BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2013 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ NHA TRANG Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN VĂN NGỌC Khánh Hịa – 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan cảm ơn giúp đỡ cho việc thực luận văn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Người thực luận văn Nguyễn Thị Thảo ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin cảm ơn thầy cô trường Đại học Nha Trang tận tình truyền đạt kiến thức suốt q trình tơi theo học lớp Cao học quản trị kinh doanh khóa 2011 Đó thật kiến thức quý báu đặt tảng cho trình thực luận văn Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Văn Ngọc, thầy tận tình hướng dẫn, góp ý giúp tơi hồn thành luận văn Xin gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè, anh chị website Muachung.vn, người góp ý giúp tơi trình làm luận văn Lời cuối xin cảm ơn người giúp điền bảng khảo sát làm nguồn liệu phân tích kết nghiên cứu luận văn iii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục từ viết tắt vi Danh mục bảng .vii Danh mục hình viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tình hình nghiên cứu Đóng góp Luận văn Kết cấu Luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng 1.1.1 Vài nét hình thức mua hàng theo nhóm qua mạng 1.1.2 Điểm mạnh, điểm yếu mơ hình 1.1.2.1 Điểm mạnh mô hình 1.1.2.2 Điểm yếu mơ hình 1.1.3 Tình hình mua hàng theo nhóm giới, Việt Nam Nha Trang 1.1.3.1 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng giới 1.1.3.2 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng Việt Nam 10 1.1.3.3 Tình hình mua hàng theo nhóm qua mạng thị trường Nha Trang 16 1.2 Hành vi tiêu dùng 17 1.2.1 Khái niệm 17 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 17 1.2.3 Quá trình định mua hàng 22 1.3 Tổng quan lý thuyết 25 1.3.1 Các nghiên cứu trước 25 iv 1.3.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng chấp thuận sử dụng công nghệ 28 1.3.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB 28 1.3.2.2 Mơ hình TAM 29 1.3.2.3 Mơ hình C-TAM-TPB 30 1.3.2.4 Mơ hình E-CAM 31 1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu 33 1.4.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 33 1.4.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 36 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40 2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 40 2.2 Nghiên cứu sơ định tính 41 2.3 Nghiên cứu thức định lượng 41 2.3.1 Xác định nguồn cung cấp thông tin 41 2.3.2 Thiết kế mẫu 41 2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 42 2.3.4 Xây dựng thang đo 42 2.4 Kỹ thuật xử lý số liệu 45 2.4.1 Thống kê mô tả mẫu 46 2.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha 46 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 2.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 47 2.4.5 Mơ hình SEM 48 2.4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 48 Tóm tắt chương 48 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 3.1 Thống kê mô tả mẫu 49 3.2 Phân tích Cronbach Alpha 52 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54 3.3.1 Phân tích EFA thang đo khái niệm thái độ 54 3.3.2 Phân tích EFA thang đo cịn lại 55 v 3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 56 3.5 Mơ hình SEM 61 3.6 Phân tích đa nhóm 64 Tóm tắt chương 66 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ - ĐỀ XUẤT 67 4.1 Tóm tắt – Giải thích kết 67 4.2 Đề xuất 71 4.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp 74 KẾT LUẬN 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC 80 vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business toConsumer Doanh nghiệp với khách hàng C2B Consumer to Business Khách hàng với doanh nghiệp C2C Consumer to Consumer Khách hàng với khách hàng C-TAM-TPB Combine TAM and TPB Mơ hình chấp thuận cơng nghệ kết hợp thuyết hành vi dự định CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis E-CAM E-commerce Adoption Model Mơ hình chấp nhận thương mại Phân tích nhân tố khám phá điện tử G2C Government to consumer Các tổ chức nhà nước với khách hàng Groupon Group + coupon Mua nhóm qua mạng MM Motivation model Mơ hình động thúc đẩy MPCU Model of personal computer Mơ hình sử dụng máy tính cá nhân utilization NHNN Ngân hàng nhà nước SCT Social Cognitive Theory Thuyết nhận thức xã hội SEM Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính TAM Theory acceptance model Mơ hình chấp thuận cơng nghệ TMĐT E-commerce Thương mại điên tử TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi dự định TRA Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý UTAUT Unified theory of acceptance Mơ hình kết hợp chấp thuận sử and use of technology Voucher dụng công nghệ Phiếu giảm giá vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khối lượng giao dịch website mua nhóm lớn 11 Bảng 1.2: Các yếu tố mơ hình nghiên cứu 34 Bảng 2.1 : Thang đo Hữu ích cảm nhận 42 Bảng 2.2 : Thang đo Dễ dàng sử dụng 42 Bảng 2.3 : Thang đo Rủi ro cảm nhận 42 Bảng 2.4 : Thang đo Mong đợi giá 42 Bảng 2.5: Thang đo Thái độ 44 Bảng 2.6: Thang đo Ảnh hưởng xã hội 44 Bảng 2.7: Thang đo Điều kiện thuận lợi 44 Bảng 2.8: Thang đo Dự định sử dụng 45 Bảng 2.9: Thang đo Hành vi sử dụng 45 Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 49 Bảng 3.2 : Phân tích câu hỏi có nhiều lựa chọn 50 Bảng 3.3 : Thống kê thói quen mua hàng 51 Bảng 3.4: Kết phân tích Cronbach Alpha 52 Bảng 3.5: Phân tích EFA cho thang đo khái niệm thái độ sử dụng 54 Bảng 3.6: Phân tích EFA cho thang đo khái niệm dự định-sử dụng 55 Bảng 3.7: Trọng số nhân tố, Cronbach Alpha, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo 57 Bảng 3.8: Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần thang đo thái độ sử dụng 58 Bảng 3.9: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu ( lần 1) 61 Bảng 3.10: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu ( lần 2) 63 Bảng 3.11: Các quan hệ giả thuyết ( chuẩn hóa) 64 Bảng 3.12 : Kiểm định khác biệt mơ hình bất biến khả biến 66 Bảng 4.1: Đánh giá trung bình biến quan sát 69 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Thống kê theo doanh số thị trường 10 Hình 1.2: Quá trình định mua ( Phillip Kotler) 22 Hình 1.3: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng lên thái độ sử dụng TMĐT Lê Anh Mai, 2007 25 Hình 1.4: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Hoàng Đức Cường, 2010 26 Hình 1.5: Mơ hình hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng Hasslinger đồng sự, 2007 27 Hình 1.6: Mơ hình lịng tin cậy hành vi mua hàng qua mạng Tzy- Wen Tang & Wen- Haichi, 2005 28 Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến phụ nữ Eliasson Malin, 2009 28 Hình 1.8: Mơ hình TPB 28 Hình 1.9: Mơ hình TAM 29 Hình 1.10 : Mơ hình C-TAM-TPB 30 Hình 1.11: Mơ hình E-CAM 31 Hình 1.12: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 40 Hình 3.1: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 60 Hình 3.2: Mơ hình SEM ( lần 1) 61 Hình 3.3 Mơ hình SEM ( lần 2) 62 Hình 3.4: Mơ hình SEM ( phân tích đa nhóm nữ) 64 Hình 3.5 Mơ hình SEM ( phân tích đa nhóm nam) 65 Hình 3.6: Mơ hình SEM phân tích đa nhóm bất biến 65 Hình 4.1: Kết nghiên cứu 68 ... tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng người tiêu dùng thành phố Nha Trang Với định hướng nghiên cứu khám phá lĩnh vực thương mại điện tử, với mối quan tâm hành vi người. .. người tiêu dùng cá nhân hình thức mua nhóm qua mạng Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát : nghiên cứu khám phá yếu tố mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng người tiêu dùng thành. .. GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ THẢO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THEO NHÓM QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ NHA TRANG Ngành đào tạo : Quản trị