Đang tải... (xem toàn văn)
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Á Châu PGD Vạn Hạnh
MỞ ĐẦU ĐẶT VẤN ĐỀ : 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU : Tiến trình hội nhập vào kinh tế khu vực giới hội lớn để ngân hàng phát triển quảng bá hình ảnh mình, tiềm ẩn nguy cạnh tranh gay gắt Vậy yếu tố yếu tố quan trọng định thành bại ngân hàng bối cảnh đó? Bất kì ngân hàng muốn thành cơng phải dựa vào khách hàng Muốn có khách hàng khó giữ chân khách hàng khó Khách hàng hợp tác với bạn họ cảm thấy hài lòng với ngân hàng bạn Vậy phải thách thức lớn ngân hàng nằm việc mang lại hài lòng cho khách hàng ? Sự hài lòng khách hàng vấn đề liên quan đến đặc điểm sản phẩm chất lượng, dịch vụ, thuận tiện, hình ảnh trách nhiệm yếu tố không phần quan trọng Đừng quên để làm thoả mãn khách hàng cách hiệu quả, cần thiết phải hiểu nhu cầu mong muốn họ Điều với doanh nghiệp dù nhỏ, trung bình hay cơng ty đa quốc gia Vì vậy, từ năm 2006 đến nay, ngân hàng TMCP chạy đua “nâng cấp” liên tục, với động thái tích cực hướng vào giải pháp tăng cường lực cạnh tranh như: Gia tăng quy mô vốn, mở rộng mạng lưới kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, trang bị công nghệ để cung cấp dịch vụ ngân hàng đại,… số đó, giải pháp quan trọng tâm nhiều nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa hài lòng khách hàng Nó vấn đề sống cịn cạnh tranh doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài Thực tế cho thấy dịch vụ ngân hàng mang tính đồng cao, vấn đề ngân SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang hàng biết tạo khác biệt dịch vụ, tính tiện ích cao ngân hàng có lợi lớn cạnh tranh Khơng nằm ngồi xu hướng chung ngành, ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB ) với tiêu chí hoạt động “ ngân hàng nhà ” nhận thức tầm quan trọng chất lượng dịch vụ với trình phát triển ngân hàng Trong đó, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm yếu tố quan trọng, ngân hàng muốn phát triển ổn định, bền vững hiệu trước hết phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư Vì vậy, ngồi việc gia tăng lực tài chính, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, mở rộng mạng lưới để chiếm lĩnh thị trường, ngân hàng Á Châu trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Để làm tốt điều này, ngân hàng phải thực nghiên cứu để khám phá thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm thơng qua kỳ vọng cảm nhận khách hàng Đó lý tơi chọn đề tài “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Á Châu PGD Vạn Hạnh.” làm đề tài luận văn tốt nghiệp, nhằm giúp nhà quản trị ngân hàng có nhìn cụ thể chất lượng dịch vụ Từ có chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại thỏa mãn tối đa cho khách hàng 1.2.PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU : 1.2.1 Phạm vi nghiên cứu : Do thời gian nguồn lực kinh tế có hạn nên đề tài thực PGD Vạn Hạnh, Q10, TPHCM 1.2.2 Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu khách hàng ngân hàng Á Châu sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm PGD Vạn Hạnh SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang 1.3 Mục tiêu nghiên cứu : Khám phá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ACB PGD Vạn Hạnh Khám phá yếu tố tác động mạnh đến thỏa mãn khách hàng giao dịch PGD Vạn Hạnh Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mà ACB PGD Vạn Hạnh cung cấp cho khách hàng Đề xuất giải pháp trì nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ACB PGD Vạn Hạnh nhằm thỏa mãn tối đa hài lòng khách hàng thời gian tới HƯỚNG GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ : 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : Đề tài nghiên cứu thực phương pháp sau để đạt kết nghiên cứu: Sử dụng phương pháp vấn chuyên gia : tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn anh chị làm việc ACB đề tài nghiên cứu Sử dụng nghiên cứu định tính vấn câu hỏi mở khoảng 10 - 12 đối tượng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ACB PGD Vạn Hạnh để phát chỗ cịn thiếu sót, điểm cịn khó hiểu, từ ngữ dễ gây nhầm lẫn để hoàn thiện bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho bảng câu hỏi định lượng sau Sau thu thập liệu xong, bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn ( bảng câu hỏi mà khách hàng chưa điền đầy đủ thông tin,…) đưa vào phân tích thống kê bị loại bỏ Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 11.5 SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU : Vấn đề nghiên cứu : Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ACB PGD Vạn Hạnh Xác định mục tiêu, nội dung, đối tượng nghiên cứu Xây dựng hệ thống khái niệm, tiêu thống kê Thu thập liệu thống kê Xử lý số liệu : - Kiểm tra, chỉnh lý, xếp số liệu - Phân tích thống kê sơ - Phân tích thống kê thích hợp Bảng Phân tíchcâu vàhỏi giảichính thíchthức kết Bản báo cáo Hình Quy trình nghiên cứu SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI : Đề tài nghiên cứu đánh giá cách khách quan hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ACB PGD Vạn Hạnh để từ giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm thỏa mãn tối đa hài lịng khách hàng Từ đó, ngân hàng giữ chân khách hàng cũ ngày có thêm nhiều khách hàng KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI : Đề tài gồm chương : Chương mở đầu : Đặt vấn đề Chương : Cơ sở lý luận Chương : Vận dụng phương pháp thống kê đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ACB PGD Vạn Hạnh Chương : Phân tích kết nghiên cứu đề xuất giải pháp SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TRONG NGÂN HÀNG : 1.1.1 KHÁI NIỆM GIAO DỊCH TIỀN GỬI TIẾT KIỆM : Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết kiệm giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm khoản tiền cá nhân gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, xác nhận thẻ tiết kiệm, hưởng lãi theo quy định tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm bảo hiểm theo quy định pháp luật bảo hiểm tiền gửi ( Theo Quy chế tiền gửi tiết kiệm - Ban hành kèm theo Quyết định số1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13 tháng năm 2004 Thống đốc Ngân hàng Nhà nước) 1.1.2 PHÂN LOẠI GIAO DỊCH TIỀN GỬI TIẾT KIỆM : Có hai loại : + Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn : hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu hưởng lãi vào thời hạn chọn gửi tiền Với tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng gửi tiền lần rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào thời điểm đáo hạn sổ tiết kiệm + Tiền gửi tiết kiệm khơng kì hạn : khách hàng gửi vào rút tiền lúc từ tiết kiệm không kỳ hạn mà không cần chờ đến thời điểm đáo hạn hình thức tiết kiệm có kỳ hạn 1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ : SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang 1.2.1 KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ : Chất lượng dịch vụ khái niệm mơ hồ, khó đo lường xác Chúng ta tham khảo số ý kiến : Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức thứ ta nhận được.” Lewis Booms (1993) phát biểu: “Dịch vụ đo lường mức độ dịch vụ đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi khách hàng tốt đến đâu Việc tạo dịch vụ chất lượng nghĩa đáp ứng mong đợi khách hàng cách đồng nhất.” Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng 1.2.2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ : Xu quốc tế hoá kinh tế giới dẫn đến doanh nghiệp phải hoạt động môi trường cạnh tranh ngày gay gắt Để nâng cao lực cạnh tranh khẳng định chỗ đứng vững mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp chất lượng sản phẩm, dịch vụ Vì thế, quản trị chất lượng hoạt động cần thiết doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin quản trị chất lượng việc đo lường đánh giá chất lượng Nếu đo lường chất lượng sản phẩm hàng hoá cụ thể cơng việc khó khăn dịch vụ, việc đo lường chất lượng khó khăn nhiều Sản phẩm dịch vụ vơ hình nên khó xác định SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang thơng số đặc tính kỹ thuật định lượng thơng qua tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng Hơn nữa, việc sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời nên kiểm tra chất lượng loại bỏ dịch vụ không đạt tới tiêu chuẩn trước đưa chúng tới khách hàng trường hợp sản phẩm hữu hình Vì vậy, việc đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ thực theo phạm vi góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu cố gắng tìm cách đo lường chất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1892) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá dựa hai khía cạnh trình cung cấp dịch vụ kết dịch vụ Gronross (1984) cho chất lượng dịch vụ gồm hai phần chất lượng kĩ thuật, mà khách hàng nhận chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ cung cấp Lấy ý tưởng lý thuyết mơ hình Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đưa mơ hình năm khoảng cách mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt SERVQUAL - mơ hình phổ biến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Khoảng cách chất lượng dịch vụ mơ hình SERVQUAL Khoảng cách thứ nhất, xuất có chênh lệch nhận thức công ty kỳ vọng khách hàng dịch vụ kỳ vọng khách hàng dịch vụ Khoảng cách thể chổ ngân hàng hết đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu họ Khoảng cách thứ hai, ngân hàng gặp khó khăn việc chuyển nhận thức kỳ vọng khách hàng thành đặc tính chất lượng dịch vụ Mặc dù biết kỳ vọng khách hàng số nguyên nhân chủ quan : khả chuyên môn đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan : SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang dao động cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh thời điểm làm cho ngân hàng không đáp ứng kịp Khoảng cách thứ ba, xuất nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí cụ thể ban lãnh đạo xác định Nhân viên phận đóng vai trị quan trọng việc tạo chất lượng dịch vụ ngân hàng, số nhân viên khơng hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng Khoảng cách thứ tư chênh lệch chuyển giao dịch vụ thông tin đến khách hàng Thơng tin làm tăng kỳ vọng làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng không nhận cam kết Như đề cập, khác biệt chất lượng kỳ vọng chất lượng họ cảm nhận Đây khoảng cách thứ năm Khoảng cách phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước Parasuraman & ctg (1985) cho chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách phải giảm bốn khoảng cách bên (Parasuraman & ctg, 1988) Mơ hình biểu diễn sau: CLDV = F{( KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: CLDV : KC_1 : KC_2 : KC_3 : KC_4 : KC_5 : Chất lượng dịch vụ khoảng cách khoảng cách khoảng cách khoảng cách khoảng cách SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang Dịch vụ kỳ vọng Khách hàng Khoảng cách Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách Thông tin đến khách hàng Khoảng cách Chuyển đổi cảm nhận ngân hàng thành tiêu chí CL Khoảng cách Nhà tiếp thị Khoảng cách Dịch vụ chuyển giao Nhận thức ngân hàng kỳ vọng khách hàng Hình Mơ hình khoảng chách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1988) SVTH: Phạm Thị Khánh Trang Trang 10 ... Khám phá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ACB PGD Vạn Hạnh Khám phá yếu tố tác động mạnh đến thỏa mãn khách hàng giao dịch PGD Vạn Hạnh Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ tiền. .. nhận khách hàng mức độ tin cậy tăng hài lịng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng Giả thuyết H2: Cảm nhận khách hàng mức độ đáp ứng tăng hài lịng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng... Cảm nhận khách hàng lực phục vụ tăng hài lịng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng Giả thuyết H4: Cảm nhận khách hàng mức độ đồng cảm tăng hài lịng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng
