LÊ Ậ DỆ Ì Ị P Ả UẤ BẢ QU D LUẬ Ơ LÒ SĨ , 2012 B LÊ Ậ DỆ Ì Ị P Ơ Ả UẤ BẢ QU D LÒ B huyên ngành xã hội học Mã số : 60 31 30 LUẬ SĨ NG gười hướng dẫn : S rịnh ăn ùng , 2012 MỤ LỤ P Ầ MỞ ẦU Lý chọn đề tài Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài 2.1 Ý nghĩa khoa học 2.2 Ý nghĩa thực tiễn Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 8 9 3.1 Mục đích nghiên cứu 3.2 hiệm vụ nghiên cứu ối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu 4.1 ối tượng nghiên cứu 4.2 Khách thể nghiên cứu 4.3 Phạm vi nghiên cứu âu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu khung lý thuyết 5.1 âu hỏi nghiên cứu 5.2 iả thuyết nghiên cứu 5.3 Khung lý thuyết Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp luận nghiên cứu 6.2 Phương pháp thu thập xử lý thông tin P Ầ DU Í hương 1: Ơ SỞ LÝ LUẬ 10 10 10 10 11 11 11 12 12 12 13 16 Ơ SỞ Ự Ễ Ủ Ề 1.1 quan vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Trên giới 1.1.2 Ở Việt am 1.2 sở lý luận đề tài 1.2.1 Tư tưởng hí Mính, quan điểm ảng hà nước ta xb uân đội nhân dân 16 16 16 17 20 20 1.2.2 Một số lý thuyết ứng dụng nghiên cứu 1.2.3 Thao tác hóa số thuật ngữ khái niệm nghiên cứu 1.3 sở thực tiễn vấn đề nghiên cứu 1.3.1 Tình hình chung hoạt động xuất Việt am 1.3.2 Vài nét xb uân đội nhân dân hương 2: Á D Á ỀU Ề LỊ B Ì Ả Ủ B QU ình ảnh xb Quân đội nhân dân qua hành vi lựa chọn dịng sản phẩm 2.2 ình ảnh xb Qn đội nhân dân qua lý thuyết 4P 2.2.1 hiến lược sản phẩm 2.2.2 hiến lược giá 2.2.3 hiến lược phân phối 2.2.4 hiến lược xúc tiến hỗn hợp - truyền thơng 2.3 ình ảnh xb Qn đội nhân dân qua đánh giá nhà sách, đại lý sách 2.4 ình ảnh xb Quân đội nhân dân đối chiếu so sánh với nhà xuất khác 2.1 hương 3: MỨ Ố BỔ SU Ả B QU LÒ Ở D Ủ Ế Ả M Ậ DỆ Ệ Ì SỐ YẾU Ả 21 27 35 35 39 48 48 57 57 65 79 76 88 94 98 ình ảnh xb Quân đội nhân dân việc đáp ứng nhu cầu độc giả 3.2 Sứ mệnh trị xb Quân đội nhân dân 3.3 oạch định chiến lược marketing xb Quân đội nhân dân 3.3.1 Phân đoạn thị trường 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.3 hững chiến lược cạnh tranh xb uân đội nhân dân áp dụng 109 111 111 114 P Ầ 120 3.1 Ế LUẬ L ỆU M UYẾ Ị Ả 98 117 127 P Ụ LỤ 128 Á xb dân uân đội nhân : Ữ Ế Ắ hà xuất uân đội nhân dân Ts : Tần số % : Tỷ lệ % D Bảng 2.1: MỤ BẢ iểu biết bạn đọc thể loại sách Quân đội nhân dân Bảng 2.2: xb 50 ác yếu tố đảm bảo cạnh tranh ấn phẩm sách thị trường 58 Bảng 2.3: ánh giá bạn đọc chất lượng ấn phẩm sách Quân đội nhân dân xb 59 Bảng 2.4: Mức độ phù hợp giá sách xb Quân đội nhân dân với nhóm tuổi Bảng 2.5: 67 iểu biết độc giả kênh phân phối ấn phẩm sách xb Quân đội nhân dân 70 Bảng 2.6: ầm quan trọng kênh phát hành sách Quân đội nhân dân Bảng 2.7: xb 73 guồn cung cấp thông tin ấn phẩm sách Nxb Quân đội nhân dân 83 Bảng 2.8: ầm quan trọng kênh truyền thơng hình ảnh Nxb Quân đội nhân dân 85 Bảng 2.9: ánh giá bạn đọc nhà xuất thường có sách hay 95 Bảng 3.1: ương quan nghề nghiệp mức độ thường xuyên đọc ấn phẩm sách xb Quân đội nhân dân 100 Bảng 3.2: ình mà bạn đọc biết đến ấn phẩm sách Nxb Quân đội nhân dân 102 Bảng 3.3: Lý mà bạn đọc hoàn toàn không đọc ấn phẩm sách xb Quân đội nhân dân 103 Bảng 3.4: Mức độ hài lòng độc giả thể loại sách Nxb Quân đội nhân dân 105 D Biểu đồ 2.1: MỤ Ì iểu biết độc giả đối tượng bạn đọc Nxb Quân đội nhân dân 49 Biểu đồ 2.2: ương quan nghề nghiệp hiểu biết độc giả với thể loại sách truyền thống xb Quân đội nhân dân 53 Biểu đồ 2.3: ương quan nghề nghiệp hiểu biết độc giả với thể loại sách truyền thống xb Quân đội nhân dân 55 Biểu đồ 2.4: ánh giá độc giả hình thức ấn phẩm sách xb Quân đội nhân dân 62 Biểu đồ 2.5: Mức độ phù hợp giá sách xb Quân đội nhân dân với túi tiền độc giả Biểu đồ 2.6: 66 ánh giá bạn đọc cần thiết hiệu quảng cáo xb Quân đội nhân dân Biểu đồ 2.7: 79 ánh giá bạn đọc cần thiết phải xây dựng biển quảng cáo cho xb Quân đội nhân dân Biểu đồ 3.1: Mức độ thường xuyên đọc ấn phẩm sách Quân đội nhân dân 81 xb 99 P Ầ MỞ ẦU Lý chọn đề tài gày 11 tháng năm 1950, hủ tịch hí Minh ký Sắc lệnh 121/SL tổ chức, nhiệm vụ Bộ Tổng tư lệnh uân đội nhân dân Việt am Với Sắc lệnh trên, hà xuất (Nxb.) Vệ quốc quân hình thành (trên sở hợp xb Vệ quốc quân xb Quân du kích) - tiền thân nhân dân - thành viên quan Tổng cục hính trị, Bộ Trong năm kháng chiến chống thực dân Pháp, xb xb uân đội uốc phòng uân đội nhân dân nỗ lực phấn đấu vượt qua khó khăn thử thách xuất nhiều ấn phẩm sách, mà hầu hết ấn phẩm, tài liệu quan trọng uân đội ta lúc giờ, góp phần động viên quân dân ta lập nhiều chiến công kết thúc thắng lợi vẻ vang kháng chiến chống thực dân Pháp Từ thành lập đến năm 1955, sách xb uân đội nhân dân chủ yếu sử dụng quân đội Theo yêu cầu nhiệm vụ xác định từ tháng 12 năm 1957, sách xb uân đội nhân dân phát hành rộng rãi phục vụ đội nhân dân Trong năm kháng chiến chống Mỹ, cứu nước, Nxb uân đội nhân dân nêu cao tinh thần chủ động, sáng tạo, khắc phục khó khăn, bám sát phát triển cách mạng lực lượng vũ trang nhân dân, xuất nhiều tác phẩm có giá trị, với nội dung thiết thực, hình thức đa dạng đáp ứng tốt yêu cầu nhiệm vụ thời kỳ ấn phẩm sách xb hững uân đội nhân dân phục vụ đội khắp chiến trường, góp phần quan trọng chiến thắng giặc Mỹ xâm lược, đồng thời tuyên truyền tính nghĩa chiến tranh nêu cao tinh thần yêu nước, chống xâm lược cho nhân dân Nxb uân đội nhân dân quan xuất chuyên ngành tổng hợp quân ảng uỷ uân Trung ương Bộ uốc phịng có nhiệm vụ xuất loại ấn phẩm sau đây: loại sách kinh điển chủ nghĩa Mac – Lênin, chiến tranh, quân đội khoa học quân sự; tác phẩm quân sự, trị hủ tịch hí Minh nhà lãnh đạo ảng, hà nước, quân đội; lịch sử quân đội nhân dân, lịch sử kháng chiến; hồi ký tướng lĩnh; sách anh hùng, đơn vị anh hùng lực lượng vũ trang, bà mẹ Việt am anh hùng; tiểu thuyết truyền thống quân đội nhân dân Do hoạt động bó hẹp phạm vi nội lâu nên lượng độc giả Nxb uân đội nhân dân chủ yếu lực lượng quân đội Tuy nhiên, năm gần đây, hoạt động xb uân đội nhân dân hoà nhịp với xuất nước có bước phát triển: xuất phẩm ngày nâng cao chất lượng, đa dạng chủng loại, đẹp mẫu mã, phong phú nội dung, bước đầu đáp ứng nhu cầu ngày cao người đọc, góp phần tích cực vào việc tun truyền, phổ biến đường lối sách ảng, pháp luật nhà nước, nâng cao dân trí, phát triển kinh tế - xã hội, giáo dục truyền thống yêu nước dân tộc… Bên cạnh mảng sách nội bộ, sách mạnh, Nxb uân đội nhân dân trọng phát triển mảng sách phát hành rộng rãi thị trường với nhiều chủ đề để đáp ứng cao yêu cầu bạn đọc, mở rộng đối tượng bạn đọc tầng lớp, ngành nghề lứa tuổi hính vậy, thương hiệu sách xb n đội nhân dân cố gắng tiếp cận sâu vào thị trường xuất bản, xây dựng thương hiệu uy tín, chất lượng, hình ảnh ln mẻ gần gũi bạn đọc Trong bối cảnh hoạt động xuất vận hành phát triển theo chế thị trường, có tham gia cạnh tranh gay gắt khốc liệt đơn vị xuất nước, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà xuất lòng bạn đọc xem có ý nghĩa quan trọng góp phần định thành cơng nhà xuất ình ảnh thương hiệu nhà xuất tổng hòa nhiều yếu tố: sứ mệnh trị xb uân đội nhân dân, chất lượng ấn phẩm, phong phú chủng loại, phong cách kinh doanh, hoạt động truyền thơng, quảng bá… ình ảnh thương hiệu Nxb uân đội nhân dân phản ánh xác vị trí nhà xuất tương quan với đối thủ cạnh tranh theo đánh giá bạn đọc Tầm quan trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Nxb uân đội nhân dân thường đặt ngang hàng với việc hoạch định chiến lược kinh doanh, góp phần định đời sống, uy tín nhà xuất lịng bạn đọc ể có nhìn đắn hình ảnh xb uân đội nhân dân sở xây dựng hình ảnh thương hiệu phát triển, tiến hành nghiên cứu đề tài “Nhận diện hình ảnh Nxb Qn đội nhân dân lịng bạn đọc” Nxb y vọng rằng, đề tài góp phần nhận diện vị trí uân đội nhân dân thị trường sách, đo mức độ hài lòng độc giả ấn phẩm xb uân đội nhân dân Từ đó, tìm giải pháp nhằm nâng cao củng cố hình ảnh xb uân đội nhân dân lòng bạn đọc, để ấn phẩm sách xb uân đội nhân dân tiếp cận thu hút độc giả ngày rộng Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài 2.1 Ý nghĩa khoa học ề tài nghiên cứu vận dụng số lý thuyết, khái niệm xã hội học nói chung xã hội học quản lý nói riêng vào tìm hiểu, mơ tả phân tích hình ảnh thực tế xb uân đội nhân dân lòng độc giả nước 10 ... xuyên đọc ấn phẩm sách xb Quân đội nhân dân 100 Bảng 3.2: ình mà bạn đọc biết đến ấn phẩm sách Nxb Quân đội nhân dân 102 Bảng 3.3: Lý mà bạn đọc hồn tồn khơng đọc ấn phẩm sách xb Quân đội nhân dân. .. nhà xuất lịng bạn đọc ể có nhìn đắn hình ảnh xb uân đội nhân dân sở xây dựng hình ảnh thương hiệu phát triển, chúng tơi tiến hành nghiên cứu đề tài ? ?Nhận diện hình ảnh Nxb Quân đội nhân dân lòng. .. tin ấn phẩm sách Nxb Quân đội nhân dân 83 Bảng 2.8: ầm quan trọng kênh truyền thơng hình ảnh Nxb Quân đội nhân dân 85 Bảng 2.9: ánh giá bạn đọc nhà xuất thường có sách hay 95 Bảng 3.1: ương quan