Đang tải... (xem toàn văn)
CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL (VIETTEL TELECOM) CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ GIÁ TRỊ MỘT THƯƠNG HIỆU
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm Mục lục I. Giới thiệu chung về công ty .2 II. Nội dung chính .3 III. Giá trị thương hiệu 14 - 1 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL (VIETTEL TELECOM) CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ GIÁ TRỊ MỘT THƯƠNG HIỆU I. Giới thiệu chung về công ty 1. Giới thiệu chung Ngày 5/4/2007 công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel. Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động. Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nói theo phong cách của riêng mình. Đối với chúng tôi, sự hài lòng và tin cậy của Qúy khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững. Thời gian qua, vietel đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của quý khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ của mình từ dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế - 2 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm 178, đến dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet và gần đây nhất là điện thoại di động 098. Đến nay, chúng tôi thật vinh dự được đón chào và phục vụ hơn 20 triệu khách hàng điện thoại di động, hơn một triệu năm trăm khách hàng Internet và điện thoại cố định ….sau chưa đầy 05 năm kinh doanh trên thị trường. Một điều chưa từng có, một kỳ tích trong lịch sử viễn thông Việt Nam. 2. Triết lý kinh doanh và quan điểm phát triển a. Triết lý kinh doanh • Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng. • Liên tục đổi mới, sáng tạo và luôn quan tâm, lắng nghe khách hàng như những cá thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. • Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt động xã hội. • Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung Viettel. b. Quan điểm phát triển • Kết hợp kinh tế với quốc phòng. • Phát triển có định hướng và chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng. • Đầu tư nhanh và phát triển nhanh. • Kinh doanh hướng vào thị trường. • Lấy con người là nhân tố chủ đạo để phát triển. Ta thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Vấn đề một phần là ở chỗ phải ý thức được người mua có nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau. II. Nội dung chính 1. Toàn cảnh thị trường viễn thông Việt Nam - 3 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm Lĩnh vực viễn thông Việt Nam có thể nói là phát triển vô cùng mạnh mẽ, nhiều công nghệ di động mới được đưa vào, mạng lưới phủ sóng rộng khắp, chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao. Điều này có được chính là nhờ có sự phá vỡ độc quyền và ngày càng có nhiều tổ chức doanh nghiệp tham gia vào nghành đã tạo ra một sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường viễn thông. 1.1. Thị trường di động Thị trường di động tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của ba đại gia GSM là VinaPhone, Mobilephone và Viettel. Về thị phần Viettel đang dẫn đầu với 20 triệu thuê bao (chiếm 36,6%), tiếp theo là MobilePhone với 16,8 triệu thuê bao (30,3%), VinaPhone với 12,5 triệu thuê bao (23%), Sphone với 4,5 triệu thuê bao (6,25%), và Evn Telecom với 3,5 triệu thuê bao (4,5%). Tuy nhiên một vấn đề khiến nhiều người không khỏi băn khoăn là dù tốc độ phát triển thuê bao của các mạng di động là rất nhanh song có đến trên 90% thuê bao di động là thuê bao trả trước. Điều này không chỉ gây khó khăn trong vấn đề quản lý mà còn tạo sự không ổn định trong các mạng di động. 1.2. Điện thoại cố định Do sự phát triển bùng nổ của di động nên sự phát triển của các thuê bao cố định đã chững lại. Mạng di động với nhiều tiện ích, chương trình khuyến mại hấp dẫn đã khiến thị - 4 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm trường điện thoại cố định gần như đạt mức bão hòa. Thị trường điện thoai cố định vẫn gần như là sự độc chiếm của VNPT, với khoảng 10 triệu thuê bao. Cố định không dây Tuy nhiên bên cạnh sự trầm lắng của thị trường cố định, thị trường điện thoại cố định không dây đã có những bước tiến đáng kể. Tính đến hết tháng 9/2008, tổng số thuê bao cố định không dây trên toàn quốc ước đạt 4,5 triệu thuê bao, trong đó Ecom của EVN Telcom có 3,2 triệu thuê bao (chiếm 71%), HomePhone của Viettel có 800.000 thuê bao (chiếm 17,8%) và Gphone của VNPT đạt 500.000 thuê bao (chiếm 11,2%). 1.3. Internet Internet Việt Nam có tốc độ phát triển rất nhanh, trong đó VNPT vấn đóng vai trò chủ đạo với 75% thị phần (tính theo số người sử dụng internet). Số người sử dụng Internet trên toàn quốc đạt trên 20 triệu người, tăng gấp 4 lần so với thời điểm đầu tháng 1/2008. - 5 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm Tuy nhiên bên cạnh tốc độ phát triển khá nhanh, vấn đề chất lượng (tốc độ) của Internet Việt Nam vẫn là vấn đề nhức nhối. Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo tốc độ của mình với các gói cước khác nhau, song tốc độ thực tế khách hàng sử dụng không đạt như tốc độ cam kết. Trong thời gian tới cần tăng cường quản lý về vấn đề này để người dùng thực sự được hưởng tốc độ tương ứng với chi phí họ bỏ ra. 2. Những yếu tố góp phần tạo nên thành công của Viettel Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông VN và động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường trong ba năm qua cho phép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác hiệu quả sự lơi lỏng (nếu không muốn nói là sai lầm) của đối thủ về marketing và 50% là do nỗ lực của đội ngũ nhân viên năng động. 2.1.Phân tích và đánh giá đối thủ cạnh tranh Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của Viettel, theo đó có ba nguyên nhân và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ. Đó là sự chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụ nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa đúng mức; cuối cùng là có sai lầm trong xây dựng hình ảnh. Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến lược marketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của Viettel. Tuy nhiên, thành - 6 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm công của thương hiệu Viettel, theo chúng tôi, còn do hai nguyên nhân bao trùm khác. Đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau”. 2.2.Chiến lược dịnh vị đúng Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinh doanh rất đúng đắn. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di động trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2 - 3 năm (S-Fone tuy ra trước đã không làm điều này). 2.3. Quan điểm kinh doanh chiến lược Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số . thât sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn. Trong bối cảnh có sự cạnh tranh khá gay gắt thì sự năng động trong chiến lược tiếp thị được thực hiện bởi một đội ngũ nhân sự linh hoạt luôn bám sát tiêu chí xây dựng hình ảnh của thương hiệu gắn bó mật thiết với quyền lợi của khách hàng . đã tạo nên sự thành công của thương hiệu Viettel. 3. Xây dựng chiến lược định vi Từ việc phân tích rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh Viettel đã xây dựng cho mình những chiến lược định vị nhằm tạo nên sự khác biệt và ưu thế để dần chiếm lĩnh thị trường. 3.1. Tạo dựng sự khác biệt về sản phẩm - 7 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm Hiện tại trên thị trường viễn thông Viettel đã tung ra nhiều gói cước sản phẩm dịch vụ khác nhau. Tùy theo tích chất, mục đích sử dụng khách hàng có thể lực chọn cho mình những gói cước phù hợp để mang lại những hiệu quả và giá trị về kinh tế lớn nhất Trong lĩnh vực mạng di động: Viettel không ngững nỗ lực sáng tạo ra những những sản phẩm dịch vụ mới.Với Viettel, sáng tạo là yếu tố sống còn, sáng tạo để có những dịch vụ mới với tính năng lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Những gói cước mà Viettel cung cấp ra thị trường như Tomato, Ciao và gần đây nhất là gói cước “Cha và con” đều thể hiện triết lý “Caring – Innovator” (Sẻ chia - Sáng tạo) và nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của các khách hàng. Sự phát triển của Viettel không chỉ đạt đến mức cung cấp cái khách hàng cần mà còn tích cực tạo ra nhu cầu của khách hàng, tức là sáng tạo ra những sản phẩm mới và chỉ cho khách hàng biết họ cần sử dụng dịch vụ đó. Tuy giá trị mang lại không lớn lắm những thực sự nó đã tạo ra một sự khác biệt trong lĩnh vực di động. Thông qua hình thức này Viettel đã thể hiện được sự thiện chí của mình đối với khách hàng, từ đó càng thiết lập nên mối quan hệ trung thành với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Trong lĩnh vực Internet Tuy mới tham gia vào lĩnh vực nàu những Viettel cũng đã khẳng định được tên tuổi của mình, bằng các gói sản phẩm dịch vụ cùng với những tiện ích đi kèm đã tạo ra sự khác biệt 3.2. Sự khác biệt về giá Vào thời điểm gia nhập nghành, Viettel nhận định giá cước viễn thông di động của Việt Nam vẫn ở mức cao so với thế giới và so với mức thu nhập bình quân trong nước. Việt Nam có hơn 80% dân số sống ở nông thôn có thu nhập thấp, vì thế muốn mang dịch vụ liên lạc di động này đến với họ, giá cước rẻ là điều kiện tiên quyết. Viettel đã cụ thể hóa mục tiêu đưa viễn thông đến cho mọi người dân Việt Nam bằng giá cước ưu đãi và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn. - 8 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm Trong khi các doanh nghiệp khác hài lòng với khái niệm “mọi lúc, mọi nơi” thì Viettel lại tự đặt ra cho mình mục tiêu 4 any (anytime: mọi lúc, anywhere: mọi nơi, anybody: mọi người, anyprice: mọi giá) để tiếp tục thực hiện nỗ lực mang dịch vụ di động đến cho mọi người dân Việt Nam. Tính cộng đồng được thể hiện rõ nét trong mục tiêu kinh doanh này của Viettel. Hiện tại trên thị trường Việt Nam, Viettel là nhà cung ứng dịch vụ viễn thông di động rẻ nhất. Biểu đồ giá cước bình quân/ phút của một số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hiện nay Tuy nhiên, mục đích kinh doanh vì cộng đồng của Viettel lại được kết hợp với triết lý thương hiệu “luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt”. Viettel xem xét khách hàng ở góc độ cá thể với những đặc điểm và yêu cầu khác nhau. Vì thế, Viettel liên tục mở ra những phân khúc thị trường mới để có những sách lược cụ thể nhằm mang dịch vụ công nghệ cao đến tận tay người sử dụng. Hay nói cách khác Viettel đang định giá theo đối tượng khách hàng. - 9 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm Cước quốc tế Một trong những chính sách giá được coi là một bước ngoạt lớn không chỉ ở Viettel mà chung cho cả thị trường viễn thông Việt Nam. Đó chính là việc giảm giá cước các cuộc gọi quốc tế. Theo đó, nếu so với giá cước gọi đi quốc tế của các nhà cung cấp khác trên thị trường trong nước, thì giá cước này của Viettel thấp hơn đến 52%. Còn nếu so với giá cước gọi quốc tế trực tiếp của các nước khác trong khu vực, như Trung Quốc, giá cước của Viettel thấp hơn khoảng 30%; so với Singapore, thấp hơn đến 65% và so với Thái Lan thì thấp hơn khoảng 79%. Không chỉ có vậy, nếu xét trên phạm vi thế giới, thì giá cước quốc tế của Viettel cũng nằm trong top giá cước thấp nhất. Cụ thể, giá cước này thấp hơn đến 87% so với giá cước quốc tế trực tiếp tại Úc, và thấp hơn đến 81% so với Anh, và nếu so với Mỹ thì thấp hơn khoảng 23%. Biểu đồ: Trước kia, trong nhận định của người tiêu dùng, gọi điện thoại quốc tế luôn là một loại dịch vụ viễn thông xa xỉ với giá cước rất đắt. Vào trước năm 2003, cước quốc tế gọi đi tại các bưu điện là vào khoảng 27.000 đồng/phút, năm 2005, giảm xuống còn 9.800 đồng/phút, năm 2008 là 8.500 đồng. Đến tháng 8/2008 Viettel giảm xuống còn 3.600 đồng/phút, đưa cước gọi quốc tế nằm trong nhóm những nước có mức cước gọi thấp nhất thế giới. Thực tế, Viettel luôn theo đuổi chính sách giá tốt nhất, nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng. Công ty muốn xóa bỏ khoảng cách giữa Việt Nam và thế giới bằng việc - 10 - [...]... Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp Viettel được Informa plc xác định giá trị thương hiệu khoảng 536 triệu USD và trở thành công ty duy nhất Việt Nam, lọt vào danh sách 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới xếp trên cả thương hiệu SingTel (Singapore) - 14 - Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm Viettel cũng là 1 trong 4 Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất... về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty Với những gì tạo dựng từ trước tới này, Viettel. .. một quốc gia được xếp hạng và có tên tuổi trên bản đồ viễn thông thế giới đồng thời khẳng định sự lớn mạnh của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam 2 Lợi ích mang lại từ thương hiệu Viettel Với những chiến lược xây dựng thương hiệu Viettel dần đã khẳng định được tên tuổi của mình trong nghành viễn thông trong nước và quốc tế Giá trị thương hiệu Viettel là những lợi ích mà công. .. một thông điệp với những lời yêu thương • Khuyến mãi: Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông ngày càng chạy đua gay gắt và cạnh tranh khốc liệt Các đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông cùng lúc đưa ra nhiều phương thức khuyến mãi nhằm giành thị phần, khiến cuộc đua giảm giá ngày càng trở nên sôi động Trong đó, mạng viễn thông quân đội (Viettel Mobile) nổi bật lên với nhiều loại hình mới và vươn lên vị. .. sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành... 2005 của 10 trường đại học, khoa công nghệ thông tin Một trong những sự kiện được chú ý mang đậm bản chất của Viễn thông quân đội Viettel là việc tài trợ cho chương trình “chúng tối là chiến sỹ” III Giá trị thương hiệu 1 Thương hiệu Viettel Thương hiệu Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng... Awards) bình chọn vào tháng 10/2008 Ngoài ra, Viettel cũng liên tục thăng hạng trên bảng số liệu xếp hạng các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông dựa trên số lượng thuê bao do tổ chức WI (Wireless Intelligence) đưa ra Theo đó, quý 1/2008 xếp thứ 53; quý 2/2008 xếp thứ 42 và hiện nay Viettel đứng thứ 41 trên tổng số hơn 650 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trên toàn thế giới Như vậy, với thương hiệu Viettel, Việt... động mang thương hiệu “ Viettel như lĩnh vực bán lẻ (điện thoại di động, và các thiết bị viễn thông ” hay lĩnh vực địa ốc,bất động sản Thứ tư, Thương hiệu còn giúp cho Viettel mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Bên cạnh đó thương hiệu đã giúp cho công ty dễ dàng... mình Một chuyên gia về quảng cáo nhận xét: Phim quảng cáo khuyến mại thông thường đánh vào tính tư lợi của khách hàng với những phần thưởng vật chất, làm trỗi dậy trong khách hàng sự ham muốn và từ đó kích thích việc mua hàng Thế nhưng phim quảng cáo của Viettel 178 khơi dậy trong họ những thông điệp mang tính nhân bản và gợi nên ước muốn sẻ chia, tâm tình Đây thực sự là một điểm khác biệt lớn, Viettel. .. người biết tới thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, tổ chức sự kiện… • Quảng cáo Viettel quảng cáo dịch vụ của mình trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, website, truyền hình…Mỗi phương tiện quảng cáo, Viêttel đều muốn tạo cho mình một nét riêng, một phong cách riêng và có một cái gì đó đặc biệt hơn Chẳng hạn: đoạn phim quảng cáo 60 giây của Viettel 178 người . Lệ Trâm CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL (VIETTEL TELECOM) CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ GIÁ TRỊ MỘT THƯƠNG HIỆU I. Giới thiệu chung về công ty 1. Giới thiệu chung. 5/4/2007 công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet