Đang tải... (xem toàn văn)
Hoà chung với sự phát triển kinh tế của đất nước,ngành dầu khí nói chung và kinh doanh khí hoá lỏng nói riêng đang là lĩnh vực rất phát triển ở Việt Nam. Tiêu dùng khí hoá lỏng cho cả lĩnh vực công nghiệp và dân dụng mỗi năm tăng 10% đến 15%. Hiện tại Việt Nam có khoảng 50 Công ty kinh doanh khí hoá lỏng với nhiều thương hiệu khác nhau. Sự phát triển của ngành khí hoá lỏng ngày càng đòi hỏi các công ty gas một mặt phải có cơ sở hạ tầng đủ lớn từ khâu nhập khẩu, vận tải, tồn trữ đến mạng lưới chiết nạp và phân phối. Mặt khác đòi hỏi phải có đầu tư lớn về con người và vật chất để đảm bảo an toàn và tiện lợi cho người tiêu dùng. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể phát triển bền vững trong điều kiện thị trường năng lượng thế giới biến động và đáp ứng được yêu cầu trách nhiệm xã hội cao về an toàn cháy nổ của ngành kinh doanh.Công ty cổ phần dầu khí Anpha là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh khí hoá lỏng ở Việt Nam.Đuợc thành lập từ năm 2004,công ty đã nhanh chóng tạo vị thế lớn trong ngành,là một trong top 5 công ty có thị phần bán lẻ gas lớn nhất toàn quốc .Công ty Cổ phần Dầu khí Anpha khẳng định đã có hướng phát triển đón đầu phù hợp với định hướng của ngành, chính sách của Nhà nước và xu thế phát triển chung trên Thế giới. Mục tiêu của công ty là những khách hàng lớn sử dụng gas công nghiệp như các công ty luyện thép, công ty sản xuất gốm sứ, gạch men..
LỜI MỞ ĐẦU Hoà chung với phát triển kinh tế đất nước,ngành dầu khí nói chung kinh doanh khí hố lỏng nói riêng lĩnh vực phát triển Việt Nam Tiêu dùng khí hố lỏng cho lĩnh vực công nghiệp dân dụng năm tăng 10% đến 15% Hiện Việt Nam có khoảng 50 Cơng ty kinh doanh khí hố lỏng với nhiều thương hiệu khác Sự phát triển ngành khí hố lỏng ngày địi hỏi cơng ty gas mặt phải có sở hạ tầng đủ lớn từ khâu nhập khẩu, vận tải, tồn trữ đến mạng lưới chiết nạp phân phối Mặt khác địi hỏi phải có đầu tư lớn người vật chất để đảm bảo an toàn tiện lợi cho người tiêu dùng Chỉ có doanh nghiệp phát triển bền vững điều kiện thị trường lượng giới biến động đáp ứng yêu cầu trách nhiệm xã hội cao an tồn cháy nổ ngành kinh doanh Cơng ty cổ phần dầu khí Anpha cơng ty hàng đầu lĩnh vực kinh doanh khí hố lỏng Việt Nam.Đuợc thành lập từ năm 2004,cơng ty nhanh chóng tạo vị lớn ngành,là top cơng ty có thị phần bán lẻ gas lớn tồn quốc Cơng ty Cổ phần Dầu khí Anpha khẳng định có hướng phát triển đón đầu phù hợp với định hướng ngành, sách Nhà nước xu phát triển chung Thế giới Mục tiêu công ty khách hàng lớn sử dụng gas công nghiệp công ty luyện thép, công ty sản xuất gốm sứ, gạch men Trong thời gian thực tập vừa qua,em có hội thực tập tìm hiểu thực tế Cơng ty cổ phần dầu khí Anpha Với kiến thức học tập trường em chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp: ‘Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối gas Công ty Cổ phần Dầu khí Anpha “ Mục đích đề tài nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối cho sản phẩm gas hóa lỏng cơng ty, từ tạo hợp tác chặt chẽ Công ty với đại lý phân phối để Công ty đứng vững phát triển mạnh trước biến đổi môi trường Đề tài gồm phần: Chương I: Những lý luận hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Chương II:Thực trạng hệ thống kênh phân phối gas Cơng ty cổ phần Dầu khí Anpha Chương III: Giai pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho Cơng ty cổ phần Dầu khí Anpha Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình thầy PGS.TS Nguyễn Văn Tuấn để em hồn thành chuyên đề Do thời gian hiểu biết có hạn, chun đề cịn có nhiều thiếu sót, em mong bảo thầy để viết hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng 1: Chỉ tiêu chất lượng LPG Bảng 2: Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Bảng 3: Hệ thống kho bể đầu mối Bảng 4: Tổng dư nợ vay cơng ty Bảng 5: Tình hình cơng nợ Bảng 6: Các tiêu tài chủ yếu Bảng 7: Gía trị dịch vụ qua năm Bảng 8: Hiệu sản xuất công ty năm gần Bảng 9: Đánh giá đại lý hiệu chương trình khuyến Bàng 10: Báo cáo tình hình hoạt động đại lý Bảng 11: Kế hoạch sản lượng Bảng 12: Hình thức hỗ trợ tốn cho đại lý Biểu đồ 1: Tỷ trọng sử dụng gas lĩnh vực Biểu đồ 2: Biểu đồ doanh số bán hàng tháng đại lý năm 2008 Sơ đồ 1: Trung gian làm tăng hiệu tiếp xúc Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ 4: Kênh phân phôi hỗn hợp Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức máy quản lý kênh phân phối Sơ đồ 6: Mơ hình phân phối dành cho nhóm khách hàng cá nhân Sơ đồ 7: Mơ hình phân phối dành cho nhóm khách hàng tổ chức Sơ đồ 8: Sơ đồ qui trình định giá CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Ở DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm vai trò hệ thống kênh phân phối Việt Nam 1.1.1.Khái niệm Phân phối tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Phân phối biến số quan trọng marketing hỗn hợp bên cạnh biến số khác giá cả,sản phẩm,xúc tiến …Các định phân phối phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing.Hiện ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối yếu tố quan trọng tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Các chiến lược giá thành sản phẩm hay xúc tiến bán tạo lợi nhuận trước mắt mà kéo dài dài hạn Do nguồn lực doanh nghiệp có hạn nên khơng thể coi chiến lược giảm giá,xúc tiến,quảng cáo hoạt động lâu dài được.Chiến lược sản phẩm dễ bị đối thủ bắt chước chí sản phẩm đối thủ cịn ưu việt cơng ty Hồn thiện hệ thống kênh phân phối bước có tính chiến lược giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường Bởi vì, kênh phân phối tập hợp quan hệ bên doanh nghiệp kinh doanh độc lập Việc tổ chức quản lý kênh phân phối địi hỏi phải đầu tư tiền bạc,cơng sức,trí tuệ,…tạo nên khác biệt mà không đối thủ làm theo Vậy thực chất kênh phân phối ? Ngày nay,tham gia vào trình phân phối có nhiều trung gian khác Đó trung gian thương mại mang tên gọi khác hợp thành kênh phân phối,bao gồm: - Nhà bán bn: trung gian bán hàng hố dịch vụ cho trung gian khác,cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ :là trung gian trực tiếp bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối - Đại lý mơi giới: trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho nhà sản xuất - Nhà phân phối : trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Mỗi đối tượng tham gia vào kênh phân phối nhìn kênh với nhứng góc độ khác nhau,quan điểm khác Vì thế,định nghĩa kênh phân phối đa dạng *Theo quan điểm người tiêu dùng: Phân phối bao gồm nguời trung gian đứng họ người sản xuất sản phẩm Nếu có nhiều trung gian thương mại lợi ích họ giảm họ phải trả nhiều tiền chất lượng sản phẩm khơng đảm bảo *Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối hình thức di chuyển sản phẩm qua trung gian khác Thực chất,kênh phân phối đường,hình thức vận động để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng *Theo quan điểm người trung gian : Họ quan niệm kênh phân phối dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá Khi tham gia vào kênh phân phối,họ hy vọng có tồn kho dự trữ thuận lợi từ người sản xuất tránh rủi ro kinh doanh,thu lợi nhuận từ chênh lệch giá mua giá bán *Theo quan điểm nhà quản lý Marketing : Kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người sử dụng .Kênh phân phối kết hợp hữu nhà sản xuất trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng cuối 1.1.2.Vai trò kênh phân phối Hiện ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Các doanh nghiệp quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối khách hàng cơng nghiệp lợi ích thời gian,địa điểm,và sở hữu.Từ năm 1986 đến nay, kinh tế nước ta vận hành theo chế thị trường có quản lý Nhà nước.Do đó,ngồi kênh phân phối trực tiếp cịn xuất thêm nhiều hình thức phân phối khác cho phù hợp với vận động kinh tế Kênh phân phối có vai trị quan trọng chiến lược phát triển doanh nghiệp Kênh phân phối giúp giải mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng : “ Mâu thuẫn sản xuất khối lượng lớn tiêu dùng khối lượng nhỏ”,”Mâu thuẫn sản xuất chun mơn hóa tiêu dùng đa dạng,đặc biệt”, “ Mâu thuẫn không gian sản xuất,sản xuất thời vụ tiêu dùng quanh năm ngược lại” Do nguồn lực có hạn nên doanh nghiệp khơng thể tự bán sản phẩm cho người tiêu dùng, vàkhông mang lại hiệu cao.Ngày nay, doanh nghiệp thường sử dụng trung gian thương mại để bán sản phẩm nhằm tăng hiệu bán hàng nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn nhu cầu thị trường Sơ đồ 1.1.:Trung gian làm tăng hiệu tiếp xúc Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Số lần tiếp xúc :9 Khách hàng Trung gian Khách hàng Khách hàng Số lần tiếp xúc:6 Nguồn : Giáo trình Marketing Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường,pháp luật tập quán địa phương Do đó,họ có khả đẩy mạnh việc buôn bán tránh rủi ro cho doanh nghiệp Các đại lý thường có sở vật chất định nên sử dụng họ,doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều,giảm bớt thời gian lưu kho cho hàng hố,quay vịng vốn nhanh.Ngồi ra, trung gian đảm nhận thêm số dịch vụ lựa chọn,phân loại đóng gói Điều giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí hạ giá thành sản phẩm Kênh phân phối cầu nối khách hàng nhà sản xuất,giúp giải mâu thuẫn khác phận chiến lược MarketingMix doanh nghiệp nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng Kinh tế thị trường phát triển kéo theo phân công lao động xã hội chuyên mơn hố ngày sâu sắc,làm cho hoạt động thương mại tách khỏi hoạt động sản xuất để hinh thành nên nhà phân phối,các trung gian tiếp thị Các trung gian thương mại khác thực chức marketing khác với mức độ khác Chức marketing hoàn toàn khách quan,cần phải có người thực q trình phân phối sản phẩm,dù nhà sản xuất hay trung gian thương mại Vì thế,việc hình thành hệ thống phân phối có có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp việc tiếp cận với khách hàng cách nhanh hiệu 1.1.3.Chức kênh phân phối Kênh phân phối đường mà hàng hố lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khác biệt thời gian địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Chức tất kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Các chức thành viên kênh phân phối : Nghiên cứu thị trường,xúc tiến khuyếch trương, thương lượng,phân phối vật chất,thiết lập mối quan hệ,hồn thiện hàng hố,tài trợ san sẻ rủi ro Chức Nghiên cứu thị trường Cung cấp thông tin nhằm thiết lập chiến lược phân phối,tổ chức quản lý kênh phân phối, thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến người sản xuất Chức Xúc tiến khuyếch trương Đó việc tổ chức thực thực hiên chương trình quảng cáo,khuyến mãi,soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hoá đến khách hàng để thúc đẩy người tiêu dùng biết mua sản phẩm Chức thương lượng Đó việc thoả thuận phân chia quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh Thoả thuận với giá điều kiện phân phối khác Chức phân phối vật chất Kênh phân phối thực nhiệm vụ vận chuyển,dự trữ,bảo quản hàng hoá Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hoá từ nơi đến nơi khác,nhờ giải mâu thuẫn khơng gian sản xuất tiêu dùng hàng hoá Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng hoá dịch vụ hệ thống kho tàng bến bãi,cung cấp hàng hoá dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trường có nhiều biến động Chức bảo quản giúp doanh nghiệp tối ưu hố chi phí,giảm thiểu hao phí sản xuất,vận chuyển lưu kho Chức thiếp lập mối quan hệ Đó việc tạo dựng trì mối liên hệ với khách hàng tiềm doanh nghiệp Chức hồn thiện hàng hố Bao gồm tiêu chuẩn hóa phân loại hàng hố Chức hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhu cầu cuả khách hàng Tiêu chuẩn phân loại việc xếp hàng hoá phù hợp với nhu cầu khách hàng Tiêu chuẩn hoá thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất có chức năng,cơng dụng tương tự thay cho Sau đó,hàng hố tập trung địa điểm phân chia thành nhóm hàng theo nhóm người sử dụng cụ thể Phân loại giúp người sản xuất đưa sản phẩm đáp ứng nhóm hàng cụ thể,thuận lợi cho người tiêu dùng chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu khả tốn Chức tài trợ Đó việc tìm kiếm phân bổ nguồn lực để giúp thành viên kênh toán,cũng tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải,lưu kho,xúc tiến bán Chức san sẻ rủi ro Kênh phân phối giúp giải vấn đề khó khăn,những vướng mắc,sự khơng chắn q trinh phân phối sản phẩm thị trường Khi trung gian thực chức thay cho nhà sản xuất chi phí giá nhà sản xuất thấp nhà sản xuất thực phần chức Tuy nhiên,không phải thành viên kênh phải thực hết chức này,giữa thành viên phải có phân chia cách hợp lý Cơ sở để tiến hành phân chia chun mơn hố phân công lao động hợp lý Nếu nhà sản xuất tự thực chức chi phí phân phối giá cao Khi số chức chuyển cho trung gian tăng lên tổng chi phí phân phối giá hàng hoá lại giảm Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả thực công việc phân phối với suất hiệu 1.2 Phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.2.1 Theo mối quan hệ người sản xuất người tiêu dùng cuối 1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Vì khơng có trung gian kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực tất chức kênh.Khi lực lượng bán hàng doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng Ngày có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm mà không cần gặp gỡ người bán hay trung gian khác Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán hàng qua Catalog,telemarketing, Computermarketing… Dạng kênh phân phối thường áp dụng hàng hố cơng nghiệp Sơ đổ 1.6:Mơ hình phân phối dành cho nhóm khách hàng cá nhân NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI LÝ CẤP I ĐẠI LÝ CẤP II KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Theo mơ hình này, đại lý cấp II trực tiếp bán sản phẩm đến khách hàng,đại lý cấp I đóng vai trị trung gian phân phối cho đại lý cấp II.Việc qui định quyền hạn rõ ràng cho đại lý nhằm: + Thống mức giá bán cho khách hàng +Hạn chế xung đột kênh nhờ qui định rõ ràng số phạm vi thị trường thành viên +Nâng cao uy tín hình ảnh cơng ty thành viên kênh khách hàng Sơ đồ 1.7:Mơ hình phân phối dành cho nhóm khách hàng tổ chức ANPHA PETRO ĐẠI LÝ CẤP I ĐẠI LÝ CẤP II KHÁCH HÀNG CƠNG NGHIỆP Mơ hình bao gồm tất loại kênh.Công ty đại lý cấp I,cấp II có quyền bán trực tiếp cho khách hàng Vì khách hàng tổ chức khách hàng lớn, số lượng ít.Việc tìm kiếm KH thông qua nhân viên thị trường,các mối quan hệ công ty Mọi thành viên kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng tận dụng tối đa hội thị trường nguôn lực công ty Bên cạnh việc xây dựng mơ hình phân phối riêng cho nhóm khách hàng,cơng ty cần xây dựng hệ thống thông tin chiều công ty với đại lý;giữa đại lý với cơng ty với khách hàng Đây dịng thơng tin tạo nên mối quan hệ mật thiết thành viên kênh,đem lại hiệu hoạt phân phối cao Cơng ty sử dụng hệ thống thơng tin để xúc tiến trực tiếp đến khách hàng :giá khuyến … Ngược lại, thành viên kênh khách hàng đưa ý kiến phản hồi vấn đề gặp phải Để xây dựng hệ thống thông tin hiệu công ty cần tổ chức phịng thơng tin chun phụ trách lĩnh vực này.Nhiệm vụ phịng thơng tin : - Xây dựng,phát triển quản lý trang web riêng công ty Website bao gồm vấn đề: giới thiệu công ty,lĩnh vực kinh doanh,cơ cấu tổ chức,số điện thoại hỗ trợ khách hàng.Đặc biệt xây dựng diễn đàn trao đổi ý kiến thành viên,cũng ý kiến góp ý khách hàng - Phân công trách nhiệm nhân viên thị trường,thu thập thông tin kiểm tra đánh giá thông tin 3.3.Giải pháp cho vấn đề quản lý hoạt động kênh 3.3.1.Lựa chọn loại bỏ thành viên kênh hoạt động không hiệu Căn vào tình trạng hoạt động đại lý thời gian qua,công ty tiến hành kiểm tra đánh giá loại bỏ thành viên kênh hoạt động hiệu quả,lựa chọn đại lý phù hợp với mục tiêu phát triển tình hình cụ thể công ty *Khu vực thành phố lớn: Đây khu vực thị trường ổn định,doanh số bán biến động mục tiêu phát triển thị trường trì ổn định thị trường.Do vậy,những đại lý có doanh số bán thấp sản lượng tiêu thụ không đạt yêu cầu,công ty nên ngừng ký kết hợp đồng VD: Các đại lý đặt Hải Phịng : phố Lê Lợi, Hồng Bàng,Ngơ Quyền Đây khu vực có nhu cầu tiêu thụ ổn định,thu nhập hộ gia đình thuộc loại đại lý có mức doanh số bán thấp khoảng triệu /tháng *Khu vực tỉnh thành khác nằm miền: Bắc,Trung,Nam Ngưng kí hợp đồng với đại lý hoạt động không hiệu Ngồi tiêu chí xem xét mức doanh số bán doanh số tối thiểu,công ty cần xem xét thêm yếu tố: + Mục tiêu thị trường cuả công ty thời gian tới +Mức tiêu thụ khu vực thị trường + Thái độ hợp tác thành viên kênh *Khu vực tỉnh miền núi nông thôn: Hiện nhu cầu tiêu thụ gas thị trường cịn thấp Do đó,cơng ty nên sử dụng hình thức phân phối đặc quyền.Mỗi tỉnh nên thành lập đại lý đáp ứng tiêu chí cơng ty đề ra.Hệ thống bán hàng hoạt động tổ chức độc lập với cơng ty Đại lý có trách nhiệm tổ chức điểm bán hàng cho công ty khu vực thị trường họ.Cách phân phối làm giảm bớt chi phí phân phối,chi phí vận chuyển hàng hóa,chi phí lại,ăn nhân viên thị trường,cũng chi phí marketing khác 3.3.2.Tìm kiếm thành viên kênh phù hợp Việc tổ chức tuyển chọn đào thải thành viên kênh kênh phân phối mang lại nhiều thách thức cho công ty Sau tiến hành loại bỏ thành viên kênh hoạt động không hiệu quả,hệ thống kênh bị xáo trộn,lượng hàng bán giảm đáng kể,ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh cơng ty Vì công ty cần tiến hành tuyển chọn đại lý phù hợp với mục tiêu kinh doanh tình hình mới.Lựa chọn thành viên tìm kiếm hội cho cơng ty.Đây coi trình cải thiện xây hệ thống phân phối Xây hình thức,phân bổ lại nguồn lực cấu trúc kênh.Qúa trình tạo điều kiện thuận lợi để công ty thực đổi tư tưởng,cách thức,phương châm hoạt động toàn hệ thống kênh,thống mục tiêu cho tất thành viên kênh Không thế,tuyển chọn đào thải thành viên kênh cách hữu hiệu để xây dựng lòng tin đại lý vào sách cơng ty,giải xung đột kênh, tạo động lực cho thành viên kênh hoạt động Qúa trình tìm kiếm thành viên kênh nên tiến hành chủ động.Công ty giao nhiệm vụ tìm kiếm đại lý phù hợp cho phịng marketing thực Phịng marketing có nhiệm vụ thơng tin tới đại lý có nhu cầu thơng qua phương tiện thông tin đại chúng,qua hội thảo, hội chợ triển lãm Đồng thời, tiến hành rà sốt, đánh giá tình hình hoạt động thực tế đại lý nguồn lực tài chính, thái độ hợp tác,khả bán hàng cách khách quan,tránh tình trạng chủ quan,cảm tính trước Để lựa chọn thành viên kênh phù hợp, Ban Lãnh Đạo Cơng ty tồn thể nhân viên cơng ty cần tuân thủ bước sau đây: -Bước 1: Công ty xác định mục tiêu chiến lược phân phối cụ thể khu vực thị trường bao gồm: + Xác định thị phần mục tiêu công ty khu vực thị trường +Xác định lượng sản phẩm tiêu thụ khu vực thị trường + Xác định số lượng đại lý dự tính -Bước 2:Tìm kiếm đại lý khu vực thị trường Việc tiến hành tìm kiếm tiến hành trực tiếp nhân viên thị trường nhân viên phòng marketing dựa hoạt động: khảo sát thực tế; thăm dò ý kiến khách hàng đại lý khu vực; Tham gia hội thảo triển lãm để giới thiệu công ty thu hút quan tâm đại lý có nhu cầu.Sau liệt kê danh sách đại lý tiềm khu vực thị trường -Bước 3:Đưa tiêu chuẩn lựa chọn cho khu vực thị trường -Bước 4: Thực đánh giá đại lý dựa tiêu chí lựa chọn -Bước 5: Đưa biện pháp thu hút thuyết phục đại lý tham gia vào kênh 3.3 Tạo mối quan hệ mức độ chặt chẽ thành viên kênh Việc quản lý dòng đàm phán kênh chưa hiệu Ngun nhân tình trạng công ty chưa tạo mối quan hệ ràng buộc trách nhiệm pháp lý thành viên Đó mối quan hệ công ty với đại lý cấp I,đại lý cấp II đại lý cấp III Vì cơng ty cần tạo lập mối quan hệ thành viên hợp đồng đại lý, qui định rõ trách nhiệm nghĩa vụ bên tham gia Với hợp đồng đại lý công ty với đại lý cấp I,công ty cần sửa đổi qui định chặt chẽ số vấn đề sau: Thứ nhất, hành vi bán phá giá,những hành vi cạnh tranh không lành mạnh,công ty nên qui định mức phạt cụ thể +Mức vi phạm nhẹ: sử dụng hình thức cảnh báo giảm mức thưởng,khơng áp dụng hình thức khuyến mãi,hỗ trợ đại lý khác +Mức vi phạm nặng: Công ty ngừng cung cấp hàng thời gian định,nghiêm trọng ngừng kí kết hợp đồng Thứ hai,Để đảm bảo lượng hàng dự trữ,đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng giảm chi phí lưu kho lưu bãi, chi phí bảo quản cho công ty.Công ty qui định mức dự trữ tối thiểu cho đại lý sở xem xét tình hình cụ thể Thứ ba, Cơng ty nên có điều khoản qui định đại lý cấp I không bán lẻ sản phẩm Điều khoản đảm bảo cho mơ hình phân phối hoạt động hiệu tránh tình trạng giá bán khơng thống thị trường Thứ tư,Sửa đổi lại điều khoản qui định mức doanh số tối thiểu phù hợp với đại lý khu vực thị trường.Thực tế cho thấy, khu vực nội thành thành phố lớn,doanh số bán ổn định cao khu vực hợp đồng đại lý qui định mức doanh số tối thiểu thấp so với khả tiêu thụ thực tế nên không tạo động lực cho thành viên hoạt động Ngược lại, khu vực tỉnh nông thôn miền núi,nhu cầu tiêu thụ cịn thấp,cơng ty nên đặt mức doanh số tối thiểu vừa phải cho đại lý Thứ năm, Chi phí vận chuyển gas từ kho cơng ty đến đại lý công ty tốn theo đơn hàng.Với đơn hàng có giá trị nhỏ, khoản chi phí chiếm tỉ lệ lớn Để giảm chi phí này,cơng ty cần qui định lượng hàng thiểu cho đơn hàng 3.3.4 Tăng cường hợp tác tạo nhiều khách hàng trung thành thơng qua biện pháp khuyến khích thành viên kênh hoạt động Để thành viên kênh hoạt động hiệu hợp tác lâu dài.Công ty cần đề sách tác động tích cực đến thành viên kênh Cơng ty áp dụng nhiều hình thức khuyến khích đại lý như: thưởng theo % doanh số, theo số lượng khách hàng tăng tháng Chính sách khuyến mãi: Các sách khuyến bước đầu thu hiệu tốt xét tổng thể chưa tác động mạnh đến đại lý khơng có bật so với đối thủ cạnh tranh.Cơng ty tham khảo hình thức khuyến sau để thu hút khuyến khích thành viên kênh -Bước 1:Xác định làm tiêu chí thưởng bao gồm: +Doanh số bán +Mức độ bao phủ thị trường +Lượng tồn kho dự trữ +Khả tiêu thụ +Nguồn thông tin cung cấp + Thái độ hợp tác xúc tiến bán hàng _Bước 2: Xác định mức độ quan trọng cho yếu tố VD: Tỉ lệ thưởng tối đa cho đại lý 10% theo doanh số bán ta xác định trọng số sau: Doanh số bán :4 điểm Khả toán nhanh:2 điểm Mức độ bao phủ thị trường: điểm Dự trữ hợp lý: điểm Mức độ cung cấp thông tin:1 điểm Khả hợp tác xúc tiến :1 điểm -Bước 3:Cho điểm theo mức độ thực Rất tốt: 100% điểm Tốt:80% điểm Khá: 60% điểm Trung bình:40% điểm Kém:20% điểm -Bước 4: Tiến hành đánh giá cho điểm -Bước 5:Tính tốn mức thưởng Mức thưởng=Tổng (Điểm trọng số * Mức độ thực tiêu)/100% Cách đánh giá có nhược điểm phụ thuộc vào nghiêm minh,công tâm nhân viên đánh giá,nếu không tốt tính chủ quan ảnh hưởng đến hiệu chương trình Chính sách tốn: Để khắc phục tình trạng nhiều đại lý khó khăn q trình tốn,cơng ty sử dụng hình thức hỗ trọ tốn sau: Bảng 12: Hình thức hỗ trợ tốn cho đại lý Hình thức toán Thanh toán Thanh toán trước nhận hàng Thanh toán trước hạn Thanh toán hạn Thanh toán muộn Mức giảm giá 3% =3%+ số ngày tốn tính đến thời điểm hết hạn tốn *lãi suất ngân hàng/năm =số ngày toán trước hạn*lãi vay ngân hàng/ngày Không hưởng giảm giá =-(số ngày trả chậm* lãi suất 15%/năm) Chính sách thi đua cho thành viên: Công ty cần tạo dựng niềm tin uy tín, chất lượng sản phẩm cho đại lý,thơng qua việc phát hành ấn phẩm giới thiệu hoạt động công ty.Đặc biệt, tổ chức thi tìm hiểu cơng ty tạo điều kiện giao lưu học hỏi lẫn đại lý Chính sách hỗ trợ thành viên kênh: Cơng ty cần quan tâm nhiều đến hoạt động hỗ trợ cho kênh phân phối Các hoạt động hỗ trợ giúp giải khó khăn cho thành viên gắn chặt mối liên hệ đại lý với công ty VD: +Gợi ý dạng khách hàng mà đại lý tìm kiếm + Cung cấp thông tin thị trường cho đại lý hoạt động + Phôi hợp thực quảng bá sản phẩm gas công ty, hoạt động xúc tiến bán 3.3.5 Phân bổ lại nguồn lực quản lý lực lượng bán hàng công ty Hiện nay, công ty áp dụng đồng thời loại kênh phân phối trực tiếp gián tiếp.Theo báo cáo kết kinh doanh năm cho thấy,doanh số bán hàng kênh phân phối trực tiếp chiếm tỉ lệ nhỏ so với kênh gián tiếp Mặc dù khối lượng,giá trị bán đơn đặt hàng trực tiếp thường cao khách hàng chủ yếu khách hàng cơng nghiệp.Ngun nhân tình trạng cơng ty chưa đủ nhân lực phụ trách công việc Phịng marketing đảm nhận cơng việc phân phối trực tiếp.Có nhân viên phụ trách công việc này,mỗi nhân viên phụ trách khu vực Bắc, Trung, Nam Do xu hướng phát triển thị trường thời gian tới,lượng khách hàng nhu cầu tăng lên nhanh chóng.Số lượng nhân viên đáp ứng nhu cầu thị trường Vì vậy, cơng ty nên tiến hành xây dựng phòng riêng chuyên làm nhiệmvụ phân phối trực tiếp tới khách hàng Đơng thơì, tuyển thêm cán thị trường có khả nhạy bén,có lực Cơng ty chuyển số nhân viên thị trường sang làm việc này,vừa giảm chi phí đào tạo,vừa đảm bảo hiệu công việc nhân viên có kinh nghiệm có khả am hiểu sản phẩm,về cơng ty Ngồi ra, cơng ty cần đưa chế độ đãi ngộ hợp lý,tổ chức khóa đào tạo kiến thức cho cán công nhân viên đại lý về: kiến thức marketing, nghệ thuật giao tiếp kinh doanh, kiến thức sản phẩm thị trường 3.4.Giair pháp marketing nhằm hỗ trợ hoạt động phân phối công ty cổ phần dầu khí Anpha Các biến số marketing-mix có tác động qua lại hỗ trợ cho việc đạt mục tiêu marketing Vì thế, hoạt động phân phối đạt hiệu cao có phối hợp đồng với biến số : giá cả, sản phẩm xúc tiến 3.4.1 Giair pháp hoàn thiện sách sản phẩm -Nâng cao chất lượng sản phẩm : Chất lượng sản phẩm yếu tố hàng đầu gây dựng lòng tin cho người tiêu dùng Hiện nay,sản phẩm cơng ty có vị trí tốt lòng người tiêu dùng thương hiệu Anpha chưa phải thương hiệu có chất lượng tốt thị trường Anpha phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh như: Petrolimex gas, PV Gas South,Shinpetrol gas, Vinashin gas,Shell gas Vì cơng ty nên đưa dịng sản phẩm có chất lượng tốt,an tồn Trước nhập kho,sản phẩm công ty kiểm tra cách lấy mẫu phân tích theo phương pháp ASTM D-2163 Chất lượng sản phẩm khí đốt cung cấp cho khách hàng công nghiệp dân dụng đăng ký Chi cục tiêu chuẩn đo lường-chất lượng TP.Hồ Chí Minh Hà Nội, theo tỷ lệ thành phần Propan/Butan 50/50(%) Công ty nên trọng việc kiểm tra chất lượng đến Công ty cách phân công nhân viên chịu trách nhiệm quản lý chất lượng điều hành giám sát Bộ phận quản lý,sản xuất giao nhận - Phát triển sản phẩm theo hướng hoàn thiện chất lượng dịch vụ kèm Công ty nên trọng tới việc cung cấp sản phẩm dịch vụ toàn diện cho khách hàng từ khâu an tồn sử dụng gas, chăm sóc khách hàng,tiện dụng,chi phí đầu tư thấp cung cấp dịch vụ trọn gói : +Định kỳ chăm sóc,kiểm tra miễn phí cách chun nghiệp mặt an tồn +Cung cấp bình gas hãng + Cung cấp van điều áp dây dẫn an toàn,bảo hành sử dụng năm +Bảo hành miễn phí trách nhiệm sản phẩm trọn bình van-dây van cơng ty cung cấp với mức tối đa tỷ đồng -Tìm kiếm nguồn nhập gas ổn định có tiêu chuẩn chất lượng tốt, giá thành phù hợp đảm bảo nhu cầu thị trường - Tăng cường quảng bá củng cố nhãn hiệu có mặt thị trường : JP gas, GĐ gas,Dak gas với phương châm “ Sản phẩm an toànCuộc sống an toàn” - Đẩy mạnh xây dựng kết cấu hạ tầng,các khâu thiết yếu như: hệ thống kho tàng bến bãi phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi trình bảo quản,dự trữ vận chuyển 3.4.2 Giair pháp hồn thiện sách giá Cơng ty điều chỉnh mức giá bán theo nguyên tắc giá bán tới đại lý thành viên thấp Tuy nhiên nguyên tắc có hạn chế bỏ qua vấn đề cạnh tranh thị trường, chi phí giá thành sản phẩm Đặc biệt,nguồn gas sản xuất chủ yếu nhập từ nước ngồi, gía bán công ty phụ thuộc lớn vào giá gas giới Để đưa mức giá hợp lý cơng ty nên áp dụng qui trình định giá sau: Sơ đồ 1.8: Sơ đồ qui trình định giá Phân tích mục tiêu định giá Gía mua Quy định phủ Xác định khung giá dự kiến Quan hệ cung cầu Chi phí Phân tích điểm hịa vốn LN Dự báo bán Gía sản phẩm với KH Gía thị trường Mức giá thực Khoảng giảm hỗ trợ giá ttrowtrttrowg iá Quan hệ khách hàngCông ty Phản ứng ĐTCT Báo cáo,điều chỉnh,thực 3.4.3.Giaỉ pháp hồn thiện sách xúc tiến hỗn hợp Các giải pháp xúc tiến hỗn hợp bao gồm: -Ngoài việc quảng cáo sản phẩm tạp chí,cơng ty thực quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình phương pháp hữu hiệu để công ty giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng đặc biệt khách hàng dân dụng Hiện nay, chưa có cơng ty gas thực quảng cáo truyền hình,vì công ty nên tận dụng điểm khác biệt để thu hút người tiêu dùng -Tham gia hội thảo, hội nghị khách hàng định kỳ hàng năm Công ty nên quan tâm nhiều đến hoạt động này,đây kênh xúc tiến mối quan hệ khách hàng tương lai.Tham gia hội thảo chun ngành khơng có nhà kinh tế,các chuyên gia ngành,mà nhiều khách hàng bạn hàng nước -Thực chương trình khuyến giảm giá cho khách hàng nhiều Tâm lý người tiêu dùng ln thích giá rẻ,cơng ty nên đưa nhiều chương trình khuyến giảm giá bán đặc biệt ; lễ Tết, thành lập công ty, -Tổ chức trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn sử dụng gas an toàn điện thoại,hoặc cử nhân viên kỹ thuật đến kiểm tra có yêu cầu người tiêu dùng.Tổ chức triển khai việc chăm sóc an tồn định kỳ miễn phí cho hộ gia đình dùng gas cơng ty thành viên có tượng xì gas, gây cháy nổ KẾT LUẬN Đất nước ta đường CNH-HĐH hội nhập kinh tế quốc tế Nền sản xuất phát triển mạnh mẽ, việc sử dụng nhiên liệu không gây ô nhiễm môi trường, tiết kiệm lượng xu hướng tất yếu Gas nhiên liệu ưa chuộng phù hợp với kinh tế đại.Nhu cầu sử dụng gas ngày gia tăng tất lĩnh vực đời sống xã hội Thị trường gas đà phát triển với nhiều tiềm phía trước có cạnh tranh gay gắt nhiều đối thủ mạnh,nhiều công ty gia nhập Công ty cổ phần dầu khí Anpha tên tuổi đứng đầu thị trường kinh doanh khí hóa lỏng Việt Nam Qua năm xây dựng trưởng thành,các sản phẩm gas mang thương hiệu Anpha Petro có chỗ đứng định lòng người tiêu dùng Mục tiêu cơng ty có thị phần dẫn đầu thị trường kinh doanh gas hóa lỏng Để đạt mục tiêu đề đứng vững thị trường sôi động tạo lợi riêng biệt cho mình, cơng ty cần hồn thiện hoạt động tổ chức quản lý kênh phân phối Bằng kiến thức tổ chức quản lý kênh phân phối thời gian thực tập tìm hiểu hoạt động phân phối cơng ty, em phân tích xin đưa vài giải pháp nhằm nâng cao hiệu phân phối công ty Em hi vọng đề tài góp phần vào phát triển lớn mạnh cho Anpha Petro Em xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Thương Mại Kinh doanh quốc tế,tập thể cán công nhân viên Công ty cổ phần dầu khí Anpha, đặc biệt giúp đỡ nhiệt tình thầy PGS.TS Nguyễn Văn Tuấn giúp em hồn thành tốt chun đề tơt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn ! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo: 1.GS.TS Đặng Đình Đào,GS.TS Hồng Đức Thân (2003), Giáo trình Kinh Tế Thương Mại, NXB Thống Kê, HN 1.PGS.TS Hoàng Minh Đường, TS Nguyễn Thừa Lộc (1998), GT QTDN Thương Mại,NXB Giao Dục HN PGS.TS Trần Minh Đạo (2006) GT Marketing bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân,HN 4.Quản trị Marketing- Philip Koler- Nhà xuất Thống Kê 5.PGS.TS.Nguyễn Viết Lâm, Nghiên cứu Marketing, NXB ĐHKTQD (2007) Tài liệu công ty: 1.Báo cáo kết kinh doanh năm 2005,2006,2007,2008 Bảng cân đối kế toán từ năm 2005,2006,2007,2008 Đăng kí thành lập doanh nghiệp Tình hình thực nghĩa vụ với nhà nước từ năm 2005-2008 Website: www.moi.gov.vn www.vnn.vn www.anphapetro.com ... nghiệp Chương II:Thực trạng hệ thống kênh phân phối gas Công ty cổ phần Dầu khí Anpha Chương III: Giai pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối cho Công ty cổ phần Dầu khí Anpha Em xin chân thành cảm... cơng ty gas có định hướng đúng, đủ mạnh chất lượng 1.2.Tổng quan Công ty Cổ Phần Dầu Khí Anpha 1.2.1.Giới thiệu tổng quan Cơng ty cổ phần Dầu khí Anpha • Tên gọi cơng ty : CƠNG TY CỔ PHẦN DẦU KHÍ... 1.2.2 Theo độ dài kênh phân phối 1.2.2.1 Kênh phân phối ngắn Kênh phân phối ngắn loại kênh phân phối có trung gian tham gia vào kênh Kênh phân phối ngắn thông thường kênh phân phối trực tiếp,doanh