ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM TỪ GĨC NHÌN VĂN HĨA VIỆT NAM (KHẢO SÁT NĂM 2010) LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ Hà Nội-2012 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ************* NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG PHƯƠNG THỨC QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO CỦA BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM TỪ GĨC NHÌN VĂN HĨA VIỆT NAM (KHẢO SÁT NĂM 2010) Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học Mã số: 60 32 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH THÁI HÀ NỘI – 2012 MỤC LỤC MỞ ĐẦU .3 Lý lựa chọn đề tài .3 Mục đích nghiên cứu .5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa khoa học giá trị thực tiễn .7 Lịch sử nghiên cứu đề tài Bố cục luận văn Chương 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ .10 1.1 Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa 10 1.1.1 Báo chí Việt Nam diễn đàn văn hóa Việt Nam 10 1.1.2 Báo in Việt Nam thời kỳ hội nhập 1Error! Bookmark not defined.2 1.1.3 Báo in Việt Nam với chức năng: văn hóa, thơng tin, giải trí quảng cáo 14 1.1.4 Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM hệ thống báo in Việt Nam 16 1.2 Quảng cáo báo in từ góc nhìn văn hóa 18 1.2.1 Quảng cáo phương thức quảng cáo 18 1.2.2 Văn hóa quảng cáo Việt Nam 27 1.2.3 Quảng cáo văn hóa quảng cáo báo in Việt Nam 32 1.2.4 Quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 34 Tiểu kết chương 35 Chương 2: PHÂN TÍCH TÁC PHẨM QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM 2010 TỪ GĨC NHÌN VĂN HĨA .38 2.1 Cấu trúc trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 38 2.1.1 Trang quảng cáo thường 38 2.1.2 Trang quảng cáo 24h 39 2.2 Phương thức sáng tạo tác phẩm quảng cáo trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 40 2.2.1 Tính sáng tạo tác phẩm quảng cáo 40 2.2.2 Tính thẩm mỹ tác phẩm quảng cáo 42 2.2.3 Tính thơng tin tác phẩm quảng cáo 49 2.2.4 Tính truyền thống đại tác phẩm quảng cáo 53 2.2.5 Tính biểu tượng tác phẩm quảng cáo 60 2.3 So sánh phương thức quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng cáo báo in nước 63 2.3.1 So sánh với quảng cáo báo in Malaysia6Error! Bookmark not defined.4 2.3.2 So sánh với quảng cáo báo in Thái Lan 65 2.3.3 So sánh với quảng cáo báo in Nhật Bản 67 2.4 Hiệu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 68 2.4.1 Giá trị quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với công chúng 68 2.4.2 Giá trị quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với chủ thể truyền thông 70 Tiểu kết chương 71 Chương 3: KINH NGHIỆM, GIẢI PHÁP VÀ MƠ HÌNH VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM VÀ BÁO IN VIỆT NAM .75 3.1 Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 75 3.1.1 Giá trị văn hóa trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 75 3.1.2 Bài học lỗi văn hóa tác phẩm quảng cáo 77 3.2 Giải pháp xây dựng văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 81 3.2.1 Xây dựng phương thức sáng tạo mẫu quảng cáo hiệu 81 3.2.2 Xây dựng ý thức văn hóa quảng cáo chủ thể truyền thơng 88 3.3 Đề xuất mơ hình văn hóa quảng cáo chuẩn cho báo in Việt Nam 89 3.3.1 Mơ hình văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 89 3.3.2 Đề xuất nhằm nâng cao văn hóa quảng cáo báo in Việt Nam 90 Tiểu kết chương 93 KẾT LUẬN .97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Hội nhập tồn cầu hóa với phát triển kinh tế, khoa học công nghệ đại giới Việt Nam dẫn tới phát triển không ngừng ngành công nghiệp truyền thông Trong giới thiếu truyền thơng ngày nay, quảng cáo phương tiện hữu hiệu đưa nhà sản xuất, doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Vì thế, quảng cáo ln nhà sản xuất, doanh nghiệp đặt mối quan tâm hàng đầu xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp sản phẩm Hiện số lượng kênh truyền thông nhiều, kênh truyền thông có lợi đáp ứng mục tiêu riêng, đồng thời giá kênh chênh lệch rõ rệt Vì vậy, nhà hoạch định sách, người làm marketing ln cần tính tóan linh hoạt cách lựa chọn công cụ truyền thông cho phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Với sức mạnh tốc độ lan tỏa thơng tin rộng, báo chí đóng vai trị chủ đạo hoạt động quảng cáo thời đại ngày Các doanh nghiệp sử dụng quảng cáo để không nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng mà cần ý đến giá trị phi lợi nhuận mà quảng cáo đem lại, thiện cảm, niềm tin từ phía người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Đây sở để doanh nghiệp thiết lập trì lực lượng người tiêu dùng trung thành, từ góp phần chiếm lĩnh thị phần ngày cạnh tranh khốc liệt Sự phát triển nhanh chóng lĩnh vực báo chí năm đầu kỷ 21 phần tương hỗ cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển Trong đó, báo in loại phương tiện thông tin đại chúng dễ dàng tiếp cận với khách hàng, mang tính liên tục Ưu báo in với lượng thông tin lớn, nội dung chuyên sâu, tăng số trang theo yêu cầu, lượng phát hành lớn, phạm vi tiếp xúc rộng chuyền tay đọc gấp hai lần so với lượng phát hành thức Ngồi ưu điểm báo in cịn độ linh hoạt tính thời hiệu cao, chi phí thấp, thuận tiện việc đọc cất giữ Nếu quảng cáo phương tiện nghe nhìn có độ tan biến nhanh báo in đọc đọc lại thu thập, cắt giảm, lưu giữ Trong phát triển không ngừng ngành quảng cáo Việt Nam nói chung, phát triển quảng cáo báo in Việt Nam nói riêng, giá trị quảng cáo vị thương hiệu tờ báo, nơi doanh nghiệp chọn đặt quảng cáo góp phần khơng nhỏ làm nên giá trị truyền thông thương hiệu, sản phẩm Hiện nay, làng báo in Việt Nam, nói, Tuổi Trẻ Tp.HCM tờ báo có vị thương hiệu tốt với số lượng phát hành lớn khả thu hút khách hàng quảng cáo cao Chính vị góp phần thu hút số lượng khách hàng quảng cáo báo làm nên uy tín thương hiệu cho khách hàng đăng quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM Các mẫu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM hầu hết thuộc sở hữu thương hiệu có uy tín với đầu tư kỹ lưỡng, cơng phu ý tưởng sáng tạo thiết kế, tạo nên tranh quảng cáo hấp dẫn cho công chúng xem báo người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu thơng tin quảng cáo báo chí Từ phân tích nhận thức rõ vai trò báo in phát triển ngành quảng cáo Việt Nam, có vị tờ báo hàng đầu làng báo in, người viết định lựa chọn đề tài: “Phương thức quảng cáo trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM từ góc nhìn văn hóa Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Trong bối cảnh tài liệu, sách báo nghiên cứu sâu quảng cáo Việt Nam thiếu số lượng chất lượng, đề tài mang tính cấp thiết, góp phần làm rõ phương thức quảng cáo doanh nghiệp tờ báo in tiêu biểu góc nhìn văn hóa Việt Nam Đồng thời rút nguyên tắc chung để mang tới hiệu cho mẫu quảng cáo báo in tiếp cận với cơng chúng, người tiêu dùng Việt Nam Mục đích nghiên cứu Quảng cáo ngành phát triển Việt Nam xuất từ lâu giới Các phương thức sáng tạo quảng cáo khái niệm mẻ hành trình phát triển lĩnh vực truyền thơng Những lý thuyết quảng cáo sáng tạo quảng cáo chung giới áp dụng vào môi trường văn hóa Việt Nam, tác động tới đối tượng cơng chúng, tiêu dùng người Việt Nam thể mẫu quảng cáo báo in Đó điều mà luận văn làm rõ thơng qua việc phân tích tác phẩm quảng cáo đăng tải báo Tuổi Trẻ Tp.HCM Cơ sở cho việc phân tích hệ thống lý luận, lý thuyết văn hóa Việt Nam, bối cảnh văn hóa người Việt Nam thời kỳ hội nhập tồn cầu hóa Với đề tài luận văn này, người viết đào sâu nghiên cứu tác phẩm quảng cáo báo in từ hình thức thiết kế tới nội dung thơng điệp Từ đúc rút học kinh nghiệm hữu ích cho thân (với tư cách copywriter – người chuyên sáng tạo thông điệp quảng cáo) cho người trẻ tuổi bước vào đường làm việc lĩnh vực truyền thông quảng cáo, lĩnh vực nhiều vấn đề mẻ nóng hổi Việt Nam thời kỳ hội nhập Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát luận văn trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM tập trung chủ yếu vào mẫu quảng cáo in mầu thương hiệu, sản phẩm có uy tín ngồi nước – nhãn hàng thường xuyên lựa chọn quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM Các mẫu quảng cáo thường đầu tư ý tưởng sáng tạo thiết kế, gắn liền với chiến lược, chiến dịch phát triển thương hiệu, sản phẩm, khuyến doanh nghiệp Các mẫu quảng cáo thuộc quyền sở hữu công ty, doanh nghiệp ngồi nước, sáng tạo, thiết kế cá nhân, tổ chức, công ty làm lĩnh vực quảng cáo truyền thông Do điều kiện khảo sát, người viết chưa thể xác định chủ thể sáng tạo mẫu quảng cáo đó, vậy, luận văn, mẫu quảng cáo coi thuộc sở hữu trí tuệ doanh nghiệp, công ty đặt quảng cáo trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp HCM Bên cạnh đó, người viết khảo sát trang, mẫu quảng cáo số báo chí nước ngồi, cụ thể ba nước khu vực châu Á: Malaysia, Thái Lan, Nhật Bản nhằm so sánh phương thức quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với báo in nước Phạm vi nghiên cứu luận văn toàn trang, mẫu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 – năm có nhiều dấu mốc phát triển kinh tế Việt Nam nói chung, doanh nghiệp hoạt động thị trường Việt Nam nói riêng, năm để lại nhiều dấu ấn công chúng Việt Nam với kiện văn hóa – xã hội có ý nghĩa lớn lao đất nước, dân tộc Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận: - Luận văn thực sở đường lối quan điểm sách Đảng Nhà nước Việt Nam văn hóa văn nghệ - Luận văn vận dùng lý thuyết sở văn hóa Việt Nam; vận dụng hệ thống kiến thức báo chí truyền thơng, quảng cáo, nghệ thuật sáng tạo tác phẩm quảng cáo hiệu tác động quảng cáo tới công chúng truyền thông - Luận văn kế thừa kết nghiên cứu tác giả nước nghiên cứu đề tài đề tài có liên quan Phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu tài liệu chuyên môn chuyên ngành liên quan tới báo chí, quảng cáo, truyền thơng - Phân tích tài liệu: Phân tích tác phẩm quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 - So sánh: So sánh tác phẩm quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM với quảng cáo số báo in Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản - Đánh giá: Đánh giá hiệu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM Ý nghĩa khoa học giá trị thực tiễn Ý nghĩa khoa học: - Đề tài góp phần tổng kết văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM giá trị hiệu quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM mang lại góc nhìn văn hóa Việt Nam - Từ đó, đưa kinh nghiệm, giải pháp xây dựng mơ hình tiêu chuẩn văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM báo in nói chung Giá trị thực tiễn: - Đề tài có ý nghĩa thực tiễn với người làm công tác quản lý hoạt động quảng cáo báo in, công ty quảng cáo doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, báo in Việt Nam Cái đề tài: - Đề tài sâu nghiên cứu mẫu, phân tích tác phẩm quảng cáo tác phẩm báo chí báo chí từ hình thức tới nội dung Tiếp cận vấn đề dựa nguyên tắc sáng tạo quảng cáo, góc nhìn văn hóa Việt Nam để rút kinh nghiệm thực tiễn sáng tạo tác phẩm quảng cáo 10 loại hình báo in cho hiệu hấp dẫn công chúng, khách hàng mục tiêu Một vấn đề cần người làm quảng cáo, doanh nghiệp hoạt động thị trường Việt Nam quan chủ quản tờ báo quan tâm thích đáng để tạo mơi trường quảng cáo có văn hóa báo in Việt Nam đại Lịch sử nghiên cứu vấn đề Vấn đề quảng cáo báo in khảo sát quảng cáo báo in báo Tuổi Trẻ Tp.HCM có đề tài nghiên cứu làm luận văn trước như: - Luận văn “Quảng cáo báo in nay” Vũ Quang Đại, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, 2005 với hệ thống luận điểm quan điểm quảng cáo báo in đời sống xã hội đại quan điểm, chủ trương, sách Đảng pháp luật Nhà nước lĩnh vực quảng cáo báo in Từ khảo sát thực tế tình hình quảng cáo báo in qua ba tờ báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ Tp.HCM Tiền Phong năm 2003, 2004 để có khoa học phân tích kinh nghiệm thành công, mặt mạnh, mặt yếu quảng cáo báo in đưa kết luận quảng cáo báo in nước ta - Một đề tài khác tác giả Lê Hồng Yến, Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Thành phố HCM, 2006 Đề tài có tên là: “Vấn đề truyền thông quảng cáo báo chí Thành phố HCM (Từ năm 1986 đến nay)” Tác giả khảo sát thông tin quảng cáo số báo Tuổi Trẻ Tp.HCM, Sài Gịn Giải Phóng, Thanh Niên, Tiếp Thị Gia Đình nhằm nghiên cứu thực trạng thơng tin quảng cáo báo chí Thành phố HCM, từ đưa số đề xuất giải pháp giải vấn đề tồn việc thơng tin quảng cáo báo chí thành phố 11 Phụ lục 5-E: Mẫu quảng cáo báo Bangkok Post – Thái Lan 171 172 173 174 Phụ lục 6-G: Mẫu quảng cáo báo The Yomiuri Shimbun – Nhật Bản 175 176 177 Phụ lục 7-H: Mẫu quảng cáo báo The Japan Times – Nhật Bản 178 179 180 Phụ lục 8-I: So sánh giá quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM báo Thanh Niên 181 182 Phụ lục 9-K: Số liệu công ty nghiên cứu thị trường TNS lượng độc giả tờ báo hàng đầu Việt Nam 183 Báo Tuổi Trẻ Tp.HCM xếp thứ hai lượng độc giả nước 60 Regular readership size Cong An TP HCM Newspaper 50 Regular readership size Tuoi Tre TP HCM Newspaper 40 30 Regular readership size Thanh Nien Newspaper 20 Regular readership size Phu Nu TP HCM Newspaper 10 100 100 100 100 Col % Col % Col % Col % Ha Noi Total Da Nang HCM City 100 Col % Weighted Can Tho City code Regular readership size An Ninh The Gioi Newspaper Regular readership size Phu Nu Thu Do Newspaper Regular readership size An Ninh Thu Do Newspaper Phụ lục 10-L: Kết điều tra công ty nghiên cứu thị trường TNS xu hướng tiêu dùng năm 2010 người dân Việt Nam Theo kết điều tra này, vấn đề mà người tiêu dùng Việt Nam quan tâm chủ yếu năm 2010 là: 184 + Giáo dục, phương tiện cá nhân, truyền thông + Niềm đam mê, thuận tiện, sức khỏe + Nhu cầu thể thân, công nghệ + Đồ dùng cao cấp + Quảng cáo điện thoại online + Mua sắm qua mạng 185 ... quảng cáo tác phẩm quảng cáo trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 góc nhìn văn hóa Việt Nam CHƯƠNG 39 PHÂN TÍCH TÁC PHẨM QUẢNG CÁO TRÊN TRANG QUẢNG CÁO BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM 2010 TỪ GĨC NHÌN... VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ TP.HCM VÀ BÁO IN VIỆT NAM .75 3.1 Kinh nghiệm xây dựng văn hóa quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM 75 3.1.1 Giá trị văn hóa trang quảng cáo báo Tuổi Trẻ Tp.HCM... Tp.HCM báo in Việt Nam NỘI DUNG CHƯƠNG LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ VĂN HĨA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ 1.1 Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa 12 1.1.1 Báo chí Việt Nam diễn đàn văn hóa Việt Nam