LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực. Hà Nội, tháng 05 tháng 2013 PHẠM THU HÀ Học viên: CH17B-TM Chuyên ngành: Thương Mại Trường Đại học Thương Mại i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. AJCEP ASEAN-Japan Comprehensive Economic Partnership 2. CP Cổ phần 3. DN Doanh nghiệp 4. HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points 5. JVEPA Japan – Vietnam Economic Partnership Agreement 6. JETRO Japan External Trade Organization 7. JAS Japanese Agricultural Standard 8. KH Khách hàng 9. KD Kinh doanh 10. KHKT Khoa học kỹ thuật 11. NLCT Năng lực cạnh tranh 12. NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn 13. TNHH Trách nhiệm hữu hạn 14. R&D Research and Development 15 XTTM Xúc tiến Thương mại 16 XNK Xuất Nhập khẩu 17. XK Xuất khẩu 18. VIETGAP Vietnamese Good Agricultural Practices 19. WTO World Trade Organization iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu 14 Bảng 2.1: Danh sách mặt hàng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty rau quả, nông sản 33 Bảng 2.2 : Kim ngạch xuất khẩu rau quả sang các thị trường quốc tế của Tổng công ty rau quả, nông sản từ năm 2010-2012 37 Bảng 2.3: Kim ngạch xuất khẩu rau quả sang Nhật Bản của Tổng công ty 38 Bảng 2.4: Cơ cấu dân số Nhật Bản theo nhóm tuổi và giới tính năm 43 Bảng 2.5 Danh sách các đơn vị đạt tiêu chuẩn HACCP và ISO 9001:2000 56 Bảng 2.6: Bảng giá một số sản phẩm rau quả xuất khẩu sang Nhật Bản của Tổng công ty rau quả, nông sản tháng 3/2013 59 Bảng 2.7: Danh sách các chương trình xúc tiến thương mại thị trường Nhật Bản mà Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam tham gia từ năm 2011 62 Bảng 2.8 : Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh Marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản (VEGETEXCO VIETNAM) 66 iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Chuỗi giá trị 11 Hình 1.2: Các lợi thế cạnh tranh của Michael Porter 13 Sơ đồ 1.1 : Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo chức năng 16 Sơ đồ 1.2 : Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo nguyên tắc địa lý 16 Sơ đồ 1.3: Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo sản phẩm và nhãn hiệu 17 Sơ đồ 1.4: Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo mô hình hỗn hợp 18 Sơ đồ 1.5: Quá trình nghiên cứu Marketing 19 Sơ đồ 1.6: Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing 20 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam 34 Biểu đồ 2.1 : Kim ngạch xuất khẩu rau quả của Việt Nam từ năm 1997 - 2012 (đơn vị: triệu USD) 36 Biểu đồ 2.2: Sự thay đổi trong tháp dân số Nhật Bản trong 3 mốc thời gian 1950, 2011, 2050(dự báo) 44 Biểu đồ 2.3: Sản lượng rau tươi nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần rau tươi nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) 47 Biểu đồ 2.4: Sản lượng rau đông lạnh nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần rau đông lạnh nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) 48 Biểu đồ 2.5: Sản lượng rau sấy khô nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần rau sấy khô nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) 48 Biểu đồ 2.6: Sản lượng quả tươi nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần quả tươi nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị) 48 Biểu đồ 2.7: Sản lượng quả sấy khô nhập khẩu vào Nhật Bản (2006-1010) theo quốc gia và Thị phần quả tươi nhập khẩu các quốc gia tại Nhật Bản năm 2010 (xét theo giá trị). 49 v LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Rau quả là một ngành sản xuất quan trọng trong nông nghiệp VN. Có thể nói, Việt nam có nhiều điều kiện để phát triển ngành rau quả với các điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng phù hợp với nhiều loại rau quả nhiệt đới, á nhiệt đới và cả một số loại rau quả ôn đới. Với thế mạnh là khí hậu và đất trồng thuận lợi, khả năng đa dạng hóa sản phẩm, nguồn lao động dồi dào, rau quả VN đã vươn tới 60 quốc gia trên thế giới. Rau quả là một trong những ngành hàng xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam, những năm gần đây, kim ngạch xuất khẩu năm sau luôn cao hơn năm trước: năm 2011 đạt kỷ lục 630 triệu USD, tăng 35,5% so với năm 2010, lọt vào nhóm 5 quốc gia xuất khẩu rau quả lớn nhất thế giới. Trong đó Nhật Bản là thị trường nhập khẩu rau quả lớn và tiềm năng của Việt Nam. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu rau quả Việt Nam sang thị trường Nhật Bản đạt 49,8 triệu USD, chiếm khoảng 6 % trong tổng xuất khẩu rau quả Việt Nam. Việc giảm thuế mạnh mẽ các mặt hàng nông sản xuất khẩu vào Nhật đã mở ra cho các doanh nghiệp cơ hội tăng năng lực cạnh tranh. Rau quả và các sản phẩm chế biến nhập khẩu vào Nhật Bản phải tuân thủ rất nhiều các điều luật chặt chẽ như: Luật Hải quan, Luật bảo vệ thực vật và Luật an toàn thực phẩm, cũng ảnh hưởng đến NLCT DN xuất khẩu rau quả Việt Nam. Tổng công ty Rau quả, nông sản - Công ty TNHH một thành viên (Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam) là doanh nghiệp nhà nước hàng đầu chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh xuất, nhập khẩu rau, quả, nông sản với kim ngạch xuất khẩu rau, quả hàng năm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu rau, quả của Việt Nam. Nhật Bản là thị trường tiêu thụ lớn, tiềm năng, Tổng công ty đang xây dựng những bước đi tiếp theo để hoàn thiện những chiến lược, công tác xuất khẩu mặt hàng rau quả sang Nhật Bản, nhằm khai thác tối đa tiềm năng thị trường, nâng cao thị phần dựa trên những nguồn lực đã có. Các sản phẩm rau quả của Việt Nam nói chung cũng như của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam 1 nói riêng gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trường Nhật Bản từ các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan, Philipine… Đây là những quốc gia hàng đầu trong khu vực và trên thế giới trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả. Vì vậy sản lượng xuất khẩu rau quả của Tổng công ty sang Nhật Bản vẫn còn hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng của Tổng công ty. Thiết nghĩ Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam cần có những giải pháp nâng cao NLCT trên thị trường Nhật Bản, cụ thể là nâng cao cạnh tranh trên lĩnh vực marketing.Từ đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề án :“Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản”. 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu Từ trước đến nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như một số công trình của các tác giả sau đây: PGS, TS Nguyễn Bách Khoa,“Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp”, Tạp chí khoa học thương mại số 4, 5 năm 2004, đã xác định các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nguyễn Hoàng,“ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu vào thị trường các nước EU của doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong giai đoạn hiện nay”, Luận án tiến sĩ kinh tếs, trường Đại học Thương Mại, năm 2008. Luận án đã trình bày được cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh xuất khẩu, từ đó đề ra các giải pháp nâng cao NLCT xuất khẩu của các DN dệt may Việt Nam trên thị trường EU. Hoàng Bích Ngọc,“Năng lực cạnh tranh marketing của Công ty cổ phần gia dụng Goldsun trong xuất khẩu mặt hàng gia dụng inox”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Thương Mại, năm 2010. Những lý thuyết về cạnh tranh, NLCT, NLCT marketing của doanh nghiệp đã được trình bày khá đầy đủ trong luận văn này. 2 Đỗ Thị Mai,“Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của làng nghề Chàng Sơn, Thạch Thất, Hà Nội”,Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học Thương Mại, năm 2012. Lý thuyết cơ bản về NLCT của sản phẩm xuất khẩu, các yếu tố cấu thành và chỉ tiêu đánh giá NLCT sản phẩm đã được nêu ra. Những kinh nghiệm xuất khẩu đồ gỗ các quốc gia khác, những bài học cho các DN Việt Nam góp phần hoàn thiện luận văn. Từ trước tới giờ chưa có công trình nào nghiên cứu cụ thể về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trên thị trường Nhật Bản. Do vậy, luận văn này nghiên cứu về “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản” là đề tài duy nhất, không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó. 1.3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là: nghiên cứu các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên (Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam) Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu, nên đề tài luận văn này tập trung vào: - Nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing: năng lực tổ chức marketing, năng lực hệ thông tin marketing, năng lực hoạch định chiến lược marketing, năng lực xây dựng và thực thi các chương trình marketing hỗn hợp, năng lực kiểm tra marketing, hiệu suất hoạt động marketing. - Đơn vị nghiên cứu: Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên (Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam) - Thời gian nghiên cứu: số liệu thực trạng năng lực cạnh tranh marketing trong các năm 2010, 2011, 2012 và đề xuất phương án đến năm 2020. - Lĩnh vực: các mặt hàng rau quả xuất khẩu 3 - Phạm vi tiến hành nghiên cứu: năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trên thị trường Nhật Bản. 1.4 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu nói riêng. - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu mặt hàng rau quả sang thị trường Nhật Bản, nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, những lĩnh vực cần nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam - Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam 1.5 Những đóng góp của đề tài Về lý luận: Luận văn xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh, NLCT, NLCT Marketing. Các yếu tố cấu thành NLCT và các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT của DN xuất khẩu. Những lý thuyết liên quan đến nâng cao NLCT của DN xuất khẩu như: Lý thuyết cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi, Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp. Hệ thống tiêu chí đánh giá nâng cao NLCT DN xuất khẩu. Về thực tiễn: Làm rõ thực trạng NLCT của Tổng công ty rau quả, nông sản Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu rau quả sang thị trường Nhật Bản và so sánh với các đối thủ cạnh tranh về các chỉ tiêu đánh giá NLCT. Nhận định những thành công, hạn chế, và đề ra các giải pháp nâng cao NLCT của Tổng công ty rau quả, nông sản từ nay đến năm 2020. 1.6 Kết cấu luận văn Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu hàng rau quả 4 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản. Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty TNHH một thành viên trên thị trường Nhật Bản. 5 [...]... trí các thành viên trong DN Năng lực tổ chức, quản lý DN thể hiện ở việc sắp xếp, bố trí cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 31 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN – CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN 2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty rau quả, nông sản – công ty TNHH một thành viên 2.1.1 Quá trình hình thành và... 01/07/2003 Tổng công ty Rau quả, Nông sản được thành lập lại trên cơ sở sáp nhập của hai Tổng công ty lớn là Tổng công ty Rau quả Việt Nam và Tổng công ty xuất nhập khẩu Nông sản và thực phẩm chế biến Quá trình phát triển của Tổng công ty được thể hiện qua các giai đoạn: - Giai đoạn 1988 – 1990: Đây là thời kỳ hoạt động theo cơ chế bao cấp sản xuất, kinh doanh rau quả Thời kỳ này Tổng công ty Rau quả, Nông sản. .. của nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu Ở đây, nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing của DN xuất khẩu được hiểu là việc tạo lập, duy trì và thay đổi các tác nhân, lực lượng marketing góp phần tạo lập lợi thế cạnh tranh của DN nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh để DN có được năng lực và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh NLCT Marketing là nguồn nội lực. .. nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của DN trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước - NLCT sản phẩm dịch vụ được đo bằng thị phần của sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào lợi thế cạnh tranh của nó Nó dựa vào chất lượng, tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ, yếu tố công nghệ chứa trong sản phẩm, dịch vụ đó... phát triển Tổng công ty rau quả, nông sản được thành lập ngày 11/02/1988 theo quyết định số 63 NN-TCCB/QĐ của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn trên cơ sở hợp nhất Tổng công ty rau quả Việt Nam thuộc Bộ Ngoại Thương và Công ty rau quả Trung ương cùng liên hiệp các xí nghiệp sản xuất nông nghiệp thuộc Bộ NN&PTNT nhằm khép kín quy trình từ sản xuất đến chế biến, xuất khẩu hàng ra thị trường thế... mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của DN Các đối thủ cạnh tranh hiện tại luôn tìm ra mọi cách, đối phó và cạnh tranh với DN làm cho lợi nhuận của DN giảm xuống, khả năng cạnh tranh của DN bị lung lay - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vòa thị trường sau, nên họ có khả năng ứng dụng những thành tựu mới của KH-CN Không phải bao giờ cũng gặp phải các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng,... trọng hình thành nên NLCT nói chung của DN vì nó tạo ra giá trị gia tăng cho KH và tạo ra sự khác biệt rõ nét trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh của DN Đánh giá NLCT Marketing của DN là việc xem xét cách thức marketing được quản trị trong DN và hiệu suất thực hiện marketing trên thị trường mục tiêu của nó Năng lực cạnh tranh Marketing của DN: là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của DN... chia thị trường thành các khu vực khác nhau và phân công cho mỗi người phụ trách quản lý một khu vực thị trường đó Giám đốc Marketing phụ trách XK Người quản lý khu vực thị trường XK 1 Người quản lý khu vực thị trường XK 2 Người quản lý khu vực thị trường XK 3 Người quản lý khu vực thị trường XK 4 Sơ đồ 1.2 : Cách thức tổ chức phòng Marketing XK theo nguyên tắc địa lý Với những công ty có thị trường. .. năng cạnh tranh toàn cầu thì : Năng lực cạnh tranh được hiểu là khả năng, năng lực mà DN có thể duy trì vị trí của nó một cách lâu daifa và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ những mục tiêu của DN đồng thời đạt được những mục tiêu của DN đặt ra.” Theo tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) định nghĩa: Năng lực cạnh tranh. .. liệu của tác gải J.P.Kotter, Day & Winsley, Reed, Jain và vận dụng vào đặc điểm và điều kiện của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, tác giả mạnh dạn đưa ra một số chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu như sau: Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp xuất khẩu STT Các chỉ tiêu đánh giá Năng lực cạnh tranh Marketing . cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản là công trình. nghiên cứu đề án : Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản . 1.2 Tổng quan tình hình. Bản. Do vậy, luận văn này nghiên cứu về Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Tổng Công ty rau quả, nông sản – Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị trường Nhật Bản là đề tài