Đang tải... (xem toàn văn)
197 Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của Công ty may Thăng Long trên thị trường Hà Nội
Lời nói đầu Công ty may Thăng Long cũng nh các doanh nghiệp may mặc khác của Việt Nam đang đứng trớc những cơ hội và thách thức trên thị trờng. Có thể khẳng định rằng cơ hội là rất lớn vì sản phẩm may mặc là mặt hàng tiêu dùng gắn liền với đời sống hàng ngày của con ngời. Hiện nay xu h- ớng tiêu dùng mặt hàng này ngày càng cao do nó mang tính mốt, thời vụ, trong khi đó ngời tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao. Vì vậy thị trờng tăng trởng nhanh và đều đặn cả về số lợng cũng nh chất lợng Mặt khác khó khăn và thách thức đối với các doanh nghiệp cũng không nhỏ bởi vì sự cạnh tranh trong ngành diễn ra rất gay gắt do lợi nhuận cao, việc ra nhập vào thị trờng này dễ dàng. điều này dẫn đến cung sản phẩm này có thể tăng lên rất nhanh, trong khi đó ngời tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính. Đứng trứơc cơ hội và thách thức nh vậy các danh nghiệp may Việt Nam nói chung , công ty may Thăng Long nói riêng đang nỗ lực tìm các biện pháp, chính sách kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao. đó chính là những vấn đề thuộc lĩnh vực marketing và vấn đề nổi cộm ở hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đó là việc tổ chức và quản lý hệ thống các kênh phân phối. Đề án này nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng lý thuyết kênh Marketing hiện đaị vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm áo sơ mi của công ty may Thăng Long trên thị tr- ờng Hà Nội. Nội dung đề án này đợc trình bày theo ba chơng: Ch ơng I Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh phân phối sản phẩm áo sơ mi nam. Ch ơng II Công ty may Thăng Long thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm và hoạt dộng phân phối. Ch ơng III Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may Thăng Long trên thị trờng Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa đặc biệt sự hớng dẫn tận tình của thầy giáo Nguyễn Mạnh Quân đã giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành đề án này! Chơng I 1 Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh phân phối sản phẩm áo sơ mi nam. I. Lý luận chung về kênh phân phối trong doanh nghiệp. Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh cuả một doanh nghiệp bởi vì việc tiêu thụ sản phẩm quyết định sự sống còn của công ty. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì với giá bao nhêu, xúc tiến nó ra làm sao mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đợc thc hiện thông qua mạng lới kênh phân phối của doanh nghiệp. Mạng lới kênh phân phối của doanh nghiệp là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng phải mất nhiều năm xây dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. 1. Bản chất của kênh phân phối( kênh Marketing). 1.1 Khái niệm Kênh Marketing đợc coi là con đờng đi của sản phẩm từ nàh sản xuất đến ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng cuôí cùng. Một số ngời lại xem kênh Marketing nh một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Kênh Marketing cũng đợc mô tả nh là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp để cùng thực hiệ một mục đích thơng mại. Từ những góc độ hay quan điểm khác nhau, chúng ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau vè kênh. Ngời sản xuất quan tâm đến các trung gian nào cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng, vì vậy kênh Marketing đợc định nghĩa nh là các hình thức lu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các nhà trung gian có thể quan niệm dòng chuyển giao quyền sở hữu nh là cách mô tả tốt nhất kênh Marketing. Còn ngời tiêu dùng thì quan niệm kênh Marketing đơn giản là có nhiều ngời trung gian giữa họ và ngời sản xuất. Dới quan điểm của ngời quản trị Marketing, kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt dộng phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanhn nghiệp trên thị tr- ờng. Dới góc nhìn của nhà quản trị Marketing ta thấy một số vấn đề đợc quan 2 tâm: kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,nó gồm các công ty hay tổ chức- những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá dịch vụ từ tay nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Quan điểm này nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự xây dựng kênh ban đầu đến những quản lý chi tiết hoạt động hàng ngày của nó. Mục tiêu phân phối đợc đề cập ở đây là việc quản lý các kênh phải có mục tiêu phân phối nhất định. Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó, cấu trúc và quản lý kênh Marketing là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và các cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi. Dới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh Marketing chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh Marketing vĩ mô chính là một hệ thống, một quá trình xã hội định hớng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu xã hội và đạt các mục tiêu của xã hội. 1.2 Vai trò của kênh phân phối Trong các nền kinh tế đều có những khác biệt và những mâu thuẫn cần đợc giải quyết bằng các quá trình phân phối của các doanh nghiệp và của tổng thể nền kinh tế. Thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lợng lớn, chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng đặc biệt đa dạng. Mâu thuẫn thứ hai trong các nền kinh tế là sự khác biệt về không gian giữa sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng ra rộng khắp hoặc ngợc lại. các kênh Marketing phải giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Các hình thức tổ chức kênh nh phân phối trực tiếp, phân phối qua thị trờng trung tâm, và hệ thống kênh Marketing có nhiều cấp độ đợc phát triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ng- ợc lại. vì sản xuất thờng không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh Marketing đảm bảo đúng thời gian nhằm thoả mãn khách hàng. Ngoài ra trong nền kinh tế cón chứa đựng nhiều mâu thuẫn khác cần phải đợc giải quyết nh sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về 3 quyền sở hữu .mục đích của kênh Marketing là giải quyết những sự khác biệt và mâu thuẫn trên qua quá trình phân phối tổng thể. Đứng trên góc độ Marketing thì kênh phân phối có vai trò nh là một bộ phận của chiến lợc phân phối một phần của chiến lợc Marketing mix của doanh nghiệp nhằm thoả mãn khách hàng. Cùng với sự phát triển của điều kiện kinh doanh hiện đại với đặc trng là cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt kênh phân phối đã trở thành vũ khí lợi hại để cạnh tranh trên thơng trờng. 1.3 Chức năng của kênh phân phối Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế , các chức năg cơ bản của hệ thông kênh Marketing sẽ giúp làm điều này. Các chức năng cơ bản của kênh Marketing gồm : Mua, bán, vận chuyển, lu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trờng trong đó trao đổi mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối, tính chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua và bán ở trong kênh, chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ, chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phơng pháp Marketing khác. tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và sản lợng điêù này làm cho việc mua bán đợc dễ dàng hơn vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn đồng thời nó cũng giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing đợc chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. nhờ đó giải quyết về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lu kho là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hoá ở trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất với tiêu dùng và đảm bảo việc thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm. Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trờng . chức năng thông tin thị trờng liên quan đến việc thu nhập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối. Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năng khác nh hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu cuả ngời mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời mua tiềm năng. 4 1.4 Cấu trúc kênh phân phối : Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống mạng lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đợc ngời tiêu dùng mua và sử dụng.nh vậy cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh, mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế nào? mỗi cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Thông thờng có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh Marketing : chiều dài của kênh đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh, khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên kênh đợc xem nh tăng lên về chiều dài. bề rộng của kênh biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh và cuối cùng là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Môt kênh Marketing có thể đợc chia làm hai khu vực chính là khu vực thơng mại và khu vực tiêu dùng. Hoặc cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính và cấu trúc bổ trợ. Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá, chịu rủi ro và thực hiện các chức năng marketing- đợc coi là thành viên của kênh. Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh,tạo điều kiện dễ dàng cho hạot động phân phối nh là việc vận tải, lu kho . 1.5- Các thành viên của kênh: Tơng ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những ngời tham gia vào kênh đợc chia làm hai nhómlà các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ. Các thành viên kênh tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ marketig chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên của kênh. Các thành viên của kênh bao gồm: ngời sản xuất (hoặc ngời nhập khẩu) ; ngời trung gian và ngời tiêu dùng cuối cùng. 1.5.1. Ngời sản xuất: Ngời sản xuất đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ. Ngời sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng . đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại công ty sản xuất số lớn hàng 5 hoá và dịch vụvà rất nhiều qui mô từ một ngời sản xuất đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự khác nhau nhng các doanh nghiệp sản xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng. 1.5.2. Ngời trung gian: Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ đợc chia làm hai loại là bán buôn và bán lẻ. Các trung gian bán buôn bao gồm các DN và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các DN hoặc tổ chức khác(các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các DN sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc). Những ngời bán buôn đợc chia làm ba loại chính: Ngời bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự;đại lí, môi giới và nhà bán buôn hởng hoa hồng; Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.Về qui mô nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc quyền. Về những công việc phân phối chủ yếu đợc thực hiện cho nhà sản xuất bởi ngời bán buôn bao gồm: (1)Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị tr- ờng(bao phủ thị trờng);(2)Thực hiện các tiếp xúc bán; (3)Giữ tồn kho; (4)Thực hiện đặt hàng; (5)Thu nhận thông tin thị trờng; (6)Trợ giúp khách hàng. Đối với khách hàng thì ngời bán buôn thờng thích hợp với các công việc: 1) Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; 2) Cung cấp dịch vụ khách hàng; 3) Thực hiện tín dụngvà trợ cấp tài chính; 4)Đa ra tập hợp hàng hoá phù hợp; 5)Chia nhỏ hàng hoá; 6) T vấn và trợ giúp kĩ thuật cho ngời tiêu dùng. Các trung gian bán lẻ bao gồmcác DN và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò chủ yếu của ngời bán lẻ trong các kênh Marketing là phát hiện các nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng này đang mông muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Các chức năng chủ yếu của ngời bán hàng lẻ là: (1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại ngời sản xuất; (2) Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm; (3) Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngời mua; (4) Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng; (5) Cung cấp dịch vụ khách hàng. 1.5.3. Ngời tiêu dùng cuối cùng: 6 Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Ngời tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp ngời tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh Marketing. Trong một số kênh Marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, ngời sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò ngời lãnh đạo. 1.5.4. Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trớc kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng nh kết quả cuối cùng của kênh Marketing. Tuy nhiên họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trờng hiện nay là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối. 1.6- Sự hoạt động của các kênh Marketing: Kênh Marketing hoạt động đợc thông qua các dòng vận động(dòng chảy)các dòng chảy này kêts nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng xyuên bởi các thành viên của kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: (1) Dòng chuyển quyền sở hữu; (2) Dòng đàm phán; (3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm; (4) Dòng thanh toán; (5) Dòng thông tin; (6) Dòng xúc tiến; (7) Dòng đặt hàng; (8) Dòng chia sẻ rủi ro; (9) Dòng tài chính; (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói. Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Chìa khoá để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng hợp lí. Nghiên cứu các dòng chảy trong kênh Marketing cung cấp cho chúng ta cơ sở phân biệt giữa quản lí phân phối vật chất và quản lí kênh. Mặt khác các dòng chảy trong kênh cũng cung cấp co sở tốt để phân biệt các thành viên chính thức của kênh và các tổ chức bổ trợ. 2. Các yếu tố môi trờng ảnh hởng đến kênh Marketing: 7 Các kênh Marketing hình thành và vận động rất đa dạng, nó chịu tác động khá mạnh bởi các yếu tố môi trờng. Các ,yếu tố môi trờng ảnh hởng đến các kênh khác với ảnh hởng đến các biến số Marketing khác ở chỗ chúng ảnh hởng tới tất cả mội thành viên của kênh và các yếu tố ảnh hởng bao gồm: Môi trờng kinh tế, cạnh tranh, văn hoá-xã hội, kỹ thuật-công nghệ và luật pháp. Kinh tế có thể là nhân tố môi trờng ảnh hởng hiển nhiên nhất và tới tất cả thành viên của kênh Marketing. Các yếu tố kinh tế chính ảnh hởng đến các thành viên trong kênh gồm: Lạm phát; sự suy thoái kinh tế; sự thiếu hụt trong nền kinh tế, ngoài ra còn có một số yếu tố khác nh: tình hình ngân sách Nhà nớc, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nớc ngoài lớn, tỉ lệ lãi xuất, giá trị của đồng tiền trong nớc . Môi trờng văn hoá xã hội liên quan tới tất cả các mặt của một xã hội. Các kênh Marketing đặc biệt là cấu trúc kênh chịu ảnh hởng rất lớn bởi môi trờng văn hoá.ở nớc ta do môi trờng văn hoá xã hội nên tồn tại số đông trung gian bán lẻ rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp. Các yếu tố cơ bản trong môi trờng văn hoá- xã hội có tác động tới kênh phân phối gồm: sự thay đổi dân số giữa các vùng, tuổi của dân số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dân tộc, sự thay đổi vai trò của phụ nữ, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình. Về môi trờng kỹ thuật công nghệ : ngày nay công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã đợc công nghiệp hoá. Những sự phát triển này có tác dụng mạnh tới từng thành viên tham gia kênh và toàn kênh Marketing. Hiện nay có một số tiến bộ bị kỹ thuật điển hình tác ddongj mạnh tới kênh phân phối cần phải xem xét là: TeLeMarketing; TeLeShopping; computer Shopping . Luật pháp là yêu stố môi trờng phức tạp nhất, có rất nhiều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trờng. Các điều luật này đều ảnh hởng đến các kênh Marketing nó có thể sẽ cản trở hoặc tạo điều kiện cho việc thiết lập mạng lới phân phối. ở Việt Nam hiện nay có một số điều luật ảnh hởng tới các kênh Marketing nh: luật doanh nghiệp nhà nớc, luật công ty, luật thơng mại, luật đầu tnớc ngoài . 3. Tổ chức kênh Marketing ; Tổ chức các kênh Marketing của doanh nghiệp trên thị trờng là một công việc quan trọng và phức tạp. hiện tại có sự khác nhau trong quan niệm về tổ chức kênh, nó có thể ghi nhận những hông tin về một kênh mới hoặc để tìm hiểu các kênh hiện tại, số khác lại đồng nghĩa tổ chức kênh vpứi lựa chọ kênh. 8 Có ngời sản xuất, ngời bán buôn, ngời bán le đều là ngời tổ chức kênh, nhng đứng trên trên quan điểm của công ty với t cách là ngời sản xuất thì tổ chức kênh Marketing là đa ra những kênh Marketing là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha hề tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh Marketing để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, nhng những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện bao gồm: (1) nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh; (2) xác địnhvà phối hợp các mục tiêu phân phối (3) phân loại các công việc phân phối ;(4) đánh gía các biến số ảnh hởng tới cấu trúc kênh;(5) phát triển cáu trúc kênh có thể thay thế; (6)lựa chọn cấu trúc kênh tối u;(7) lựa chọn các thành viên thamgia vào kênh. Mỗi công việc này phải đợc thực hiện cẩn thận và theo một trình tự phù hợp để thiết lập đợc một hệ thông kênh Marketing hiệu quả, sau khi xác lập kênh Marketing để lựa chọn đợc kênh tối u còn phải phân tích một số yêu cầu: (1)yêu cầu bao phủ thị trờng (2) yêu cầu về mức độ điều khiển kênh; (3)tổng chi phí phân phối thấp nhất;(4)yêu cầu về tính linh hoạt của kênh 4. Quản lý kênh Marketing Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên của kênh , hoàn thiện các quan hệ trong kênh . Để cho hệ thống kênh có thể hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều hành hoatj động của các hệ thống kênh Marketing của mình. đứng trên quan điểm của ngời sản xuất thì quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ các công việcquản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã đợc lựa chọn qua đó thực các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Có ba vấn đề vấn đề cơ bản mà quản lý kênh phải thực hiện đó là: (1) nên phát triển các quan hệ chặt chẽ nh thế nào vơi các thành viên của kênh; (2)các thành viên nên đợc khuyến khích nh thế nào để phát triển hợp tác nhằm thực hiện cac mục tiêu phân phối của ngời sản xuất; (3) Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuýên khích hoạt động của các thành viên kênh. II. Thị trờng áo sơ mi nam Hà Nội. 1. Thị trờng áo sơ mi nam ở Hà Nội. Sản phẩm áo sơ mi nam may sẵn nhằm thoả mãn nhu cầu mặc cảu các đối tợng là nam giới. đối với những ngời nam giới. 9 Đối với ngời nam giới , thì việc mua áo sơ mi may sẵn tiện lợi rất nhiều so với việc mua vải để may đo bởi hai lí do : Một là thời gian để có đợc một chiếc áo sơ mi may sẵn vừa với kích cỡ là rất nhanh , không phải chờ đợi lâu, đi lại nhiều . Hai là giá của áo sơ mi may sẵn không cao thậm chí còn thấp hơn may đo vì áo sơ mi may sẵn sản xuất công nghiệp nên giá thành hạ hơn , tiêu chuẩn may tốt hơn , bởi vậy ngày nay hiếm có việc đàn ông may đo áo sơ mi . Hiện nay trên thị trờng Hà Nội có rất nhiều loại áo sơ mi nam may sẵn , có loại nhập từ nớc ngoài vào với chất lựơng và giá cả rất phong phú và một lợng rất lớn hàng may trong nớc . Giá áo sơ mi nam may sẵn rất phong phú , riêng với áo sơ mi trong nớc giá từ 25 nghìn đồng tới khoảng 200 nghìn đồng/1chiếc, nhng tỷ trọng các loại sơ mi từ 40.000 đến 70.000 đồng/1chiếc chiếm nhiều nhất . Giá trung bình trên thị trờng năm 2001-2002 ớc tính khoảng 65.000/1chiếc . Có sự chênh lệch về giá áo sơ mi là do sự phong phú về cầu sản phẩm này . Đối với nhóm khách hàng là ngời lao động với thu nhập trung bình và thấp thì họ chỉ chấp nhận mua áo sơ mi ở mức dói 65.000 đồng/1chiếc . Mặc dù nhóm khách hàng này khá lớn nhng số lợng mua của họ không lớn ở nhóm này một năm một ngời mua khoảng 2 chiếc áo . Còn nhóm cán bộ nhân viên có thu nhập trung bình khá , đồng thời có trình độ văn hóa nên họ cầu kì hơn trong ăn mặc, họ có thể mua áo với giá khoảng trên dới 100.000 đồng cho một chiếc . Nhóm này khá nhạy cảm với mốt chất vải . .Vì vậy thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mi ở nhóm này nhanh hơn , khác với nhóm có thu nhập trung bình và thấp là thời gian sử dụng lâu hơn . Chính vì vậy số lợng mua của nhóm này lại cao hơn có thể lên tới 3 chiếc/năm . Còn một nhóm nữa cha trực tiếp tạo ra thu nhập cho mình nhng lại tiêu dùng một l- ợng khá lớn áo sơ mi đó là nhóm học sinh - sinh viên . Giá áo mà nhóm này có thể mua là rất khác nhau mức giá phù hợp nhất là khoảng từ 40.000 đến 70.000 đồng /1chiếc. Xét về độ tuổi thì nhóm tuổi thanh niên là nhóm mua áo sơ mi mạnh nhất mặc dù thu nhập không hẳn cao nhng do nhu cầu giao tiếp , quan hệ mà lứa tuổi này lại rất a hình thức họ luôn muốn mặc những chiếc áo mới độc đáo , đẹp vì vậy cầu có ở nhóm này rất cao, thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mi ngắn . Nhóm tuổi từ 25 đến 40 , đây là nhóm khách hàng có thu nhập khá cao. Nhóm này rất quan tâm tới chất lợng sản phẩm mặc dù vẫn quan tâm tới mốt nhng không nhiều nh nhóm thanh niên . Họ a thích những sơ mi lịch sự trang 10 [...]... doanh của công ty trong những năm gần đây II Thị trờng Hà Nội Tình hình tiêu thụ và hoạt dộng phân phối sản phẩm của công ty may Thăng Long 1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Thăng Long 2 Chính sách phân phối của công ty dối thị trờng Hà Nội Chơng III Tổ chức và quản lí các kênh Marketing của công ty may Thăng Long trên thị trờng Hà Nôị I Tổ chức các kênh Marketing IIQuản lí các kênh marketing. .. lập và quản lý mạng lới phân phối trên toàn địa bàn Hà Nội đợc công ty rất chú trọng Những năm trớc đây áo sơ mi và msản phẩm khác của công ty may Thăng long chỉ bán ở thị trờng Hà Nội nhng gần đây công ty may thăng Long đã mở cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm ở nhiều thị thành khác Nõ lực trong việc tổ chức mạng lới tiêu thụ hàng tại Hà Nội của công ty thể hiện ở số lợng các cửa hàng , đại lý tăng... nhiều cửa hàng trong nôị thành mà tập trung ở những khu vực đông dân c và có buôn bán hàng may mặc điển hình nh :Cửa hàng thời trang của công ty may Thăng Long , cửa hàng 39 Huỳnh Thúc Kháng ,20b Lê Thánh Tông , 307D Đại la để giới thiệu và bán sản phẩm 24 Chơng III Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may thăng long trên thị trờng hà nội I - Tổ chức các kênh Với ý đồ chiếm lĩnh thị trờng... là rất phù hợp với công ty may Thăng Long Hiện tại trên thị trờng nay thì công ty đã tổ chức hệ thống kênh marketing là các kênh gián tiếp để tiêu thụ sản phẩmcủa mình tuy nhiên chú trọng tới chiểuông của kênh hơn là chiều dài Kênh của công ty chủ yếu là kênh cấp 1 , hay kênh cấp 2 và ở mỗi cấp độ thì có khá nhiều các trung gian tham gia vào kênh Đối công ty may Thăng Long tổ chức nh thế này là rất... trờng Địa bàn Hà Nội là nơi các công ty lớn chọn làm thị trờng mục tiêu của mình Các cơ sở may t nhân thì lợi dụng sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty lớn đã bắt trớc sản phẩm của các công ty lớn để bán ra thị trờng Hà Nội nhng với giá rẻ hơn Những điều trên ảnh hởng rất lớn tới việc tổ chức kênh marketing của công ty May Thăng Long với trụ sở chính ở trong nội thành Hà Nội , và là một doanh... của công ty đóng tại Hà Nội nên tạI địa bàn này công tác quản lý đợc thuận tiện , hơn nữa thị trờng Hà Nội khá tập trung nên bề rộng của kênh là vô cùng quan trọng 25 Nhng với mạng lới phân phối này thì công ty gặp phải sự cạnh tranh rất khốc liệt từ phía các công ty lớn nh ; May 10 , Đức Giang các công ty này có trụ sở tại Hà Nội và hình thức tổ chức kênh cũng khá giống may Thăng Long đạI lý Cửa hàng... thống các kênh phân phối của mình Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đang tồn tại những dạng kênh phân phối phổ biến là : 14 Dạng 1 Nhà sản xuất Cửa hàng Bán lẻ Người tiêu dùng Dạng 2 Nhà sản xuất đại lý Cửa hàng Bán lẻ 15 Người tiêu dùng chơng II công ty may thăng long - thực trạng về tình hình tiêu THụ Và HOạT ĐộNG PHÂN PHốI I Tổng quan về công ty may Thăng Long : Tên đơn vị : Công ty may Thăng Long. .. nguyên lý tiếp thị : Philip Kotler 5 Nguồn số liệu Công ty May Thăng Long 29 Mục Lục Chơng 1 : Phân phối hàng may mặc - Việc thiết lập kênh phân phối sản phẩm áo sơ mi nam I Lý luận chung về kenh phân phối trong doanh nghiêp 1 Bản chất của kênh phân phối 2 Các yếu tố môi trờng ảnh hởng tới kênh marketing 3 Tổ chức kênh marketing 4 Quản lý kênh marketing II Thị trờng áo sơ mi nam Hà Nội Sự cần thiết kênh. .. trong kênh phân phối II quản lý các kênh marketing Trong điêu kiện nền kinh tế hiện đại ngày nay công ty may thăng long cũng đã chú trọng nhiều tới việc tổ chức và quản lí hệ thống các kênh , để đứng vững rên thị trờng và khu vực Cụ thể công ty cũng đã có những đánh giá về hệ thống kênh phân phối nhng cha đợc kỹ lỡng Công ty đã có những chú trong tới việc khuyến khích các thành viên trong kênh bằng các. .. II Thị trờng hà nội Tình hình tiêu thụ và hoạt động phân phối sản phẩm của công ty may thăng long 1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty may Thăng Long Ngay từ khi xác định thị trờng tiêu thụ sản phẩm nội địa là thị trờng tiềm năng Công ty đã triển khai xây dựng cho mình một mạng lới bán hàng Là một công ty lớn sản phẩm lại có uy tín , chất lợng cao trong nớc nhng số sản phẩm của công ty chỉ . phối. Ch ơng III Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may Thăng Long trên thị trờng Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa. cứu ứng dụng lý thuyết kênh Marketing hiện đaị vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm áo sơ mi của công ty may Thăng Long trên thị tr- ờng Hà Nội. Nội dung đề