Đang tải... (xem toàn văn)
289 Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam trên thị trường nhớt xe gắn máy
Người hướng dẫn: BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --- oOo --- TRÇN THÞ NGäC N÷ MéT Sè GI¶I PH¸P NH»M THóC §ÈY HO¹T §éNG TIÕP THÞ CđA CASTROL VIƯT NAM TRªN THÞ TR−êNG NHíT XE G¾N M¸Y Chuyªn ngμnh : QU¶N TRÞ KINH DOANH M· sè : 5.02.05 LN V¨N TH¹C SÜ KINH TÕ H− PGS.TS. NGUN THÞ LIªN DIƯP TP. Hồ CHí MINH - NăM 2003 MụC LụC Mở ĐầU 1 - MụC TIêU NGHIêN CứU . 2 - GIớI HạN CủA Đề TI 2 * Giới hạn của sản phần nghiên cứu 2 * Giới hạn về Công ty đợc nghiên cứu . 3 - PHơNG PHáP LUậN NGHIêN CứU 4 - NộI DUNG CủA LUậN VăN 4 CHơNG 1. Cơ Sở Lý LUậN CủA Đề TI . 5 1.1 Các phơng pháp ớc lợng v dự báo nhu cầu thị trờng . 5 1.1.1 Phơng pháp thứ nhất 5 1.1.2 Phơng pháp thứ hai 5 1.2 Phân khúc thị trờng 5 1.2.1 Những tiêu chuẩn cho việc phân khúc thị trờng 6 1.2.2 Thiết lập các tiêu thức phân khúc thị trờng đã đợc xác định . 7 1. 3 Lựa chọn thị trờng mục tiêu 8 1.3.1 Đánh giá tiềm năng của các phân khúc thị trờng 8 1.3.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu v chiến lợc bao phủ thị trờng . 9 1.4 Định vị sản phẩm . 11 1. 5 Phối thức tiếp thị 12 1.6 Vai trò của tiếp thị đối với hoạt động Sản xuất - Kinh doanh của Castrol 12 chơng 2. THựC TRạNG HOạT ĐộNG TIếP THị CủA CASTROL TRêN THị TRờNG NHớT XE GắN MáY VIệT NAM 2.1 Giới thiệu về Castrol Việt Nam - Quá trình hình thnh v phát triển .14 2.1.1 Nhu cầu nhớt xe gắn máy trong giai đoạn 1997 - 2003 v thực trạng hoạt động 18 2.1.2 Thị phần của các Công ty . 23 2.1.3 Nhận xét về Công ty Castrol v các Công ty khác 23 2.1.4 Thực trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trờng nhớt xe gắn máy . 24 2.1.5 Nhận xét . 25 2.2 Thực trạng hoạt động tiếp thị của Castrol trên thị trờng nhớt xe gắn máy Việt Nam . 28 2.2.1 Nghiên cứu thị trờng.(Marketing research) 29 2.2.2 Sản phẩm.(Product) . 30 2.2.3 Giá cả. (Price) . 31 2.2.4 Phân phối. (Place) . 31 2.2.5 Khuyến mãi, cổ động. (Promotion) 33 2.2.6 Bộ máy tổ chức của bộ phận Marketing.(Organization appartus) 34 2.3 Những u điểm v tồn tại. . 35 2.3.1 Ưu điểm 35 2.3.2 Tồn tại. . 36 CHơNG 3. MộT Số GIảI PHáP NHằM THúC ĐẩY HOạT ĐộNG TIếP THị CủA CASTROL ĐếN NăM 2009 38 3.1 Mục tiêu của Castrol đến 2009 . 38 3.1.1 Nhu cầu của thị trờng về nhớt cho xe . 38 3.1.2 Mục tiêu của Castrol đến năm 2009 39 3.2 Một số giải pháp nhằm hon thiện hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam trên thị trờng nhớt xe gắn máy . 42 3.2.1 Nghiên cứu thị trờng (Marketing research) . 42 3.2.2 Sản phẩm (Product) 45 3.2.3 Giá cả (Price) . 46 3.2.4 Phân phối (Place) 47 3.2.5 Chiêu thị (Promotion) . 47 3.2.6 Tổ chức bộ máy (Organization apparatus) 50 3.3 Một số kiến nghị . 51 3.3.1 Đối với Nh nớc 51 3.3.2 Đối với ngnh 51 3.3.3 Đối với Castrol 52 KếT LUậN 53 TI LIệU THAM KHảO 1 Mở Đầu Lý DO CHọN Đề TI Nền kinh tế Việt Nam đang trên đ phát triển mạnh mẽ, tốc độ sản xuất công nghiệp gia tăng, giao thông vận tải phát triển. Mức sống của ngời dân đã đợc cải thiện, nhu cầu trong nớc tăng vọt cùng với sự ổn định về chính trị v kinh tế, cơ sở hạ tầng v môi trờng đầu t ngy cng đợc cải thiện l những yếu tố hấp dẫn không chỉ những Công ty đã có mặt trên thị trờng m cả những Công ty mới, trong đó có những Công ty trong nớc, tiếp tục đầu t vo thị trờng dầu nhớt Việt Nam. Điều đó đã khiến sự cạnh tranh trên thị trờng dầu nhớt nói chung v thị trờng nhớt xe gắn máy nói riêng trở nên gay gắt. Những yếu tố trên bảo đảm cho nhu cầu của mọi sự phân khúc thị trờng trong ngnh sản xuất v tiếp thị dầu nhớt tăng trởng mạnh mẽ, trong đó nhớt sử dụng cho động cơ xe gắn máy l phân khúc có mức tăng trởng cao nhất. Nhu cầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam đã tăng hơn 50% từ 20,4 triệu lít năm 1997 đến 32,6 triệu lít năm vo năm 2003. Sự gia tăng dân số, sự phát triển kinh tế đa đến đời sống của ngời dân ngy cng đợc cải thiện v nhu cầu đòi hỏi của cuộc sống ngy c ng cao. Việc nghiên cứu thực trạng cạnh tranh trên thị trờng nhớt xe gắn máy Việt Nam v nghiên cứu chiến lợc tiếp thị của Castrol để tìm ra nguyên nhân thnh công của Castrol trên thị trờng cạnh tranh gay gắt nh vậy không chỉ đem lại những bi học bổ ích trong suy luận, phân tích v áp dụng vo thực tiễn công việc của ngời thực hiện đề ti, m còn có thể cung cấp một vi 2 thông tin thực tiễn cho việc góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động tiếp thị cho Castrol trong tơng lai. Chính vì các lý do trên nên chúng tôi chọn đề ti Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam trên thị trờng nhớt xe gắn máy lm luận văn tốt nghiệp Cao học. MụC TIêU NGHIêN CứU Mục tiêu của luận văn ny gồm : - Thực trạng của sự cạnh tranh gay gắt trên Thị Trờng nhớt xe gắn máy tại Việt nam v nguyên nhân của sự gay gắt đó. - Phối thức tiếp thị trong thị trờng nhớt xe gắn máy Việt Nam. - Nhu cầu trong những năm qua v trong tơng lai của thị trờng nhớt xe gắn máy. - Phân tích chiến lợc tiếp thị của Castrol v sơ lợc về chiến lợc tiếp thị của các đối thủ cạnh tranh hng đầu của nó. - Phân tích thnh công v thất bại trong chiến lợc tiếp thị của Castrol v các đối thủ cạnh tranh hng đầu của nó để rút ra bi học kinh nghiệm. - Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị cho Castrol. GIớI HạN CủA Đề TI 1. Giới hạn về sản phẩm đợc nghiên cứu Dầu nhớt l loại sản phẩm không thay thế đợc sử dụng trong máy móc thiết bị của rất nhiều ngnh: từ giao thông vận tải đến sản xuất công nghiệp v nông nghiệp. Hiện nay đã có hơn 5000 loại dầu nhớt khác nhau đợc chia ra lm 6 nhóm lớn tuỳ theo ngnh nghề m chúng đợc sử dụng. 3 Chính vì sự khác biệt v đa dạng nh vậy, nên đề ti chỉ tập trung nghiên cứu thị trờng nhớt xe gắn máy v chiến lợc của một Công ty cụ thể trên Thị Trờng đó. Đây l thị trờng ngời tiêu dùng điển hình (Consumer Market) v chiến lợc Tiếp thị cũng l chiến lợc đối với ngời tiêu dùng điển hình. Chỉ có các loại nhớt đóng trong bao bì có dung tích phù hợp (0,7; 0,8; hoặc 1,0 lít) dùng bôi trơn động cơ xe gắn máy đợc sản xuất v tiếp thị bởi Công ty trong v ngoi nớc, đợc đăng ký chất lợng v đợc mang nhãn hiệu đã đăng ký của các Công ty đó. Ngoi ra phần lớn nội dung luận văn nyl những nghiên cứu về nhớt xe gắn máy 4 thì vì : Hầu hết các Công ty dầu nhớt đều cha có dãy sản phẩm nhớt xe gắn máy 2 thì hon chỉnh v chiến lợc tiếp thị của nhớt xe gắn máy 2 thì cũng chỉ l sự lặp lại của chiến lợc tiếp thị nhớt xe gắn máy 4 thì. Nhu cầu nhớt xe gắn máy 2 thì hiện nay chỉ chiếm khoảng 14% tổng nhu cầu nhớt xe gắn máy v đợc dự báo l sẽ giảm đi trong tơng lai. 2. Giới hạn về Công Ty đợc nghiên cứu Với vốn kiến thức còn hạn hẹp v thiếu tầm nhìn bao quát về mọi Công ty có mặt trên thị trờng, ngời thực hiện đề ti cũng chỉ có thể nghiên cứu chiến lợc tiếp thị của các nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trờng gồm : Castrol trong mối quan hệ với BP, Shell, Mobil v Caltex. Còn lại các Công Ty hầu hết có thị phần tơng đối nhỏ đến rất nhỏ v định hớng di hạn cũng nh chiến lợc tiếp thị của các Công ty ny cha thể hiện một cách rõ nét 4 PHơNG PHáP LUậN NGHIêN CứU Cơ sở lý luận trực tiếp của luận văn ny l các lý luận quản trị kinh doanh hiện đại, chiến lợc tiếp thị, quản trị chất lợng ton diện đợc vận dụng vo nền kinh tế thị trờng định hớng Xã Hội Chủ Nghĩa ở Việt Nam. Trong luận văn có vận dụng phơng pháp phân tích kinh tế, kết quả của việc phân tích, tổng hợp thông tin v suy luận của ngời thực hiện đề ti những thông tin ny đợc thu thập : - Những nghiên cứu thị trờng do ngời thực hiện đề ti tiến hnh. - Kiến thức thu thập v tiếp thu đợc từ bi giảng về Quản Trị Chiến lợc, Quản Trị Tiếp thị . Trong thời gian theo học tại lớp Quản trị Kinh Doanh Cao học 10 Đêm 2 Trờng Đại Học KinhTế TP. Hồ Chí Minh. NộI DUNG CủA LUậN VăN Ngoi phần mở đầu v kết luận, luận văn bao gồm các phần chủ yếu sau: Chơng 1: Cơ sở lý luận của đề ti Chơng 2: Thực trạng hoạt động tiếp thị của Castrol trên thị trờng nhớt xe gắn máy Việt nam Chơng 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam trên thị trờng nhớt xe gắn máy Kết kuận Ti liệu tham khảo 5 CHơNG I : CƠ Sở Lý LUậN CủA Đề TI 1.1. Các phơng pháp ớc lợng v dự báo nhu cầu thị trờng 1.1.1 Phơng pháp thứ nhất : (Phơng pháp ớc lợng) Ví dụ: Nhu cầu thị trờng nhớt xe gắn máy 4 thì của Việt Nam vo năm 2005 đợc ớc lợng theo công thức : Q = n x q [ 1] Trong đó : n : L số lợng xe gắn máy 4 thì q : L số lợng nhớt xe gắn máy 4 thì trung bình m một xe gắn máy sử dụng trong năn 2005 1.1.2 Phơng pháp thứ hai : (Phơng pháp chuổi tỷ lệ) Trong phơng pháp ny nhu cầu thị trờng đợc dự báo bằng cách nhân một hằng số cơ bản cho 1 chuổi những tỷ lệ % có vai trò điều chỉnh. Ví dụ : Khi sử dụng phơng pháp ny để ớc lợng nhu cầu thị trờng của xe gắn máy Honda@, Honda có thể áp dụng công thức nh sau : Nhu cầu xe gắn máy Honda@ = Tổng số hộ gia đình tại Việt Nam nhân với % số hộ gia đình có đủ thu nhập để mua xe gắn máy có đủ thu nhập cao để mua xe gắn máy đắt tiền nhân với số hộ gia đình có đủ thu nhập cao để mua xe gắn máy đắt tiền muốn mua xe Honda@ [ 2 ] 1.2. Phân khúc thị trờng (Market Segmentation) Phân khúc thị trờng l chia thị trờng thnh những nhóm khách hng riêng biệt có những nhu cầu, đặc tính v hnh vi riêng v đòi hỏi những sản 6 phẩm, dịch vụ hoặc phối thức tiếp thị riêng. Việc phân khúc thị trờng bao gồm hai bớc : Xây dựng những tiêu chuẩn cho việc phân khúc thị trờng v thiết lập tiêu thức về phân khúc thị trờng đã đợc xác định 1.2.1 Những tiêu chuẩn cho việc phân khúc Thị Trờng Các tiêu chuẩn xác định phân khúc thị trờng l nền tảng trong việc xây dựng chiến lợc tiếp thị của các Công ty những tiêu chuẩn m Castrol thờng sử dụng nhất để xác định phân khúc thị trờng l : Về vị trí địa lý : Ngời tiêu dùng ở các thnh phố thờng sử dụng nhiều sản phẩm ở cấp hảo hạng hơn ở nông thôn. Đây cũng l thói quen v tâm lý của ngời tiêu dùng ở mỗi vùng khác nhau. Về sự hiểu biết của ngời tiêu dùng về tính năng của nhớt : Nếu hiểu biết cng nhiều về tiêu chuẩn phân loại hiệu năng v đánh giá chất lợng của nhớt thì ngời tiêu dùng có xu hớng sử dụng nhiều sản phẩm ở cấp hảo hạng hơn. Về công suất của xe : Đây cũng l một tiêu chuẩn quan trọng để xác định phân khúc thị trờng vì nó có liên quan mật thiết với hiệu năng của nhớt xe gắn máy. Xe có công suất cng lớn v hoạt động trong điều kiện cng khắc nghiệt thì cng nên sử dụng sản phẩm ở cấp hảo hạng để phù hợp với tình trạng v điều kiện hoạt động của xe. Thu nhập của ng ời tiêu dùng : Thu nhập của ngời tiêu dùng luôn l tiêu chuẩn quyết định quan trọng nhất trong việc xác định phân khúc thị trờng ny. Theo tiêu chuẩn ny, ngời [...]... TIÕP THÞ CđA CASTROL TR£N THÞ TR¦êNG NHíT XE G¾N M¸Y VIƯT NAM 2.1 Giíi thiƯu vỊ Castrol ViƯt Nam Cơ cấu tổ chức của Công ty Castrol như sau: Tổng Giám đốc Phó Tổng Giám đốc Trưởng phòng Tổ chức nhân sự Trưởng phòng Tài vụ Trưởng phòng Kinh doanh Trưởng phòng Marketing Giám đốc phân xưởng Qu¸ tr×nh h×nh thμnh vμ ph¸t triĨn cđa C«ng ty liªn doanh dÇu nhên Castrol ViƯt Nam: Castrol ViƯt Nam lμ liªn doanh... 2.2.2 S¶n phÈm: Castrol cã 3 lo¹i nhít lμ : Castrol ACTIV 4T, Castrol GO! 4T, Castrol POWER 1 Do Castrol sư dơng nh÷ng chiÕn l−ỵc bao phđ thÞ tr−êng kh¸c nhau tïy theo thùc tr¹ng thÞ tr−êng ngn lùc cđa m×nh, nªn chiÕn l−ỵc s¶n phÈm cđa Castrol còng kh¸c nhau t theo thêi ®iĨm Tuy nhiªn, nh÷ng kh¸c biƯt ®ã ®Ịu mang tÝnh liªn tơc vμ thèng nhÊt ®Ĩ h×nh thμnh nªn d·y s¶n phÈm Castrol ngμy nay Castrol chØ cã... nhít xe g¾n m¸y ViƯt Nam Thªm vμo ®ã toμn bé bao b× nhít Castrol nhËp tõ n−íc ngoμi vỊ nªn gi¸ thμnh còng ¶nh h−ëng ®èi víi ng−êi tiªu dïng Castrol lμ ng−êi ®Þnh gi¸ trong thÞ tr−êng nhít xe g¾n m¸y ViƯt Nam C¸c C«ng ty kh¸c chØ t¨ng gi¸ sau khi Castrol t¨ng gi¸ Ngoμi Mobil lμ C«ng ty Ên ®Þnh gi¸ b¸n cao h¬n mét c¸ch ®¸ng kĨ, tÊt c¶ c¸c C«ng ty cßn l¹i ®Ịu cã gi¸ b¸n s¶n phÈm b»ng hc thÊp h¬n so víi Castrol. .. ho¸ cđa xe h¬i ®−ỵc s¶n xt t¹i ViƯt Nam ®· ®¹t ®Õn møc ®đ t¹o ra sù thay ®ỉi ®ã Castrol lμ nh·n hiƯu ®øng ®Çu thÞ tr−êng nhít xe g¾n m¸y ViƯt Nam, theo sau lÇn l−ỵt lμ c¸c nh·n hiƯu BP, Shell, Mobil vμ Caltex Tỉng c«ng st thiÕt kÕ cđa c¸c nhμ m¸y s¶n xt dÇu nhít t¹i ViƯt nam vμo n¨m 2001 ®· ®¹t xÊp xØ 300.000 tÊn s¶n phÈm/ n¨m, gÊp ®«i tỉng nhu cÇu thÞ tr−êng cđa tÊt c¶ c¸c lo¹i nhít t¹i ViƯt nam vμo... Nh·n hiƯu c¸c nhμ s¶n xt xe g¾n m¸y : Honda, Sym, Haelim 2.1.3 NhËn xÐt vỊ Castrol vμ c¸c C«ng ty kh¸c: C¸c C«ng ty kh«ng thĨ khèng chÕ gi¸ b¸n cho ng−êi tiªu dïng mμ chØ ®¸nh gi¸ cho c¸c ®iĨm b¸n lỴ §iĨm b¸n lỴ ngμy nay ®ãng vai trß qut ®Þnh ®èi víi sù thμnh b¹i cđa mét nh·n hiƯu t¹i ViƯt Nam C¸c lo¹i h×nh kinh doanh cđa c¸c kªnh b¸n lÏ nhít xe g¾n m¸y bao gåm: Rưa xe – Sưa xe – B¸n phơ tïng – Tr¹m... tμi.) 26 2.1.4.2 C¹nh tranh vỊ gi¸ : Castrol lμ ng−êi ®Þnh gi¸ trong thÞ tr−êng nhít xe g¾n m¸y ViƯt Nam C¸c C«ng ty kh¸c chØ t¨ng gi¸ sau khi Castrol t¨ng gi¸ Trong d·y s¶n phÈm BP Vistra cã gi¸ b¸n s¸t víi gi¸ cđa s¶n phÈm Castrol nhÊt, cßn Caltex cã lÏ lμ C«ng ty thùc hiƯn chÝnh s¸ch theo ®u«i triƯt ®Ĩ nhÊt vỊ gi¸ cđa mäi s¶n phÈm Caltex ®Ịu thÊp h¬n gi¸ cđa s¶n phÈm Castrol t−¬ng øng 5 – 10% Ngoμi ra... s¶n phÈm 1.6 Vai trß cđa tiÕp thÞ ®èi v¬Ý ho¹t ®éng S¶n xt - Kinh doanh cđa Castrol Lμ C«ng ty dÉn ®Çu trong tiÕp thÞ, Castrol chiÕm 26.6% thÞ phÇn nhít xe g¾n m¸y t¹i ViƯt Nam, vμ 35% t¹i thÞ tr−êng Tp Hå ChÝ Minh §èi víi mét bé phËn ®¸ng kĨ ng−êi tiªu dïng, tõ Castrol ®ång nghÜa víi dÇu nhít VÞ trÝ kh«ng thĨ ®¸nh b¹i cđa Castrol ngμy h«m nay ®−ỵc x©y dùng trªn nỊn t¶ng cđa viƯc vËn dơng nh÷ng chiÕn... giao th«ng t¹i ViƯt Nam ®ang trë thμnh mét vÊn ®Ị nan gi¶i cho chÝnh phđ, mét lÇn n÷a Castrol ViƯt Nam Castrol ®· nhËn ra tr¸ch nhiƯm cđa m×nh vμ ®· đng hé chÝnh phđ hÕt m×nh trong c«ng t¸c an toμn giao th«ng, vËn ®éng nh©n d©n ®éi nãn b¶o hiĨm khi l−u th«ng trªn ®−êng GÇn ®©y nhÊt, víi sù phèi hỵp cđa Honda ViƯt Nam, Së Gi¸o Dơc vμ Ban An 18 Toμn Giao Th«ng Thμnh Phè Hå ChÝ Minh, Castrol ®· vμ ®ang... lÝt /xe 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 TP Hå ChÝ Minh 5,00 4,70 4,40 4,10 3,80 3,50 3,25 C¸c vïng kh¸c 4,61 4,06 3,72 3,48 3,08 2,85 2,58 Toμn qc 4,70 4,22 3,89 3,63 3,25 3,00 2,74 L−ỵng nhít tiªu thơ trªn mçi ®Çu xe ®· gi¶m tõ 4,7 cđa n¨m 1998 xng cßn 3 lÝt n¨m 2003 nguyªn nh©n lμ do phÇn lín ng−êi mua xe míi lμ xe tiªu dïng cã thu nhËp tõ trung b×nh ®Õn thÊp vμ ®a sè hä mua xe Trung Qc hc xe s¶n... tiªu chn mμ Castrol th−êng sư dơng ®Ĩ x¸c ®Þnh ph©n khóc thÞ tr−êng nãi trªn th× giíi tÝnh còng lμ mét tiªu chn kh¸ quan träng mμ c¸c C«ng ty dÇu nhít b¾t ®Çu quan t©m trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y T¹i TP Hå ChÝ Minh khi ngμy cμng cã nhiỊu phơ n÷ sư dơng xe g¾n m¸y, th× ®©y còng chÝnh lμ ph©n khóc thÞ tr−êng quan träng cho nhít xe g¾n m¸y Phơ n÷ th−êng thay nhít t¹i c¸c ®iĨm rưa xe khi hä s½n ®i rưa xe th× thay . luận của đề ti Chơng 2: Thực trạng hoạt động tiếp thị của Castrol trên thị trờng nhớt xe gắn máy Việt nam Chơng 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động. 2009............................................ 39 3.2 Một số giải pháp nhằm hon thiện hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam trên thị trờng nhớt xe gắn máy. ........................................
