Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ ĐÔNG DƯƠNG” 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày 11-01-2007, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 tổ chức Thương mại giới (WTO) thức gia nhập kinh tế thị trường Đặc biệt ngày 01-01-2009, thức mở hồn tồn thị trường dịch vụ mở thị trường rộng lớn cho tất doanh nghiệp Bước vào sân chơi với nhiều hội cho tất doanh nghiệp tham gia vào thị trường khó khăn, thử thách mà hội nhập mang lại khơng phải Cũng mà doanh nghiệp muốn tồn cần phải hoạch định chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ ràng cho giai đoạn, thời kỳ nhằm tận dụng tốt hội, đề biện pháp chuẩn bị sẵn sàng đối phó với khó khăn, thách thức Muốn làm điều đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh phù hợp phải kể đến chiến lược thâm nhập thị trường Nền kinh tế nước ta ngày phát triển ngành điện, điện tử viễn thơng đạt tốc độ tăng trưởng cao khu vực giới Những năm gần đây, số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước Việt Nam ngành ngày tăng cho thấy sức hút từ tốc độ phát triển ngành điện tử viễn thông nước ta lớn Bên cạnh đó, đời sống người dân nâng cao, nhu cầu sử dụng mạng, internet, thiết bị điện tử ngày nhiều tạo điều kiện thúc đẩy cho nhà mạng phát triển Nhu cầu thị trường tăng cao, lợi nhuận ngành tiếp tục tăng năm tới (khoảng 20 % - 30%/ năm) lý để doanh nghiệp hoạt động ngành khai thác triệt để thị trường có khai thác sâu thị trường nhằm gia tăng thị phần cho doanh nghiệp Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương doanh nghiệp hoạt động sớm ngành kinh doanh thiết bị điện tử, viễn thông Sau gần mười năm thành lập, Công ty trải qua bước thăng trầm, dần vào ổn Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp định Trong giai đoạn từ 2006 - 2010, Công ty xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường cho SBU điện tử, viễn thông thị trường thành phố Hà Nội Kết đạt góp phần tạo mạnh để Công ty trở thành doanh nghiệp nước có uy tín ngành thiết bị điện tử, viễn thông Tuy thị phần Công ty thị trường chiếm tỷ lệ nhỏ so với doanh nghiệp nước đặt văn phịng đại diện Việt Nam cơng ty tập đồn Viễn thơng có tiền lực mạnh quy mô, nguồn vốn, kinh nghiệm, thị phần cố gắng lớn ban lãnh đạo cán nhân viên Công ty Tuy nhiên, giống thực trạng công ty vừa nhỏ Việt Nam, công tác hoạch định chiến lược Cơng ty cịn chưa quan tâm mức Để trì thị phần phát triển thời gian tới đồng thời tận dụng mạnh SBU điện tử viễn thơng, Cơng ty cần tiếp tục hồn thiện quy trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường cho SBU thời gian tới Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường hoạt động cần thiết không đối cơng ty CP Cơng nghệ Đơng Dương nói riêng mà với doanh nghiệp nói chung Với mong muốn tìm hiểu thêm trang bị cho kiến thức thực tế chiến lược TNTT Công ty, tác giả xin mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương” làm đề tài luận văn tốt nghiệp 1.2 Xác lập tuyên bố đề tài Đề tài luận văn nghiên cứu trả lời câu hỏi: - Chiến lược TNTT gì? Nội dung chiến lược TNTT nói chung gắn với đặc điểm doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thiết bị điện tử viễn thơng? - Hoạch định chiến lược TNTT gì? Khái niệm, mơ hình nội dung hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện tử & viễn thông? - Thực trạng mơ hình nội dung hoạch định chiến lược TNTT công ty CP Công nghệ Đông Dương Những điểm thành công, hạn chế nguyên nhân trình hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty CP Công nghệ Đông Dương 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp Một là: Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược TNTT hoạch định chiến lược TNTT doanh nghiệp điện tử, viễn thông Hai là: Đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược TNTT Công ty CP Công nghệ Đông Dương Ba là: Đề xuất số giải pháp hồn thiện hoạch định chiến lược TNTT Cơng ty CP Công nghệ Đông Dương 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài - Về nội dung: giới hạn hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược TNTT SBU thiết bị điện tử & viễn thông Các phương án chiến lược TNTT tập trung giải vào mục tiêu chiến lược TNTT, phương thức TNTT nguồn lực cần thiết - Về không gian thị trường: tập trung nghiên cứu khu vực thị trường thành phố Hà Nội - Về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2008 đến giải pháp có hiệu lực đến năm 2015 1.5 Kết cấu luận văn Ngoài lời cảm ơn, mục lục, phụ lục danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo phần kết luận, luận văn kết cấu thành chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài “Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương” - Chương 2: Một số vấn đề lý luận chiến lược thâm nhập thị trường hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty kinh doanh thiết bị điện tử, viễn thông - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương - Chương 4: Các kết luận đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương CHƯƠNG Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ & VIỄN THÔNG 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Thị trường Khái niệm Theo quan điểm truyền thống: “Thị trường nơi gặp gỡ người mua người bán nhằm trao đổi hàng hóa, dịch vụ” Với cách hiểu thị trường xác định địa điểm cụ thể như: chợ, siêu thị… (tức coi trọng nơi diễn hoạt động mua - bán) Theo quan điểm kinh tế học phương Tây: “Thị trường hiểu nhóm người mua người bán thực giao dịch có liên quan tới thứ có giá trị” Từ đây, ta thấy: thị trường xác định loại hàng hóa, dịch vụ đem trao đổi, ví dụ: thị trường sức lao động, thị trường chứng khoán, thị trường cơng nghệ…(tức coi trọng hàng hóa đem trao đổi) Theo giảng Kinh tế học quản lý - trường Đại học Thương mại: “Thị trường chế mà người mua người bán tương tác với để xác định sản lượng giá bán hàng hóa hay dịch vụ.” + Thị trường hình thành nhiều dạng xảy tất loại hàng hóa + Bất kỳ nơi có gặp gỡ người mua, người bán có trao đổi hàng hóa dịch vụ nơi hình thành nên thị trường + Tương tác cung cầu thị trường giúp giảm chi phí giao dịch Cấu trúc thị trường Tìm hiểu cấu trúc thị trường tìm hiểu phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, hành vi ứng xử khách hàng mục tiêu sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp Hoạt động giúp công ty hoạt định tổ chức triển khai chiến lược theo phương Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp hướng đạt mục tiêu chiến lược Thật vậy, phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở kiến thức khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Những nhóm nhỏ bao gồm nhóm khách hàng thị trường tổng thể địi hỏi hay phản ứng tập hợp kích thước marketing Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để tiến hành hoạt động kinh doanh phân đoạn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh chọn Thực chất thị trường mục tiêu doanh nghiệp khách hàng mục tiêu, để tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần biết họ ai? Họ khách hàng cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập nào? Họ thường mua sản phẩm, dịch vụ gì? Họ tìm kiếm đặc điểm sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nghĩa phải tìm hiểu họ mua sản phẩm dịch vụ hay sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho họ giá trị - Khách hàng mục tiêu đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp ứng loại nhu cầu mong muốn họ Đó khách hàng tiềm có nhu cầu sản phẩm, dịch vu, có khả sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới họ - Nhu cầu khách hàng mục tiêu cần thiết, mong muốn loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khả mua sắm họ Như có phát nhu cầu khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp tạo thuộc tính đặc thù sản phẩm, nhờ mà tăng khả thích ứng, cạnh tranh thị trường nâng cao hiệu kinh doanh - Hành vi khách hàng mục tiêu toàn hành động mà khách hàng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá cho sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi khách hàng cách thức Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp mà khách hàng thực để đưa định chi trả đồng tiền họ cho việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ Quyết định dựa giá trị gia tăng mà sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng - Sản phẩm kết trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu người Trong kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường đem lại lợi nhuận 2.1.2 Chiến lược Trên thực tế có nhiều khái niệm khác chiến lược Theo Webster’s New Word Dictionary “chiến lược” coi “khoa học hoạch định điều khiển hoạt động quân sự” Theo Alfred Chandler chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động phân bố tài nguyên thiết yếu để phục vụ mục tiêu Cynthia A Montgomery nói: Chiến lược không kế hoạch, không ý tưởng, chiến lược triết lý sống công ty William J Glueck khái niệm chiến lược kế hoạch manh tính thống nhất, tồn diện tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo mục tiêu cở doanh nghiệp thực thiện Còn McKinsey lại cho rằng: Chiến lược tập hợp chuỗi hoạt động thiết kế nhằm tạo lợi cạnh tranh bền vững Như vậy, ta hiểu chiến lược kế hoạch toàn diện cách thức mà doanh nghiệp đạt nhiệm vụ mục tiêu nó, đáp ứng tương thích với thay đổi tình hình kinh xảy kiện bất thường Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi cạnh tranh tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp Chiến lược doanh nghiệp bao gồm nội dung: - Nơi mà doanh nghiệp cố gằng vươn tới dài hạn (phương hướng) ? - Doanh nghiệp phải cạnh tranh thị trường hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thực thị trường (thị trường, quy mơ)? - Doanh nghiệp để hoạt động hiệu so với đối thủ Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp cạnh tranh thị trường (lợi thế)? - Nhũng nguồn lực (kỹ năng, tài sản, tài chính, mối quan hệ, lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để cạnh tranh (các nguồn lực)? - Những nhân tố từ mơi trường bên ngồi ảnh hưởng tới khả cạnh tranh doanh nghiệp (môi trường)? - Những giá trị kỳ vọng mà người có quyền hành ngồi doanh nghiệp cần (các nhà góp vốn)? 2.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược TNTT chiến lược gia tăng thị phần sản phẩm dịch vụ thị trường thông qua nỗ lực marketing (Bài giảng quản trị chiến lược - Đại học Thương mại (2010) Chiến lược TNTT tìm kiếm thị phần tăng lên cho sản phẩm dịch vụ thị trường có qua nỗ lực tiếp thị nhiều (Khái luận quản trị chiến lược Fred R.David (2006); nhóm người dịch: Trương Cơng Minh, Trần Tuấn Thạc, Trần Thị Tường Như - NXB Thống Kê) Chiến lược sử dụng rộng rãi chiến lược đơn lẻ liên kết với chiến lược khác TNTT gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi tên hàng xúc tiến bán, gia tăng nỗ lực quan hệ công chúng TNTT doanh nghiệp áp dụng trường hợp sau: - Khi thị trường sản phẩm dịch vụ chưa bão hòa - Khi tỷ lệ sử dụng khách hàng gia tăng đáng kể - Khi thị phần đối thủ cạnh tranh chủ yếu suy giảm doanh thu số toàn ngành hàng gia tăng - Khi khứ có mối tương quan đồng doanh thu đồng chi tiêu Marketing - Khi việc gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp lợi cạnh tranh chủ yếu 2.1.4 Các nhân tố cấu thành chiến lược thâm nhập thị trường Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp Thị trường Thị trường tập khách hàng người cung ứng thực tiềm có nhu cầu thị trường mặt hàng mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh mối quan hệ với nhân tố môi trường kinh doanh tập người bán, đổi thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để tìm cho thị trường thị trường mục tiêu để cung cấp sản phẩm Phân khúc thị trường sử dụng rộng rãi gia đoạn triển khai chiến lược Phân khúc thị trường định nghĩa chia nhỏ thị trường thành nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu thói quen mua hàng Phân khúc thị trường biến số quan trọng việc thực Các chiến lược phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường đa dạng hố có mục đích nhằm gia tăng thị phần, gia tăng doanh số bán thông qua sản phẩm thị trường sản phẩm Lúc doanh nghiệp cần phải có phương pháp phân đoạn thị trường thích hợp Sự phân khúc thị trường cho phép cơng ty hoạt động với nguồn lực hạn chế Phân khúc thị trường thúc đẩy công ty nhỏ cạnh tranh với các cơng ty lớn nhờ tối đa hố lợi nhuận đơn vị doanh số bán hàng phân khúc Phân khúc thị trường chìa khố để làm cho cung phù hợp với cầu, phù hợp vấn đề khó khăn dịch vụ dành cho khách hàng Xác định thị trường mục tiêu công việc sau doanh nghiệp phân khúc thị trường làm bộc lộ hội thị trường công ty Lúc công ty định xem lựa chọn khúc khúc thị trường mục tiêu Công ty lựa chọn thị trường có mức độ hấp dẫn phù hợp với sản phẩm khả cung cấp cơng ty Khách hàng Để thành cơng thị trường doanh nghiệp phải hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng Muốn thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận từ họ doanh nghiệp phải tiến hành tìm hiểu nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng Hành vi người tiêu dung biểu hiện, thái độ định người tiêu dùng trình tìm kiếm mua, sử dụng đánh giá Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Hành vi mua người tiêu dùng đa dạng chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố khác Muốn thành cơng thị trường doanh nghiệp cần phải biết nhu cầu khách hàng mà cung cấp để từ có tác động vào khách hàng để họ sử dung sản phẩm doanh nghiệp Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Sau phân khúc thị trường để công ty nhắm vào nhóm khách hàng đặc biệt bước tìm thứ mà người tiêu thụ mong muốn có Việc xác định khách hàng mục tiêu dựa vào để tập trung nỗ lực marketing thiết lập giai đoạn định; làm để thỏa mãn nhu cầu mông muốn khách hàng Định vị sản phẩm đòi hỏi phải phát triển biểu đồ phản ánh sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với đổi thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm hữu hiệu phải thỏa mãn hai điều kiện Thứ sản phẩm doanh nghiệp phải phân biệt với đối thủ cạnh trang Thứ hai, phải khiến cho khách hàng mong đợi dịch vụ lượng mà cơng ty cung cấp định vị sản phẩm việc doanh nghiệp thiết kế cho sản phẩm thị trường mục tiêu chấp nhận đánh giá cao sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm phải dựa sơ sở thị trường mục tiêu Để định vị sản phẩm tốt doanh nghiệp phải tìm khác biệt sản phẩm so với đối thủ canh tranh, từ khác biệt tìm doanh nghiệp phải lựa chọn cho khác biệt lớn nhất, doanh nghiệp phải tạo ưu thị trường mục tiêu để phân biệt với đối thủ cạnh tranh 2.1.5 Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Khái niệm Hoạch định chiến lược TNTT trình thiết lập sứ mạng kinh doanh; thực điều tra nghiên cứu để xác định hội/ thách thức, điểm mạnh/ điểm yếu bên bên doanh nghiệp; đề mục tiêu dài hạn lựa chọn chiến lược để thay mà vấn đề cụ thể giải theo cách thức hợp lý Tiến hành nghiên cứu Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Hợp trực giác phân tích Ra định Khoa Quản trị doanh nghiệp Hình 2.1: Các hoạt động hoạch định chiến lược (Nguồn: Khái luận quản trị chiến lược - F David) Ba hoạt động hoạch định chiến lược tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác phân tích, đưa định Tiến hành nghiên cứu liên quan đến việc thu thập xử lý thông tin thị trường ngành kinh doanh doanh nghiệp Quá trình gọi “xem xét cắt lớp môi trường kinh doanh” Về chất, tiến hành nghiên cứu để xác định mạnh quan trọng điểm yếu lĩnh vực kinh doanh chức Các yếu tố bên xác định theo cách tính tốn tỷ lệ, đo lường hiệu suất so sánh với giai đoạn trước với mức trung bình ngành hàng Các loại hình điều tra khác triển khai thực để xem xét yếu tố bên tinh thần nhân viên, hiệu sản xuất, hiệu quảng cáo mức trung thành khách hàng Vì khơng có doanh nghiệp có nguồn tài ngun vơ tận nên nhà chiến lược buộc phải đưa định liên quan đến việc lựa chọn chiến lược thay mang lại lợi ích cho doanh nghiệp nhiều Các định giai đoạn hoạch định chiến lược gắn tổ chức với sản phẩm thị trường, nguồn tài nguyên công nghệ cụ thể thời gian dài 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Hầu hết học giả đồng ý lĩnh vực quản trị chiến lược khởi đầu từ năm 1960 Các trường phái tư xây dựng chiến lược đề cập phổ biến, là: Trường phái thiết kế, trường phái hoạch định, định vị, Trường phái thiết kế Bởi quản trị chiến lược ln cố gắng để ứng dụng thực tiễn, nên xuất nhiều trường phái tư việc sử dụng kiến thức thực tế Các lý thuyết tư giai đoạn đầu chất theo thơng lệ trường phái cách tiếp cận họ Đầu tiên phải kể đến trường phái thiết kế Andrews đồng khởi xướng “chính sách kinh doanh” Tiền đề quan trọng nghiên cứu trước “năng lực Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp triệu USD (tăng 20,6%), Hàn Quốc 462 triệu USD (tăng gấp lần), Malaysia 118 triệu USD (tăng 9,4%)… tháng 5, kim ngạch nhập sản phẩm điện tử, máy tính linh kiện 500 triệu USD, tăng 20% so với tháng vừa qua Hơn ngành điện tử viễn thông nước ta dự báo ngành tiếp tục phát triển thời gian tới, nhà khai thác dịch vụ điện tử, viễn thông dần hồn thiện hệ thống viễn thơng nên nhu cầu sản phẩm điện tử, viễn thông nhập lớn Đây điều kiện thúc đẩy ngành phát triển Từ phân tích cho thấy ngành kinh doanh thiết bị điện tử, viễn thông dự báo ngành tiếp tục mở rộng phát triển thời gian tới Đồng thời ngành có cạnh tranh ngày găy gắt doanh nghiệp ngành đòi hỏi doanh nghiệp cần lựa chọn cho đường hiệu quả, nâng cao lực cạnh tranh để tồn phát triển thời gian tới 4.2.2 Định hướng hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm điện tử, viễn thông Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương Với nhu cầu ngày tăng dự báo trên, Công ty Cổ phần Cơng nghệ Đơng Dương xây dựng chương trình hành động cụ thể để giúp Công ty thâm nhập thị trường điện tử, viễn thông địa bàn Hà Nội sau: Xây dựng kế hoạch nhập hàng hóa phù hợp nhằm đảm bảo cung ứng nguồn hàng kịp thời cho khách hàng đảm bảo lợi nhuận cho Công ty, phấn đấu nhập năm sau cao năm trước 10% Bên cạnh đảm bảo tăng trưởng nhanh bền vững, tránh tình trạng bị giảm doanh thu lợi nhuận năm 2010 vừa qua Hoạch định sách thu mua tiêu thụ hợp lý, tăng cường kiểm soát thị trường đầu vào đầu sản phẩm, giảm thiểu chi phí nhập để giảm giá thành, nâng cao lực cạnh tranh cho Công ty Để đảm bảo mục tiêu chiến lĩnh 5% thị phần thời gian tới, Công ty xây dựng phận chuyên trách phân tích thị trường khách hàng nhằm cung cấp thơng tin xác kịp thời nhằm tăng cường cơng tác hoạch định chiến lược nói chung chiến lược thâm nhập thị trường nói riêng Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp Bên cạnh đó, Cơng ty tiếp tục hồn thiện sách nhân lực, sở vật chất, tài giúp cho cơng tác hoạch định chiến lược thuận lợi Do hoạch định chiến lược mang tính chất dự báo định hướng tương lai mà môi trường kinh doanh có thay đổi khơng dự đốn trước nên Cơng ty tăng cường hiệu lực kiểm tra kiểm soát để kịp thời điều chỉnh sai sót q trình thực chiến lược nhằm đảm bảo thực mục tiêu định 4.3 Các đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương 4.3.1 Thiết lập TOWS xác lập phương án chiến lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương Quy mô Công ty nhỏ nên suy nghĩ ban quản trị Cơng ty cơng việc cần hiểu, nói họp ban lãnh đạo Cơng ty, sau nhà quản lý cấp cao lại truyền đạt cho nhân viên quyền Cứ vậy, người Công ty hiểu Công ty thực chiến lược thâm nhập thị trường ma trận TOWS khơng thiết lập Điều thực không tốt Công ty chưa thiết lập ma trận TOWS cho có nhiều chiến lược mà Cơng ty lựa chọn để theo đuổi Trên sở phân tích thời cơ, thách thức điểm mạnh, điểm yếu Công ty, em xin đưa ma trận TOWS Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương thời điểm (Hình 4.2) Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp Strengths Weaknesses S1: Có đội ngũ nhân viên W1: Khả tài cịn giỏi, văn hóa doanh nghiệp yếu tốt W2: Năng lực quản lý S2: Hệ thống kho chứa nhiều hạn chế Ma trận TOWS đại W3: Bộ phận nghiên cứu S3: Sản phẩm nhập từ phát triển yếu nhà cung cấp tiếng W4: Hoạt động marketing S4: Quan hệ tốt với hạn chế Opportunities quan hữu quan SO: Giải pháp phát huy WO: Giải pháp khắc phục O1: Việt Nam gia nhập WTO mạnh để nắm bắt hội O2: Chính phủ định hướng điểm yếu để tận dụng hội phát triển ngành điện tử viễn thông Chiến lược phát triển thị Chiến lược hợp tác với O4: Ngành điện tử, viễn thông trường, gia tăng tiêu thụ sản doanh nghiệp điện tử viễn phát triển phẩm thông qua quảng cáo, thơng nước ngồi O4: Nhà cung cấp nhiều bán hàng trực tiếp Threats ST: Giải pháp phát huy WT: Giải pháp khắc phục T1: Sức ép từ việc gia nhập mạnh để đẩy lùi nguy điểm yếu để đẩy lùi nguy WTO Chiến lược liên minh với đối T2: Các đối thủ cạnh tranh gay Chiến lược mở rộng quy mô thủ tiềm gắt kinh doanh T3: Khoa học công nghệ phát triển nhanh chóng, sản phẩm có chu kỳ sống ngắn T4: Tỷ giá USD tăng, tình hình thị trường có nhiều biến động Hình 4.1 Ma trận TOWS Cơng ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương (Nguồn: Tác giả) Nội dung chiến lược Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp Chiến lược phát triển thị trường, gia tăng tiêu thụ sản phẩm + Mục tiêu: Mục tiêu chiến lược nhằm tăng số lượng sản phẩm bán cho khách hàng địa bàn Hà Nội lên 15 % năm + Phương thức thực hiện: Do hạn chế nguồn lực tài nên Cơng ty khơng thể lựa chọn hình thức mua lại để thực mục tiêu tăng trưởng thị phần mà phải thơng qua nỗ lực marketing sách giá, sách sản phẩm, sách phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp vv Từ sách đó, Cơng ty tiếp cận với khách hàng có nhu cầu nhiều hiểu rõ khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn khách hàng gia tăng thị phần Công ty thị trường Trong thời điểm tại, Cơng ty mở showroom trưng bày sản phẩm địa bàn Cầu Giấy nơi tập trung nhiều trụ sở văn phịng đại diện tập đồn viễn thơng, trung tâm thương mại, văn phịng cho th vv Tuy nhiên, việc mở showroom thường tốn nhiều chi phí hoạt động, với cơng ty vừa nhỏ để mở showroom giới thiệu sản phẩm điều cần cố gắng lớn Vì việc tập trung giới thiệu sản phẩm Công ty website điện tử, viễn thông qua kênh bán hàng trực tiếp phương án khả thi, vừa tốn chi phí vừa mang lại hiệu cao + Nguồn lực: Để đảm bảo thực chiến lược gia tăng tiêu thụ sản phẩm, Công ty cần chuẩn bị cho nguồn nhân lực có trình độ, hiểu sản phẩm để đưa sản phẩm tới gần khách hàng Công ty cần tuyển thêm nhân viên kinh doanh phụ trách việc liên hệ thường xuyên với nhà khai thác viễn thông cơng ty truyền thơng Bên cạnh đó, Cơng ty cần chuẩn bị nguồn tài để trì hoạt động marketing, đảm bảo thực mục tiêu đặt Chiến lược hợp tác với doanh nghiệp điện tử, viễn thơng nước ngồi Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp + Mục tiêu: Với chiến lược hợp tác với doanh nghiệp điện tử, viễn thơng nước ngồi, mục tiêu mà Cơng ty hướng tới có sản phẩm có chất lượng, giá thành rẻ hỗ trợ tài chính, trình độ quản lý từ đối tác nước ngồi để nâng cao vị cạnh tranh Công ty Từ thực mục tiêu tăng 5% thị phần Công ty thị trường Hà Nội từ đến năm 2015 + Phương thức thực hiện: Thời gian đầu, hợp tác với doanh nghiệp điện tử, viễn thơng nước ngồi Cơng ty phải chia sẻ lợi nhuận với đối tác mà Công ty nhận nâng cao vị cạnh tranh thị trường Hợp tác khơng phải phụ thuộc hồn tồn vào cơng ty nước ngồi mà Cơng ty nhận chuyển giao công nghệ giải pháp việc thi công lắp đặt sản phẩm cho khách hàng Đồng thời tích lũy kinh nghiệp quản lý đối tác, giúp cho nhà quản trị nâng cao lực quản lý + Nguồn lực Cơng ty đạo phận kinh doanh nghiên cứu rõ đối tác văn pháp luật liên quan đến việc hợp tác với nước ngoài, tránh xảy cố hợp tác với doanh nghiệp nước Bên cạnh đó, Cơng ty cần chuẩn kế hoạch kinh doanh phù hợp thời gian tới Chiến lược mở rộng quy mô kinh doanh + Mục tiêu: Mục tiêu chiến lược Công ty gia tăng quy mô kinh doanh Công ty thị trường, số lượng sản phẩm đưa vào thị trường tăng 10% năm để lấy lợi cạnh tranh so với đối thủ + Phương thức thực hiện: Tăng quy mơ phân phối sản phẩm để khách hàng nhanh chóng có thơng tin sản phẩm giải pháp xây dựng lắp đặt thiết bị điện tử, viễn thông cho khách hàng Từ nâng cao lực cạnh tranh Cơng ty, mở rộng miếng bánh thị phần mà Công ty có + Nguồn lực: Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp Nâng cao hiệu hoạt động phận R&D Công ty, chuẩn bị đội ngũ lao động có chất lượng cao Bên cạnh cần xây dựng sở vật chất đại tạo điều kiện để phận Công ty phát huy tối đa khả mình, tạo lợi cạnh tranh chất lượng dịch vụ so với công ty khác ngành Tập trung nguồn vốn cho hoạt động nhập hàng hóa, đảm bảo nguồn hàng Cơng ty ln kịp thời Bên cạnh đó, Công ty cần bổ sung nguồn lực tuyển thêm nhân viên cho phòng kinh doanh Chiến lược liên minh với đối thủ tiềm + Mục tiêu Với chiến lược này, mục tiêu đặt Công ty làm để giảm đối thủ cạnh tranh ngành Việc liên kết với đối thủ cạnh tranh giúp cho hai bên giảm cạnh tranh, tăng cường sức mạnh bên nhằm cung ứng sản phẩm thị trường với số lượng chất lượng cao hạn chế rủi ro kinh doanh cho bên tham gia + Phương thức thực hiện: Công ty tiến hành hợp tác với số doanh nghiệp khác ngành Do nguồn lực Cơng ty cịn nhiều hạn chế nên để thực hợp đồng lớn cho nhà khai thác viễn thơng điều khó khăn, làm khả thành cơng thấp Khi bên hợp tác với tập trung nguồn lực, đảm bảo tiến độ hợp đồng chất lượng Các bên thu lợi nhuận nâng cao uy tín với khách hàng Hình thức thực : joint – venture, franchise, licence + Nguồn lực: Để đảm bảo thành công cho chiến lược liên minh, liên kết Công ty cần chuẩn bị tập trung nguồn vốn, trí thức, cơng nghệ Có đội ngũ nhân viên hiểu rõ đối tác, chọn đối tượng để liên doanh, liên kết để tránh rủi ro khơng tìm hiểu đối tác, gây thiệt hại uy tín kinh tế cho Cơng ty 4.3.2 Hồn thiện mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp Hoạch định chiến lược hành động mục tiêu đạt tương lai thời điểm mà mục tiêu đưa cần xem xét tính tốn kỹ lưỡng nhằm đảm bảo tính khả thi mục tiêu đặt ra, vừa khai thác tốt khả Công ty Để đạt điều Công ty cần xây dựng phận nghiên cứu thị trường hiệu Trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng, phải cung cấp thị trường mà khách hàng cần mà có Với định hướng phát triển Cơng ty trở thành Công ty đứng đầu ngành cung cấp sản phẩm giải pháp điện tử, viễn thông thị trường Hà Nội, Công ty cần đưa mục tiêu tăng trưởng doanh thu năm sau tăng tăng 15% so với năm cũ Đặc biệt năm 2011 doanh thu tăng 30% so với năm 2010 năm 2010, doanh thu Công ty bị giảm mạnh tháng 12/2010, Công ty phải nhập 30 tỷ phục vụ cho việc xây dựng đường WDM chạy cáp quang SCTV, FPT, Viettel Vinaphone Về thị phần, phấn đấu năm tăng 0.5% thị phần Cơng ty thị trường Bảng 4.1 Mục tiêu thị phần doanh thu công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương từ năm 2011 đến 2015 Năm Chỉ tiêu Thị phần (%) Doanh thu (tỷ đồng) 2011 2012 2013 2014 2015 5.5 150 165 6.5 7.5 189.75 218 250.7 (Nguồn : Tác giả) 4.3.3 Giải pháp hoàn thiện lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương Mô thức QSPM Với nguồn lực có hạn, lúc Cơng ty theo đuổi tất chiến lược hoạch định Mơ thức QSPM cơng cụ hiệu giúp Công ty lựa chọn tốt chiến lược theo đuổi Bảng 4.2 Ma trận QSPM Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương Nhân tố Thang Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Các lựa chọn chiến lược Khoa Quản trị doanh nghiệp điểm CL CL CL CL ĐQT TĐQT ĐQT TĐQT ĐQT TĐQT ĐQT TĐQT Các nhân tố bên trong: Quản lý 0.2 0.8 0.3 1.2 0.2 0.8 0.2 0.8 Marketing 0.3 0.6 0.2 0.4 0.2 0.4 0.3 0.6 Tài 0.3 0.9 0.1 0.3 0.1 0.3 0.2 0.6 Sản xuất 0.05 0.05 0.1 0.1 0.1 0.1 0.15 0.15 Ngiên cứu 0.05 0.1 0.1 0.15 0.45 0.15 0.3 phát triển 0.1 0.3 0.2 0.6 0.2 0.6 0.2 0.6 bên 0.3 0.9 0.2 0.6 0.2 0.6 0.3 0.9 Kinh tế 0.2 0.4 0.3 0.6 0.3 0.6 0.2 0.4 Chính trị 0.1 0.2 0.2 0.2 0.3 0.3 0.2 0.2 0.4 1.6 0.3 1.2 0.2 0.8 0.3 1.2 Hệ thống t.tin Các nhân tố Xã hội/ văn hóa/ nhân Công nghệ/ cạnh tranh 5.85 5.40 4.95 5.75 Tổng điểm Các nhân tố bên Các nhân tố bên (khả phản ứng công ty) = yếu = nghèo nàn =hơi yếu = trung bình = mạnh = = mạnh =tốt (Nguồn: Tác giả) Trong đó: CL 1: Chiến lược phát triển thị trường, gia tăng khả tiêu thụ sản phẩm CL 2: Chiến lược hợp tác với doanh nghiệp điện tử, viễn thơng nước ngồi CL 3: Chiến lược mở rộng quy mô kinh doanh Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp CL 4: Chiến lược liên minh với đối thủ tiềm ĐQT: Điểm quan trọng TĐQT: Tổng điểm quan trọng Từ bảng 3.3 ta thấy chiến lược phát triển thị trường, gia tăng khả tiêu thụ sản phẩm thông qua nỗ lực marketing đánh giá điểm cao (5.85), thấp chiến lược mở rộng quy mô kinh doanh Căn vào kết Cơng ty lựa chọn chiến lược thích hợp với Cơng ty thời điểm để thực mục tiêu chiến lược TNTT Việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường để theo đuổi thời gian tới giúp Công ty tận dụng hệ thống lưu kho đại, nguồn nhân lực có chất lượng tận dụng hội đến từ mơi trường bên ngồi quan tâm Đảng Nhà nước đến việc phát triển ngành điện tử viễn thông, mở cửa kinh tế thị trường vv nhằm mở rộng thị phần Cơng ty thời gian tới Ngồi ra, để đảm bảo công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương thực cách hiệu tác giả xin đưa số ý kiến đề xuất với Công ty sau: Thứ nhất: Để xác định mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường cách xác Cơng ty cần xây dựng cho đội ngũ nhân viên phân tích, đánh giá thị trường giỏi có kinh nghiệm Có thơng tin mà họ đưa cho ban quản trị nhanh chóng kịp thời xác Tuy nhiên, ngồi khả thân cán nhân viên nghiên cứu thị trường, phía Cơng ty cần hỗ trợ cử nhân viên học nhằm nâng cao trình độ nhân viên, hỗ trợ tối đa công cụ để phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích thị trường Bên cạnh đó, mục tiêu chiến lược đưa cần phải cụ thể, rõ ràng, phù hợp với khả Công ty, tránh trường hợp mục tiêu đưa xa với thực tiễn để không thực hay thấp, không xứng với khả Công ty Để làm tốt công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Cơng ty thời gian tới, Cơng ty tuyển thêm nhân viên có trình độ chun mơn cao, có kinh nghiệm cơng tác hoạch định chiến lược nhằm tư vấn, hỗ trợ cho công tác hoạch định chiến lược ban lãnh đạo Công ty Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp Thứ hai: Để thực chiến lược thâm nhập thị trường, Công ty cần quan tâm đầu tư phát triển cho phận Marketing Hiện phận Công ty chưa tách riêng phịng trực thuộc phịng Kinh doanh Chính điều ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu hoạt động Marketing Công ty đặc biệt với chiến lược thâm nhập thị trường hiệu hoạt động Marketing đóng góp phần đáng kể vào thành công chiến lược 4.4 Một số kiến nghị với quan hữu quan nhằm nâng cao hiệu công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam thực chưa có thị trường công nghệ theo nghĩa đầy đủ (tức hiểu thị trường công nghệ hoạt động sở pháp lý quản lý pháp luật, có điều lệ quản lý thị trường cơng nghệ hệ thống pháp quy kèm theo nó, có hệ thống tổ chức quản lý triển khai hoạt động nghiệp vụ , có hệ thống trung gian mô giới dịch vụ đời hoạt động theo pháp quy thống nhất) Những điều kiện cần thiết chủ trương, đường lối, chế, sách cho phát triển thị trường khoa học, công nghệ đủ thị trường phát triển Tuy nhiên, thực tế mức độ vào sống chủ trương nhiều hạn chế, dừng lại mức độ nêu chưa có văn tiếp sau chủ trương cần làm làm để đưa vào hoạt động Cũng lý mà luận văn này, tác giả xin đưa số kiến nghị Nhà nước, Chính phủ quan hữu quan để công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty hoạt động ngành điện tử, viễn thơng nói chung cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Đơng Dương nói riêng dần hồn thiện Một là: cần thành lập quan quản lý xúc tiến thị trường khoa học & công nghệ, có thị trường điện tử, viễn thơng Điều cần thiết, quan thành lập từ cấp từ địa phương đến TW tạo mạng lưới quản lý chặt chẽ doanh nghiệp kinh doanh ngành Có thể xây dựng cấp TW trung tâm viện quản lý xúc tiến thị trường khoa học & công nghệ, cấp địa phương văn phòng, tổ chức, mạng lưới kết hợp chặt chẽ với nhằm cung cấp thông tin kịp thời hoạt động khoa học & công Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp nghệ nước biến đổi thị trường Hiện doanh nghiệp hoạt động ngành điện tử, viễn thông chủ yếu doanh nghiệp vừa nhỏ nên việc nghiên cứu thị trường kịp thời có thông tin điều mà hầu hết cơng ty gặp khó khăn, đơi gây thiệt hại lớn cho công ty không đưa chiến lược kịp thời Bên cạnh đó, thơng qua quan quản lý thường xuyên tổ chức phiên giao dịch, đặc biệt qua sàn giao dịch cho thiết bị điện tử, viễn thông hội chợ, triển lãm để tăng cường tiếp xúc công ty khách hàng khách hàng tiềm Hai là: đổi quản lý tổ chức hoạt động khoa học & công nghệ gắn với đổi quản lý tổ chức hoạt động kinh tế Việc làm nhằm đảm bảo lợi ích người nghiên cứu lợi ích thành phần kinh tế xã hội Rà sốt lại chế, sách hoạt động theo chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thúc đẩy hội nhập kinh tế, phát triển thị trường khoa học & công nghệ nước phát triển, khuyến khích nghiên cứu, phát triển sản phẩm điện tử, viễn thơng Ba là: nhanh chóng xây dựng văn bản, quy phạm pháp luật có liên quan đến thị trường khoa học & công nghệ Luật cơng nghệ cao, hợp đồng cơng nghệ Bên cạnh cần khuyến khích việc chuyển giao thành khoa học & công nghệ, tăng cường điều lệ quản lý thị trường khoa học & cơng nghệ nói chung thị trường điện tử, viễn thơng nói riêng Bốn là: hoàn thiện sở pháp lý nâng cao hiệu lực thực thi pháp luật sở hữu trí tuệ Đây việc làm cần thiết nhằm xây dựng chế tài để xử lý nghiêm hành vi vi phạm pháp luật sở hữu trí tuệ, luật bảo hộ nhằm khuyến khích việc sử dụng giải pháp, sáng chế mang tính Đồng thời tạo điều kiện cho việc nghiên cứu sản phẩm điện tử, viễn thông nước phát triển Năm là: ban hành sách khuyến khích đầu tư ngành điện tử, viễn thơng cải cách hành chính, làm việc theo chế cửa, tạo điều kiện cho doanh nghiệp việc giải giấy tờ, thủ tục hoạt động xuất nhập Nhanh chóng loại bỏ giấy tờ không cần thiết, thường Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp xuyên kiểm tra để ngăn chặn kịp thời hành vi sai phạm kinh doanh góp phần tạo mơi trường kinh doanh lành mạnh, cạnh tranh công Đặc biệt, để thúc đẩy công ty ngành điện tử, viễn thông phát triển, Đảng Nhà nước cần đạo Bộ tài cần đưa giải pháp nhằm ổn định kinh tế, kiềm chế lạm phát, tăng sức mạnh đồng Việt Nam so với đồng đô la Mỹ, ổn định lãi suất liên ngân hàng, có sách ưu tiên cho doanh nghiệp ngành mua ngoại tệ với giá ưu đãi đủ số lượng cần thiết, tạo điều kiện cho hoạt động nhập hàng hóa, linh kiện thiết bị điện tử công ty ngành Cuối cùng, cần tiếp tục cải thiện nâng cấp sở hạ tầng, tạo điều kiện cho ngành điện tử, viễn thông phát triển Đồng thời, xây dựng hệ thống giáo dục, đào tạo nước phát triển có ngành điện tử, viễn thơng nhằm cung cấp lực lượng lao động có chất lượng cao ngành Bên cạnh đó, cần thường xuyên mở hội thảo khoa học có tham gia doanh nghiệp vừa nhỏ để nhà quản trị hiểu rõ vai trị tầm quan trọng cơng tác hoạch định chiến lược hoạt động kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp vừa nhỏ để nâng cao hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp, góp phần đưa kinh tế Việt Nam ngày phát triển Sinh viên: Lê Thị Thu Hà Khoa Quản trị doanh nghiệp MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Sinh viên: Lê Thị Thu Hà ... định chiến lược thâm nhập thị trường Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương - Chương 4: Các kết luận đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường Công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương. .. hưởng đến hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương 3.2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương Công ty TNHH Công nghệ Đông Dương (tên gọi trước đây)... lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương 4.3.1 Thiết lập TOWS xác lập phương án chiến lược thâm nhập thị trường công ty Cổ phần Công nghệ Đông Dương Quy mô Công ty nhỏ nên