QUẢN TRỊ MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ VALUE BASED MARKETING Lê Thế Giới Chuyên đề 6: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU “ Tìm cách thức tốt để phân đoạn thị trường nghệ thuật Phương pháp phân đoạn thị trường hiệu cần dựa hiểu biết nhu cầu khách hàng giúp tổ chức phát hội kinh doanh mới” Peter Doyle ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 2.1 Phân đoạn thị trường chiến lược định hướng thị trường • • • Phân đoạn thị trường hội giá trị Phân đoạn thị trường phân chia KH thị trường /sản phẩm vào nhóm mà thành viên nhóm có đáp ứng tương tự chiến lược định vị Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty hội thích ứng tốt SP lực với yêu cầu giá trị KH Tạo khơng gian thị trường Phân tích thị trường xác định phân đoạn chưa biết đến chưa phục vụ cách hiệu qủa đối thủ cạnh tranh 2.2 Các cấp độ phân đoạn thị trường • Marketing phân đoạn • Phân đoạn thị trường cách tiếp cận trung gian marketing đại chúng marketing cá nhân Người mua phân đoạn giả định tương tự nhu cầu mong muốn, hai khách hàng thật giống • Anderson Narus khuyến khích nhà làm marketing đưa cung ứng linh hoạt cho thị trường thay cung ứng tiêu chuẩn cho tất thành viên phân đoạn • Một cung ứng linh hoạt gồm hai phần: phần bao gồm yếu tổ SP, DV mà tất thành viên phân đoạn cần, phần lựa chọn vài thành viên thích số khác lại khơng Các cấp độ phân đoạn thị trường (tt) • • • Marketing kẻ hở Kẻ hở nhóm KH thị trường nhỏ mà nhu cầu không phục vụ tốt Xác định kẻ hở cách chia phân đoạn thị trường thành phân đoạn nhỏ cách xác định nhóm KH tìm kiếm lợi ích khác biệt Trong phân đoạn rộng thường thu hút vài đối thủ cạnh tranh, kẻ hở nhỏ thường hấp dẫn hai đối thủ Một kẻ hở hấp dẫn: KH có nhu cầu khác biệt; họ trả cao cho công ty thỏa mãn tốt nhu cầu họ; công ty kinh doanh kẻ hở đạt số lợi ích kinh tế thơng qua chun mơn hóa Các cấp độ phân đoạn thị trường (tt) Marketing địa phương • chương trình marketing thiết kế theo nhu cầu nhóm KH • • địa phương Quan điểm marketing theo địa phương cho quảng cáo mang tính quốc gia lãng phí thất bại việc tiếp cận với nhu cầu địa phương Quan điểm phản đối marketing địa phương cho làm tăng chi phí SX marketing, giảm lợi ích kinh tế theo qui mơ Marketing cá nhân • “Marketing thiết kế theo yêu cầu” “marketing one-to-one” Trong • nhiều kỷ, KH phục vụ cá nhân: tiệm may thời trang, tiệm đóng giày phục vụ cho cá nhân Ngày nay, nhiều công ty B2B SX theo yêu cầu, từ thiết kế cung ứng, chương trình hậu cần, truyền thơng tài phù hợp với KH quan trọng Những cơng nghệ - máy tính, CSDL, SX tự động, email máy fax - cho phép công ty sử dụng marketing theo cá nhân, “mass customization - thiết kế theo yêu cầu hàng loạt” 2.3 Các mơ hình thị trường • Thị trường với sở thích đồng • • • tất khách hàng có sở thích Bản chất thị trường phân đoạn lớn, việc phân đoạn thị trường khơng có khác biệt nhóm KH khác Thị trường với sở thích phân tán Ngược lại, sở thích KH phân tán, ám KH khác sở thích họ Thị trường với sở thích gộp theo nhóm thị trường có nhóm sở thích khác nhau, gọi phân đoạn thị trường tự nhiên Mơ hình thị trường thuận tiện để phân đoạn thị trường Với loại thị trường khác nhau, DN phải có chiến lược phân đoạn tiếp cận thị trường phù hợp 2.4 Tiến trình phân đoạn thị trường • • • Bước 1: Giai đoạn thăm dò Phỏng vấn thăm dò thảo luận nhóm tập trung để tìm hiểu động cơ, thái độ hành vi KH Chuẩn bị bảng câu hỏi thu thập liệu đặc tính đánh giá tầm quan trọng chúng; nhận biết nhãn hiệu xếp loại nhãn hiệu; vấn đề liên quan đến việc sử dụng SP; thái đội loại SP; biến số nhân học, địa lý, tâm lý phân bổ theo phương tiện thông tin đại chúng đối tượng nghiên cứu Bước 2: Giai đoạn phân tích Phân tích nhân tố liệu để loại bỏ biến số tương quan nhiều với nhau, sau áp dụng phân tích phân nhóm để tạo số phân đoạn thị trường khác nhiều Tiến trình phân đoạn thị trường • • Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý đặc điểm sử dụng phương tiện truyền thông khác Mỗi phân đoạn gắn với tên dựa đặc điểm trội Phân đoạn thị trường phải thực định kỳ phân đoạn thị trường thay đổi Có thời điểm, ngành máy tính cá nhân phân đoạn SP dựa tốc độ sức mạnh máy, hướng đến hai nhóm rộng, người sử dụng cao cấp bình dân, lại bỏ qua khách hàng trung lưu - “văn phòng nhỏ văn phịng gia đình – Small office and home office” • Nghiên cứu thay đổi thứ tự đặc tính mà KH xem xét lựa chọn nhãn hiệu Trước đây, hầu hết người mua xe định nhà SX, sau định nhãn hiệu Ngày nay, nhiều người mua định trước hết quốc gia SX, sau nhà SX, cuối nhãn hiệu 2.5 Các yêu cầu việc phân đoạn thị trường • Khác đáp ứng Xác định khác biệt đáp ứng khách hàng thị trường/sản phẩm chiến lược định vị (giá, đặc tính SP truyền thơng cổ động) • • • • Các phân đoạn xác định Có thể tiếp cận phục vụ có hiệu Cân nhắc chi phí/lợi ích việc phân đoạn Tính khả thi ... sở để lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu định vị SP thị trường mục tiêu Các bước tiến hành: - Lựa chọn khu vực thị trường/ sản phẩm để phân đoạn - Quyết định nhãn hiệu cạnh tranh thị trường/ sản... BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 2.1 Phân đoạn thị trường chiến lược định hướng thị trường • • • Phân đoạn thị trường hội giá trị Phân đoạn thị trường phân chia KH thị trường /sản... nhau, gọi phân đoạn thị trường tự nhiên Mơ hình thị trường thuận tiện để phân đoạn thị trường Với loại thị trường khác nhau, DN phải có chiến lược phân đoạn tiếp cận thị trường phù hợp 2.4 Tiến