ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN BÙI VĂN MẠNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH NINH BÌNH, GIAI ĐOẠN 2003-2009 LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH HÀ NỘI, 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN BÙI VĂN MẠNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DU LỊCH NINH BÌNH GIAI ĐOẠN 2003-2009 CHUYÊN NGÀNH: DU LỊCH (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS TRẦN ĐỨC THANH HÀ NỘI, 2010 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Lƣợc sử vấn đề nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Điểm đến du lịch 1.1.2 Xúc tiến điểm đến du lịch 1.1.3 Chương trình xúc điểm đến du lịch 1.1.4 Tổ chức xúc tiến điểm đến du lịch 1.2 Các hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch 1.2.1 Hoạt động ấn hành ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch 1.2.2 Hoạt động quảng cáo du lịch 1.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng 1.2.4 Hoạt động xúc tiến bán 1.2.5 Hoạt động hội chợ - triển lãm du lịch 1.2.6 Hoạt động marketing mạng internet website 1.3 Xây dựng chƣơng trình xúc tiến điểm đến du lịch 1.3.1 Các thành tố q trình truyền thơng xúc tiến du lịch 1.3.2 Các bước tiến hành xây dựng chương trình xúc tiến điểm đến du lịch địa phương Tiểu kết chương CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN 7 8 10 10 12 13 13 13 14 17 18 19 19 21 23 25 28 30 31 31 32 37 39 DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH GIAI ĐOẠN 2003-2009 2.1 Khái quát chung điểm đến du lịch Ninh Bình 2.1.1 Tài nguyên du lịch tỉnh Ninh Bình 2.1.2 Tình hình phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình 2.2 Chính sách chƣơng trình xúc tiến phát triển du lịch tỉnh 2.3 Bộ máy tổ chức hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh 2.4 Ngân sách xúc tiến du lịch tỉnh 2.5 Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Ninh Bình 2.5.1 Hoạt động ấn hành ấn phẩm, tài liệu thông tin du lịch 2.5.2 Hoạt động quảng cáo du lịch 2.5.3 Hoạt động quan hệ công chúng 2.5.4 Hoạt động xúc tiến bán 2.5.5 Hoạt động tổ chức tham gia hội chợ - triển lãm du lịch 2.5.6 Hoạt động marketing mạng internet website 2.6 Đánh giá chung hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Ninh Bình 2.6.1 Điểm mạnh 2.6.2 Những hạn chế nguyên nhân Tiểu kết chương CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NINH BÌNH GIAI ĐOẠN 20102015 3.1 Quan điểm, mục tiêu phát triển xúc tiến du lịch tỉnh Ninh Bình đến năm 2015 định hƣớng đến năm 2020 3.1.1 Quan điểm phát triển xúc tiến du lịch 3.1.2 Mục tiêu phát triển xúc tiến du lịch 3.1.3 Định hướng thị trường mục tiêu 3.2 Một số đề xuất nhằm tăng cƣờng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2010-2015 3.2.1 Các giải pháp chế, sách nguồn kinh phí xúc tiến du lịch tỉnh Ninh Bình 3.2.2 Giải pháp hồn thiện máy tổ chức xúc tiến nâng cao 39 39 43 52 55 57 59 59 62 69 75 77 79 83 83 87 91 92 92 92 93 94 97 97 99 lực cho đội ngũ cán làm công tác xúc tiến du lịch tỉnh 3.2.3 Các giải pháp nghiên cứu thị trường xây dựng chương trình xúc tiến du lịch 3.2.4 Giải pháp nâng cao sức hấp dẫn cạnh tranh sản phẩm du lịch Ninh Bình 3.2.5 Các nhóm giải pháp cụ thể hoạt động xúc tiến du lịch 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Đối với quan trung ương 3.3.2 Đối với quyền quan quản lý du lịch địa phương Tiểu kết chương KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 100 104 107 112 112 112 112 114 116 120 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á CSLT Cơ sở lƣu trú DLNB Du lịch Ninh Bình FAMTRIP Chuyến khảo sát làm quen FIT Free Independent Traveller – Khách du lịch độc lập, tự xếp chuyến FITUR International Tourism Trade Fair - Hội chợ thƣơng mại du lịch Quốc tế ITB International Trade Berlin - Hội chợ thƣơng mại Quốc tế Berlin MICE Loại hình du lịch hội nghị, hội thảo, khuyến thƣởng, kiện HĐND Hội đồng nhân dân 10 PR Quan hệ công chúng 11 SEAGAMES Đại hội thể thao Đông Nam Á 12 UBND Ủy ban nhân dân 13 UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization Tổ chức giáo dục, khoa học văn hóa Liên hợp Quốc 14 WTM World Trade Market - Hội chợ thƣơng mại giới DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng kết di tích lịch sử - văn hóa tỉnh Ninh Bình 42 Bảng 2.2 Kết phát triển lƣợng khách du lịch đến Ninh Bình 2003-2009 44 Bảng 2.3 Doanh thu du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003-2009 48 Bảng 2.4 Tình hình phát triển CSLT Ninh Bình giai đoạn 2003-2009 49 Bảng 2.5 Tình hình phát triển lực lƣợng lao động ngành du lịch Ninh 52 Bình Bảng 2.6: Tổng hợp kinh phí xúc tiến quảng bá du lịch cấp từ 57 nguồn ngân sách tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2003-2009 Bảng 2.7 Tổng hợp ấn phẩm, tài liệu quảng bá du lịch Ninh Bình phát hành 60 giai đoạn 2003-2009 Bảng 2.8 Tổng hợp lớp đào tạo bồi dƣỡng kiến thức du lịch 2003-2009 70 Bảng 2.9 Cách thức tìm kiếm thơng tin du lịch khách du lịch nƣớc 83 trƣớc tới Ninh Bình Bảng 2.10 Cách thức tìm kiếm thơng tin du lịch khách du lịch quốc tế 84 trƣớc tới Ninh Bình Bảng 2.11 Các hình thức hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh Ninh Bình đƣợc 85 cơng ty du lịch, lữ hành biết đến Bảng 3.1 Thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến Ninh Bình công ty lữ hành 94 thƣờng xuyên đƣa khách đến Ninh Bình Bảng 3.2 Thị trƣờng khách du lịch nội địa đến Ninh Bình cơng ty lữ hành 96 thƣờng xuyên đƣa khách đến Ninh Bình DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Các chiến lƣợc xúc tiến bán điểm đến du lịch 26 Hình 1.2 Các thành tố chƣơng trình truyền thơng xúc tiến du lịch 31 Hình 1.3 Các bƣớc xây dựng chƣơng trình xúc tiến điểm đến du 33 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Ninh Bình 2003-2009 44 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu khách du lịch nội địa đến Ninh Bình 2003-2009 46 Biểu đồ 2.3 Đánh giá biểu tƣợng tiêu đề du lịch tỉnh Ninh 68 lịch Bình MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với lên nhiều điểm đến du lịch giới khu vực làm cho quốc gia, địa phƣơng đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá hình ảnh điểm đến để cạnh tranh thu hút khách du lịch Xúc tiến trở thành công cụ tiếp thị hiệu để truyền tải thơng điệp hình ảnh điểm đến tới thị trƣờng khách mục tiêu sản phẩm du lịch, dịch vụ hay sức hấp dẫn điểm đến, qua thuyết phục, lơi kéo khách du lịch đến với điểm đến du lịch Nhƣ vậy, xúc tiến khơng cịn cầu nối điểm đến du lịch thị trƣờng khách du lịch mà cịn cơng cụ tạo cầu hay thị trƣờng du lịch cho điểm đến Trong thời gian qua, nhờ định hƣớng sách ƣu tiên phát triển du lịch Đảng Nhà nƣớc, hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam nói chung, du lịch Ninh Bình nói riêng có bƣớc bản, góp phần khơng nhỏ làm nâng cao hình ảnh, vị du lịch Ninh Bình thị trƣờng du lịch nƣớc quốc tế Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình dừng lại việc cung cấp thông tin, giới thiệu chung chung tiềm năng, mạnh du lịch tỉnh mà chƣa có định hƣớng thị trƣờng cách rõ rệt, chƣơng trình xúc tiến quảng bá du lịch tỉnh chƣa vƣơn tới đƣợc thị trƣờng quốc tế, chí thị trƣờng khách du lịch tỉnh phía Nam nhƣ thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa Vũng Tầu, Cần Thơ Bên cạnh việc xúc tiến quảng bá du lịch sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, hiếu khách ứng xử, kinh doanh có văn hóa cộng đồng doanh nghiệp ngƣời dân địa phƣơng nhiều vấn đề bất cập Hiện tƣợng ép khách mua hàng chụp ảnh, bán hàng nhái, hàng chất lƣợng ứng xử thiếu văn hóa, chuyên nghiệp ngƣời dân nhân viên khu, điểm du lịch, sở kinh doanh du lịch tạo nên dƣ luận hình ảnh xấu du lịch Ninh Bình Những tồn bấp cập nêu chủ yếu thiếu quán nhận thức hành động trình xúc tiến điểm đến du lịch cấp, ngành, cộng đồng doanh nghiệp dịch vụ du lịch ngƣời dân địa phƣơng Do vậy, việc Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003-2009 nhằm đề xuất giải pháp tăng cƣờng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Ninh Bình nói riêng tỉnh, thành phố nói chung cần thiết có ý nghĩa giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 2003-2009” nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình thị trƣờng khách mục tiêu cách chuyên nghiệp hiệu Trên sở rút đƣợc học kinh nghiệm việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch cấp tỉnh nhƣ điểm đến nói chung giai đoạn 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận thực tiễn xúc tiến điểm đến du lịch - Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến du lịch Cơ quan quản lý du lịch tỉnh Ninh Bình thực hiện; Khảo sát ý kiến khách du lịch, công ty lữ hành để xác định hiệu hoạt động xúc tiến, xác định đƣợc kênh xúc tiến phù hợp cho điểm đến Ninh Bình thị trƣờng khách mục tiêu - Đề xuất nhóm giải pháp giải tồn tại, hạn chế hoạt động xúc tiến tăng cƣờng hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2010-2015 Lƣợc sử vấn đề nghiên cứu ... vụ du lịch ngƣời dân địa phƣơng Do vậy, việc Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 200 3- 2009 nhằm đề xuất giải pháp tăng cƣờng hoạt động xúc tiến điểm đến du lịch Ninh Bình. .. nghĩa giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài ? ?Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Ninh Bình giai đoạn 200 3- 2009? ??... tỉnh Ninh Bình giai đoạn 200 3- 2009 Bảng 2.7 Tổng hợp ấn phẩm, tài liệu quảng bá du lịch Ninh Bình phát hành 60 giai đoạn 200 3- 2009 Bảng 2.8 Tổng hợp lớp đào tạo bồi dƣỡng kiến thức du lịch 200 3- 2009