Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BỘ MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ ĐỂ MUA RAU, CỦ, QUẢ TẠI TP.HCM GVHD: TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO THỰC HIỆN: Nhóm – Lớp MBA12B Tp.Hồ Chí Minh, 10 – 2013 Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, DANH SÁCH NHÓM STT HỌ & TÊN MSHV GHI CHÚ Lê Trung Ngân MBA12B - 023 Trưởng Nhóm Nguyễn Thái Thiên Đức MBA12B - 010 Phan Thanh Trường MBA12B - 050 Lê Thị Xuân Thanh MBA12B - 034 Dương Ngọc Thúy MBA12B - 040 Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, MỤC LỤC PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 ĐẶT VẮN ĐỀ QUẢN TRỊ Theo thông tin lãnh đạo Bộ Công Thương ban hành vào cuối tháng 10/2011, việc định quy hoạch mạng lưới Siêu thị, Trung tâm thương mại, mục tiêu năm 2020 nước có 1.200 - 1.300 siêu thị, tăng thêm 585 - 695 siêu thị so với năm 2011 Riêng TP.HCM quy hoạch 265 - 287 điểm, cao gấp nhiều lần so với tỉnh lân cận Xu hướng mở rộng hệ thống siêu thị, Trung tâm thương mại trọng ngày tăng cao, cho thấy hệ thống Siêu thị kênh kinh doanh mua sắm đại, văn minh phổ biến tương lai Bên cạnh mức độ đa dạng hóa loại sản phẩm siêu thị trọng, mặt hàng rau, củ, không ngoại lệ Rau, củ, loại thực phẩm quan trọng sức khỏe thiếu bữa ăn hàng ngày Đây nguồn cung cấp Vitamin khoáng chất cần thiết cho trì, phát triển thể người Các dưỡng chất rau, củ, có tác dụng tăng cường hệ miễn dịch để phòng chống lại số bệnh tim mạch, huyết áp, đột quỵ, giảm cholesterol…Ngồi ra, số cơng trình nghiên cứu nhà khoa học Hà Lan năm 2006 – 2007 cho thấy, loại rau súp lơ xanh, rau cải xanh làm giảm nguy mắc bệnh ung thư loại rau có chứa chất chống lại gốc tự ngăn chặn rối loạn hóc-mơn gây bệnh ung thư vú nữ giới Theo kết nghiên cứu Mã Văn Tuêê Trần Gia Trung Đỉnh (2011) thuôêc viêên Nghiên cứu phát triển Tp.HCM cho thấy tổng cầu tiêu dùng rau, củ, ngày tăng, cụ thể tăng 108% vào năm 2011 so năm 2010 Điều cho thấy nhâ ên thức tác dụng tích cực nhóm hàng rau, củ, đến sức khỏe người dân ngày quan tâm Nhưng nay, rau, củ, không rõ nguồn gốc, xuất xứ, bị nhiễm độc, gây tác dụng ngược lại với đặc tính sẵn có Theo ơng Huỳnh Lê Thái Hịa, Trưởng phịng Vệ sinh an toàn thực phẩm, Sở Y tế TP HCM cho biết khâu quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm chưa đủ chặt chẽ để loại bỏ sản phẩm nguy hại cho sức khỏe (Theo báo 7/10/2013) Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Trước tình trạng hàng loạt thông tin thực phẩm chất lượng, người tiêu dùng thơng minh mong muốn tìm thấy địa điểm đáng tin cậy để mua sắm, nâng cao chất lượng sống Siêu thị ngày gần trở thành lựa chọn hàng đầu đại đa số người dân với nhãn hàng rau, củ, kiểm dịch nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng giấy chứng nhâên Những HTX, nhà vườn Co.opMart hợp tác ln có chứng nhận Vietgap có giấy chứng nhận sản xuất rau an toàn Sở NN-PTNT địa phương chứng nhận Tuy nhiên người tiêu dùng đến siêu thị mua rau, củ, chiếm 50.9% tổng số lượt người vào siêu thị mỗi ngày (Theo kết nghiên cứu Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S Vina Research, 2012) Hình 1.1: Tỷ lệ mặt hàng thường mua siêu thị Với xu hướng quy hoạch mở rôêng hêê thống siêu thị, nguồn cung đảm bảo chất lượng, nhu cầu người dân sử dụng rau, củ, ngày tăng cao…Vâây làm cách thu hút người tiêu dùng chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả nhằm mục đích tăng tỉ trọng doanh thu của nhóm thực phẩm tươi sống tồn hệ thống, mà nhóm chiếm tỷ trọng khoảng 18% (phát biểu Bà Bùi Hạnh Thu, Phó Tổng giám đốc Saigon Co.op – 2/5/2012)? Đây câu hỏi mà nhà Quản trị Siêu thị đặt tìm lời giải đáp thỏa đáng 1.2 ĐẶT VẮN ĐỀ NGHIÊN CỨU Xuất phát từ yêu cầu nhà quản trị nhằm thu hút người tiêu dùng vào siêu thị để mua rau, củ, để trả lời cho câu hỏi nhóm nghiên cứu cần xác định nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Từ Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, giúp cho nhà quản trị siêu thị hiểu tâm lý, hành vi người tiêu dùng để xây dựng chiến lược phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng mua rau, củ, siêu thị, từ gia tăng thêm hiệu kinh doanh Đã có số nghiên cứu xem xét yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống, rau, củ, phần thực phẩm tươi sống Các yếu tố quan trọng thường nghiên cứu nhân tố cá nhân (Ví dụ, M.Maruyama Lê Việt Trung 2006; Ho-Shui Li E Houston 1999), chất lượng sản phẩm (Ví dụ, M.Maruyama Lê Việt Trung 2006; N.Chamhuri P.J.Batt 2013; Zhou cộng (2003); Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật 2013), nhân tố giá (Ví dụ, N.Chamhuri P.J.Batt (2013); Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật 2013), nhân tố địa điểm (Ví dụ, M.Maruyama Lê Việt Trung 2006; N.Chamhuri P.J.Batt 2013; Zhou cộng 2003; Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật 2013), nhân tố khuyến mại (Ví dụ, Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật 2013) Tuy nhiên có ít nghiên cứu xem xét nhân tố ảnh hường đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Thành Phố Hồ Chí Minh Vì vậy, vấn đề nghiên cứu cần đặt là: “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị TP.HCM để mua rau, củ, quả” 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Và đánh giá mức độ ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng đồng thời người định việc mua sản phẩm rau, củ, Kênh siêu thị nghiên cứu bao gồm: Coopmart, Maximart, Big C, Metro Cash & Carry, Citimark, Satra Sản phẩm nghiên cứu: rau, củ, Khu vực nghiên cứu: TPHCM Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THIẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Philip Kotler : Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Theo Philip Kotler Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào hành vi mua người tiêu dùng, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua), chúng gây đáp ứng cần thiết từ phía người mua kết đưa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua nơi mua) Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định nhân nhân khác người định người mua mua người mua Văn hóa Nhận thức vấn Marketing Sản phẩm Kinh tế Lựa chọn sản phẩm đề Giá Cơng nghệ Xã hội Tìm kiếm Lựa chọn nhãn hiệu thông tin Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua Định số lượng mua sắm Hình 2.1.1a: Mơ hình hành vi người mua Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Hình 2.1.1b: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Ta xem xét vai trò văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội người mua Nền văn hóa Nền văn hóa yếu tố định cho mong muốn hành vi người Nhánh văn hóa Mỡi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu chúng Tầng lớp xã hội Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng đơi mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Những yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trị địa vị xã hội Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun Gia đình Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn nước mà bố mẹ sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ Vai trị địa vị Trong đời người tham gia vào nhiều nhóm - gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người dó mỡi nhóm xác định vào vai trò địa vị họ Mỡi vai trị gắn với địa vị Những yếu tố cá nhân Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự ý niệm người Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Lối sống Những người cùng xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội cùng nghề nghiệp có lối sống hồn tồn khác Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Nhân cách ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Ở nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Nhân cách thường mơ tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Động Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thơi thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Nhận thức Một người có động ln sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Tại người ta lại có nhận thức khác cùng tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tri thức Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Niềm tin thái độ Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần thiết hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin 2.1.2 M.Maruyama Lê Việt Trung (2006): Mơ hình phân tích xác suất hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu M.Maruyama Lê Việt Trung (2006) cho định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống ( thị cá, hải sản, trứng, rau, củ, ) người dân Hà Nội chịu tác động bởi: nhân tố cá nhân người tiêu dùng, nhân tố sản phẩm, nhân tố địa điểm Trong đó: Nhân tố cá nhân: yếu tố thu nhập gia đình trình độ tri thức đóng vai trị quan trọng nhất, gia đình có thu nhập cao họ muốn mua thực phẩm hệ thống siêu thị nhiều Nhân tố sản phẩm: sản phẩm an toàn, sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu tiếng, đa dạng sản phẩm yếu tố đánh giá quan trọng định mua thực phẩm kênh siêu thị, yếu tố đáp ứng cao người tiêu dùng muốn chọn mua thực phẩm kênh siêu thị Nhân tố địa điểm: siêu thị gần nhà tính tiện lợi nơi mua thực phẩm cao người tiêu dùng ưu tiên chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống 2.1.3 N.Chamhuri P.J.Batt (2013): Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh mua sắm mua thực phẩm tươi sống Malaysia Nghiên cứu N.Chamhuri P.J.Batt (2013) cho thấy nhân tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm tươi sống kênh siêu thị gồm: Nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm Nhân tố sản phẩm: sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, đa dạng sản phẩm; Nhân tố giá cả: giá rẻ, nhân tố đáp ứng họ ưu tiên kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống Thực hiện: Nhóm – MBA12B 10 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng định mua rau, củ, khu vực Tp HCM Địa điểm thời lượng thảo luận: Tại thành phố Hồ Chí Minh tháng 12/2013, thời lượng thảo luận nhóm: 45 – 60 phút Dàn thảo luận nhóm (Phụ lục 1) 3.1.2 Nghiên cứu sơ định lượng Nghiên cứu sơ định lượng thực để đánh giá sơ độ tin giá trị thang đo thiết kế điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sơ định lượng cụ thể sau: - Phương pháp vấn: vấn trực tiếp thông qua câu hỏi chi tiết (Phụ lục 2) Quy mô mẫu: 100 người Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác suất – thuận tiện Đối tượng vấn: Người tiêu dùng có định mua rau, củ, khu vực - Tp.HCM Địa điểm: Tại thành phố Hồ Chí Minh tháng 04/2014 3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Nghiên cứu chính thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường mơ hình lý thuyết giả thuyết mơ hình Nghiên cứu chính thức định lượng cụ thể sau: - Phương pháp vấn: vấn trực tiếp thông qua câu hỏi chi tiết Quy mô mẫu: 300 người Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác suất – thuận tiện Đối tượng vấn: Người tiêu dùng có định mua rau, củ, khu vực - Tp.HCM Địa điểm: Tại thành phố Hồ Chí Minh tháng 06/2014 3.3 Bước TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN CÁC NGHIÊN CỨU Dạng nghiên Phương pháp Thực hiện: Nhóm – MBA12B 18 Kỹ thuật thu thập Thời gian Địa điểm Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, cứu liệu Sơ Định tính Sơ Định lượng Định lượng Định lượng 3.4 Thảo luận nhóm Phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn trực tiếp 12/2013 Tp HCM 04/2014 Tp HCM 06/2014 Tp HCM PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU  Phần mềm xử lý: SPSS 20  Phương pháp: Thống kê mô tả, đánh giá thang đo phương pháp Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích mơ hình hồi quy để kết luận  Dùng thống kê mô tả: - Mô tả mẫu quan sát: với phân phối tần số để mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu - (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, cơng việc, tình trạng hôn nhân) Mô tả nhân tố: sử dụng giá trí nhỏ nhất, lớn nhất, trung bình, độ lệch chuẩn để xác định quan điểm đánh giá NVVP với mỗi nhân tố  Dùng kiểm định thang đo: - Sử dụng công cụ Cronbach Alpha để loại biến quan sát, thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) < 0,3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach Alpha có giá trị > 0,6  Dùng phân tích nhân tố (EFA): - Xét Kaiser –Mayer-Olkin (KMO) có giá trị từ 0,5 đến với mức ý nghĩa kiểm - định Bartlett < 0,05 biến có mối tương quan đủ lớn để phân tích nhân tố Xét phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 Nếu nhỏ - loại Thang đo chấp nhận tổng hệ số Eigenvalue > Phân tích nhân tố với phép xoay Varimax Sau thực rút trích nhân tố, eigenvalue lớn trước xem phương sai trích bảng xoay Matrix lớn 0,5 xem đạt yêu cầu (các nhân tố đại diện cho biến)  Dùng kiểm định mơ hình hồi quy: để xem xét tác động biến phụ thuộc độc lập nào, tác động thuận chiều hay nghịch chiều Từ mơ hình giả thuyết, đề tài có mơ hình hồi quy: Quyết định chọn kênh siêu thị mua rau, củ, = β0 + β1 *(Chất lượng sản phẩm) + β2 *(Gía cả) + β3 *(Địa điểm) + β4 *(Môi trường mua sắm) + β5 (Khuyến mại) + ei Các bước phân tích mơ hình hồi quy: Thực hiện: Nhóm – MBA12B 19 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ,  Xem xét ma trận hệ số tương quan: xem xét tổng quát mối liên hệ biến độc lập, biến phụ thuộc biến độc lập với thông qua phân tích tương quan  Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy: sử dụng hệ số R2, R2 điều chỉnh giá trị thống kê F để đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy  Kiểm định t cho biến độc lập mơ hình hồi quy 3: sử dụng Betak để đo lường thay đổi giá trị trung bình biến phụ thuộc (Y) biến độc lập (Xk) thay đổi đơn vị Hay cho biết ảnh hưởng “thuần” thay đổi đơn vị Xk giá trị trung bình biến phụ thc Y loại trừ ảnh hưởng biến độc lập khác  Phân tích hồi quy: - Sử dụng hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá để đánh giá tác động thuận/nghịch - biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình hồi quy Sử dụng sig (p) để xem xét ý nghĩa thống kê mơ hình Xác định tượng đa cộng tuyến thông qua số độ chấp nhận (Tolerance) VIF  Kiểm định giả thuyết: xác định giả thuyết chấp nhận thông qua hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá mức ý nghĩa thống kê Từ đưa kết mơ hình nghiên cứu kết mơ hình hồi quy PHẦN 4: TÀI LIỆU THAM KHẢO Ho-Shui Li and Houston 1999, “Factors Affecting Consumer Preferences for Major Food Markets in Taiwan”, Journal of Food Distribution Research Masayoshi Maruyama and Le Viet Trung (2006), “Supermarkets in Vietnam: Opportunities and Obstacles”, Asian Economic Journal, vol 21 No 1, 19–46 Chamhuri and Batt 2007, “Factors influencing consumers’ choice of retail stores for fresh meat in Malaysia”, Curtin University of Technology Perth, Western Australia Chamhuri and Batt 2013, “Exploring the factors influencing consumers’ choice of retail stores for fresh meat in Malaysia”, InternationalF ood and Agribusiness Management Review, Volume 16, Special Issue 3, 2013 D.Devlin, G Birtwistle and N Macedo 2003 Food retail positioning strategy: A means-end chain analysis British Food Journal 105(9): 653-670 F.Espinoza, G.Liberali and A D’Angelo 2004 Testing the influence of retail atmosphere on store choice criteria, perceived value and patronage intentions In: Winter Educator’s Conference Proceedings (120-125) American Marketing Association Thực hiện: Nhóm – MBA12B 20 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Yalch, R., and E Spangenberg 1990 Effects of store music on shopping behaviour Journal of Consumer Marketing 7(2): 55-63 Baker, Julie 1990, "The Effects of Retail Store Environments on Consumer Perceptions of Quality, Price and Value," unpublished doctoral dissertation, Texas A&M University, College Station, Texas Perrigot, R., and G Cliquet 2006 Past, present and future of a retail concept: The hypermarket 10 Colloque Etienne Thil, La Rochelle P.Kotler and G Armstrong, 2006 Principles of Marketing (11th ed.) London: Pearson 11 Education Inc Zhou & cộng 2003: Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn siêu thị để mua 12 thực phẩm tươi sống Drucker 1985 Innovation and entrepreneurship Harper & Row ISBN 978-0-06-091360- 13 14 Crosby 1979 Quality is Free New York: McGraw-Hill ISBN 0-07-014512-1 R.Curhan , Journal of Marketing Research (pre-1986); Aug 1974; 11, 000003; ProQuest 15 16 Central pg 286 W&S Online Market Research - Vina Research, (Viet Nam 2012) Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP Hồ 17 Chí Minh”, Số 10 (20) - Tháng 05-06/2013 PHÁT TRIỂN & HỘI NHẬP Mã Văn Tuệ Trần Gia Trung Đỉnh 2011, “Phân tích trạng thị trường hàng hóa 18 địa bàn Tp.HCM”, nguồn từ Viện nghiên cứu phát triển Tp.HCM Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, Phân tich liệu với SPSS, Hà Nội, 19 20 NXB Thống Kê Nguyễn Đình Thọ 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 2008, Nghiên cứu khoa học Marketing Thực hiện: Nhóm – MBA12B 21 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, PHẦN 5: PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi định tính “ DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM THỜI GIAN: 45 – 60 PHÚT ĐỊA ĐIỂM: TP HCM o0o PHẦN I: LÝ DO VÀ Ý NGHĨA CỦA BUỔI PHỎNG VẤN  Giới thiệu nhóm thực khảo sát, trị chuyện làm quen  Trình bày ý nghĩa mục đích buổi thảo luận  Tạo không khí thân mật tự nhiên cho buổi thảo luận PHẦN II: NỘI DUNG PHỎNG VẤN I Thông tin chung: Anh/Chị thường hay mua rau, củ, siêu thị không? Anh/Chị siêu thị mua rau,củ, lần/tuần? Tại Anh/Chị định chọn siêu thị để mua rau, củ, mà chỗ khác? Theo Anh/Chị yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, môi trường mua sắm, khuyến mại, cịn yếu tố ảnh hưởng đến định anh/chị việc chọn siêu thị để mua rau, củ, quả? II Các câu hỏi liên quan đến chất lượng sản phẩm: Theo Anh/Chị chất lượng sản phẩm siêu thị có vượt trội so với chợ truyền thống hay khơng? Tại sao? Thực hiện: Nhóm – MBA12B 22 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Theo Anh/Chị để đánh giá sản phẩm có chất lượng cần dựa vào tiêu chí nào? - Có ý kiến khác không? Đâu dấu hiệu giúp Anh/Chị nhận biết sản phẩm an tồn thực phẩm? Anh/Chị đánh giá độ tươi sống rau, củ, thông qua yếu tố nào? Theo Anh/Chị sản phẩm rau, củ, có cần đóng gói hay khơng? Tại sao? Thơng tin bao bì mà Anh/Chị quan tâm nhất? Sản phẩm đóng gói giúp Anh/Chị dễ sử dụng? Theo Anh/Chị sản phẩm có nên qua sơ chế trước đóng gói hay khơng? Tại sao? Anh/Chị cảm thấy việc đóng gói rau, củ, theo dạng ăn cụ thể (ví dụ: đóng gói bạc hà, cà chua, đậu bắp, giá đỡ…cho canh chua) cần thiết? Bạn có đồng ý với quan điểm khơng? Tại sao? 10 Khi mua rau, củ, siêu thị Anh/Chị thường chọn nhà cung cấp nào? Hay Anh/Chị cần tin vào uy tín thương hiệu siêu thị? III Các câu hỏi liên quan đến giá: Anh/Chị có so sánh giá măêt hàng rau, củ, chợ, cửa hàng tiêên lợi hay khơng? Cịn bạn khác sao? Tại lại so sánh? Anh/Chị đánh giá giá rau, củ, siêu thị nào? Việc in giá rõ ràng hàng hóa có giúp cho anh/chị điều khơng? Cịn khơng? Khi siêu thị Anh/Chị có so sánh giá loại rau, củ, cùng măêt hàng khác công ty hay không? Tại sao? IV Các câu hỏi liên quan đến địa điểm: Vị trí đặt siêu thị đâu xem thuận tiện cho Anh/Chị để mua rau, củ, ? Anh/Chị có quan tâm đến khoảng cách từ nhà đến siêu thị để mua rau, củ, không? Tại sao? Theo Anh/Chị khoảng cách từ nhà đến siêu km xem ngắn để tiện cho việc lại mua sắm? Anh/Chị có quan tâm đến vị trí lại dễ dàng để đến siêu thị mua rau, củ, không? Tại sao? Theo Anh/Chị, vị trí đặt siêu thị gọi “đi lại dễ dàng” để mua rau, củ, quả? V Các câu hỏi liên quan đến môi trường mua sắm: Thực hiện: Nhóm – MBA12B 23 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Anh/Chị có bị tác động mơ hình nhựa, chịi lá, quang gánh trang trí khu vực bán hàng rau, củ, không Anh/chị cho ý kiến cách trang trí đó? Những biển báo có chữ số rõ ràng tương ứng với mặt hàng siêu thị giúp anh/chị dễ dàng mua sắm Anh/chị đồng ý với ý kiến khơng? Cịn hiệu khác mà biển báo mang lại cho anh chị khơng? Anh/Chị vui lịng cho thêm ý kiến khác để viêêc mua sắm trở nên dễ dàng! Anh/Chị nghĩ siêu thị nên trưng bày rau, củ, để thu hút mua sắm? Anh/Chị nghĩ quầy hàng rau, củ, siêu thị trưng bày không? Nếu rau, củ, siêu thị lúc chất đầy anh/chị nghĩ việc đó? Anh/Chị nghĩ điều tốt hay xấu? Nhiệt độ khu vực rau, củ, thấp so với khu vực khác, anh/chị nghĩ việc hợp lý khơng? Nó có làm Anh/Chị cảm thấy khó chịu mua sắm khơng? Tại sao? VI Các câu hỏi liên quan đến chương trình khuyến mại: Những chương trình khuyến mại Anh/Chị thấy mua rau, củ, siêu thị? Anh/Chị quan tâm chương trình khuyến mại nào? Chương trình giảm giá siêu thị có khiến Anh/Chị định đến siêu thị mau rau, củ, không? Tại sao? Anh/Chị thấy cẩm quảng cáo hàng tháng siêu thị chưa? Khi nhận cẩm Anh/Chị quan tâm đến thơng tin gì? Cẩm nang quảng cáo có khiến Anh/Chị đến siêu thị mua rau, củ, không? PHẦN III: KẾT LUẬN Tổng kết buổi thảo luận, cảm ơn tặng quà cho người tham gia PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi định lượng BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG Thực hiện: Nhóm – MBA12B 24 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Bảng câu hỏi số: Đáp viên: Phỏng vấn lúc: Địa chỉ: Độ dài vấn: Điện thoại: Phỏng vấn viên: Email: Xin chào Anh/Chị Chúng tơi nhóm học viên cao học Trường ĐH Mở TP Hồ Chí Minh Chúng thực đề tài “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, quả ” mong Anh/Chị dành chút thời gian cung cấp cho số thông tin để chúng tơi hồn thành tốt đề tài Các thông tin cá nhân Anh/Chị giữ kín hoàn toàn Xin chân thành cảm ơn! I Phần câu hỏi chung: Anh/Chị có đến siêu thị mua rau, củ, quả chưa? a Chưa b Có 2.Theo Anh/Chị vui lòng chấm điểm từ 1-5 cho yếu tố sau tác động đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, ( – quan trọng nhất, …5 quan trọng nhất) Chất lượng sản phẩm tốt Giá (hợp lý, rõ ràng,dễ so sánh) Địa điểm (gần nhà, dễ lại) Môi trường mua sắm (thoải mái, bày trí đẹp) Khuyến mại Tùy vào thu nhập gia đình, nghề nghiệp… II Phân câu hỏi chính 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu Tại dòng anh/chị khoanh tròn số tương ứng với mức độ đồng ý với phát biểu Hồn Quan điểm tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Hồn Bình Đồng tồn thường ý đồng ý Chất lượng sản phẩm Thực hiện: Nhóm – MBA12B 25 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Siêu thị cung cấp rau, củ, đạt chất Siêu thị cung cấp rau, củ, đạt chất lượng mong muốn Rau, củ, kiểm tra an toàn thực phẩm Tơi nhận thấy có chứng nhận an tồn thực phẩm bao bì sản phẩm 5 5 5 5 5 lượng cam kết 5 5 Ở siêu thị sản phẩm bảo quản hệ thống làm lạnh, không sử dụng chất bảo quản có hại đến sức khỏe Các sản phẩm đa dạng giúp tơi có nhiều lựa chọn Có sản phẩm mua sử dụng được, có sản phẩm bao quản lâu Rau, củ, siêu thị tươi mỗi ngày Tôi dễ dàng nhận biết tươi thông qua màu sắc, hương vị ngày sản xuất sản phẩm 10 Nhân viên siêu thị thường xuyên chọn lọc sản phẩm khơng cịn tươi để loại bỏ 11 Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng 12 Ở siêu thị thông tin xuất xứ sản phẩm ghi rõ ràng bao bì kệ hàng hóa 13 Siêu thị nhập rau, củ, từ đơn vị chuyên cung cấp rau, củ, theo chuẩn quy trình trồng trọt 14 Ở Siêu thị có ghi rõ hạn sử dụng Thực hiện: Nhóm – MBA12B 26 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, 15 Các sản phẩm có bao bì đẹp, thu hút 5 5 5 Giá bán rau, củ, siêu thị hợp lý Giá niêm yết biển báo rõ ràng 5 5 Siêu thị đặt vị trí giao thông thuận tiện 5 Siêu thị đặt vị trí cao, khô ráo, không bị 16 Khi mua trái để tặng siêu thị ln đóng gói cẩn thận bao bì đẹp theo u cầu tơi 17 Sản phẩm đóng gói cẩn thận 18 Việc đóng gói cẩn thận giúp tơi dễ dàng vận chuyển bảo quản sản phẩm 19 Ở siêu thị nhiều sản phẩm rau, củ, xử lý loại phần khơng sử dụng, điều giúp giảm thời gian chuẩn bị cho việc chế biến ( Ví dụ: Rau muống giữ phần non, trái thơm gọt vỏ sẵn…) 20 Việc đóng gói sẵn rau, củ, theo ăn cụ thể giúp tơi mua chế biến nhanh chóng Giá Dễ so sánh giá mặt hàng rau, củ, cùng loại nhà cung cấp Địa điểm Khoảng cách từ nhà đến siêu thị ngắn Siêu thị gần công ty để tiện mua rau, củ, làm việc Siêu thị nằm đường làm (hoặc có việc sẵn tiện ngang đó) để mua rau, củ, Thực hiện: Nhóm – MBA12B 27 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, ngập lụt thủy triều hay lúc có mưa Siêu thị đặt vị trí có khn viên (nhất 5 5 bãi giữ xe) rộng rãi, thoáng mát, dễ dàng 5 5 5 di chuyển Môi trường mua sắm Mơ hình hoa quả, chịi lá, quang gánh quầy rau, củ, siêu thị thu hút, đẹp mắt Biển báo măêt hàng rau, củ, siêu thị rõ ràng, tương ứng với măêt hàng Các măêt hàng rau, củ, xếp siêu thị gọn gàng Các măêt hàng rau, củ, bày trí Các măêt hàng rau, củ, siêu thị chất đầy Tại khu vực trưng bày măêt hàng rau, củ có nhiệt độ thấp Khuyến mại Chương trình giảm giá mặt hàng rau, củ, siêu thị hấp dẫn Cẩm nang mua sắm siêu thị có nhiều thơng tin rau, củ, Siêu thị có nhiều chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết Thông tin đáp viên Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính Anh/Chị?  Nam  Nữ Trong nhóm tuổi sau đây, Anh/Chị thuộc nhóm tuổi Thực hiện: Nhóm – MBA12B 28 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, 20-25 tuổi 26-35 tuổi 36-45 tuổi Khác Anh chị hiên tình trạng nào?  Độc thân  Có người yêu  Đã có vợ/chồng  Khác Anh/chị vui lịng cho biết trình độ học vấn Anh/Chị?  Trung học  Cao đẳng, Đại học  Trên đại học     Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng Anh/Chị bao nhiêu?  Dưới triệu đồng/tháng  Từ 5-10 triệu đồng/tháng  Trên 10 triệu đồng/tháng Chân thành cám ơn Quý Anh/Chị giúp chúng tôi!!! Thực hiện: Nhóm – MBA12B 29 Trang ... xác định nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Từ Thực hiện: Nhóm – MBA12B Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, giúp cho nhà quản trị siêu. .. là: ? ?Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị TP.HCM để mua rau, củ, quả? ?? 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định chọn kênh. .. MBA12B 25 Trang Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau, củ, Siêu thị cung cấp rau, củ, đạt chất Siêu thị cung cấp rau, củ, đạt chất lượng mong muốn Rau, củ, kiểm tra an