Xây dựng thương hiệu của sản phẩm trà xanh không độ

41 4.1K 23
Xây dựng thương hiệu của sản phẩm trà xanh không độ

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Xây dựng thương hiệu của sản phẩm trà xanh không độ

- 1 - MỤC LỤC    PHẦN MỞ ĐẦU 3 1. Lý do chọn đề tài . 3 2. Mục tiêu nghiên cứu: . 4 3. Phương pháp nghiên cứu . 4 4. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương . 5    PHẦN NỘI DUNG 6 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU . 6 1. Sơ lược khái niệm về marketing 6 1.1. Các quan điểm về Marketing 6 1.2. Quá trình marketing . 9 2. Thương hiệu 11 3. Chiến lược Marketing và chiến lược Thương hiệu . 12 3.1. Chiến lược marketing . 12 3.2. Chiến lược thương hiệu 13 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ 15 1. Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát . 15 1.1. Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát 15 1.2. Tầm nhìn sứ mệnh 16 1.3. Nguồn nhân lực 16 1.4. Quan hệ khách hàng . 16 2. Thị trường nước giải khát tại Tp.Hồ Chí Minh 17 2.1. Tiềm năng thị trường nước giải khát không gas 17 2.2. Thị trường Trà xanh đóng chai . 18 4. Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của sản phNm Trà xanh O độ 19 4.1. Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường . 20 4.2. Phân tích marketing mix sản phNm Trà xanh O độ 21 - 2 - 4.2.1. Thị trường và khách hàn mục tiêu 22 4.2.2. Chiến lược sản phNm (Product) . 22 4.2.2.1. Cốt lõi sản phm . 23 4.2.2.2. Chiến lược định vị nhãn hàng . 24 4.2.2.3. Chiến lược cơ cấu, mở rộng sản phm 28 4.2.3. Giá (Price) 28 4.2.4. Kênh phân phối (Place) 29 4.2.5. Hoạt động chiêu thị, truyền thông marketing (Promotion) 30 CHƯƠNG 3 NHẬN ĐNNH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ . 32 3.1. Phân tích ma trận SWOT . 32 3.1.1. Bảng phân tích SWOT cho Công ty Tân Hiệp Phát. 32 3.1.2. Bảng phân tích SWOT cho tổng quát sản phNm ‘Trà xanh O độ’ 33 3.2. Phân tích đối SWOT các thủ cạnh tranh . 35 3.3. Nhận xét và đề xuất giải pháp cải thiện, nâng cao hiệu quả 37 3.3.1.Nhận xét về mặt thuận lợi . 37 3.3.2.Những khó khăn . 38 3.3.3. Một số đề xuất . 38    TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 - 3 -    PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, Marketing là một từ không còn xa lạ với nền kinh tế mở ở Việt Nam. Marketing được xem là môn khoa học đầy thú vị, lôi cuốn và không kém phần phức tạp nhất là trong thời đại toàn cầu hóa này. Toàn cầu hóa, thời đại siêu cạnh tranh đã làm cho thị trường ngày càng khó tính hơn, mọi hàng hóa sản phNm đều được tiêu chuNn hóa, công nghệ nhanh chóng bị lỗi thời. Và các nhà marketing luôn phải tìm kiếm những cơ sở khái niệm mới để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing của mình. Có hai giải pháp thường được áp dụng cho vấn đề marketing ở các công ty đó là: Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gẫn gũi với họ hơn. Hai là phải làm cho sản phNm của mình trở nên khác biệt nhờ công tác xây dựng thương hiệu. Từ đây, thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng, một nền tảng tổng thể không thể thiếu trong việc hoạch định mục tiêu phát triển cho doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phNm một cái tên gọi mà nó còn là sự cam kết, giá trị vô hình đem lại cho khách hàng sự hài lòng và hiệu quả khi sự dụng. Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường nước giải khát sản phNm Trà xanh O độ. Đây là loại thức uống giải khát được đóng trong chai chai PET nên rất tiện lợi cho người sử dụng. Về mặt sản phNm, thì trà xanh vốn đã gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, nhưng độc đáo ở chỗ được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để có thể giữ lại được các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể (theo định vị của công ty). Sự xuất hiện, sự thành công của Trà xanh O độ đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng và mang lại một dấu ấn tốt đẹp cho một doanh nghiệp nội địa trước những gã đối thủ khổng lồ gần như chiếm trọn thị phần nước giải khát bấy lâu. - 4 - Nhóm chúng tôi, quyết định lựa chọn sản phNm và thương hiệu này để nghiên cứu, phân tích nhằm làm củng cố thêm kiến thức về thương hiệuxây dựng thương hiệu. Từ đó, có thể vận dụng, tìm tòi và nâng cao mình hơn trong lĩnh vực này. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Dựa vào cơ sở những lý luận từ lý thuyết về thương hiệu để áp dụng phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Xanh O độ của công ty Tân Hiệp Phát. 3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, thông tin qua báo chí, các cơ quan quản lí ,cơ quan thông tin, website, tạp chí . - Phương pháp phân tích tổng hợp: qua phân tích tổng hợp, so sánh bằng các công cụ thích hợp để nắm bắt được qui mô về nhu cầu của thị trường như giá cả và lượng nhu cầu tương ứng với từng phân khúc thị trường, thị phần của doanh nghiệp và các doanh nghiệp khác . - Phương pháp phân tích SWOT: đây là phương pháp không thể thiếu trong việc phân tích thuận lợi và khó khăn ở bất kì doanh nghiệp nào. Phương pháp này giúp chúng ta tìm hiểu không chỉ ở điểm mạnh, điểm yếu bên trong mà còn cả những cơ hội, những mối đe dọa bên ngoài của các doanh nghiệp. - Phương pháp não công (Brainstorming method A.Osborn): xuyên suốt quá trình thực hiện đề án, phương pháp này thường xuyên được áp dụng để phát triển nhiều giải đáp sáng tạo. - Phương pháp 6 Chiếc mũ tư duy (Six thinking hats_Edward de Bono) - 5 - 4. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược Marketing - Mix - Chương 2: Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing – mix của công ty Tân Hiệp Phát cho sản phNn Trà xanh O độ - Chương 3: Một số biên pháp hoàn thiện chiến lược phân phối của Công ty Tân Hiệp Phát Tp Hồ Chính Để hoàn thành việc nghiên cứu, đề tài này đã sử dụng một số thông tin từ các nguồn khác nhau: các trang web, giáo trình marketing căn bản, cùng một số tư liệu khác. - 6 -    PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Sơ lược khái niệm về marketing 1.1. Các quan điểm về Marketing Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan điểm khác nhau. Tuy nhiên có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing như sau:  Quan điểm marketing định hướng sản xuất Quan điểm này cho rằng nhà sản xuất phải tập trung tăng qui mô sản xuất để hạ giá thành sản phNm và bán rộng rãi với giá hạ. Định hướng dựa trên quan điểm này cho rằng con người có xu hướng mua các loại sản phNm rẻ tiền và có sẵn. Định hướng sản xuất phát triển mạnh trong suốt thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20. Theo Philip Kotler việc vận dụng định hướng này phù hợp với hai tình huống: - Tình huống thứ nhất là khi nhu cầu vượt cung. - Tình huống thứ hai là khi giá thành sản phNm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng cường sản xuất. Tóm lại, ‘quan điểm có giá trị trong điều kiện nền sản xuất còn chưa phát triển, chưa có đủ sản phm cung cấp cho thị trường và giá cao, do đó cần tăng qui mô để hạ giá và đáp ứng nhu cầu. 1 ’  Quan điểm marketing định hướng sản phm Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phNm hơn là marketing. Họ tin rằng một sản phNm tốt sẽ tự tìm được khách hàng. Các sản phNm mới luôn 1 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11 - 7 - được đón nhận, bởi công chúng lúc bấy giờ là những người vốn chỉ có rất ít của cải vật chất. Người ta gọi những doanh nghiệp kiểu này thuộc nhóm quan điểm định hướng vào sản phNm. Theo quan điểm này nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công dụng của sản phm để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Quan điểm này giúp nhà sản xuất cạnh tranh khi chất lượng còn thấp nhưng nếu nhu cầu thị trường thay đổi quan điểm này không phù hợp. 2  Quan điểm marketing định hướng bán hàng Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng sản xuất và sản phNm, các doanh nghiệp khác lại quan tâm tới khả năng bán hàng. Họ tin tưởng rằng với một đội ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phNm nào sản xuất ra họ sẽ tìm được đủ lượng khách hàng để mua. ‘Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm, khi sản xuất quá nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ. Quan điểm này giúp nhà sản xuất bán sản phm khi công suất sản xuất vượt mức. Mục tiêu của họ là bán những thứ mà họ làm ra chứ không phải cái mà thị trường cần.’ 3 Quan điểm định hướng vào sản xuất, sản phNm và bán hàng đều bỏ qua những khái niệm cơ bản của marketing ngày nay. Với các định hướng này, khách hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua lần thứ hai vì nhu cầu và mong muốn của họ không được đáp ứng.  Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu ‘Theo quan điểm này, khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi, chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải 2 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11, 12. 3 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12. - 8 - xác định chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt trội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu đã chọn.’ 4 Khi cuộc cạnh tranh phát triển mạnh và khi những người mua bắt đầu tìm giá trị cao hơn, sự độc đáo và mới lạ của sản phNm. Điều này dẫn đến sự chuyển biến quan trọng sang một định hướng mới mà sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng. Mặc dù đây là một vấn đề không dễ dàng, song các doanh nghiệp, các nhà sản xuất hoàn toàn có khả năng sử dụng chiến lược định hướng về thị trường nhằm suy trì sự tăng trưởng trên cơ sở làm hài lòng khách hàng.  Quan điểm marketing xã hội Từ những năm 1990, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những khía cạnh xã hội và chi phí dài hạn cho xã hội. Các công ty áp dụng cách tiếp cận marketing xã hội tập trung các nỗ lực của họ và việc phát triển các kế hoạch dài hạn của khách hàng và của cộng đồng, xã hội. ‘Đây là quan điểm hiện đại. Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp khi thực hành marketing bên cạnh việc xác định nhu cầu, tập trung nỗ lực đáp ứng nhu cầu, phải chú ý đến giải quyết thỏa đáng lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích xã hội, cộng đồng trước khi đưa ra các quyết định marketing. Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội và đạo đức marketing như quảng cáo trung thực, tham gia các hoạt động cộng đồng, hoạt động marketing đúng qui định pháp luật, quan tâm đến môi trường và cạnh tranh lành mạnh.’ 5 4 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12 5 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.13 - 9 - 1.2. Quá trình marketing Với mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải được thực hiện qua năm bước cơ bản sau: R -> STP -> MM -> I -> C  R - Research: Nghiên cứu môi trường marketing và nghiên cứu thị trường nhằm nhận dạng đầy đủ những cơ hội marketing. Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, thói quen, xu hướng .  STP – Segmenting, Targeting, Positioning: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phNm. • Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa, các nhu cầu đặc biệt khác v v. Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung. Việc phân khúc thành công cho phép công ty tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có chung nhu cầu. Việc chia các phân khúc này giúp công ty : - Tạo ra sản phNm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể - Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. - 10 - Các tiêu thức phân khúc: có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phNm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường. • Thị trường mục tiêu Xác định phân khúc thị trường tiềm năng là một cách để doanh nghiệp phát hiện ra cơ hội về phân khúc thị trường. Các phân khúc thị trường khác nhau được đánh giá và cân nhắc để lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu tốt nhất. • Định vị sản phm Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phNm hay dịch vụ. Mục tiêu của định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phNm hay dịch vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu là định hướng cho các hoạt động marketing và truyền thông nhằm xác lập đặc tính thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vị trí trong tâm trí khách hàng là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái niệm của khách hàng về sản phNm này so với những sản phNm khác. Vì vậy, định vị được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phNm và công ty có một vị trí đặc biệt so với các đối thủ khác. Al Ries và Jack Trout đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho rằng : “Khi đối thủ cạnh tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô ích”.  MM – Marketing mix: Marketing hỗn hợp bao gồm 4P (product – sản phNm; Price – giá; Place – phân phối; Promotion – Chiêu thị) [...]... doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình Tân Hiệp Phát đã sử dụng Trà Xanh O Độthương hiệu chính bao trùm cho một loạt các loại sản phNm o KHÔNG ĐỘ Trà thảo mộc, ngũ cốc • Trà Barley Trà xanhTrà Xanh Không đường • Trà Xanh Vị Chanh • Trà Xanh Mật Ong Trà trái cây • Trà Cam • Trà Chanh • Trà Dâu Trà Á Châu • Trà Bí Đao • Trà Atisô • Trà Sâm 4.2.3 Giá (Price) Tân... chiến lược thương hiệu có trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh (tất nhiên, cũng sẽ ảnh hưởng đến kết quả bán hàng)… Một chiến lược thương hiệu xuyên suốt - 13 - thường bao gồm những hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu mạnh - Đó là: ý tưởng sản phNm và thương hiệu; định vị/tái định vị; phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; hệ thống nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết... Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của sản ph m Trà xanh O độ Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh O độ Loại thức uống trà xanh này được đóng chai PET tiện lợi cho người sử dụng này, lần đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam Trà xanh O độ, đựng trong chai Pet, ngoài tác dụng giải khát, giải nhiệt rất hiệu quả, còn đem lại nhiều lợi ích không ngờ khác cho... thuộc về trà xanh đóng chai, Trà Xanh O Độ của công ty Tân Hiệp Phát Số liệu điều tra của TNS tại 2.150 hộ dân ở các Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007, chỉ ra mức độ tiêu thụ Trà Xanh O Độ đã tăng 190% ở các khu vực này, trong khi đó trà xanh đóng chai nói chung tăng ở mức 80% Hiện Trà Xanh O Độ đang chiếm 17% thị phần và trở thành “Vua của các loại trà xanh đóng... hóa sản trong kinh doanh Truyền thông trà yếu thương hiệu và phNm phát minh sản Có kinh nghiệm - 35 - phNm năng Năng động trong Hình ảnh thương khuyến mãi hiệu yếu Nhãn hàng mạnh Mẫu mã bao bì Sự cạnh tranh Cải tiến bao bì nhất trong ngành xấu mạnh mẽ với và sản phNm trà Châu Á (nhất Yếu trong phân sự hổ trợ năng Nâng cao là Trà Bí Đao) khúc trà xanh động động Các công cụ hỗ trợ thương hiệu thương hiệu. .. mạnh, nhưng việc thương hiệu mạnh lên, về bản chất là một “hệ quả”, hơn là một mục tiêu chính yếu 3.2 Chiến lược thương hiệu - Chiến lược thương hiệu (brand strategy) chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu , sau đó mới là quá trình xây dựng cho thương hiệu ngày càng mạnh... rộng để thúc đNy bán hàng mà còn chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là đem lại giá trị thương hiện - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt - 14 - CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ 1 Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 1.1 Sơ lược... Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.23 - 11 - Vị trí cùa thương hiệu được đặt trong ở vị trí chữ P (Positioning) định vị sản phNm, định vị thương hiệu trong chuỗi quy trình hoạt động của marketing Khả năng đặc biệt của thương hiệu là có thể tác động đến cách con người đánh giá sản phNm Khách hàng hiếm khi xem xét đơn thuần một sản phNm hay dịch vụ; họ xem xét sản phNm đó cùng với thương hiệu. .. phNm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Trà xanh - 18 - Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver) đang chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, thương hiệu Trà xanh O độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, thương hiệu. .. phNm – Trà xanh O độ thức uống từ trà xanh thiên nhiên tốt cho sức khỏe • Tuyên truyền nhận thức về chức năng và công dụng củatrà xanh - 30 - Các hoạt động tài trợ nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu Tân Hiệp Phát tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… nhằm ngoài mục đích để tăng sự nhận biết thương hiệu từ người . lược xây dựng thương hiệu của sản phm Trà xanh O độ Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh O độ. Loại thức uống trà. thống nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết đầu tiên; tính cách thương hiệu; thuộc tính thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; mức độ trung thành;

Ngày đăng: 03/04/2013, 11:55

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan