn các Website là từ quảng cáo Vào năm 1997, quảng cáo trên Internet đã rất phát triển, doanh thu từ quảng cáo tăng... Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet 3.3 Sự phát triển các tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu các quảng cáo trên Internet Sở dĩ trớc đây các nhà quảng cáo thờ ơ với quảng cáo trên mạng là vì họ cha quen với hình thức quảng cáo mới và vì nó thiếu những tiêu chuẩn về khả năng ớc lợng và tính toán Sự phát triển tiêu chuẩn của các mục, kích thớc và việc nghiên cứu quảng cáo trên mạng... K37 Quảng cáo trên mạng Internet tới những ngời có trình độ học thức và thu nhập cao và sẵn sàng bộc lộ những mối quan tâm, sở thích của mình (thông qua các nhóm thông tin) 5 Đối tợng tham gia ngành quảng cáo trên mạng Internet Đối tợng tham gia vào ngành quảng cáo trên Internet có thể chia thành 3 nhóm chính: ngời bán, ngời mua và ngời tiến hành quảng cáo 5.1 Ngời bán quảng cáo Ngày nay, trên Internet. .. các nhà quảng cáo với đầy đủ dịch vụ của mình 5.3 Hệ thống quảng cáo Hệ thống xử lý phần mềm và dịch vụ đã đợc thiết lập nhằm cung cấp các công cụ giúp các nhà thiết kế và quảng cáo bán sản phẩm của mình thông qua quảng cáo trên Internet 24 Đỗ Thị Kim Yến A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Thống kê tần số sử dụng: Nhu cầu cần phải tiến hành thống kê các Website và hoạt động quảng cáo của mạng Internet. .. thông tin quảng cáo thấp trung bình thấp rất thấp rất cao Nguồn: http://www.mediaplan.com/Open.html 4.3 Khả năng tạo nhãn hiệu của quảng cáo trên mạng Khi khách hàng quan sát một quảng cáo trên Internet, dù là một quảng cáo dạng biểu ngữ, quảng cáo xen vào nội dung hay một dạng nào khác, ấn tợng về nó sẽ lu lại trong họ cũng sâu sắc nh khi nhìn nó trên một panô quảng cáo bên đờng cao tốc hoặc trên chơng... gian giới hạn Nhng ở trên mạng, thời gian này kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tơng tác đợc sử dụng Điều này đã giúp cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo, đài Quảng cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vào khoảng cách không gian mà quảng cáo đó đợc truyền đi, số ngày quảng cáo và số lần quảng cáo trong một ngày,... phối Quảng cáo trên mạng có thể đợc thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉ dẫn khác Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần thiết Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn Điều này khác hẳn với quảng cáo trên báo . sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên Internet Chơng II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet Chơng III: Quảng cáo trên mạng ở Việt Nam Trong chơng. A4- K37 Quảng cáo trên mạng Internet Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm về quảng cáo trên mạng: Quảng cáo trên mạng
