Đang tải... (xem toàn văn)
Các giải pháp hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm thảo mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa tại công ty da giầy Hà Nội
Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp Lêi nãi ®Çu Ngµy nay c¸c c«ng ty ph¶i thay ®ỉi mét c¸ch c¬ b¶n nh÷ng suy nghÜ cđa m×nh vỊ c«ng viƯc kinh doanh vµ chiÕn l−ỵc marketing. Thay v× mét thÞ tr−êng víi nh÷ng ®èi thđ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt, hä ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i tr−êng chiÕn tranh víi nh÷ng ®èi thđ c¹nh tranh biÕn ®ỉi nhanh chãng, nh÷ng tiÕn bé vỊ c«ng nghƯ, nh÷ng ®¹o lt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th−¬ng m¹i míi vµ sù trung thµnh cđa kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. C¸c c«ng ty ®ang ph¶i ch¹y ®ua nhau trªn th−¬ng tr−êng víi nh÷ng lt lƯ lu«n lu«n thay ®ỉi, kh«ng cã tun ®Ých, kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cưu. Hä bc ph¶i kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hy väng lµ m×nh ®ang ch¹y theo ®óng ph−¬ng h−íng mµ c«ng chóng mong mn. V× thÕ kh«ng lÊy g× lµm l¹ lµ ngµy nay nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®đ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng mơc tiªu cđa m×nh. Nh÷ng c«ng ty nµy ®Ịu lÊy thÞ tr−êng lµm trung t©m vµ h−íng theo kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i lµ lÊy s¶n phÈm hay h−íng theo chi phÝ. Víi mơc tiªu kinh doanh mang tÝnh chiÕn l−ỵc vµ ®Þnh h−íng l©u dµi tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng mét trong nh÷ng ho¹t ®éng marketing kh«ng thĨ thiÕu ®−ỵc cđa c¸c c«ng ty ®ã lµ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr−êng. Qua mét thêi gian thùc tËp ë C«ng ty Da giÇy Hµ Néi t«i nhËn thÊy C«ng ty lµ mét doanh nghiƯp Nhµ n−íc võa míi chun ®ỉi lÜnh vùc ho¹t ®éng kinh doanh, do ®ã c¸c ho¹t ®éng marketing nãi chung vµ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr−êng nãi riªng cßn cã nhiỊu tån t¹i tr−íc sù biÕn ®éng nhanh chãng cđa thÞ tr−êng. V× vËy t«i ®· m¹nh d¹n chän ®Ị tµi "C¸c gi¶i ph¸p hoµn thiƯn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng nh»m tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng néi ®Þa t¹i C«ng ty da GiÇy Hµ Néi". Víi mơc ®Ých chđ u lµ nghiªn cøu ph¸t hiƯn nh÷ng ®iĨm m¹nh, ®iĨm u vµ nh÷ng mỈt tån t¹i trong ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr−êng cđa C«ng ty ®Ĩ tõ ®ã ®−a ra mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiƯn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng cđa C«ng ty Da giÇy Hµ Néi. KÕt cÊu cđa ®Ị tµi bao gåm ba ch−¬ng: Ch−¬ng I: Tỉng quan vỊ nghiªn cøu thÞ tr−êng Ch−¬ng II: §¸nh gi¸ thùc tr¹ng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng cđa C«ng ty Da giÇy Hµ Néi Ch−¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiƯn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng néi ®Þa cđa C«ng ty Da giÇy Hµ Néi §Ị tµi lµ mét nç lùc lín cđa t¸c gi¶, tuy nhiªn kh«ng thĨ tr¸nh khái thiÕu sãt rÊt mong ®−ỵc sù gãp ý cđa thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n ®Ĩ ®Ị tµi hoµn thiƯn h¬n. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n C«ng ty Da giÇy Hµ Néi cïng thÇy gi¸o Th.s. D−¬ng Hoµi B¾c ®· gióp ®ì t¸c gi¶ hoµn thµnh chuyªn ®Ị thùc tËp tèt THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp nghiƯp nµy. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp Ch−¬ng I Tỉng quan vỊ nghiªn cøu thÞ tr−êng I. TÇm quan träng cđa nghiªn cøu thÞ tr−êng 1. B¶n chÊt cđa nghiªn cøu thÞ tr−êng 1.1 Qu¸ tr×nh ph¸t triĨn cđa nghiªn cøu thÞ tr−êng Cïng víi sù ph¸t triĨn cđa nghiªn cøu marketing, nghiªn cøu thÞ tr−êng ®· cã qu¸ tr×nh ph¸t triĨn kh¸ th¨ng trÇm ë nhiỊu n−íc trªn thÕ giíi. Qu¸ tr×nh ph¸t triĨn cđa nghiªn cøu thÞ tr−êng cã thĨ ®−ỵc chia thµnh c¸c giai ®o¹n chđ u sau: Thêi kú tr−íc n¨m 1900 §iĨn h×nh lín nhÊt cđa thêi kú nµy lµ nỊn kinh tÕ hµng ho¸ ch−a ph¸t triĨn. S¶n xt vµ trao ®ỉi chđ u diƠn ra d−íi h×nh th¸i gi¶n ®¬n. V× vËy mµ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr−êng ch−a ph¸t triĨn vµ tån t¹i d−íi h×nh thøc s¬ khai. Cơ thĨ lµ vµo nh÷ng thËp kû ®Çu tiªn cđa thÕ kû XIX, ë c¸c n−íc ph−¬ng t©y vµ ch©u mü ®Ỉc biƯt lµ n−íc Mü, c¸c tỉ chøc s¶n xt m¸y mãc n«ng nghiƯp ®· biÕt gưi th− tíi c¸c quan chøc chÝnh phđ vµ c¸c b¸o ®Ĩ th«ng tin vỊ t×nh h×nh mïa mµng còng nh− nh÷ng th«ng tin vỊ thêi tiÕt ®Êt ®ai trong vïng cđa hä. Trªn c¬ së nh÷ng th«ng tin ®ã nhu cÇu vỊ c¸c c«ng cơ n«ng nghiƯp do c¸c tỉ chøc s¶n xt nµy s¶n xt ra ®· ®−ỵc dù b¸o. Thêi kú tõ 1900 ®Õn tr−íc n¨m 1940 Thêi kú nµy ®· b¾t ®Çu ph¸t triĨn m¹nh mÏ s¶n xt hµng ho¸ d−íi t¸c ®éng cđa cc c¸ch m¹ng c«ng nghiƯp. Hµng ho¸ ®−ỵc s¶n xt ra ngµy cµng t¨ng, c¸c ph−¬ng tiƯn giao th«ng ph¸t triĨn, th«ng tin liªn l¹c ®−ỵc c¶i thiƯn víi sù ph¸t triĨn cđa m¸y ®iƯn b¸o vµ radio, giao l−u kinh tÕ ®−ỵc më réng, kh¶ n¨ng biÕt ch÷ cđa con ng−êi t¨ng lªn. Trong bèi c¶nh ®ã, nhu cÇu nghiªn cøu thÞ tr−êng còng t¨ng lªn. Trong thêi gian nµy ®· cã nh÷ng cc ®iỊu tra mang tÝnh khoa häc b¾t ®Çu thùc hiƯn víi ý thøc dïng vµo mơc ®Ých gi¶ng d¹y, sau ®ã dÇn chun sang gi¶i qut vÊn ®Ị cđa kinh doanh. B¾t ®Çu tõ nh÷ng n¨m 20 cho ®Õn giai ®o¹n sau nµy, mét kü tht míi trong nghiªn cøu thÞ tr−êng ®· xt hiƯn vµ ngµy cµng ®−ỵc hoµn thiƯn ®ã lµ kü tht sư dơng c©u hái ®iỊu tra. Còng cã thĨ thÊy trong st kho¶ng thêi gian tõ 1912 ®Õn 1927 ®· cã nhiỊu h·ng kinh doanh kh¸c nhau thùc hiƯn c«ng viƯc nghiªn cøu thÞ tr−êng. Vµo n¨m 1918, t¹i tr−êng ®¹i häc Harvard ®· thµnh lËp khoa nghiªn cøu kinh doanh, vµo n¨m 1937, HiƯp héi nghiªn cøu marketing cđa Mü ®−ỵc thµnh lËp vµ ®ì ®Çu cho viƯc xt b¶n cn s¸ch "C«ng nghƯ nghiªu cøu marketing". Còng trong n¨m nµy, cn s¸ch gi¸o khoa cđa t¸c gi¶ Browd cã nhan ®Ị "nghiªn cøu vµ ph©n tÝch thÞ tr−êng" ra ®êi. Thêi kú tõ n¨m 1940 ®Õn n¨m 1980 Trong thËp niªn nµy, nghiªn cøu thÞ tr−êng tiÕp tơc ®−ỵc ph¸t triĨn c¶ vỊ bỊ réng lÉn chiỊu s©u víi nh÷ng ®Ỉc ®iĨm chÝnh nh− sau: THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp NÕu nh− tr−íc nh÷ng n¨m 40 hÇu hÕt c¸c cc nghiªn cøu chØ liªn quan ®Õn viƯc thu thËp tµi liƯu vỊ nh÷ng vïng ®Þa lý cơ thĨ th× b¾t ®Çu tõ nh÷ng n¨m 50, ph¹m vi cđa c¸c cc nghiªn cøu nµy ®−ỵc më réng ra, bao gåm nhiỊu lÜnh vùc qu¶n lý cđa marketing nh− gi¸ c¶, s¶n phÈm, ph©n phèi, qu¶ng c¸o…C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu ®−ỵc kÕt hỵp víi nhiỊu m«n khoa häc kh¸c nh−: lý thut logic häc cđa khoa häc - x· héi, lý thut lÊy mÉu, lý thut thư nghiƯm vµ kü tht thèng kª ®Ĩ ph©n tÝch c¸c gi¶ ®Þnh cã liªn quan ®Õn hµnh vi, mơc ®Ých vµ th¸i ®é mua s¾m, ®éng c¬ cđa kh¸ch hµng. C¸c c«ng cơ hç trỵ cho viƯc ph©n tÝch, gi¶i thÝch c¸c d÷ liƯu b¾t ®Çu ph¸t triĨn ®Ỉc biƯt lµ m¸y tÝnh. Vµo thêi gian nµy ë c¸c tr−êng kinh doanh ®· b¾t ®Çu c¸c kho¸ hn lun vỊ kü nghƯ nghiªn cøu thÞ tr−êng, c¸c Ên phÈm chuyªn ngµnh còng th−êng xuyªn xt hiƯn víi khèi l−ỵng lín nh−: t¹p chÝ qu¶ng c¸o, t¹p chÝ ng−êi tiªu dïng, t¹p chÝ nghiªn cøu marketing… Thêi kú tõ n¨m 1980 ®Õn nay Thêi kú nµy nỉi bËt lªn lµ c«ng nghƯ th«ng tin ®· ph¸t triĨn m¹nh mÏ ¶nh h−ëng ®Õn toµn bé nỊn kinh tÕ cđa thÕ giíi, c¸c cc nghiªn cøu marketing nãi chung vµ nghiªn cøu thÞ tr−êng nãi riªng còng chÞu ¶nh h−ëng kh«ng nhá, ®Ỉc biƯt c¸c c«ng cơ m¸y tÝnh ®· trë thµnh c«ng cơ ®¾c lùc cho c¸c cc nghiªn cøu. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr−êng ®· mang tÝnh chuyªn m«n ho¸ cao, hÇu hÕt trªn thÕ giíi ho¹t ®éng nµy ®Ịu ®−ỵc c¸c tỉ chøc dÞch vơ ®øng ra ®¶m nhiƯm vµ nã ®−ỵc coi gièng nh− mét chuyªn ngµnh míi xt hiƯn trong lÜnh vùc nghiªn cøu marketing. 1.2 B¶n chÊt vµ vai trß cđa nghiªn cøu thÞ tr−êng Cã nhiỊu quan ®iĨm kh¸c nhau vỊ nghiªn cøu thÞ tr−êng nhiỊu khi ng−êi ta cßn ®ång nhÊt nghiªn cøu thÞ tr−êng víi nghiªn cøu marketing, tuy nhiªn cã thĨ hiỊu nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ mét bé phËn cđa nghiªn cøu marketing cơ thĨ h¬n "Nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ chøc n¨ng liªn kÕt ng−êi tiªu dïng, kh¸ch hµng vµ c«ng chóng víi nhµ ho¹t ®éng thÞ tr−êng th«ng qua nh÷ng th«ng tin mµ nh÷ng th«ng tin nµy cã thĨ ®−ỵc dïng ®Ĩ nhËn d¹ng vµ x¸c ®Þnh c¸c vÊn ®Ị còng nh− c¬ héi marketing, ®ång thêi t¹o ra vµ c¶i tiÕn ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng marketing t¸c ®éng lªn thÞ tr−êng, theo dâi viƯc thùc hiƯn chóng vµ hoµn thiƯn qu¸ tr×nh marketing". Ngµy nay nhiƯm vơ ®Çu tiªn ®Ỉt ra cho bé phËn qu¶n trÞ marketing lµ ph©n tÝch nh÷ng c¬ héi l©u dµi trªn thÞ tr−êng ®Ĩ c¶i thiƯn kÕt qu¶ kinh doanh cđa m×nh. V× vËy c«ng viƯc ®Çu tiªn cđa c¸c nhµ qu¶n trÞ lµ nghiªn cøu vµ lùa chän thÞ tr−êng mơc tiªu. Hä cÇn ph¶i biÕt c¸ch ®o l−êng vµ dù b¸o møc ®é hÊp dÉn cđa mét thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh. ViƯc ph©n khóc thÞ tr−êng cã thĨ thùc hiƯn theo nhiỊu c¸ch kh¸c nhau tuy nhiªn biÕn sè ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt kh«ng thĨ thiÕu ®ã lµ nhãm kh¸ch hµng vµ nhu cÇu cđa kh¸ch hµng. HÇu hÕt tÊt c¶ mäi c«ng ty ®Ịu mong mn kh¸ch hµng cđa m×nh ®−ỵc tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt, ®Ĩ lµm ®−ỵc ®iỊu nµy viƯc ®Çu tiªn c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i lµm lµ THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp ph¸t hiƯn ra nhu cÇu cơ thĨ cđa c¸c kh¸ch hµng vµ hä cÇn ph¶i biÕt sù tho¶ m·n cđa kh¸ch hµng lµ mét qu¸ tr×nh t−¬ng ®èi dµi kh«ng ®¬n gi¶n ch¼ng nh÷ng phơ thc vµo nh÷ng ®iỊu kh¸ch hµng nãi, hµnh ®éng mµ cßn phơ thc vµo c¸c ho¹t ®éng trun th«ng cđa c«ng ty. Sù tho¶ m·n cđa kh¸ch hµng lµ mét sù so s¸nh gi÷a nh÷ng kú väng cđa kh¸ch hµng víi nh÷ng kÕt qu¶ thu ®−ỵc tõ s¶n phÈm mµ c«ng ty ®· cung øng. Nãi tãm l¹i mét c«ng ty cã thĨ ®¸p øng nh÷ng ®ßi hái cđa kh¸ch hµng b»ng c¸ch ®−a cho hä nh÷ng g× mµ hä mong mn, hay hä cÇn, hay hä thùc sù cÇn. Mçi møc sau ®ßi hái ph¶i th¨m dß thÇu ®¸o h¬n møc tr−íc, nh−ng kÕt qu¶ ci cïng ph¶i ®−ỵc nhiỊu kh¸ch hµng t¸n th−ëng h¬n. §iĨm mÊu chèt cđa marketing chuyªn nghiƯp lµ ph¶i tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu thùc tÕ cđa kh¸ch hµng mét c¸ch tèt h¬n so víi mäi ®èi thđ c¹nh tranh. VỊ thùc chÊt nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ qu¸ tr×nh t×m kiÕm thu thËp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt phơc vơ cho viƯc ra c¸c qut ®Þnh marketing cđa c¸c nhµ qu¶n trÞ. Qu¸ tr×nh thu thËp vµ t×m kiÕm nµy cã nh÷ng nÐt ®Ỉc thï riªng cơ thĨ: nã ®−ỵc tiÕn hµnh mét c¸ch cã hƯ thèng, theo mét trÊt tù logic nhÊt ®Þnh vµ ph¶i b¶o ®¶m tÝnh kh¸ch quan, chÝnh x¸c cao, ph¶i ph¶n ¸nh ®óng thùc t¹i. Nã kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ viƯc thu th©p t×m kiÕm th«ng tin mµ cßn bao gåm nhiỊu kh©u c«ng viƯc kh¸c n÷a diƠn ra tr−íc vµ sau ho¹t ®éng nµy. §ã lµ c«ng t¸c thiÕt kÕ lËp kÕ ho¹ch cho viƯc t×m kiÕm th«ng tin d÷ liƯu, viƯc ph©n tÝch xư lý vµ th«ng b¸o c¸c d÷ liƯu vµ kÕt qu¶ t×m ®−ỵc ®Ĩ cung cÊp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ ra qut ®Þnh mét c¸ch thn lỵi. Mét ®Ỉc tr−ng lín cã thĨ thÊy ë mét cc nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ thiªn vỊ nghiªn cøu øng dơng h¬n lµ nghiªn cøu c¬ b¶n, tøc lµ viƯc nghiªn cøu víi viƯc vËn dơng c¸c quy lt, c¸c ph¸t hiƯn trong nghiªn cøu c¬ b¶n vµ c¸c kiÕn thøc kh¸c ®Ĩ ®Ị ra c¸c gi¶i ph¸p ph−¬ng h−íng gi¶i qut vÊn ®Ị nµo ®ã ®ang tån t¹i, cã v−íng m¾c cđa thùc tiƠn trong tõng lÜnh vùc, ®¬n vÞ cơ thĨ. 2. Quy tr×nh nghiªn cøu cđa mét cc nghiªn cøu thÞ tr−êng 2.1 X¸c ®Þnh vÊn ®Ị vµ mơc tiªu nghiªn cøu B−íc ®Çu tiªn ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ marketing vµ ng−êi nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ ph¶i x¸c ®Þnh vÊn ®Ị mét c¸ch thËn träng vµ thèng nhÊt víi nhau vỊ mơc tiªu nghiªn cøu. Cã thĨ nãi x¸c ®Þnh râ ®−ỵc vÊn ®Ị lµ ®· gi¶i qut ®−ỵc mét nưa cđa ho¹t ®éng nghiªn cøu. B−íc c«ng viƯc nµy ®ßi hái ph¶i cã sù tham gia tÝch cùc kh«ng chØ cđa c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing hay nh÷ng ng−êi ®Ỉt hµng nghiªn cøu mµ cđa c¶ c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng. Trong mét sè tr−êng hỵp, vÊn ®Ị ®· ®−ỵc c¸c nhµ qu¶n trÞ ®Þnh s½n, nh−ng trong nhiỊu tr−êng hỵp vÊn ®Ị vÉn ch−a ®−ỵc biÕt. Ngay c¶ trong tr−êng hỵp vÊn ®Ị ®−ỵc biÕt råi th× ch−a h¼n lµ chÝnh x¸c. V× thÕ, c¸c nhµ nghiªn cøu cÇn ph¶i cã tiÕng nãi ngay ë giai ®o¹n nµy. ViƯc x¸c ®Þnh ®óng vÊn ®Ị vµ mơc tiªu nghiªn cøu cã ý nghÜa v« cïng quan träng. NÕu chóng ®−ỵc x¸c ®Þnh sai th× mäi cè g¾ng trong viƯc nghiªn cøu ë sau ®ã sÏ trë nªn v« nghÜa. NÕu c¸c nhµ nghiªu cøu THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp kh«ng biÕt chÝnh x¸c cơ thĨ anh ta ®ang ph¶i lµm g× th× dù ¸n nghiªn cøu sÏ ®i chƯch h−íng. Khi ®ã nã gièng nh− mét con tµu trªn biĨn víi chiÕc la bµn thiÕu chn x¸c. Nãi chung vÊn ®Ị vỊ thÞ tr−êng ë ®©y cã thĨ ®−ỵc hiĨu kh«ng chØ lµ nh÷ng vÊn ®Ị liªn quan ®Õn nhu cÇu, thu nhËp, sè l−ỵng, t©m lý ®éng c¬ cđa kh¸ch hµng mµ cßn liªn quan ®Õn vÊn ®Ị vỊ qu¶n trÞ marketing. ViƯc x¸c ®Þnh vÊn ®Ị chÝnh lµ x¸c ®Þnh nh÷ng u tè mang tÝnh chÊt nỉi cém g©y r¾c rèi vµ ¶nh h−ëng ®Õn nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c hay lµ nh÷ng ®iỊu kh«ng b×nh th−êng liªn quan ®Õn c¬ héi kinh doanh cđa c«ng ty. VỊ ®¹i thĨ trong giai ®o¹n x¸c ®Þnh vÊn ®Ị vµ mơc tiªu nghiªn cøu c¸c nhµ qu¶n trÞ vµ nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng ph¶i phèi hỵp chỈt chÏ cïng nhau ph¸t hiƯn vµ ®Þnh nghÜa râ rµng chÝnh x¸c vÊn ®Ị vỊ c¸i gäi lµ thÞ tr−êng, ho¹ch ®Þnh cơ thĨ c¸c mơc tiªu nghiªn cøu ®ång thêi x¸c ®Þnh râ ph¹m vi nghiªn cøu vµ h×nh thµnh nªn gi¶ thut nghiªn cøu. §Ĩ x¸c ®Þnh ®óng vÊn ®Ị vµ mơc tiªu nghiªn cøu, tr¸nh nh÷ng sai lÇm ®¸ng tiÕc, thùc tÕ ë giai ®o¹n nµy ng−êi ta ®· b¾t ®Çu nghiªn cøu kh«ng chÝnh thøc nh−: nghiªn cøu th¨m dß tøc lµ thu thËp nh÷ng sè liƯu s¬ bé ®Ĩ lµm s¸ng tá b¶n chÊt thùc sù cđa vÊn ®Ị vµ ®Ị xt gi¶ thut nghiªn cøu hay nh÷ng ý t−ëng míi, nghiªn cøu m« t¶ tøc lµ x¸c minh nh÷ng ®¹i l−ỵng nhÊt ®Þnh, nh− bao nhiªu ng−êi sÏ mua giÇy khi gi¸ cđa nã sÏ gi¶m 5000 ®ång, nghiªn cøu nguyªn nh©n tøc lµ kiĨm nghiƯm mèi quan hƯ nh©n qu¶ nh− kh¸ch hµng sÏ hµi lßng h¬n khi c«ng ty më thªm dÞch vơ t− vÊn vỊ s¶n phÈm giÇy. Nh÷ng ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu c¬ b¶n ë giai ®o¹n nµy cã thĨ ®−ỵc sư dơng lµ ph−¬ng ph¸p h×nh phƠu, nghÜa lµ ban ®Çu c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng sÏ x¸c ®Þnh mét ®Ị tµi víi ph¹m vi réng sau ®ã lo¹i trõ dÇn nh÷ng c¸i kh«ng c¬ b¶n thu hĐp dÇn møc ®é qu¶n lý ®èi víi chóng vµ dõng l¹i ë vÊn ®Ị nµo mµ hä cho lµ u tè qut ®Þnh cã ¶nh h−ëng m¹nh mÏ liªn quan ®Õn mơc ®Ých nghiªn cøu. Ph−¬ng ph¸p ph©n tÝch t×nh hng vµ ®iỊu tra s¬ bé, ®©y lµ ph−¬ng ph¸p thc lo¹i h×nh nghiªn cøu th¨m dß. ViƯc ph©n tÝch t×nh hng cã nghÜa lµ nhµ nghiªn cøu tiÕn hµnh quan s¸t, t×m hiĨu t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh chung cđa toµn c«ng ty vµ nh÷ng biÕn ®ỉi cđa thÞ tr−êng ®Ĩ ph¸t hiƯn ra nh÷ng vÊn ®Ị tõ ®ã ®−a ra gi¶ thut cho nh÷ng b−íc nghiªn cøu kÕ tiÕp. Trong b−íc nµy nhµ nghiªn cøu xem xÐt mét ph¹m vi ®Ị tµi réng, cßn trong ®iỊu tra s¬ bé th× hä cè g¾ng tËp trung vµo ®èi t−ỵng, mét ®Ị tµi cơ thĨ. Sau khi ®· h×nh thµnh ®−ỵc vÊn ®Ị nghiªn cøu nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng ph¶i x¸c ®Þnh ®−ỵc mơc tiªu nghiªn cøu. §iỊu ®¸ng nãi ë ®©y lµ cÇn cã sù ph©n biƯt râ rµng gi÷a mơc tiªu nghiªn cøu vµ mơc ®Ých nghiªn cøu. Mơc ®Ých nghiªn cøu cã nghÜa lµ ph¶i tr¶ lêi ®−ỵc c©u hái ®Ĩ ®¹t tíi c¸i g×, cßn mơc tiªu nghiªn cøu lµ ph¶i tr¶ lêi ®−ỵc c©u hái lµ lµm c¸i g×. Mơc tiªu nghiªn cøu chÝnh lµ sù diƠn gi¶i c¸c néi dung chi tiÕt liªn quan ®Õn vÊn ®Ị hay ®Ị tµi nghiªn cøu ®· lùa chän. Mơc tiªu nghiªn cøu phơ thc vµo nhiỊu u tè nh− kh¶ n¨ng th«ng tin mµ c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng cã ®−ỵc, kh¶ n¨ng vỊ ng©n s¸ch, q thêi gian, tr×nh ®é tỉ chøc thùc hiƯn cđa c¸c nhµ nghiªn cøu. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp Còng gièng nh− viƯc x¸c ®Þnh vÊn ®Ị nghiªn cøu, x¸c ®Þnh mơc tiªu nghiªn cøu ng−êi ta còng sư dơng c¸c ph−¬ng ph¸p kh¸c nhau ®Ĩ tiÕp cËn mơc tiªu nghiªn cøu. Th«ng th−êng c¸c nhµ nghiªn cøu sÏ x©y dùng c©y mơc tiªu theo c¸c chØ tiªu kh¸c nhau nh− t×nh tr¹ng th«ng tin hay lo¹i h×nh nghiªn cøu…vµ ®Ĩ hoµn thiƯn c«ng viƯc b−íc ®Çu c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng sÏ ®−a ra c¸c gi¶ thut nghiªn cøu ®ã chÝnh lµ nh÷ng kÕt ln mang tÝnh chÊt gi¶ ®Þnh vỊ mét sù hiƯn t−ỵng nµo ®ã cđa thÞ tr−êng. C¸c gi¶ thut nµy sÏ lÇn l−ỵt ®−ỵc kiĨm chøng vµ ®−a vµo nghiªn cøu. 2.2 ThiÕt kÕ dù ¸n nghiªn cøu chÝnh thøc Giai ®o¹n thø hai cđa c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ ph¶i x©y dùng kÕ ho¹ch nghiªn cøu. Nhµ qu¶n trÞ marketing kh«ng thĨ nãi víi ng−êi nghiªn cøu thÞ tr−êng mét c¸ch ®¬n gi¶n lµ "H·y t×m mét sè kh¸ch hµng vµ hái hä xem hä cã sư dơng giÇy cđa c«ng ty khi cã sù thay ®ỉi vỊ mÉu m· kh«ng". Ng−êi nghiªn cøu thÞ tr−êng sÏ ph¶i cã kü n¨ng thiÕt kÕ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu vµ nhµ qu¶n trÞ marketing cÇn cã ®đ tr×nh ®é hiỊu biÕt vỊ nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ĩ cã thĨ ®¸nh gi¸ kÕ ho¹ch nghiªn cøu vµ nh÷ng kÕt qu¶ thu ®−ỵc. ViƯc thiÕt kÕ mét kÕ ho¹ch nghiªn cøu ®ßi hái cÇn ph¶i cã nh÷ng qut ®Þnh vỊ ngn d÷ liƯu, ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu, c«ng cơ nghiªn cøu, kÕ ho¹ch lÊy mÉu vµ ph−¬ng ph¸p tiÕp xóc. HiƯn nay hÇu hÕt viƯc khã kh¨n nhÊt cđa c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing trong giai ®o¹n thiÕt kÕ vµ phª chn dù ¸n nghiªn cøu chÝnh thøc ®ã lµ −íc l−ỵng nh÷ng lỵi Ých, lỵi nhn cã ®−ỵc tõ cc nghiªn cøu vµ chi phÝ dµnh cho nghiªn cøu. 2.2.1 Ngn d÷ liƯu KÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ tr−êng cã thĨ ®ßi hái ph¶i thu thËp nh÷ng d÷ liƯu thø cÊp, nh÷ng d÷ liƯu s¬ cÊp hay c¶ hai lo¹i. Tuy nhiªn cho dï thu thËp d÷ liƯu nµo th× c¸c d÷ liƯu ®ã còng ph¶i ®¸p øng ®−ỵc c¸c yªu cÇu nh− sau: nh÷ng th«ng tin mµ d÷ liƯu chøa ®ùng ph¶i phï hỵp vµ lµm râ mơc tiªu nghiªn cøu, d÷ liƯu ph¶i thu thËp trong thêi gian thÝch hỵp víi nh÷ng chi phÝ chÊp nhËn ®−ỵc, d÷ liƯu ph¶i ®¸p øng yªu cÇu vµ tho· m·n ®−ỵc ng−êi ®Ỉt hµng nghiªn cøu vµ d÷ liƯu ph¶i x¸c thùc trªn c¶ hai ph−¬ng diƯn lµ gi¸ trÞ nghÜa lµ ®Þnh l−ỵng ®−ỵc mơc tiªu mµ cc nghiªn cøu ®Ỉt ra vµ tin cËy nghÜa lµ nÕu lỈp l¹i cïng mét ph−¬ng ph¸p ph¶i ph¸t sinh ra cïng mét kÕt qu¶. C¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng trong giai ®o¹n nµy cÇn ph¶i lªn kÕ ho¹ch lùa chän c¸c ph−¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin thiÕt kÕ b¶ng c©u hái vµ mÉu ®iỊu tra nghiªn cøu. KÕ ho¹ch thu thËp th«ng tin chđ u ®−ỵc tiÕn hµnh víi c¸c th«ng tin ®−ỵc chia lµm hai lo¹i lµ d÷ liƯu s¬ cÊp vµ d÷ liƯu thø cÊp. D÷ liƯu thø cÊp th−êng lµ c¸c ngn tõ néi bé bao gåm c¸c b¸o c¸o cđa c«ng ty, b¶ng c©n ®èi tỉng kÕt tµi s¶n, nh÷ng sè liƯu vỊ tiªu thơ, b¸o c¸o viÕng th¨m chµo hµng. C¸c ngn lµ Ên phÈm cđa Nhµ n−íc nh− c¸c b¸o c¸o thèng kª kinh tÕ hµng n¨m, thu nhËp, d©n sè, c¸c t¹p chÝ, b¸o vµ nhiỊu tµi liƯu kh¸c cã liªn quan. Th−êng th× d÷ liƯu thø cÊp cã −u ®iĨm lµ ®ì tèn kÐm vỊ mỈt chi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp phÝ, cã s½n tuy nhiªn nh÷ng d÷ liƯu mµ nhµ nghiªn cøu cÇn l¹i cã thĨ kh«ng cã hay nh÷ng d÷ liƯu ®· lçi thêi, kh«ng chÝnh x¸c vµ tin cËy hc kh«ng hoµn chØnh. Trong tr−êng hỵp nµy, ng−êi nghiªn cøu ph¶i thu thËp d÷ liƯu s¬ cÊp víi chi phÝ tèn kÐm h¬n vµ kÐo dµi thêi gian h¬n nhiỊu tuy nhiªn nã l¹i cã −u ®iĨm lµ phï hỵp vµ chÝnh x¸c h¬n d÷ liƯu thø cÊp. C¸c ph−¬ng ph¸p chđ u th−êng ®−ỵc c¸c nhµ nghiªn cøu dïng ®Ĩ thu thËp d÷ liƯu s¬ cÊp lµ nghiªn cøu ®iỊu tra pháng vÊn vµ quan s¸t, ph−¬ng ph¸p nµy cã thĨ ®−ỵc tiÕn hµnh ®èi víi tõng ng−êi hay nhãm ng−êi. Th«ng qua ®ã nhµ nghiªn cøu sÏ h×nh thµnh s¬ bé nªn nh÷ng c¶m nghØ cđa kh¸ch hµng vỊ h×nh ¶nh hay vÞ thÕ cđa c«ng ty, tõ ®ã ph¸t triĨn thµnh mét c«ng cơ nghiªn cøu chÝnh thøc. 2.2.2 Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu Nh÷ng d÷ liƯu thø cÊp lµ c¸c tµi liƯu ®· cã s½n. ViƯc lùa chän ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu chđ u lµ ®Ĩ thu thËp d÷ liƯu s¬ cÊp. Th«ng th−êng d÷ liƯu s¬ cÊp ®−ỵc thu thËp theo bèn c¸ch: Quan s¸t, nhãm tËp trung, ®iỊu tra vµ thùc nghiƯm. Nghiªn cøu quan s¸t lµ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu mµ nh÷ng sè liƯu cã thĨ thu thËp b»ng c¸ch quan s¸t nh©n vËt hay khung c¶nh t−¬ng øng cã thĨ lµ nh÷ng nh©n viªn nghiªn cøu thÞ tr−êng ®i ®Õn c¸c n¬i nh− v¨n phßng c¸c ®Þa ®iĨm tËp trung kh¸ch hµng ®Ĩ nghe ngãng vµ nãi chun víi nhau vỊ c¸c c«ng ty hay cã thĨ ®i mua s¶n phÈm cđa ®èi thđ c¹nh tranh ®Ĩ quan s¸t chÊt l−ỵng vµ dÞch vơ tõ ®ã cã thĨ gỵi nªn mét sè gi¶ thiÕt bỉ Ých vỊ kh¸ch hµng cđa c«ng ty. Trong khi ®ã nghiªn cøu nhãm tËp trung lµ sù häp mỈt cđa nhiỊu ng−êi ®−ỵc nhµ nghiªn cøu mêi ®Õn trong mét thêi gian vµ ®Þa ®iĨm nhÊt ®Þnh, ng−êi chđ tr× sư dơng c¸c thđ tht ®Ĩ trao ®ỉi víi kh¸ch hµng cđa m×nh vỊ c¸c vÊn ®Ĩ s¶n phÈm, dÞch vơ, tỉ chøc hay ho¹t ®éng marketing kh¸c. Ph−¬ng ph¸p nµy ®ßi hái ng−êi chđ tr× cã th¸i ®é kh¸ch quan hiĨu biÕt vỊ nh÷ng ®éng th¸i vµ t©m lý cđa ng−êi tiªu dïng. N»m gi÷a hai ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu quan s¸t vµ nhãm tËp trung víi nghiªn cøu thùc nghiƯm lµ ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ®iỊu tra. NÕu quan s¸t vµ nhãm tËp trung thÝch hỵp víi nghiªn cøu th¨m dß th× nghiªn cøu ®iỊu tra l¹i thÝch hỵp víi nghiªn cøu m« t¶. C¸c c«ng ty tiÕn hµnh ®iỊu tra ®Ĩ n¾m b¾t ®−ỵc tr×nh ®é hiĨu biÕt, niỊn tin, së thÝch, møc ®é tho¶ m·n…cđa c«ng chóng vµ l−ỵng ®Þnh c¸c ®¹i l−ỵng ®Ĩ ®−a ra c¸c th«ng sè vỊ kh¸ch hµng. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu ci cïng trong thu thËp ngn d÷ liƯu s¬ cÊp lµ ph−¬ng nghiªn cøu thùc nghiƯm ®©y lµ lo¹i h×nh nghiªn cøu cã gi¸ trÞ khoa häc cao nhÊt, viƯc nghiªn cøu ®ßi hái ph¶i tun chän c¸c ®èi t−ỵng t−¬ng xøng, xư lý nhãm ®ã theo nh÷ng c¸ch kh¸c nhau, khèng chÕ biÕn sè ngo¹i lai vµ kiĨm tra c¸c sai lƯch trong c¸c c¸c kÕt qu¶ quan s¸t ®−ỵc cã ý nghÜa thèng kª hay kh«ng. Ph−¬ng ph¸p nµy thÝch hỵp nhÊt víi nghiªn cøu nguyªn nh©n, mơc ®Ých cđa nghiªn cøu thùc nghiƯm lµ n¾m b¾t ®−ỵc quan hƯ nh©n qu¶ b»ng c¸ch lo¹i trõ nh÷ng c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau vỊ kÕt qu¶ quan s¸t ®−ỵc. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp 2.2.3 C«ng cơ nghiªn cøu Nh÷ng nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng cã thĨ lùa chän mét trong hai c«ng cơ nghiªn cøu chÝnh thøc ®Ĩ thu thËp sè liƯu ban ®Çu lµ b¶ng c©u hái vµ dơng cơ c¬ khÝ. B¶ng c©u hái lµ c«ng cơ phỉ biÕn nhÊt ®Ĩ thu thËp nh÷ng sè liƯu ban ®Çu, nã lµ mét b¶n liƯt kª nh÷ng c©u hái ®Ĩ cho ng−êi nhËn tr¶ lêi chóng. C«ng cơ nµy rÊt linh ho¹t v× cã thĨ sư dơng mäi c¸ch nªu ra c©u hái. B¶ng c©u hái ®−ỵc so¹n ra mét c¸ch thËn träng, thư nghiƯm vµ lo¹i trõ nh÷ng sai sãt tr−íc khi ®−a ra ¸p dơng ®¹i trµ. Mét trong nh÷ng viƯc quan träng mµ c¸c nhµ biªn so¹n b¶ng hái ph¶i ®Ỉc biƯt chó ý ®ã lµ tr¸nh nh÷ng ®iỊu kiªng kþ trong viƯc lËp b¶ng hái nh−: tr¸nh sù phøc t¹p, cÇn sư dơng ng«n ng÷ giao tiÕp héi tho¹i th«ng th−êng vµ ®¬n gi¶n, tr¸nh ®−a ra c©u hái mang tÝnh ¸p ®Ỉt vµ cã Èn ý, tr¸nh nh÷ng c©u hái m¬ hå vµ tèi nghÜa, ph¶i ®Ỉt nh÷ng c©u hái thËt cơ thĨ, tr¸nh c©u hái mang tÝnh ®a nghÜa cã nhiỊu u tè qut ®Þnh, nh÷ng gi¶ thiÕt trong khi ®Ị xt c©u hái ch¼ng h¹n nh− “theo b¹n c«ng ty da giÇy chóng t«i cã nªn ph¸t triĨn thªm chđng lo¹i s¶n phÈm hay kh«ng v× hiƯn nay mäi ng−êi rÊt thÝch nh÷ng lo¹i giÇy kiĨu Hµn Qc” vµ ci cïng lµ tr¸nh nh÷ng c©u hái qu¸ thiªn vỊ huy ®éng trÝ nhí. Cã rÊt nhiỊu d¹ng c©u hái chung quy l¹i cã thĨ nªu thµnh hai d¹ng c¬ b¶n ®ã lµ “c©u hái më” tøc lµ phÇn c©u hái mµ phÇn ®Ĩ ngá ®−ỵc thiÕt kÕ s½n, nh−ng phÇn tr¶ lêi th× vÉn cßn bá ngá, c¸c c©u tr¶ lêi kh«ng ®−ỵc cung cÊp tr−íc cho ng−êi ®−ỵc hái vµ hä cã thĨ tr¶ lêi theo ý riªng cđa m×nh. Vµ lo¹i c©u hái thø hai ®ã lµ “c©u hái ®ãng” tøc lµ nh÷ng c©u hái mµ phÇn tr¶ lêi ®· ®−ỵc thiÕt kÕ s½n ng−êi tr¶ lêi chØ viƯc lùa chän c©u tr¶ lêi ®· cã trong b¶ng hái. C«ng cơ nghiªn cøu thø hai mµ c¸c nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng cã thĨ sư dơng lµ dơng cơ c¬ khÝ th−êng th× c¸c c«ng cơ nµy Ýt ®−ỵc sư dơng h¬n so víi b¶ng c©u hái trong nghiªn cøu thÞ tr−êng. C¸c c«ng cơ nµy chđ u nh− ®iƯn kÕ hay m¸y ®o tri gi¸c dïng ®Ĩ ®o møc ®é quan t©m hay c¶m xóc cđa ®èi t−ỵng khi thÊy mét ho¹t ®éng marketing cơ thĨ ch¼ng h¹n lµ mét qu¶ng c¸o hay mét logo… 2.2.4 KÕ ho¹ch lÊy mÉu Nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng ph¶i thiÕt kÕ nªn kÕ ho¹ch lÊy mÉu, ®Ĩ lµm viƯc nµy cÇn ph¶i th«ng qua ba qut ®Þnh: §¬n vÞ mÉu, qut ®Þnh nµy cÇn tr¶ lêi ®−ỵc c©u hái ai lµ ®èi t−ỵng ®iỊu tra? Ng−êi nghiªn cøu thÞ tr−êng ph¶i x¸c ®Þnh c«ng chóng mơc tiªu ®−ỵc lùa chän lµm mÉu. Ch¼ng h¹n trong tr−êng hỵp ®iỊu tra vỊ C«ng ty da giÇy Hµ Néi th× ®¬n vÞ mÉu sÏ lµ c¸c kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng−êi ®i mua giÇy, nh÷ng ng−êi ch¬i thĨ thao hay lµ nh÷ng ng−êi lµm c«ng t¸c b¶o hé lao ®éng, nh÷ng lùa chän nµy sÏ ®−ỵc nhµ nghiªn cøu thÞ tr−êng xư lý vµ mét khi ®· x¸c ®Þnh ®−ỵc ®¬n vÞ mÉu th× ph¶i x©y dùng khung lÊy mÉu lµm sao cho mäi ng−êi trong sè c«ng chóng mơc tiªu ®Ịu cã kh¶ n¨ng ngang nhau hay ®· biÕt ®Ĩ ®−ỵc lùa chän lµm mÉu. Qut ®Þnh THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun §øc TrÝ Khoa marketing 41C Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp tiÕp theo ®ã lµ quy m« mÉu, qut ®Þnh nµy sÏ ph¶i tr¶ lêi c©u hái cÇn ®iỊu tra bao nhiªu ng−êi? Th−êng th× c¸c mÉu lín cho kÕt qu¶ nghiªn cøu ®¸ng tin cËy h¬n c¸c mÉu nhá. VÊn ®Ị lµ nhµ nghiªn cøu ph¶i −íc l−ỵng lµm sao cho mÉu nghiªn cøu cã ®é tin cËy cao vµ chi phÝ phï hỵp. Th«ng th−êng theo kinh nghiƯm nghiªn cøu cđa c¸c nhµ nghiªn cøu th× nh÷ng mÉu d−íi 1% sè c«ng chóng ®· cho kÕt qu¶ kh¸ tin cËy, miƠn lµ quy tr×nh lÉy mÉu ®−ỵc tiÕn hµnh mét c¸ch hỵp lý, tin cËy. Ci cïng ®ã lµ qut ®Þnh lÉy mÉu, qut ®Þnh nµy ph¶i tr¶ lêi ®−ỵc c©u hái lµ ph¶i lùa chän nh÷ng ng−êi tr¶ lêi nh− thÕ nµo? §Ĩ cã ®−ỵc mét mÉu cã tÝnh ®¹i diƯn cao cÇn ph¶i cã ph−¬ng ph¸p lÊy mÉu hỵp lý. C¸c ph−¬ng ph¸p lÊy mÉu mµ c¸c nhµ nghiªn cøu hay sư dơng lµ ph−¬ng ph¸p lÊy mÉu x¸c st bao gåm: mÉu ®¬n ngÉu nhiªn, theo mÉu nµy mäi thµnh viªn trong c«ng chóng ®Ịu cã kh¶ n¨ng ®−ỵc lùa chän vµo mÉu b»ng nhau vµ ®· biÕt. MÉu ph©n líp ngÉu nhiªn, trong mÉu nµy c«ng chóng ®−ỵc ph©n thµnh nhiỊu nhãm lo¹i trõ nhau(vÝ dơ nhãm ti) vµ mÉu ngÉu nhiªn ®−ỵc lÉy tõ nh÷ng nhãm ®ã. MÉu theo nhãm, theo ®ã c«ng chóng ®−ỵc chia thµnh nh÷ng nhãm lo¹i trõ nhau(nh− c¸c khèi) råi ng−êi nghiªn cøu sÏ lÉy mÉu tõ c¸c nhãm ®Ĩ pháng vÊn. Ngoµi ra nhµ nghiªn cøu cßn sư dơng ph−¬ng ph¸p lÊy mÉu kh«ng x¸c st, nghÜa lµ cã thĨ lùa chän nh÷ng ng−êi dƠ tiÕp cËn nhÊt ®Ĩ khai th¸c th«ng tin hay nghiªn cøu dùa vµo ph¸n ®o¸n ®Ĩ chän nh÷ng ng−êi cã nhiỊu triĨn väng cung cÊp th«ng tin chÝnh x¸c hc ng−êi nghiªn cøu t×m kiÕm vµ pháng vÊn mét sè ng−êi ®· ®Þnh tr−íc thc tõng lo¹i trong mét sè lo¹i. 2.2.5 Ph−¬ng ph¸p tiÕp xóc VÊn ®Ị nµy gi¶i ®¸p c©u hái: ph¶i tiÕp xóc víi ®èi t−ỵng nh− thÕ nµo? Cã thĨ chän c¸ch pháng vÊn b»ng th−, ®iƯn tho¹i hay trùc tiÕp. §èi víi pháng vÊn trùc tiÕp, ®©y lµ ph−¬ng ph¸p linh ho¹t nhÊt trong sè ba ph−¬ng ph¸p. Ng−êi pháng vÊn cã thĨ ®−a ra nhiỊu c©u hái h¬n vµ cã thĨ ghi l¹i nh÷ng ®iỊu quan s¸t thªm ®−ỵc vỊ ng−êi tr¶ lêi, ch¼ng h¹n nh− c¸ch ¨n mỈc, vãc d¸ng. Pháng vÊn trùc tiÕp lµ ph−¬ng ph¸p ®¾t tiỊn nhÊt vµ ®ßi hái ph¶i cã kÕ ho¹ch qu¶n lý, gi¸m s¸t kü h¬n. Nã còng cã thĨ bÞ ng−êi pháng vÊn lµm mÐo mã hay thiªn lƯch kÕt qu¶ tr¶ lêi. Pháng vÊn trùc tiÕp cã hai d¹ng, pháng vÊn cã sù liªn hƯ tr−íc vµ pháng vÊn bÊt ngê. Trong tr−êng hỵp pháng vÊn cã liªn hƯ tr−íc, nh÷ng ng−êi ®−ỵc lùa chän mét c¸ch ngÉu nhiªn råi sau ®ã gäi ®iƯn hay ®Õn tËn nhµ hc c¬ quan ®Ĩ xin pháng vÊn vµ kÌm theo nh÷ng mãn quµ tỈng cho ng−êi tr¶ lêi ®Ĩ bï l¹i kho¶ng thêi gian ®· mÊt. Pháng vÊn bÊt ngê lµ viƯc ng−êi pháng vÊn sÏ t×m mét ®èi t−ỵng bÊt kú ë mét ®Þa ®iĨm bÊt kú ®Ĩ pháng vÊn mµ kh«ng cã sù liªn hƯ tr−íc, nh−ỵc ®iĨm cđa h×nh thøc nµy ®ã lµ lÊy mÉu kh«ng x¸c st vµ cc pháng vÊn ph¶i ng¾n gän v× ng−êi tr¶ lêi c¶m thÊy kh«ng ®−ỵc chn bÞ tr−íc vµ cã thĨ g©y bùc béi. §èi víi ph−¬ng ph¸p dïng phiÕu c©u hái gưi qua b−u ®iƯn th× ®©y lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ĩ tiÕp cËn víi nh÷ng c¸ nh©n kh«ng chÊp nhËn pháng vÊn trùc THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... thơng trờng kinh doanh của mọi doanh nghiệp Chơng II Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Khoa marketing 41C I Tổng quan về Công ty da giầy Hà Nội 1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty da giầy Hà Nội 1.1 Sự ra đời và phát triển Năm 1912 một nhà t sản Pháp đã bỏ vốn thành lập công. .. liệu này các nhà nghiên cứu thị trờng chia ra theo các phơng pháp, thông thờng ở một số nớc hoạt động nghiên cứu đang phát triển các nhà nghiên cứu sử dụng hai phơng pháp chính đó là: nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát với nghiên cứu thực nghiệm Thu thập thông tin theo phơng pháp điều tra phỏng vấn và quan sát là phơng pháp nghiên cứu mà theo đó những ngời nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối... họ Khách hàng thờng chọn những loại giầy hay dép nào đảm bảo tăng tối đa giá trị dành cho họ Để tạo đợc sự thỏa mãn của khách hàng, công ty cần phải quản lý chuỗi giá trị của mình cũng nh toàn bộ hệ thống cung ứng giá trị theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm Mục tiêu của Công ty da giầy Hà Nội không chỉ là giành đợc khách hàng, mà điều quan trọng hơn là phải giữ đợc khách hàng Nghiên cứu thị. .. giữ Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Khoa marketing 41C những khách hàng hiện có của mình đồng thời không ngừng tăng cờng mở rộng quy mô kinh doanh ở thị trờng trong nớc hoàn thiện hơn công tác nghiên cứu thị trờng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của các khách hàng II Các yếu tố ảnh hởng đến một cuộc nghiên cứu thị trờng 1 Các yếu tố thuộc môi trờng... việc nghiên cứu Khi nghiên cứu thị trờng mục đích là nhằm nhận biết đợc nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn song việc thỏa mãn nhu cầu của công ty có nhiều cấp độ khác nhau, cơ sở của mức độ thỏa mãn này chính là việc dựa vào khả năng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Trí THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Khoa marketing 41C thỏa mãn nhu cầu của đối thủ cạnh tranh Một cuộc nghiên cứu thị trờng thành... phơng pháp luận, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu và các công cụ ở hiện trờng, phân tích, trình bày kết luận và kiến nghị) Nh vậy nghiên cứu thị trờng là một hoạt động có thể do công ty tiến hành hoặc là do ngời đặt hàng đề nghị về một công trình nghiên cứu ở các nớc phát triển trên thế giới những cuộc nghiên cứu thị trờng thờng đợc tiến hành bởi các công ty chuyên môn về nghiên cứu. .. Việt Nam tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trờng song hầu hết những hoạt động này đều do các công ty tự tiến hành với đội ngũ nghiên cứu đợc thuê thêm từ các chuyên gia ở bên ngoài Vì vậy chất lợng và hiệu quả của các cuộc nghiên cứu thờng cha cao Các công ty tiến hành các hoạt động chuyên môn marketing nh công ty quảng cáo hay công ty phân phối nói chung và những hoạt động nghiên cứu thị trờng nói... marketing quan hệ nhằm mục đích tiếp cận nguồn thông tin về pháp luật, quản lý, và các tài liệu chứa đựng những thông tin quan trọng liên quan đến công việc nghiên cứu Khách hàng cuối cùng trong phân loại khách hàng đó là khách hàng nớc ngoài hày khách hàng quốc tế bao gồm ngời tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời mua trung gian và Chính phủ của các quốc gia khác Công tác nghiên cứu thị trờng đối với thị trờng nớc... sách sản phẩm của Công ty II Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội 1 Thực trạng hoạt động marketing 1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội Công ty da giầy Hà Nội có rất nhiều sản phẩm phục vụ nhiều lĩnh vực khác nhau, những sản phẩm này có chu kỳ sống khác nhau và mỗi loại sản phẩm có những đặc trng riêng về công nghệ sản xuất,... giầy mới, thời trang hay là dịch vụ bảo hành Trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội rất tích cực cố gắng trong việc thiết kế những mẫu giầy mới phục vụ cho xuất khẩu và thị trờng nội địa Thành lập trung tâm thiết kế mẫu của Công ty là minh chứng cho hoạt động này nhằm mục đích không ngừng sáng tạo ra những sản phẩm mới phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và phong phú khách hàng Giầy là loại hàng . tr−êng cđa C«ng ty Da giÇy Hµ Néi Ch−¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiƯn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng néi ®Þa cđa C«ng ty Da giÇy Hµ Néi. m¹nh mÏ cđa ngµnh dÞch vơ, nhu cÇu cđa con ng−êi ngµy cµng phong phó, ®a d¹ng C«ng ty da giÇy Hµ Néi lµ mét c«ng ty chuyªn s¶n xt s¶n phÈm chÝnh