Đang tải... (xem toàn văn)
ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG BÁN SÁCH VÀ VĂN PHÒNG PHẨM Ở CÁC NHÀ SÁCH
0 Mục lục Lời mở đầu………………………………………………………………………… Chương1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG BÁN SÁCH VÀ VĂN PHÒNG PHẨM Ở CÁC NHÀ SÁCH 1.1 Sách, văn phòng phẩm và sự cần thiết phải ứng dụng marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm 1.1.1 Sách và văn phòng phẩm 1.1.2 Đặc điểm của hoạt động bán sách,văn phòng phẩm, và sự cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm 1.2 Nội dung ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm ở các Nhà sách 1.2.1 Nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng 1.2.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing mix phù hợp 1.2.3 Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch Marketing mix 1.2.4 Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược,kế hoạch Marketing 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán sách và văn phòng phẩm ở các Nhà sách Chương 2 : THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG BÁN SÁCH VÀ VĂN PHÒNG PHẨM Ở NHÀ SÁCH TIỀN PHONG 2.1 Giới thiệu khái quát về Nhà sáchTiền Phong 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà sáchTiền Phong 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và Chức năng, nhiệm vụ của Nhà sáchTiền Phong 2.1.3 Đặc điểm thị trường kinh doanh của Nhà sáchTiền Phong 2.2 Thực trạng ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm ở Nhà sáchTiền Phòng 2.2.1 Tổ chức bộ máy 2.2.2 Đào tạo nhân viên 0 2.2.3 Phân bổ ngân sách 2.2.4 Các hoạt động nghiệp vụ ứng dụng Marketing 2.3 Đánh giá thực trạng việc ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm ở Nhà sáchTiền Phong 2.3.1 Ưu điểm 2.3.2 Nhược điểm Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG BÁN SACH VÀ VĂN PHÒNG PHẨM Ở NHÀ SÁCH TIỀN PHONG 3.1 Tiềm năng phát triển của hoạt động kinh doanh sach và văn phòng phẩm 3.1.1 Mặt hàng sách 3.1.2 Mặt hàng văn phòng phẩm 3.2 Định hướng phát triển của Nhà sáchTiền Phongtrong thời gian tới 3.3 Giải pháp nhằm hoàn thiện việc ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm ở Nhà sáchTiền Phong 3.4 Điều kiện để thực hiện giải pháp Kết Luận Lời mở đầu Sách là một trong những cách giới trẻ cũng như mọi người nói chung có thể tiếp cận với những tinh túy,kiến thức, sự hiểu biết một cách chắt lọc và nhanh nhất. 0 Với cương vị là một người trẻ, thật tiếc là tôi vẫn chưa đọc nhiều sách đến mức có thể đưa ra một lời khuyên các bạn nên đọc sách và ý nghĩa của những cuốn sách ấy đã có thể sâu sắc như thế nào với bạn và cuộc đời của các bạn có thể thay đổi lớn đến mức nào nếu đọc sách một cách đều đặn Song với một niềm tin và mong muốn viết về một chủ đề mà cá nhân mình yêu thích là sách cũng như các hoạt động xúc tiến Marketing nói chung, tôi đã lựa chọn đề tài chuyên đề môn Kinh Tế Thương Mại với chủ đề: “ Ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm ở Nhà sách Tiền Phong” Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG BÁN SÁCH VÀ VĂN PHÒNG PHẨM Ở CÁC NHÀ SÁCH 1.1 Sách, văn phòng phẩm và sự cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm 0 1.1.1 Sách a. Khái niệm sách: Sách là một dạng xuất bản phẩm,theo luật xuất bản phẩm thì: “ Xuất bản phẩm là toàn bộ các tác phẩm về chính trị,kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn học nghệ thuật,văn hóa và tri thức khác nhau được xuất bản, in, nhân bản bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau, với những chất liệu khác nhau và bằng ngôn ngữ khác nhau, nhằm mục đích phổ biến cho nhiều người…. Ngoài ra theo The Free Dictionary thì: “Sách là tập hợp những trang giấy viết, giấy in hoặc giấy trắng được ráp với nhau dọc theo 1 cạnh và được đặt giữa những lớp bìa bảo vệ” Khái niệm này thực chất tập trung mô tả hình thức một cuốn sách b. Đặc điểm của sách - Sách là sản phẩm văn hóa, tinh thần, trí tuệ, nhằm đáp ứng nhu cầu về văn hóa, tinh thần cho con người, do đó nó khác hoàn toàn với nhu cầu vật chất đơn thuần khác - Giá trị sử dụng của sách có ý nghĩa lâu bền - Giá trị sử dụng cảu sách rất khó nhận biết c. Phân loại sách * Nếu căn cứ vào mục đích sử dụng ta có thể phân chia sách: - Sách phục vụ cho nghiên cứu khoa học, phát minh sáng chế - Sách phục vụ cho học tập và nâng cao trình độ - Sách ứng dụng nghề nghiệp - Sách tra cứu - Sách khoa học phổ thông * Nếu căn cứ vào lĩnh vực tri thức mà sách đề cập có thể phân chia thành các loại sau: - Sách chính trị- xã hội Sách khoa học kỹ thuật- công nghệ 0 - Sách văn nghệ Sách thiếu nhi - Sách giáo khoa 1.1.1.2 Văn phòng phẩm a. Khái niệm: là những đồ dùng cho công tác văn phòng như giấy, bút b. Đặc điểm của văn phòng phẩm - Đối tượng phục vụ chính là các văn phòng - Văn phòng phẩm thường có giá trị không lớn,được sử dụng một cách thường xuyên,được hạch toán trong khoảng thời gian tối đa là 3 tháng c. Phân loại văn phòng phẩm * Căn cứ theo vật liệu: Đồ dùng bằng giấy, nhựa, gỗ, kim loại… * Căn cứ theo công dụng: Đồ dùng trên bàn, lưu trữ tài liệu, bút, sản phẩm in ấn…… 1.1.2 Đặc điểm của hoạt động bán sách và văn phòng phẩm và sự cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm 1.1.2.1 Đặc điểm của hoạt động bán sách và văn phòng phẩm * Về cung mặt hàng sách: - Nhu cầu về sách là nhu cầu được thỏa mãn văn hóa, tinh thần, và trí tuệ của con người.Nhu cầu về sách là rất đặc thù và khác nhau - Nhu cầu về sách phụ thuộc vào trình độ nhận thức, điều kiện kinh tế chính trị và môi trường sống cụ thể của con người - Cung về sách là khả năng khai thác đề tài, khả năng in ấn và khả năng mang sách ra thị trường để bán * Cầu mặt hàng sách: 0 Hai điều kiện cơ bản: một là, có đòi hỏi bức xúc về sách; hai là có khả năng bán và khả năng chi trả của người mua.Thiếu một trong hai điều kiện trên nhu cầu không trở thành cầu về sách * Về giá sách Chúng ta phân biệt thành 2 loại hình kinh doanh sau: 1. Đơn vị phát hành sách: Giá sách = Chi phí sản xuất + Tỷ lệ chiết khấu + Lợi nhuận Trong đó: Chi phí sản xuất = Chi phí bản thảo + Chi phí in + Chi phí NXB 2. Đơn vị kinh doanh thương mại Giá sách = Giá mua + Tỷ lệ chiết khấu * Về hiệu quả kinh doanh: Sách là mặt hàng đặc thù nên chúng ta sẽ xét hiệu quả này trên hai khía cạnh sau: Một là Sách phải đảm bảo tính chất xã hội và nhằm vào mục tiêu chung của tiến bộ xã hội Hai là hoạt động kinh doanh vẫn phải đảm bảo yếu tố lợi nhuận 1.1.2.2 Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm a.Khái niệm Marketing: Theo Philip Kotler ông tổ của Marketing hiện đại thì : “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Một khái niệm khác về Marketing từ Viện Marketing của Anh: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa ra các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận tối đa “ Chúng ta quan tấm đến hai quan điểm về marketing hiện nay: 0 - Quan điểm truyền thống: Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu - Quan điểm hiện đại: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu 1.2 Nội dung ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm ở nhà sách 1.2.1 Nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng Nghiên cứu thị trường là công việc quan trọng bậc nhất của các nhà sản xuất kinh doanh 1.2.1.1 Nội dung nghiên cứu thị trường a.Thông tin cơ bản về khách hàng - Khách hàng cá nhân: giới tính, tuổi, nghề nghiệp… - Khách hàng tổ chức: Qui mô kinh doanh, ai là người quyết định…. b. Thông tin về đối thủ cạnh tranh - Các sản phẩm,dịch vụ của đối thủ cạnh tranh - Cách thức bán sản phẩm, dịch vụ - Chiến lược giá - Điểm khác biệt trong dịch vụ khách hàng của họ - Cách thức củng cố lòng trung thành của khách hàng…………. c. Thông tin về xu hướng thị trường Những thông tin về xu hướng là cực kỳ quan trọng vì sự biến chuyển đó sẽ dẫn đến sự thay đổi lớn cho sự thành công của nhà sách. Nhà sách càng xác định, tham gia, phản ứng với xu thế của thị 0 trường và đưa ra những biện pháp, giải pháp nhạy bén.Họ sẽ tạo được hình ảnh tốt và sự ủng hộ của khách hàng. Một vài điểm cần chú ý trong xu hướng thị trường: Nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của nhà sách có chuyển cùng hướng với đối thủ cạnh tranh không? Sự biến đổi trong thị trường của nhà sách có phải là do có thêm nhiều sản phẩm mới tham gia thị trường? Có phải đối thủ cạnh tranh của nhà sách giới thiệu những nét đặc trưng mới, công nghệ mới, sản phẩm mới? Xu hướng chung của nền kinh tế là gì? 1.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường a. Phương pháp nghiên cứu tại bàn Đây là phương pháp phổ thông,đỡ tốn kém về mặt kinh tế, phù hợp với mọi khả năng của cán bộ nghiên cứu.Nhà sách có thể tìm kiếm thông tin thị trường từ nhiều nguồn khác nhau như: - Các trang thông tin của chính phủ, những nhà tài trợ đa phương( Trong đó có world bank, ADB, Liên hợp quốc là những tổ chức có nhiều thông tin hữu ích) - Các tổ chức, hiệp hội doanh nghiệp, thị trường như VCCI, hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam, Hà Nội, Tiền Phong HCM…. - Các báo cáo chính thức,không chính thức của các cơ quan chuyên nghiên cứu thị trường, khảo sát về tình hình, số liệu thống kê như: Tổng cục thống kê,VITAS,LEFASO, Bộ Công Thương, Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư - Các báo cáo kết quả kinh doanh, dữ liệu khách hàng, số liệu bán hàng của các nhà sách đã được công bố trên các nguồn tin khác nhau b. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Việc nghiên cứu có thể chia thành 2 loại: Chất lượng và số lượng. Chất lượng liên quan đến những thông tin không phải là về các con số như: ý kiến của mọi người, thái độ, cảm tưởng, 0 kinh nghiệm. Thông tin về số lượng thì ngược lại là tất cả những gì liên quan đến con số như: bao nhiêu lâu khách hàng mua sách một lần, mỗi lần mua mấy cuốn sách… Một vấn đề quan trọng là chúng ta phải xác định mình cần loại thông tin nào trước khi quyết định xem mình cần loại thông tin nào trước khi quyết định mình cần nghiên cứu về chất lượng và số lượng đến mức nào Một số phương pháp thu thập thông tin: - Điều tra: Sử dụng bảng hỏi - Quan sát: liên quan đến hành vi thông thường chứ không phải điều họ nói - Thử nghiệm: Khách hàng có thể dùng thử sản phẩm và cho biết ý kiến phản hồi 1.2.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing mix phù hợp a. Tìm hiểu công việc kinh doanh của nhà sách - Điểm mạnh,điểm yếu của nhà sách là gì? Điểm mạnh của nhà sách sẽ là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc xác định các chiến lược tiếp cận tiếp theo - Tìm cách thay đổi, cải thiện sản phẩm nhằm tăng doanh thu mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ - Điều gì trong môi trường kinh doanh sẽ ảnh hưởng đến nhà sách b. Tìm hiểu về khách hàng của nhà sách - Khách hàng của nhà sách cần loại sách nào? Tại sao khách hàng mua từ nhà sách mà lại không phải từ đối thủ cạnh tranh? Khách hàng có hài lòng với nhà sách? - Loại khách hàng nào đóng góp nhiều nhất vào doanh thu bán hàng của nhà sách? - Vấn đề nào khách hàng quan tâm nhất khi quyết định mua sách từ cửa hàng: Giá cả, chất lương, thương hiệu… - Cách thức nào có thể tiếp cận đến khách hàng hiệu quả nhất? Tuyền hình, sách báo, internet…. 0 - Dịch vụ khách hàng nào cần phải cải thiện và đổi mới nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng? c. Đề ra mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing có thể mang tính định lượng hoặc định tính( chiếm được bao nhiêu phần trăm thị phần sách tại Hà Nội…) d. Lựa chọn chiến lược phù hợp với mục tiêu Nếu nhà sách đang ở vị thế là hãng dẫn đầu thị trường thì có thể áp dụng các loại chiến lược nhu Phòng thủ vị thế, phòng thủ mạn sườn; nếu nhà sách đang có vị thế là hãng đi sau thì có thể áp dụng chiến lược theo sát, chiến lược theo sau có khoảng cách 1.2.2.2 Lập kế hoạch Marketing Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài nhà sách Chúng ta có thể phân tích theo công cụ PEST: P: yếu tố chính trị, luật pháp E: yếu tố kinh tế S: yếu tố xã hội T: yếu tố kỹ thuật Lập các mục tiêu Thiết lập Marketing mix - Chiến lược giá: xác định giá sao cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, với từng giai đoạn phù hợp - Chiến lược sản phẩm: đa dạng hóa sản phẩm… - Chiến lược phân phối: Mở rộng mạng lưới, khuyến khích có các chế độ ưu đãi cho các đại lý [...]... kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng tại Nhà sách Tiền Phong ta có thể khẳng định rằng Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của Nhà sách, việc ứng dụng Marketing vào hoạt động bán hàng ở Nhà sách là hết sức cần thiết Việc ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm ở Nhà sách trong thời gian vừa qua đã bộc lộ những ưu điểm và hạn chế sau: 2.3.1... kinh doanh đồ chơi, văn phòng phẩm như Phố Lương Văn Can, Phố Hàng Mã Như vậy, kinh doanh trên thị trường Hà Nội, Nhà sách Tiền Phongluôn phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn của hàng trăm các đối thủ cạnh tranh có qui mô lớn, nhỏ khác nhau 2.2 Thực trạng ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm ở Nhà sách Tiền Phong 2.2.1 Tổ chức bộ máy Hoạt động Marketing tại nhà sách Tiền Phongđược... khách hàng… Chương 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG BÁN SÁCH VÀ VĂN PHÒNG PHẨM Ở NHÀ SÁCH TIỀN PHONG 2.1 Giới thiệu khái quát về Nhà sách Tiền Phong 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà sách Tiền Phong Nhà sách Tiền Phong là đơn vị trực thuộc của cty cổ phần Tiền Phong, lịch sử hình thành và phát triển của nó gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của cty cổ phần Tiền... quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh nên ngay từ khi mới đi vào hoạt động cho đến nay, Nhà sách Tiền Phong đã không ngừng ứng dụng và ngày càng hoàn thiện các chính sách Marketing mix, những nỗ lực Marketing của Nhà sách đã đưa đến một số thành công nhất định: - Một điều rõ ràng có thể nhận thức đó là ảnh hưởng tích cực của hoạt động Marketing đến hiệu quả kinh doanh của nhà sách. Liên tiếp... yêu cầu các nhân viên bán hàng phải nắm vững và hiểu rõ về hàng hóa; có thái độ phục vụ tận tình, chu đáo đối với khách hàng, sẵn sàng giải đáp những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm bày bán; tư vấn giúp khách hàng nhanh chóng lựa chọn được sản phẩm mà họ cần 2.3 Đánh giá thực trạng việc ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phầm ở Nhà sách Tiền Phong Thông qua thực trạng hoạt động. .. được sản phẩm mà mình mong muốn * Bán háng cá nhân: Do chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ nên Nhà sách rất chú trọng đến hoạt động bán hàng cá nhân bởi đây đây là cách thức thiết thực nhất để chiếm được cảm tình từ phía khách hàng Khi được tuyển lựa vào Nhà sách, các nhân viên bán hàng đều phải trải qua một khóa đào tạo về nghiệp vụ bán hàng để họ hiểu và thực hiện tốt nhiệm vụ của mình Nhà sách yêu... quản lý và phát triển mạng lưới kinh doanh bán sỉ và bán lẻ tại thị trường Hà Nội ngành hàng sách, văn phòng phẩm ” do đó đối tượng khách hàng mà Nhà sách hướng tới là tất cả các các nhân và tổ chức có nhu cầu về các mặt hàng này trên thị trường Hà Nội Khách hàng của Nhà sách được chia thành 2 nhóm chính là: khách vãng lai và các tổ chức.Do hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực bán lẻ thông qua kênh bán hàng... dùng.Tương ứng với loại kênh này ,Nhà sách đã sử dụng 2 kênh được biểu diên ở sơ đồ sau: Các Kênh Marketing của Nhà sách Tiền Phong (1) Nhà sách Tiền Phong Nhà sách Tiền Phong (2) Người tiêu dùng Nhà phân phối (2) Người tiêu dùng 0 Kênh (1): kênh trực tiếp ,Nhà sách bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng .Hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực bán lẻ( doanh thu bán lẻ chiếm khoảng 80% tổng doanh thu bán hàng),lại... tiêu dùng.Đây là trường hợp Nhà sách độc quyền phát hành sách hoặc liên kết xuất bản với nhà xuất bản rồi phân phối sách cho các đại lý và các nhà sách khác.Kênh phân phối này hiện nay chưa phải là thế mạnh của Nhà sách Tiền Phong, hoạt động bán buôn chỉ mới chiếm trên dưới 20% tổng doanh thu bán hàng tại Nhà sách *Phân phối vật chất: Hoạt động phân phối vật chất cũng được Nhà sách Tiền Phong rất chú ý... cạnh đó, Nhà sách còn kinh doanh nhiều sản phẩm khác như dồ dùng học tập,hàng lưu niệm,đồ chơi trẻ em…Có thể chia sản phẩm kinh doanh của Nhà sách thành 4 nhóm chính sau: - Mặt hàng sách - Băng,đĩa nhạc -Văn phòng phẩm - Lịch * Sách là mặt hàng kinh doanh chính ở Nhà sách Tiền Phong.Doanh thu hàng năm của Nhà sách từ việc bán sản phẩm sách đạt khá cao Chủng loại sách rất đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu . ĐỘNG BÁN SÁCH VÀ VĂN PHÒNG PHẨM Ở CÁC NHÀ SÁCH 1.1 Sách, văn phòng phẩm và sự cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm. hoạt động bán sách, văn phòng phẩm, và sự cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động bán sách và văn phòng phẩm 1.2 Nội dung ứng dụng Marketing vào