BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ****** && ****** NGUYỄN THỊ MAI HƯƠNG “ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH NGHỆ AN” LUẬN VĂN THẠC SỸ Nha Trang - năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ****** && ****** NGUYỄN THỊ MAI HƯƠNG “ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG i ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ i VINH, TỈNH NGHỆ AN” CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ KIM LONG Nha Trang - năm 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường hài lòng khách hàng siêu thị Big C Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Nghệ An, ngày tháng năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Mai Hương ii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu thực luận văn tơi nhận nhiều đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, đồng nghiệp bạn, tổ chức cá nhân Trước tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học quý thầy cô tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu suốt trình học tập chương trình cao học vừa qua Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người tận tình hướng dẫn bảo với nhiệt tình đầy trách nhiệm nhà giáo để tơi hồn tất luận văn Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Big C Vinh, Nghệ An cán quản lý khách hàng tạo điều kiện cho nghiên cứu khoa học, dành thời gian quý báu tham gia vấn nhóm, hồn tất bảng câu hỏi điều tra Tôi xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp giúp trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn liệu cho việc phân tích cho kết nghiên cứu luận văn cao học Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sỹ có góp ý q báu để tơi hồn thiện luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Nguyễn Thị Mai Hương iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x DANH MỤC PHỤ LỤC xi DANH MỤC PHỤ LỤC xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.2 Phương pháp phân tích số liệu 5 Đóng góp đề tài 5.1 Về mặt lý thuyết 5.2 Về mặt thực tiễn Kết cấu luận văn Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 1.2 Tổng quan siêu thị 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ trung tâm thương mại 1.2.3 Các loại hình siêu thị 1.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị 1.2.5 Đặc trưng siêu thị 1.3 Chất lượng dịch vụ 10 iv 1.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ 11 1.5 Thang đo chất lượng dịch vụ 12 1.5.1 Thang đo SERVQUAL .12 1.5.2 Thang đo SERVPERF .15 1.6 Thành phần chất lượng dịch vụ 15 1.7 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 17 1.8 Sự hài lòng khách hàng 19 1.8.1 Khái niệm 19 1.8.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng .20 1.8.3 Quan hệ giá hài lòng khách hàng 21 1.9 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 22 1.9.1 Nghiên cứu Dabholka & ctg (1996) 22 1.9.2 Nghiên cứu Mehta & ctg (2000) 24 1.9.3 Nghiên cứu Zeithaml & Bitner (2000) 25 1.9.4 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) .26 1.9.5 Mơ hình yếu tố tác động vào hài lòngcủa khách hàng siêu thị TP HCM (2003) 27 1.9.6 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) .28 1.9.7 Nghiên cứu Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) 29 1.9.8 Nghiên cứu Phạm Thị Mến & ctg (2009) 30 1.9.9 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart thành phố Hồ Chí Minh Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ ( 2011) .32 1.9.10 Mơ hình nghiên cứu nhóm TMai-07, ctg 2011 34 1.9.11 Mơ hình nghiên cứu Lê Thị Nhân Thịnh, ctg 2012 34 1.10 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 35 CHƯƠNG 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 2.1 Giới thiệu 38 2.2 Quy trình thực nghiên cứu 38 2.2.1 Nghiên cứu sơ 40 2.2.1.1 Nghiên cứu định tính thực thơng qua: 41 2.2.1.2 Kết nghiên cứu 42 v 2.2.1.3 Thang đo thức .50 2.2.1.4 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm sau nghiên cứu định tính 56 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 57 2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 57 2.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 58 2.2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 58 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 3.1 Giới thiệu 64 3.2 Mô tả mẫu 64 3.3 Đánh giá thang đo 67 3.3.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 68 3.3.1.1 Cronbach Alpha thang đo “Cơ sở hạ tầng” .68 3.3.1.2 Cronbach Alpha thang đo “Nhân viên phục vụ khách hàng” 69 3.3.1.3 Cronbach Alpha thang đo “Trưng bày siêu thị” .70 3.3.1.4 Cronbach Alpha thang đo “Chủng loại hàng hóa” 71 3.3.1.5 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng hàng hóa” 71 3.3.1.6 Cronbach Alpha thang đo “Giá hàng hóa” 72 3.3.1.7 Cronbach Alpha thang đo “Chính sách bán hàng” 73 3.3.1.8 Cronbach Alpha thang đo “Giải bán hàng” 74 3.3.1.9 Cronbach Alpha thang đo “An ninh, trật tự an toàn” .75 3.3.1.10 Cronbach Alpha thang đo “Dịch vụ kèm theo” 76 3.3.1.11 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ hài lòng chung quý khách hàng” 76 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 79 3.3.2.1 Phân tích EFA – nhóm biến độc lập .80 3.3.2.2 Phân tích EFA – nhân tố phụ thuộc 89 3.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 90 3.5 Kết nghiên cứu 92 3.5.1 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính .92 3.5.1.1 Ma trận hệ số tương quan .92 3.5.1.2 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết 93 3.5.2 Đánh giá hài lòng khách hàng siêu thị Big C Nghệ An .100 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 107 vi Giới thiệu 107 Kết nghiên cứu 108 2.1 Mơ hình đo lường 108 2.2 Mơ hình lý thuyết 109 2.3 Kết đo lường hài lòng khách hàng siêu thị Big C Vinh, Nghệ An 110 Những kiến nghị nhằm hồn thiện nâng cao mức độ hài lịng khách hàng mua sắm siêu thị Big C Vinh, Nghệ An 113 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 118 4.1 Hạn chế đề tài 118 4.2 Hướng nghiên cứu 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO 120 PHỤ LỤC .xiii vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai DW (Dubin- Watson) : Đại lượng thống kê Dubin- Watson KMO: Kaiser-Meyer-Olkin EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng ngành khoa học xã hội CSHT: Cơ sở hạ tầng NVPV: Nhân viên phục vụ TBST: Trưng bày siêu thị CLHH: Chủng loại hàng hóa CL: Chất lượng hàng hóa GC: Giá hàng hóa CSBH: Chính sách bán hàng GQBH: Giải bán hàng ANTT: An ninh, trật tự an toàn DVKT: Dịch vụ kèm theo HL: Mức độ hài lòng quý khách hàng viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mười thành phần chất lượng dịch vụ 17 Bảng 1.2 : Mối quan hệ mơ hình gốc mơ hình điều chỉnh 18 Bảng 2.1: Thang đo Cơ sở hạ tầng 51 Bảng 2.2: Thang đo Nhân viên phục vụ khách hàng 51 Bảng 2.3: Thang đo Trưng bày siêu thị 52 Bảng 2.4: Thang đo Chủng loại hàng hóa 52 Bảng 2.5: Thang đo Chất lượng hàng hóa 53 Bảng 2.6: Thang đo Giá cảm nhận 53 Bảng 2.7: Thang đo Chính sách bán hàng 54 Bảng 2.8: Thang đo Giải bán hàng 54 Bảng 2.9: Thang đo An ninh, trật tự an toàn 55 Bảng 2.10: Thang đo Dịch vụ kèm theo 55 Bảng 2.11: Thang đo Mức độ hài lòng chung quý khách hàng 56 Bảng 3.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 64 Bảng 3.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 65 Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 65 Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 66 Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 66 Bảng 3.6: Cronbach Alpha thang đo Cơ sở hạ tầng 68 Bảng 3.7: Cronbach Alpha thang đo Nhân viên phục vụ khách hàng 69 Bảng 3.8: Cronbach Alpha thang đo Trưng bày siêu thị 70 Bảng 3.9: Cronbach Alpha thang đo Chủng loại hàng hóa 71 Bảng 3.10: Cronbach Alpha thang đo Chất lượng hàng hóa 72 Bảng 3.11: Cronbach Alpha thang đo Giá hàng hóa 73 Bảng 3.12: Cronbach Alpha thang đo Chính sách bán hàng 74 Bảng 3.13: Cronbach Alpha thang đo Giải bán hàng 74 Bảng 3.14: Cronbach Alpha thang đo An ninh, trật tự an toàn 75 Bảng 3.15: Cronbach Alpha thang đo Dịch vụ kèm theo 76 Bảng 3.16: Cronbach Alpha thang đo Mức độ hài lòng chung quý khách hàng 77 Bảng 3.17: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 79 Bảng 3.18: Hệ số KMO Bartlett's Test nhân tố tác động lần 80 ... nghiên c? ??u đặt cho đề tài là: Thang đo thành phần hài lòng khách hàng siêu thị gồm thành phần nào? Những nhân tố t? ?c động đến hài lòng khách hàng siêu thị Big C Vinh, Nghệ An? M? ?c độ hài lòng khách. .. mãn khách hàng mua sắm siêu thị Big C thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An - Thứ ba, đề xuất số định hướng để nâng cao hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Big C thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An Như vậy, c? ?u... thống siêu thị lớn Big C chưa th? ?c vi? ?c nghiên c? ??u đo lường thỏa mãn khách hàng c? ?ch hợp lý, điển hình siêu thị Big C Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An nằm xu hướng Hơn nữa, Nghệ An c? ?? thể Thành phố