TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỌC BÁCH KHOA TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH – KHỐ 2011 MƠN HỌC KINH DOANH QUỐC TẾ *** Bài Tập nhóm: CASE 2-1 The Not-So-Wonderful World of EuroDisney*—Things Are Better Now at Disneyland Resort Paris GVHD : Nhóm : TS Vũ Thế Dũng K2011-MBA1 Thành viên nhóm: 10 Tp Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2012 Trần Hữu Hùng Nguyễn Kim Giao Nguyễn Đăng Khoa Bùi Thị Thùy Loan Lâm Huy Luật Nguyễn Như Nguyên Nguyễn Ngọc Minh Thu Nguyễn Thị Thu Lê Minh Tuấn Trần Quang Ánh Tuyết : 11170772 : 11170759 : 11170782 : 11170788 : 11170793 : 11170810 : 11170848 : 11170849 : 11170876 : 11170882 Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng I BÀI DỊCH CASE 2-1 Bonjour, MICKEY! Tháng Tư năm 1992, Công viên EuroDisney SCA mở cửa cho du khách châu Âu Nằm cạnh sông Marne, cách Paris khoảng 20 dặm phía đơng, thiết kế cơng viên lớn xa hoa Công ty Walt Disney (Disney) xây dựng nay, lớn Disneyland Anaheim, California; Disneyworld Orlando, Florida, Tokyo Disneyland Nhật Bản Nhiều ngạc nhiên đến với nhà quản lý Disney, người châu Âu không quan tâm nhiều tới Mickey hay nhân vật hoạt hình Disney người dân Nhật Bản Nếu so sánh từ năm 1990 đến đầu năm 1992, khoảng 14 triệu người viếng thăm Tokyo Disneyland, với ba phần tư số quay trở lại Disney sau lần Một gia đình bốn người ngủ qua đêm khách sạn gần dễ dàng chi tiêu $ 600 chuyến viếng thăm cơng viên Trong đó, Euro Disney, gia đình tương tự khơng muốn chi tiêu $ 280 ngày để tận hưởng điểm vui chơi công viên, bao gồm loại bánh hamburgers sinh tố Ngủ qua đêm câu hỏi nhiều người giá phịng khách sạn q cao Ví dụ, giá dao động từ $ 110 đến $ 380 đêm Newport Bay Club, khách sạn lớn sáu khách sạn xây dựng EuroDisney khách sạn lớn châu Âu Trong đó, phịng khách sạn hàng đầu Paris giá giao đông từ $ 340 đến $ 380 đêm Suy giảm mặt tài trở nên nghiêm trọng EuroDisney buộc chủ tịch cơng ty phải đưa gói giải cứu nhằm tái cấu trúc củng cố tài EuroDisney trở nên vững Nhiều ngân hàng Pháp đặt câu hỏi tài ban đầu công ty, phản ứng Disney cho quan điểm họ phản ánh thận trọng, tư cũ người châu Âu không hiểu phong cách thị trường tài tự Mỹ Sau số giao dịch gay gắt với ngân hàng Pháp, kế hoạch tài hai năm đàm phán Các nhà quản lý Disney nhanh chóng sửa đổi kế hoạch tiếp thị, chiến lược, chiến thuật với hy vọng lần làm Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng GIẤC MƠ BẤT ĐỘNG SẢN TRỞ THÀNH HIỆN THỰC Vượt qua 200 địa điểm có tiềm khác trải dài từ Bồ Đào Nha tới Tây Ban Nha, Pháp, Ý, Hy Lạp, Paris chọn Tây Ban Nha cho có tiềm lớn dựa khí hậu Địa Trung Hải nắng ấm, ơn hồ kéo dài quanh năm, diện tích đất sẵn có xung quanh Barcelona khơng đủ để phát triển dự án Cuối cùng, với ưu đãi phủ Pháp, với liệu ấn tượng dân số khu vực bị ảnh hưởng, nhà quản lý Disney lựa chọn Paris làm địa điểm xây dựng dự án Theo ước tính khoảng 310 triệu người Châu Âu khoảng bay để tới EuroDisney 17 triệu người tới vòng lái xe Những ý kiến bi quan mùa đông ảm đạm miền Bắc nước Pháp bị phản đối đối chiếu với thành công Disneyland Tokyo, nơi du khách bất chấp gió lạnh tuyết để thưởng thức tác phẩm văn hoá nghệ thuật họ người Mỹ tái Hơn nữa, lập luận, Paris điểm đến phổ biến khách du lịch châu Âu tất quốc gia HÀO HỨNG VÀ NGẠC NHIÊN Disney dự đoán cơng viên giải trí thu hút 11 triệu du khách tạo 100 triệu USD lợi nhuận năm đầu hoạt động Tính đến mùa hè 1994, EuroDisney $ 900 triệu kể từ khai trương Khách tham quan đạt 9,2 triệu người năm 1992, du khách chi tiêu 12% so với ước tính $ 33 cho người Nếu du khách không đổ xô đến Euro-Disney, họ đâu kỳ nghỉ hè vào năm 1992? Trớ trêu thay, tác động bất ngờ cạnh tranh giá vé biến động tiền tệ khiến chuyến đến Disneyworld Orlando rẻ đến Paris, với đảm bảo thời tiết tốt bãi biển đẹp Florida tầm tay Ban quản lý EuroDisney có bước để khắc phục vấn đề vào năm 1992 cách giảm giá hai khách sạn lên đến 25%, đưa số bữa ăn rẻ nhà hàng, tung chương trình quảng cáo Paris chớp nhoáng với tuyên bố "California cách Paris 20 km" MỘT BIỂU TƯỢNG CỦA NƯỚC MỸ Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng Một vấn đề đáng lo ngại EuroDisney năm thiếu vắng du khách Pháp , dự kiến chiếm 50% lượng khách Một công ty dịch vụ tư vấn đúc kết rằng: "Người Pháp thấy EuroDisney chủ nghĩa đế quốc Mỹ vào lúc tồi tệ nhất" Trong người Nhật ưa thích nhân vật hoạt hình người Mỹ người Pháp trở nên thờ không chấp nhận nhân vận Văn hóa Pháp có nhân vật hoạt hình đáng yêu Astérix, chiến binh Gallic , người có cơng viên giải trí nằm gần EuroDisney Sự chống đối người Pháp với toàn "ý tưởng Disney" sớm xuất giai đoạn hoạch định dự án Giám đốc Ariane Mnouchkine nhà hát Paris trở thành tiếng với mơ tả EuroDisney "Chernobyl văn hố" Vào mùa thu 1989, chuyến thăm Paris, Cộng Sản Pháp ném trứng vào Michael Eisner Các trò đùa xung quanh thời điểm là: "Đối với EuroDisney để thích nghi phong cách Pháp, tất bảy lùn nàng Bạch Tuyết nên đặt tên Grumpy (Grincheux) " Ngay từ quảng cáo EuroDisney làm tăng thêm định kiến người Pháp họ nhấn mạnh quyến rũ kích thước đa dạng hấp dẫn Nhiều chi tiết xây dựng EuroDisney nhằm thực cam kết trì danh tiếng chất lượng Ví dụ, lâu đài trung tâm Magic Kingdom phải lớn kì lạ cơng viên khác Xe điện đắt tiền xây dựng dọc theo hồ để đưa khách từ khách sạn tới công viên, du khách thích Tổng chi phí xây dựng cơng viên ước tính 14 tỷ FFR (2.37 tỉ $) vào năm 1989, tăng 340 triệu USD lên 16 tỷ FFR kết tất tiện ích Chi phí xây dựng khách sạn tăng từ 3,4 tỷ FFR lên 5,7 tỷ FFR EuroDisney quản lý Disney phải miễn cưỡng xa lánh đối tác thuộc phủ, ngân hàng, cơng ty quảng cáo tổ chức khác có liên quan Những người định dường có định kiến rằng: "Họ có hình ảnh ghê gớm thuyết phục tất người họ làm điều theo cách họ, tất có phiêu lưu tuyệt vời "Một cựu giám đốc điều hành Disney có ý kiến, "Chúng tơi kiêu ngạo - giống như" Chúng xây dựng TajMahal người đến” khái niệm " STORM CLOUDS AHEAD – GIƠNG BÃO PHÍA TRƯỚC Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng Những năm cuối 1980, Disney nhà tư vấn khơng nhận dấu hiệu suy thối kinh tế Châu Âu đến gần Một cú sốc khác kiện Chiến Tranh Vùng Vịnh xảy vào kì nghỉ năm 1991 Những yếu tố bên ngồi khác mà nhà điều hành Disney nêu tỉ lệ lãi cao giá số ngoại tệ so với đồng franc EuroDisney gặp phải khó khăn từ cạnh tranh Hội Chợ Thế Giới Seville vận hội 1992 Barcelona – điểm thu hút mạnh khách du lịch Châu Âu Quản lý Disney tin tốt nên để nhiều biển báo cấm rượu công viên Quy tắc nhạy cảm với văn hóa địa phương, người Pháp khách hàng lớn giới tiêu thụ rượu vang Bữa ăn họ khơng có ly vang đỏ điều Do mà Disney từ bỏ Nó nới lỏng quy tắc việc sửa soạn chải chuốt cá nhân diễn viên nhân viên công viên, dự kiến 12.000 người Phụ nữ phép sơn móng tay đỏ bóng so với Mỹ, quy định cấm râu tóc người đàn ơng trì, giám đốc đại học Disney chi nhánh Paris – nơi đào tạo nhân viên tiềm giá trị văn hóa Disney nói :”Chúng muốn cạo râu sẽ, gọn gàng trông bảnh bao” Quản lý EuroDisney trả lời câu hỏi vật ni, Trại chó đặc biệt xây dựng để làm nhà cho động vật du khách, Vì suy nghĩ để lại vật ni nhà suốt kì nghỉ coi không hợp lý nhiều người dân Pháp Kế hoạch phát triển xa EuroDisney sau năm 1992 đầy tham vọng Số lượng phòng khách sạn ban đầu lên kế hoạch 5200, nhiều so với toàn thành phố Cannes Cơte d'Azur Cùng với kế hoạch trung tâm mua sắm, hộ, sân golf, nhà nghỉ dưỡng EuroDisney tự thiết kế xây dựng tất thứ, với mục đích bán kiếm lời Như lời giám đốc điều hành Disney nói, "Disney nơi khác có đối tác để chia sẻ rủi ro, mua khách sạn hồn tồn Nhưng khơng muốn từ bỏ xu hướng tăng giá chúng "Từ Chủ tịch Eisner tổng giám đốc Wells gia nhập Disney, họ chưa có bước sai lầm, khơng sai lầm, không thất bại” cựu giám đốc Disney nói “Đó để tin tất thứ họ chạm vào trở nên hoàn hảo” Kỷ lục tăng trưởng đáng kinh ngạc nuôi dưỡng niềm tin Trong bảy Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng năm trước EuroDisney mở, công ty mẹ công ty từ tỷ USD doanh thu năm tới 8,5 tỷ USD, chủ yếu thơng qua tăng trưởng nội NĨI VÀ KINH DOANH CÂU CHUYỆN CƠ TÍCH Những giả thuyết sai phận lãnh đạo Disney tác động đến thiết kế xây dựng, sách tiếp thị, sách giá cả, quản lý công viên, nguồn đầu tư ban đầu Giám đốc điều hành Disney thông báo sai lệch người châu Âu khơng ăn sáng Theo đó, dịch vụ nhà hàng ăn sáng bị cắt giảm cho phù hợp, đốn xem chuyện xảy ra? “Mọi người đến để phục vụ bữa ăn sáng Chúng cố gắng phục vụ 2,500 phần ăn sáng nhà hàng 350 chỗ ngồi [ở vài khách sạn] Các dòng người xếp hàng thật khủng khiếp Và họ không cần bánh sừng trâu café, họ cịn muốn thịt xơng khói trứng” Ngược lại với công viên Disney Mỹ, nơi mà du khách thường lại ngày, EuroDisney tối đa ngày Thậm chí du khách động cần thơi gian Một nhà phân tích tun bố để hồn tất trị chơi EuroDisney cần đồng hồ Các vị khách thông thường đến vào sáng sớm, vội vã đến công viên, trở khách sạn họ trễ vào buổi tối, làm thủ tục trả phịng sáng hơm sau trước quay trở lại cơng viên Tập quán tổ chức kì nghỉ người châu Âu không xem xét Giám đốc điều hành Disney lạc quan xuất công viên chủ đề tạo điều kiện để cha mẹ người Pháp dẫn họ khỏi trường vào kì nghỉ ngắn Điều khơng xảy trừ kì nghỉ chung diễn vào cuối tuần Tương tự vậy, Disney dự kiến chuyến du lịch ngắn kiểu Mỹ thường xuyên cho gia đình thay đổi truyền thống kì nghỉ gia đình thường diễn vào tháng người châu Âu Tuy nhiên, lịch làm việc văn phòng nhà máy Pháp cương giữ nguyên lịch nghỉ vào tháng Để phát triển công viên cho du khách, Disney khơng nhấn mạnh giá trị giải trí lượt đến cơng viên chủ đề mới; mà kích thước công viên, thứ “đã hủy hoại phép màu” Để đối phó với việc này, quảng cáo thay đổi sang đóng phim Zorro, kiểu u thích người Pháp, Mary Poppins, Alladin, góp mặt phim thành công tạo doanh thu khổng lồ Một chiến dịch in quảng cáo vào thời điểm đóng phim Alladin, lâu đài Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng Cinderella, cô gái nhỏ mời đến thưởng thức “kì nghỉ kì diệu” vương quốc nơi “mọi mơ ước trở thành thật” Năm 1994, điểm tham quan thêm, bao gồm Temple of Peril, Story book Land, and Nautilus Ngày 9/6, sinh nhật Donald Duck’s tổ chức – tất hi vọng định vị EuroDisney điểm đến số suốt kì nghỉ ngắn đến ngày Đối mặt với rớt giá cổ phiếu khủng hoảng cổ đông, Disney buộc hỗn tới cuối năm 1993 để cứu cơng viên Disney thông báo tài trợ EuroDisney đạt thỏa thuận với chủ nợ hoạt động tái cấu tài Tuy nhiên, thơng tin làm rõ công ty mẹ Disney “không viết chi phiếu trống” Vào tháng 6/1994, EuroDisney nhận đổi thành viên gia đình hồng gia Saudi đồng ý đầu tư đến 500 triệu USD cho 24% cổ phần công viên Hồng tử thiết lập uy tín thị trường giới “bottom-fisher”, mua vào hoạt động tiềm khả thi suốt khủng hoảng giá cổ phiếu thấp Kế hoạch hoàng tử bao gồm trung tâm hội nghị 100 triệu USD EuroDisney Đây tin tốt cho EuroDisney THAY ĐỔI TÊN GỌI VÀ QUẢN LÝ Frenchman Philippe Bourguignon đảm nhiệm chức vụ CEO EuroDisney vào năm 1993 giúp cơng viên kinh doanh có lợi nhuận Ơng ta chuẩn bị kỹ lưỡng việc đàm phán với ngân hàng hãng, cắt bỏ giao dịch mà ông cho chắn đẩy cơng viên trở lại thời kỳ đen tối Có lẽ điều quan trọng dẫn đến thành công lâu dài công việc kinh doanh thay đổi ông chiến lược marketing Phương pháp tiếp cận theo kiểu Châu Âu để tiếp thị bị phá sản, chiến lược tiếp thị riêng lẻ cho quốc gia nhắm tới Sự địa phương hóa có xét đến khác biệt thói quen du khách tồn lục địa Một văn phịng marketing riêng biệt mở London, Frankfurt, Milan, Brussels, Amsterdam, Madrid, văn phòng chịu trách nhiệm thiết kế mẫu quảng cáo gói tiếp thị cho thị trường Giá giảm khoảng 20% phí vào cổng cơng viên 30% cho tiền th phịng khách sạn Những chương trình khuyến đặc biệt áp dụng vào tháng mùa đông Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng Chủ đề chương trình marketing cách vận hành nhằm giúp cho du khách đến cơng viên có ngày Disney “thực thụ” Họ khơng hồn tồn chắn điều có nghĩa gì, ngoại trừ kế thừa vài thứ từ Mỹ Sự tiếp cận phản ánh chuyển đổi tên công viên Từ “Euro” EuroDisney rút ngắn logo, từ “land” thêm vào Sau vào tháng 10 năm 1994 từ “Euro” loại bỏ hồn tồn; tiếp sau cơng viên gọi Disneyland Paris; Disneyland Resort Paris Vào năm 1996 Disneyland Paris trở thành địa điểm thu hút khách du lịch nhiều Pháp vượt qua bảo tàng nghệ thuật Louvre tháp Eiffel Cũng vào năm đó, 11,7 triệu khách tham quan (tăng khoảng 9% so với năm ngối) giúp cho cơng viên có thêm khoảng lợi nhuận đáng kể SỰ BÀNH TRƯỚNG CỦA CƠNG VIÊN GIẢI TRÍ VÀO THẾ KỶ 21 Cùng với phục hồi Disneyland Paris, Disney bắt tay vào tham vọng phát triển kế hoạch Năm 2001, công viên California Adventure thêm vào khu phức hợp Anaheim với giá 1.4 tỷ đô la Walt Disney Studios Theme Park thêm vào Disneyland Paris Thông qua đồng ý đối tác người nước ngoài, Disney mở Disney-Sea Tokyo, Disneyland Hong Kong vào năm 2006 kế hoạch triển khai công viên giải trí Shanghai lên lịch cho năm 2014 Một thập kỷ sau bị đóng sầm cửa thiếu hiểu biết mang tính cáo buộc theo cách người Châu Âu, Disney cố gắng chứng minh đắn việc trở lại lần thứ Công viên giải trí mới, Walt Disney Studios liền kề với Disneyland Paris, thiết kế để vinh danh việc làm phim – không kiểu làm phim Hollywood Walt Disney Studios pha trộn tính giải trí lôi Disney với lịch sử văn hóa phim Châu Âu từ nhà sản xuất camera người Pháp giúp phát minh điện ảnh Bố trí cơng viên mơ từ khu studio phức hợp cũ Hollywood, vài diễu hành vài show gần công viên phim đầu tiên: Disney-MGM Studio Thay kỷ niệm lịch sử nhân vật Disney Mỹ, nhân vật cơng viên giải trí nói sáu ngơn ngữ khác Một chương trình mạo hiểm lớn đề cao xe ô tô, xe máy đua qua làng mô theo thị trấn nghỉ mát Pháp (St Tropez) Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng Những chi tiết nhỏ phản ánh học kinh nghiệm văn hóa “Chúng tơi chắn tất địa điểm bán thức ăn chúng tơi kín chỗ”, hồi tưởng lại điều này, EuroDisney mở cửa lần đầu, nhà hàng ngồi trời khơng che chắn thời tiết mưa gió cơng tới tấp cơng viên thời gian dài năm Ở mặt trận thức ăn, EuroDisney phục vụ xúc xích Pháp, gây phàn nàn từ người Anh, người Đức, người Ý tất người khác việc xúc xích nước họ lại khơng bày bán Sau đó, cơng viên phục vụ cơng thức chế biến thức ăn đa văn hóa từ khắp nơi Châu Âu, bao gồm đa dạng chủng loại xúc xích Khơng giống thái độ Disney cơng viên họ Paris, giám đốc điều hành cơng viên Disneyland Paris nói: “Chúng tơi nhận khách hàng chúng tơi nên đón tiếp tảng văn hóa thói quen họ” Disneyland Paris ngày điểm thu hút khách du lịch lớn Châu Âu – chí cịn tiếng tháp Eiffel – chuyển biến cho thấy khả nhà điều hành cơng viên việc học tập từ sai lầm họ Gốc rễ vấn đề tìm thấy từ thành cơng đáng kinh ngạc Disneyland Nhật Công viên Tokyo thành công từ ngày đầu đươc thăm viếng hàng triệu người Nhật, người mong muốn nắm bắt họ cho trải nghiệm giải trí tối thượng Hoa Kỳ Disney lấy tồn cơng viên giải trí Hoa Kỳ “cấy” lại Nhật Việc làm hiệu nhờ liên kết người Nhật với nhân vật Disney Trường học có chuyến dã ngoại để gặp gỡ Mickey bạn bè đến mức trải nghiệm Disney ăn sâu vào sống người Nhật Trong sách “Disneyland thánh địa”, giáo sư trường đại học Tokyo, ông Masako Notoji viết rằng: “Khi hồi tưởng lại, mở cửa Tokyo Disneyland kiên văn hóa lớn Nhật Bản thập niên 80” Với thành cơng vậy, cịn nghi ngờ Disney nghĩ họ có mơ hình kinh doanh đắn lần đầu chạm ngõ nước Pháp? Tokyo Disney tạo nên trường hợp gặp, lượng khách không giảm kể từ ngày mở cửa NĂM 2005 – BÊN BỜ PHÁ SẢN Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng Vào đầu năm 2005, Disneyland Paris nằm bờ vực phá sản Sự thu hút công viên Disneyland Paris, Walt Disney Studies, đề cao điểm tham quan mang chủ đề Hollywood, ví dụ chuyến gọi “Armageddon-hiệu ứng đặc biệt” dựa phim có tham gia Bruce Willis bị thất bại Nói phong cách làm phim: khách tham quan cho thiếu hấp dẫn để giải thích cho giá vé vào cổng khách khác than phiền tập trung nhiều vào phong cách Mỹ phong cách Châu Âu Disney đổ lỗi cho số nhân tố khác: kiện 11/9, đình cơng Pháp đợt gió nóng vào mùa hè năm 2003 Chính phủ Pháp giúp đỡ cho Disneyland Paris đóng góp ngân hàng nhà nước khoảng 500 triệu USD để cứu cơng ty khỏi phá sản CEO Disneyland Paris, điều hành cũ Burger King, đề vài thay đổi với hy vọng mang công viên Paris trở từ bờ vực phá sản Để giúp Disneyland Paris trở thành điểm đến nghỉ dưỡng rẻ hơn, CEO vận động hành lang với phủ để mở sân bay Charle de Gaulle để có nhiều chuyến bay giá rẻ Dưới hướng dẫn ông ta, Disneyland Paris tạo nhân vật thiết kế dành riêng cho khán giả Châu Âu: chủ đề Halloween “L’Homme Citrouille” hay “Pumpkin Man” Ơng ta đề chương trình mới: sử dụng vé vào cửa cho cơng viên Ơng ta thiết kế chuyến bao gồm tháp Terror số địa điểm hấp dẫn khác Nếu thay đổi thất bại việc thu hút hàng triệu khách tham quan mới, Disney phủ Pháp lần bị đẩy tới việc xem xét biện pháp mạnh mẽ Mặc dù tổng thống Pháp Jacques Chirac gọi lan tỏa văn hóa Mỹ thảm họa sinh thái phủ Pháp áp đặt hạn ngạch phim không theo kiểu Pháp để ngăn cản ảnh hưởng Hollywood thức ngăn cấm việc sử dụng từ tiếng anh như: “e-mail”, Disneyland Paris đóng vai trò quan trọng kinh tế nước Pháp Trong tỉ lệ thất nghiệp 10% Disneyland Paris xem nơi tạo công ăn việc làm thành công Công ty tạo khoảng 43.000 cơng ăn việc làm cơng viên thu hút 12 triệu khách tham quan năm, nhiều bảo tàng Louvre Tháp Eiffel cộng lại Vào năm 2008, lượng khách tham quan dự kiến gia tăng bao gồm lượng khách quay trở lại BƯỚC NHẢY VỌT CỦA DISNEY VÀO TRUNG QUỐC Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng 5.6 triệu khách Và năm thứ hai thất vọng với lượng khách tham quan thấp mục tiêu 30% Những người đến thường than phiền công viên q nhỏ khơng thú vị cho người chưa biết đến nhân vật Disney Disneyland xem "Nơi hạnh phúc trái đất”, Liang Ning không hạnh phúc Một người kỹ sư đưa gia đình đến Disneyland vào ngày thứ Bảy tháng Tư với niềm hy vọng tràn trề, đến ngày cuối khơng ơng mong đợi Ơng nói rằng“Tôi muốn quên sống cảm giác tơi lạc vào câu chuyện cổ tích” Ơng phàn nàn “Nó khơng đủ lớn” “Nó chẳng khác so với khu vui chơi giải trí mà Trung Quốc” Hong Kong Disneyland có 16 trị hấp dẫn, trò chơi cảm giác mạnh (classic Disney thrill ride), Space mountain so với 52 trò chơi Disneyland Paris Sau năm khởi đầu mờ nhạt, Quản lý Disney giới thiệu năm trò hấp dẫn thêm vào “It’s a Small World”- làm nên tiếng bậc Disneyland Anaheim – California Hàng loạt đề nghị trị giải trí đưa năm 2008 Những du khách nhân vật Disney tạo rào cản đặc biệt Trung Quốc Cho đến vài năm gần đây, khó có biết tồn chuột Mickey vịt Donald Những nhân vật Disney bị cấm gần 40 năm, hiểu biết Disney bị giới hạn Trung Quốc thị trường Disney thành lập công viên mà khơng có quan hệ lâu dài với người tham dự Bởi khách hàng Trung Quốc mong đợi hiểu Disney gần Khách du lịch Trung Quốc xa lạ với câu chuyện truyền thuyết Disney bị hoang mang tṛ chơi công viên Hong Kong Mặc dù có vài khiếu nại kích thước công viên không quen thuộc nhân vật Disney, có tiết mục chủ chốt độc đáo xây dựng với vị khách châu Á tâm trí chứng minh ưa chuộng Những khu vườn huyền ảo, tiết mục ban đầu công viên, thiết kế để thu hút khách từ Hong Kong Trung Quốc đại lục, người yêu thích chụp ảnh Tại năm ban cơng, hình ảnh hạnh phúc, khách du lịch ln ln tìm thấy Mickey, Minnie, nhân vật tiếng khác ký tên tạo tư khác để chụp hình quay phim "Hoa Mộc Lan" có gian hàng vườn, thiết kế chùa Trung Quốc Thậm chí Mickey cịn có Trang 11 Mơn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng đồ Trung Quốc màu đỏ - vàng để mặc Nhà hàng tự hào ăn địa phương, chẳng hạn cà ri Ấn Độ, sushi Nhật Bản, bánh pudding xoài Trung Quốc, phục vụ hộp có hình dạng đầu chuột Mickey Nói chung, Hong Kong Disney tồn Trung Quốc Nó khơng cơng viên giải trí chủ kiểu Mỹ Mickey Mouse đến Trung Quốc Bầu khơng khí không wá phức tạp thật định hướng theo kiểu gia đình Có thể có kinh nghiệm cơng viên gia đình đích thực nơi mà đứa trẻ sáu tuổi ưu tiên Tuy nhiên, quảng cáo đề cao gia đình phần khơng đạt mục đích đặc trưng gia đình bao gồm hai trẻ em bố mẹ, điều không tạo sức ảnh hưởng phủ Trung Quốc hạn chế cặp vợ chồng có Lỗi nhanh chóng sửa chữa chương trình thương mại truyền hình mới, cơng ty cho biết thiết kế để "tạo liên kết tình cảm mạnh mẽ với Mickey" Quảng cáo sửa đổi đề cập lại gia đình gồm đứa con, hai cha mẹ, hai ông bà chia sẻ hoạt động mang thương hiệu Disney, chẳng hạn xem phim đưa phiên chuột sang trọng làm quà tặng “Hãy ghé thăm Mickey” nói người cha thương mại, trước cảnh công viên thiết lập để âm nhạc truyền thống Trung Quốc Nhiều khía cạnh khác công viên sửa đổi để phù hợp với du khách Trung Quốc Diễn viên vơ đa dạng, hiểu văn hóa khác nhau, nhiều trường hợp, nói ba ngơn ngữ Dấu hiệu, tin nhắn âm ghi âm, điểm tham quan có vài ngơn ngữ Ví dụ, người lựa chọn từ tiếng Anh, tiếng Hoa, tiếng Quảng Đông sông Jungle Cruise Disney có chương trình khuyến suốt năm Ví dụ, khuyến "Ở lại chơi hai ngày" tạo chủ yếu để cung cấp cho khách du lịch đại lục hội để trải nghiệm công viên thời gian dài Bởi nhiều du khách Trung Quốc vào Hong Kong xe buýt, họ đến Disneyland ngày Với chương trình khuyến này, khách khách sạn Disneyland mua vé ngày, khách hàng tặng ngày thứ hai miễn phí công viên Ngày lễ đặc biệt Trung Quốc đặc trưng hấp dẫn đồ trang trí cho ngày lễ Vào ngày tháng hai, năm 2008, ngày lễ năm (năm Mậu Tý), Disney làm cho phù hợp cho ngơi nhà lồi chuột, Mickey Minnie, trang phục năm màu đỏ Trang 12 Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng đặc biệt Trung Quốc cho năm lồi chuột Chiến dịch năm Disneyland Trung Quốc, kéo dài ngày 24 Tháng Hai, có logo với loại hình ảnh chơi chữ có Trung Quốc đánh giá cao: ký tự Trung Quốc cho "may mắn" lộn ngược xuống (một năm truyền thống), với tai chuột thêm đầu Bên công viên, người bán dạo chào mời bánh bao chiên bánh củ cải chiên Các diễu hành xuống Main Street, USA, tham gia "Rhythm of Life Procession", có múa lân rối loài chim, hoa, cá, tạo âm nhạc truyền thống Trung Quốc Và tất nhiên có vị thần giàu có, người đến có liên quan đến nhân vật thường xuyên Hong Kong Disneyland, tham gia vị thần tuổi thọ hạnh phúc, tất số lễ kỷ niệm năm Trung Quốc Công viên Hong Kong 170 tỷ $ hai năm qua Tuy nhiên, kế hoạch nâng cao 23% lực công viên tiến phía trước, với điểm tham quan mở năm 2014 Có tác động rộng lớn cho Disney từ việc thực cơng viên giải trí Hong Kong sức khỏe tài Ngay từ đầu, giám đốc điều hành trụ sở Burbank doanh nghiệp xem Hong Kong Disneyland bàn đạp để thúc đẩy nhận thức tên Disney người dân Trung Quốc đại lục thắt chặt mối quan hệ với Bắc Kinh Công viên giải trí tạo Thượng Hải, điều cuối họ muốn "sự thất bại" Hong Kong làm suy yếu tồn chiến lược Trung Quốc họ Công viên 3,6 tỷ USD Thượng Hải dự kiến hoàn thành năm 2014 Disney nắm giữ 43% cổ phần II TĨM TẮT CASE 2-1 Disneyland Paris – Các giai đoạn thất bại thành công - Tháng Tư năm 1992, Công viên EuroDisney SCA mở cửa cho du khách châu Âu, nằm cạnh sông Marne, cách Paris khoảng 20 dặm phía đơng Disney dự đốn cơng viên giải trí thu hút 11 triệu du khách tạo 100 triệu USD lợi nhuận năm đầu hoạt động Tuy nhiên tính đến mùa hè 1994, EuroDisney $ 900 triệu kể từ khai trương Khách tham quan đạt 9,2 triệu người năm 1992, du khách chi tiêu 12% so với ước tính $ 33 cho người Các nguyên nhân liệt kê: Trang 13 Môn Kinh Doanh Quốc Tế  Chi phí Disney Paris đắt đỏ TS Vũ Thế Dũng  Sự tác động bất ngờ cạnh tranh giá vé biến động tiền tệ khiến chuyến đến Disneyworld Orlando rẻ đến Paris, với đảm bảo thời tiết tốt bãi biển đẹp Florida tầm tay  Sự thiếu vắng du khách Pháp , dự kiến chiếm 50% lượng khách: Người Pháp thấy EuroDisney chủ nghĩa đế quốc Mỹ vào lúc tồi tệ nhất"  Những giả thuyết sai phận lãnh đạo Disney tác động đến thiết kế xây dựng, sách tiếp thị, sách giá cả, quản lý cơng viên, nguồn đầu tư ban đầu  Tập quán tổ chức kì nghỉ người châu Âu không xem xét - Biện pháp khắc phục  Ban quản lý EuroDisney có bước để khắc phục vấn đề vào năm 1992 cách giảm giá hai khách sạn lên đến 25%, đưa số bữa ăn rẻ nhà hàng, tung chương trình quảng cáo Paris chớp nhoáng với tuyên bố "California cách Paris 20 km"  Thay đổi quy định cho phù hợp văn hóa địa phương  Thay đổi chiến lược quảng cáo, truyền thông, tổ chức kiện  Phương pháp tiếp cận theo kiểu Châu Âu để tiếp thị bị phá sản, chiến lược tiếp thị riêng lẻ cho quốc gia nhắm tới Sự địa phương hóa có xét đến khác biệt thói quen du khách tồn lục địa Một văn phòng marketing riêng biệt mở London, Frankfurt, Milan, Brussels, Amsterdam, Madrid, văn phòng chịu trách nhiệm thiết kế mẫu quảng cáo gói tiếp thị cho thị trường Giá giảm khoảng 20% phí vào cổng cơng viên 30% cho tiền th phịng khách sạn Những chương trình khuyến đặc biệt áp dụng vào tháng mùa đông - Kết quả: Vào năm 1996 Disneyland Paris trở thành địa điểm thu hút khách du lịch nhiều Pháp vượt qua bảo tàng nghệ thuật Louvre tháp Eiffel Cũng vào năm đó, 11,7 triệu khách tham quan (tăng khoảng 9% so với năm ngối) giúp cho cơng viên có thêm khoảng lợi nhuận đáng kể Trang 14 Môn Kinh Doanh Quốc Tế Vào đầu năm 2005, Disneyland Paris nằm bờ vực phá sản - TS Vũ Thế Dũng Các nguyên nhân liệt kê:  điểm tham quan mang chủ đề Hollywood không thành cơng  kiện 11/9, đình cơng Pháp đợt gió nóng vào mùa hè năm 2003 - Biện pháp khắc phục  Chính phủ Pháp giúp đỡ cho Disneyland Paris đóng góp ngân hàng nhà nước khoảng 500 triệu USD  CEO Disneyland Paris vận động hành lang với phủ để mở sân bay Charle de Gaulle để có nhiều chuyến bay giá rẻ  Disneyland Paris tạo nhân vật thiết kế dành riêng cho khán giả Châu Âu  số trò chơi, chương trình, điểm hấp dẫn Disney Hongkong – Bước nhảy vọt vào TQ - Disney có bước đặc biệt để làm cho Hong Kong Disneyland chấp nhận văn hóa, mang lại cho Disneyland Hong Kong hòa hợp với phong tục địa phương từ đầu Nhưng thành công công viên điều chắn Công viên nhận viếng thăm triệu lượt khách tham quan năm đầu mục tiêu ngắn hạn 5.6 triệu khách Và năm thứ hai thất vọng với lượng khách tham quan thấp mục tiêu 30% Những người đến thường than phiền cơng viên q nhỏ khơng thú vị cho người chưa biết đến nhân vật Disney - Các nguyên nhân liệt kê:  Văn hóa Disney chưa phổ biến TQ  Quy mô nhỏ - Biện pháp khắc phục  tiết mục chủ chốt độc đáo xây dựng hướng du khách châu Á chứng minh ưa chuộng Trang 15 Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng  Nhiều khía cạnh khác cơng viên sửa đổi để phù hợp với du khách Trung Quốc  Disney có chương trình khuyến suốt năm Công viên Hong Kong 170 tỷ $ hai năm qua Tuy nhiên, kế hoạch nâng cao 23% lực công viên tiến phía trước, với điểm tham quan mở năm 2014 Có tác động rộng lớn cho Disney từ việc thực cơng viên giải trí Hong Kong sức khỏe tài Ngay từ đầu, giám đốc điều hành trụ sở Burbank doanh nghiệp xem Hong Kong Disneyland bàn đạp để thúc đẩy nhận thức tên Disney người dân Trung Quốc đại lục thắt chặt mối quan hệ với Bắc Kinh III.TRẢ LỜI CÂU HỎI: Các yếu tố góp phần tạo hiệu suất hoạt động EuroDisney năm hoạt động đầu tiên? Các yếu tố phần tạo hiệu suất hoạt động Disney Hồng Kông năm đầu tiên? - giá phòng khách sạn cao Sự tác động bất ngờ cạnh tranh giá vé biến động tiền tệ khiến EuroDisney lợi cạnh tranh so với Disneyworld Orlando - Sự khác biệt văn hóa châu Âu Mỹ Những giả thuyết sai phận lãnh đạo Disney tác động đến thiết kế xây dựng, sách tiếp thị, sách giá cả, quản lý công viên, nguồn đầu tư ban đầu - Quy mô nhỏ, không hấp dẫn so với trung tâm Disney khác - Chưa có nhiều khác biệt so với cơng viên giải trí khác - Sự phổ biến nhân vật hoạt hình Disney cịn thấp Bạn xem xét yếu tố mức độ (a) dự đốn trước (b) kiểm sốt EuroDisney, Disney Hồng Kơng, hay công ty mẹ Disney? Trang 16 Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng - Các liệu cho thấy, yếu tố không dự đốn trước Dù cơng ty có rút kinh nghiệm từ thị trường trước vào thị trường khác; xuất yếu tố đặc trưng riêng cho môi trường địa phương khác - Tuy nhiên yếu tố kiểm sốt EuroDisney, Disney Hồng Kông, hay công ty mẹ Disney Chủ nghĩa vị chủng đóng vai trị câu chuyện đời EuroDisney? - Theo Sumner (1906) định nghĩa “Tính vị chủng cách nhìn vật người cộng đồng, mà cộng đồng trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất vật chung quanh… cộng đồng nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương thành viên xem thường người ngồi cộng đồng” (dẫn theo Shimp & Sharma, 1987) Nói cách khác, người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa người thuộc vào nhóm mình, có xu hướng đánh giá thấp giá trị, chuẩn mực nhóm khác (Chryssochoidis & ctg, 2005) - Những người quản lý Eurodisney Mỹ có chủ nghĩa vị chủng cao Họ tin tưởng làm theo cách họ người có chuyến phiêu lưu tuyệt vời đến Disneyland Chủ nghĩa vị chủng tác động đến thiết kế xây dựng, sách tiếp thị, sách giá cả, quản lý công viên, nguồn đầu tư ban đầu Eurodisney Điển hỉnh như: - Các nhân vật hoạt hình, cách thức trang trí: hồn tồn mang văn hóa Mỹ - Biển cấm rượu cơng viên nhạy cảm với văn hóa người Pháp: bữa ăn có ly vang đỏ - Nhân viên phục vụ: quy định sơn móng tay: nữ; râu, tóc: nam - Nhà hàng ăn sáng bị cắt giảm không đáp ứng nhu cầu khách hàng Paris, ăn khơng phù hợp - Dự đoán thời gian du lịch ngắn hạn gia đình thường diễn vào cuối tháng Mỹ  ảnh hưởng đến công tác chuẩn bị nguồn lực cho công viên Trang 17 Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng - Thiết kế xây dựng nhấn mạnh đến kích thước đa dạng thú vị - Họ xây dựng xe điện đắt tiền để đưa đón khách, người du khách thích Xây dựng nhiều khách sạn để khách viếng thăm nghỉ lại đêm khách du lịch thường ngày - Ước tính khách du lịch chi tiêu nhiều, định giá khách sạn cao - Đầu tư vốn ban đầu lớn Bạn đánh kỹ tiếp thị văn hóa nghịch giao Disney? - Disney khơng phân tích thành cơng Disney Nhật Bản, họ giữ nguyên ý tưởng kinh doanh áp dụng Pháp Tuy nhiên, mô hình kinh doanh theo ý tưởng cũ khơng phát huy hiệu họ bắt đầu nhận sai lầm họ Họ bắt đầu chào đón khách du lịch sở văn hóa riêng họ Sau đó, họ không thay đổi chiến lược tiếp thị họ thực phẩm Thực phẩm cung cấp không cho khách hàng người Pháp mà dành cho khách hàng từ nước khác Họ thay đổi tên công viên từ euro Disney để Disneyland Paris Thành công Disney Park Pháp học bổ ích kỹ tiếp thị văn hóa nghịch giao Disney tham gia vào trình kinh doanh quốc tế - Khi người Pháp nói họ khơng thích nhân vật Disney, giám đốc điều hành Mỹ phụ trách dự án không chấp nhận thực tế nhân vật Disney khơng u thích khắp nơi Họ cho người Pháp muốn họ người Mỹ thích chúng Khi kinh doanh quốc tế khơng nên giả định điều - Mỹ sử dụng nhìn ethnocentric việc xác định người Pháp đến EuroDisney land Họ không quan tâm tư tưởng Pháp ảnh hưởng đến hoạt động họ nào, thay vào họ nhìn thấy phong cách Mỹ xây dựng anyway - Các sai lầm tiếp thị EuroDisney việc cấm rựơu, kỳ nghỉ, kích thước vẻ đẹp cơng viên thay giá trị giải trí mang đậm tính vị chủng Sai lầm nên chưa xảy kinh doanh quốc tế dự án lớn EuroDisney Trang 18 Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng Tại thành công Tokyo khiến ban quản lý Disney lạc quan kỳ vọng thành công Pháp? Trung Quốc? Thảo luận - Sự thành công dễ dàng từ Tokyo Disney: Công viên Tokyo thành công từ ngày đầu thăm viếng hàng triệu người Nhật, người mong muốn nắm bắt họ cho trải nghiệm giải trí tối thượng Hoa Kỳ - Disney lấy tồn cơng viên giải trí Hoa Kỳ “cấy” lại Nhật Việc làm hiệu nhờ liên kết người Nhật với nhân vật Disney Trường học có chuyến dã ngoại để gặp gỡ Mickey bạn bè đến mức trải nghiệm Disney ăn sâu vào sống người Nhật Trong sách “Disneyland thánh địa”, giáo sư trường đại học Tokyo, ông Masako Notoji viết rằng: “Khi hồi tưởng lại, mở cửa Tokyo Disneyland kiện văn hóa lớn Nhật Bản thập niên 80” - Tokyo Disneyland thắng lợi Disney với 25 nghìn lượt khách du lịch hàng năm - Với thành cơng vậy, cịn nghi ngờ Disney khơng có mơ hình kinh doanh đắn lần đầu chạm ngõ nước Pháp? Tokyo Disney tạo nên trường hợp gặp, lượng khách khơng giảm kể từ ngày mở cửa Bạn nghĩ kinh nghiệm Pháp không giúp Disney tránh đước số vấn đề Hồng Kông? - Do chưa tiên liệu trước nhận biết người Hồng Kơng nhân vật hoạt hình văn hóa Mỹ - Chưa nắm bắt xác mong đợi nhu cầu giải trí du khách khu vực Họ mong muốn công viên rộng lớn, đầy ngạc nhiên, lạ - Chưa thực tốt vấn đề quảng bá truyền thông, promote cho cơng viên chủ đề khiến du khách chưa hình dung rõ khác biệt so với công viên khác hình thức khác Trang 19 ... xảy kinh doanh quốc tế dự án lớn EuroDisney Trang 18 Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng Tại thành công Tokyo khiến ban quản lý Disney lạc quan kỳ vọng thành công Pháp? Trung Quốc? Thảo luận. .. 12 Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng đặc biệt Trung Quốc cho năm lồi chuột Chiến dịch năm Disneyland Trung Quốc, kéo dài ngày 24 Tháng Hai, có logo với loại hình ảnh chơi chữ có Trung Quốc. .. TRUNG QUỐC Trang Môn Kinh Doanh Quốc Tế TS Vũ Thế Dũng Những liệu cơng viên giải trí nước tổng hợp lại Tokyo Disneyland thắng lợi Disney với 25 nghìn lượt khách du lịch hàng năm Disneyland Paris