brand audit về đo lường, so sánh và đưa ragiải pháp về tài sản thương hiệu cho một thương hiệu trên thị trường Việt Nam

35 629 1
brand audit về đo lường, so sánh và đưa ragiải pháp về tài sản thương hiệu cho một thương hiệu trên thị trường Việt Nam

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Phần 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN Bài “Brand audit” của nhóm chúng tôi là bài tập về đo lường, so sánh và đưa ra giải pháp về tài sản thương hiệu cho một thương hiệu trên thị trường Việt Nam, để thực hiện được bài tập này, chúng tôi đã sử dụng các cơ sở lí luận và tài sản thương hiệu, các khối của tài sản thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu, và quản trị tài sản thương hiệu theo mô hình của giáo sư Aaker kèm theo đó là mô hình sản phẩm 4P của Kotler nhằm phân tích, so sánh và đưa ra giải pháp cho thương hiệu sản phẩm thương hiệu mà mình chọn. 1. Tài sản thương hiệu – đo lường tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng ( theo Kotler và Keller 2006) là: giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ . Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá , thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty. 2. Các khối tài sản thương hiệu Theo David Aaker, tài sản thương hiệu gồm có 4 khối lớn: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Nhận thức Thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận - Nhận thức thương hiệu : là khả năng khách hàng tiềm năng nhận diện và gợi lại thương hiệu trong danh mục sản phẩm chắc chắc của mình - Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ thử gì liên quan đến trí nhớ của con người về thương hiệu. Các thành phần của liên tưởng thương hiệu: Các thuộc tính của sản phẩm Liên tưởng vô hình Lợi ích của khách hàng Giá cả liên quan - Chất lượng cảm nhân: có thể được coi là nhận thức của khách hàng đối với chất lượng tổng quát hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ - Lòng trung thành với thương hiệu: là thang đo lường của sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, nó phản ánh việc khách hàng sẽ chuyển đến một thương hiệu khác như thế nào khi thương hiệu có sự biến chuyển, trong giá cả và đặc điểm sản phẩm - Các tài sản thương hiệu khác 3. Cách thức đo lường tài sản thương hiệu Một hệ thống đo lường tài sản thương hiệu là tập hợp các thủ tục được thiết kế để cung cấp các thông tin đúng thời điểm , chính xác và có thể sử dụng về thương hiệu đối với người làm thị trường để họ có thể ra quyết định chiến thuật trong ngắn hạn và quyết định chiến lược trong dài hạn tốt nhất. Để đo lường tài sản thương hiệu, chúng tôi sử dụng mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Boonghee Yoo và Naveen Donthu , journal of business reasearch nghiên cứu vào năm 2001, mô hình này dựa trên mô hình 4 yếu tố của Aaker, tuy nhiên, sau khi phân tích đã gộp yếu tố nhận thức và liên tưởng thương hiệu làm một Mô hình tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này gồm 3 yếu tố chính sau: - Nhận thức và liên tưởng thương hiệu : Có thể nhận ra thương hiệu Nhận thức được thương hiệu Một số tính năng của thương hiệu trong suy nghĩ Khó mượng tượng ra thương hiệu - Chất lượng cảm nhận Chất lượng cao Chức năng cao - Sự trung thành thương hiệu Tự cảm nhận sự trung thành Lựa chọn đầu tiên Không mua sản phẩm khác Nếu nghiên cứu về mô hình tài sản thương hiệu ( CBBE) thì chúng tôi không có đủ nguồn lực để nghiên cứu hết, vì vậy, chúng tôi chỉ lựa chọn yếu tố “ Nhận thức và liên tưởng thương hiệu” để đo lường trong nghiên cứu brand audit này. Trong vấn đề nhận thức và liên tưởng thương hiệu, nhóm chúng tôi đánh giá nhận thức và liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu mình đang làm thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, đối với các câu hỏi sau: Khách hàng có biết đến thương hiệu không Khách hàng có nhận thức được thương hiệu không Những liên tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Cụ thể hơn phần phương pháp nghiên cứu, nhóm xin đưa vào phần 2 4. Mô hình quản trị thương hiệu để đưa ra giải pháp cho thương hiệu : Để đưa ra giải pháp cho thương hiệu, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp, nghiên cứu thứ cấp về các tài liệu liên quan đến các chương trình marketing của công ty để đánh giá hoạt động truyền thông của công ty như thế nào thông qua mô hình 4p của Philip Kotler và các yếu tố nhận diện thương hiệu. Nghiên cứu sơ cấp thông qua nghiên cứu định lượng và định tính đối với các khách hàng mục tiêu của sản phẩm nhằm biết được nhận thức và liên tưởng của khách hàng mục tiêu này đối với sản phẩm là như thế nào? Trên cơ sở so sánh giữa 2 nghiên cứu này, chúng tôi đưa ra giải pháp quản trị thương hiệu, thông qua mô hình 4 P của Philip Kotler và mô hình 4 yếu tố tài sản thương hiệu của tác giả Aaker. Tuy nhiên, vì chỉ nghiên cứu đến nhận thức và liên tưởng của thương hiệu, do đó, điều chúng tôi quan tâm trong bài này đó là những giải pháp để gia tăng nhận thức và liên tưởng của thương hiệu 4.1 Nhận thức thương hiệu 4.1.1 Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là : khả năng khách hàng tiềm năng nhận diện và gợi lại thương hiệu trong danh mục sản phẩm chắc chắc của mình 4.1.2 Lợi ích của nhận thức thương hiệu Giá trị của nhận thức thương hiệu: - Tạo ra sự thân quen/thích thú: nhận thức thương hiệu tốt giúp cho khách hàng nhớ được thương hiệu, tạo ra sự thân quen và thích thú với thương hiệu - Liên kết những liên tưởng khác của thương hiệu : sự nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên trong tiến trình làm truyền thông, thật là uổng phí nếu cứ nổ lực truyền thông những thuộc tính của sản phẩm, vì vậy sự nhận thức thương hiệu tốt giúp cho các liên tưởng được khách hàng quan tâm hơn, nó là neo để đưa liên tưởng đến khách hàng tiềm năng. - Tạo ra dấu hiệu của sự cam kết : nhận thức thương hiệu tốt, giúp khách hàng quen biết, thích thú thương hiệu, sẽ luôn nghĩ đến thương hiệu đầu tiên khi mua sản phẩm gì vì vậy tạo ra được sự cam kết tiêu dùng của khách hàng - Tạo ra sự quan tâm về thương hiệu: bước đầu tiên của tiến trình mua hàng là nhớ lại, lựa chọn những tập hợp thương hiệu quan tâm, nhận thức thương hiệu tốt giúp cho thương hiệu luôn nằm trong tập hợp quan tâm của khách hàng, do đó sẽ làm cho việc lựa chọn thương hiệu tốt hơn. 4.1.3 Để đạt được sự nhân thức thương hiệu thì doanh nghiệp cần: Để đạt dược nhận thức thương hiệu, bao gồm cả nhận ra và nhớ lại thương hiệu, dính dáng đến hai yêu cầu, hai nhiệm vụ cụ thể sau: - nhận dạng được tên thương hiệu - liên kết được tên thương hiệu với loại sản phẩm . Đối với một thương hiệu mới, cần phải thực hiện cả hai yêu cầu trên, tuy nhiên trong một số ngữ cảnh, thì chỉ cần một là đủ, và việc chọn cái nào cũng trở nên khác biệt tùy theo tình huống, ví dụ như pizzaplace là một thương hiệu quá rõ chuyên kinh doanh loại sản phẩm nào chỉ cần nghe tên, thì chỉ cần thiết lập nhận dạng thương hiệu, còn Rote-rooter mình cần phải liên kết tên thương hiệu và sản phẩm ống dẫn nước của nó, vì nhiều khi người ta nhớ tên nhưng chảng thể nhớ nổi nó là mặt hàng gì nếu cái tên quá chung chung.  Khác biệt, dễ nhớ. Một thương hiệu nếu muốn đạt được sự nhận thức thì cần phải làm sao để gây được sự chú ý và đáng nhớ. Có rất nhiều cách nhưng đơn giản và hiệu quả nhất là tạo sự khác biệt - có rất nhiều thương hiệu kinh doanh cùng một loại sản phẩm và tiếp cận khách hàng theo một phương thức như nhau, điều này khiến thương hiệu của bạn rơi vào sự hỗn loạn, có thể thấy rõ các quảng cáo nước hoa, nước uống, thuốc lá, có cùng một cách tiếp cận như nhau và thật sự khó đạt được nhận thức thương hiệu, một nhà quảng cáo đã thử chuyển âm thanh từ một đoạn quảng cáo truyền hình của cocacola sang cho 7- up và kết quả cũng chẳng có gì đáng chú ý. -tất nhiên, thật sự cần thiết phải liên kết thương hiệu với chủng loại sản phẩm mà nó kinh doanh.lấy ví dụ, Đặt một chiếc xe hơi trên một đỉnh núi cô lập, có thể rất đáng chú ý nhưng khán giả có thể không nhớ nổi chiếc xe nào đã được đặt trên đỉnh núi. ( theo ta nghĩ, tạo sự khác biệt nhưng đừng xa rời với sản phẩm cốt lõi)  . khẩu hiệu, điệp khúc quảng cáo -Khẩu hiệu sẽ tạo nên một sự khác biệt lớn, những slogan ấn tượng sẽ dễ được chú ý hơn, ví dụ như một quảng cáo, nên đưa slogan ra sau đó đưa tên sẽ hiệu quả hơn là đưa tên thương hiệu một cách trực tiếp, các liên kết đến khẩu hiệu sẽ mạnh mẽ hơn bởi vì nó liên quan đến một đặc tính sản phẩm có thể được hình dung , vì vậy rất quan trọng trong việc thiết lập một khẩu hiệu có sự liên kết mạnh mẽ tới tên thương hiệu và chủng loại sản phẩm. - điệp khúc quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra sự nhận thức thương hiệu, một thử nghiệm đã được tiến hành trong vòng 13 tuần với 58 sản phẩm mới được giới thiệu, một thương hiệu đã thu được sự gợi nhớ cao hơn hẳn những thương hiệu khác, điều này lý giải cho việc vì sao điệp khúc quảng cáo lại vô cùng quan trọng, thương hiệu này đã lặp đi lặp lại điệp khúc "oh o, spaghettios" và đã thu được sự gợi nhớ cao nhất.  . Biểu tượng tiếp xúc Một biểu tượng được gắn liền với một thương hiệu rất quan trọng trong việc tạo ra và duy trì nhận thức ( ví dụ như kfc gắn với hình ảnh ông già cười) Một hình ảnh trực quan sẽ dễ gợi nhớ hơn là những câu chữ, bên cạnh đó cần sáng tạo để gia tăng sự tiếp xúc của các biểu tượng cùng với quảng cáo, các sự kiện sẽ rất hiệu quả trong việc gia tăng sự tiếp xúc này.  .Tính công khai Quảng cáo rất phù hợp trong việc tạo nên nhận thức thương hiệu, bởi nó cho phép các thông điệp đến với khách hàng và nó thật sự hiệu quả trong việc tạo sự tiếp xúc,tuy nhiên, những tin tức công khai đóng một vai trò quan trọng và đôi khi mang lại những kết quả tích cực, nó không chỉ ít tốn kém hơn phương tiện truyền thông quảng cáo mà còn hiệu quả không kém. Mọi người thường thích thú tiếp thu những câu chuyện mới hơn là đọc những mẫu quảng cáo. Những tình huống lý tưởng là khi sản phẩm của bạn tự thân nó đã thú vị tạo nên một bước đột phá mới, ví dụ như chiếc xe hơi thể thao hai chỗ ngồi Mazda Miata hay một con chip máy tính mới, hoặc nếu chẳng may, sản phẩm của bạn chưa đáng để đưa tin, bạn cần phải tạo ra các sự kiện, biểu tượng hoặc bất kì công cụ nào để thu hút tin tức, ví dụ như "bò di động" Ben và Jerry , một cửa hàng bán kem di động đã phân phát kem miễn phí tại các bang và thị trấn nó đi qua, đây là một tin tức đáng đưa lên mặt báo ở các thị trấn nhỏ mà nó đi qua ( thành phố lớn thì nó không quan tâm nhưng ở các thị trấn thì gây ảnh hưởng lớn, kiểu như cái trò chiếu phim di động xuống mấy cái làng quê ngày xưa mà họ kéo cả làng ra xem á, trước khi chiếu là cán bộ xã cầm cái loa đi thông báo á)  . tài trợ sự kiện Vai trò chính của việc tài trợ sự kiện là duy trì nhận thức thương hiệu,( ví dụ như cup tiger, giải đấu quần vợt volvo) tạo nên sự tiếp xúc với những người xem, quan tâm đến các sự kiện này trước và sau khi xảy ra, một số thương hiệu đã trở nên nổi bật khi gắn tên chúng với hàng trăm sự kiện  . xem xét việc mở rộng thương hiệu Một cách để thu được sự gợi nhớ thương hiệu, là làm cho tên thương hiệu thêm nổi bật, bằng cách đặt tên nó trên những sản phẩm khác để gia tăng tiếp xức thương hiệu. Một số thương hiệu nổi tiếng Nhật Bản như Sony, Honda, Mazda, Mitsubishi, và Yamaha sử dụng tên của họ trên tất cả các sản phẩm của họ. Trong thực tế, cái tên Sony đã cố tình được lựa chọn cho các sản phẩm của nó để nó có thể được sử dụng rộng rãi và do đó được hưởng lợi từ sự tiếp xúc cao. Mitsubishi phổ biến tên và biểu tượng cây kim cương xuất hiện trên hơn 25.000 sản phẩm bao gồm ô tô, các sản phẩm tài chính, và nấm. Tất nhiên, mọi thứ đều có sự cân bằng, mặc dù sự gợi nhớ thương hiệu có thể đạt được nhờ sự tiếp xúc rộng rãi, nhưng một sản phẩm với một cái tên khác có thể tạo cơ hội để phát triển những liên tưởng khác nhau cho mỗi cái tên.  . sử dụng dấu hiệu ( thiết kế bao bì làm sao để người ta nhận ra sản phẩm ) Một chiến dịch nâng cao nhận thức thường có thể được hỗ trở bởi các dấu hiệu về chủng loại sản phẩm, thương hiệu hay cả hai, bao bì làm rất tốt công việc này, dấu hiệu còn giúp nhắc nhở mọi người những liên kết phát triển trong quảng cáo, ví dụ như bột ngũ cốc life lấy quảng cáo với một nhân vật rất ngộ nghĩnh tên mickey, mickey rất thích ăn ngũ cốc, ta có thể lấy hình ảnh của cậu bé mickey này in lên bao gói để ra hiệu cho các quảng cáo.  . sự gợi nhớ cần sự lặp lại Phát triển sự gợi nhớ khó khăn hơn rất nhiều so với việc phát triển sự nhận dạng, thương hiệu cần nổi bật hơn, và liên kết giữa tên thương hiệu với loại sản phẩm cần phải mạnh mẽ hơn. Sự nhận dạng có thể tạo ra chỉ với một vài tiếp xúc, sự kéo dài, trong khi đó, thì sự gợi nhớ có thể bị lụi tàn theo thời gian, sự gợi nhớ rất khó, nó đòi hỏi một kinh nghiệm học tập chuyên sâu hoặc sự lặp đi lặp lại nhiều lần. để đạt được sự gợi nhớ trong tâm trí của khách hàng, thì sự lặp đi lặp lại là cần thiết vô thời hạn.  khoản gia tăng gợi nhớ Duy trì một nhận thức top-of-mind mạnh mẽ thông qua tiếp xúc liên tục có thể tạo ra không chỉ nhận thức về thương hiệu, mà còn sự nổi bật thương hiệu điều này có thể ức chế sự gợi nhớ của các thương hiệu khác. Một loạt các nghiên cứu đã cho thấy rằng khi mọi người đã được đưa ra một tên thương hiệu, hoặc các thiết lập về thương hiệu, và được hỏi về tên của các sản phẩm cạnh tranh, nỗ lực của họ bị ức chế, họ đua ra ít cái tên hơn.(Cái ví dụ của hắn viết tắt ta không hiểu, chỉ biết đại khái là những người từng tiếp xúc với các quảng cáo của Dristan thì khi được yêu cầu nghĩ đến tên thương hiệu khác thì hờ hững và kém nhiệt tình hơn là những người chưa từng tiếp xúc) 4.2 Liên tưởng thương hiệu 4.2.1 Liên tưởng thương hiệu, đặc điểm của liên tưởng thương hiệu 4.2.1.1 Định nghĩa: là bất cứ thử gì liên quan đến trí nhớ của con người về thương hiệu. Các nhàn quản trị marketing thường sử dụng các liên tưởng thương hiệu để định cho vị cho sản phẩm, dịch vụ của mình. 4.2.1.2 Các thành phần của liên tưởng thương hiệu: - Thuộc tính sản phẩm - Các đặc điểm vô hình ( những liên tưởng vô hình, có thể là về đặc điểm một tính cách nào đó của sản phẩm) - Lợi ích khách hàng ( những giá trị đem lại lợi ích cho khách hàng của sản phẩm) - Giá cả liên quan ( giá cả liên quan với chất lượng của sản phẩm) 4.2.2 Lựa chọn, sáng tạo và giữ vững những liên tưởng thương hiệu - Các liên tưởng thương hiệu tốt đối với một thương hiệu phải là các liên tưởng: Mạnh Thuận lợi Độc đáo - Các liên tưởng thương hiệu xuất phát từ sự sáng tạo của nhà sản xuất thông qua các định vị, rồi dùng các chiến lược marketing để xây dựng các liên tưởng đó đối với người tiêu dùng, và để các liên tưởng được tồn tại lâu dài, các chương trình xây dựng thương hiệu phải giữ vững được qua thời gian. Đối với vấn đề này, trong bài nghiên cứu kiếm tra tài sản thương hiệu, nhóm chúng tôi lựa chọn sự giữ vững thương hiệu trong công ty như thế nào vì quá trình sáng tạo và xây dựng liên tưởng thương hiệu đã được làm trước đó trong công ty, và sẽ phân tích tại phần 3, phân tích giữ liệu thứ cấp. - Để giữ vững và phát triển các liên tưởng thương hiệu có tính chất như trên thì cần thiết phải: .Phải giữ vững lâu dài .Giữ vững thông qua các chương trình marketing .Quản trị các thảm họa để tối thiếu hóa những phá hủy thương hiệu Giữ vững lâu dài theo thời gian: .Trong nhiều khía cạnh thì tập hợp liên tưởng thương hiệu là kết quả của các chương trình marketing kết hợp phía sau một thương hiệu. Các chương trình này bao gồm: định vị, bao gáo, quảng cáo, cố động truyền thông được thiết kế để kết nối các liên tưởng thương hiệu, vì vậy việc thay đổi các liên tưởng thương hiệu là rất khó khăn, chưa nói đến là tốn nhiều thời gian và công sức, thay vì thế, cố gắng làm marketing tập trung lâu dài về các liên tưởng tốt thì sẽ giúp cho thương hiệu có nhiều sức sống hơn. Giữ vững và thích hợp thông qua các chương trình marketing Các chương trình marketing cần phải thích hợp và giữ vững đối với các liên tưởng thương hiệu qua thời gian, các thành tố marketing cần phải kết hớp một cách thống nhất để nêu bật được liên tưởng thương hiệu mà công ty muốn nhắm tới. Một trong những cách thức để bảo vệ tài sản thương hiệu của sản phẩm là dùng tố chức để bảo vệ tài sản thương hiệu của sản phẩm, tổ chức cần xem xét các hoạt động truyền thông nó tác động như thế nào đối với việc tạo dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu, tổ chức nên đưa ra những hoạt động chắc chắn không được cho phép, thiết lập những điều lệ, chính sách để khi có bất kì một kế hoạch truyền thông nào đưa ra cũng nên được chú ý để tránh sai sót Quản trị các thảm họa: Sự ảnh hưởng tệ hại nhất đối với thương hiệu đó là những liên tưởng không tốt đối với hình tượng và tài sản thương hiệu của nó. Ứng phó với khó khăn: Rõ ràng, tất cả các công ty dễ bị tổn thất bởi các tai nạn và những người được thúc đẩy để khai thác là không may mắn. Tuy nhiên, có nhiều cách để giảm nhẹ (nếu không tránh) cả hai thảm họa và các sự tham lam của các nền văn hóa kinh doanh. Cách tiếp cận tốt nhất để xử lý một thảm họa (bên cạnh may mắn) thường là để tránh nó. Hướng tới mục tiêu này, nó rất hữu ích để tạo ra các trường hợp tồi tệ nhất về những gì có thể xảy ra nếu một sản phẩm được sử dụng sai mục đích hoặc một quảng cáo bị hiểu sai. với kịch bản “phim” tại chỗ, hành động có thể được thực hiện để giảm xác suất của sự cố như vậy. Ví dụ, sự bất ổn của các Samurai nổi tiếng. Thiết kế tốt hơn có thể có bảo đảm rằng chiếc xe sẽ được ít hơn dễ bị rủi ro hơn so với đối thủ cạnh tranh của nó (trong thực tế nó đã như nhau). Một cơ chế như vậy như là một cuốn sách nhỏ có thể đã khuyến khích các khích các trình điều khiển để nhận thức được những rủi ro, và lái phù hợp hơn. Dòng thứ hai của lời biện hộ(sự phòng ngự) là để phát hiện các vấn đề sớm và làm điều gì đó về nó trước khi thổi lên. Cả hai Nestle và Audi đã có rất nhiều cảnh báo thảm họa trong mỗi trường hợp ninh nhỏ lửa trong nhiều năm trước khi nó phá vỡ. Nếu hành động cuối cùng của họ đã được thực hiện sớm, họ đã tránh được thiệt hại. Khi việc công khai bị tác dụng phụ gây phá vỡ, mục tiêu là để giảm thời gian của nó. Điều quan trọng phải thừa nhận vấn đề, sau đó khắc phục nó là có sức thuyết phục và nhanh chóng nhất có thể. Tylenol là một ví dụ tuyệt vời về cách hành động nhanh chóng để có thể kiểm soát một thảm họa thực sự. Nếu công ty khăng khăn rằng nó là đúng, như Audi và Nestle đã làm, hành động đó chắc chắn dồn một tranh luận kéo dài ngay cả khi họ là đúng. Tuy nhiên, nếu lỗi ngay lập tức thừa nhận (như Chrysler đã làm), các nhà phê bình chỉ đơn giản là không có gì để nói về. [...]... quá trình xây dựng sản phẩm của mình : - Về sản phẩm : rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiên phong về sức khỏe trên thị trường Việtnam Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One là một trong những ví dụ trên thị trường Và đặc biệt nước uống vận động Number One Active và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có... dựng long tin vào chất lượng sản phẩm Xây dựng mẫu quảng cáo toát lên được công dụng của sản phẩm PR: Tài trợ những chương trình ý nghĩa và mang tính cộng đồng cao Qua đó gia tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm Làm cho khách hàng tin tưởng vào Dr Thanh nhiều hơn và Dr Thanh sẽ ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng về một sản phẩm tiên phong về trà thảo mộc có lợi cho sức khỏe và vì lợi ích... Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng Về thương hiệu sản phẩm, THP luôn cố gắng “thổi hồn” vào từng sản phẩm thông qua việc thực hiện các chiến lược tiếp thị, truyền thông riêng biệt và mang tính sáng tạo cao Chiến lược tập trung, và khác biệt hóa đã góp phần không nhỏ tạo nên thương hiệu cho Tân Hiệp Phát 1.1 Chiến... ra thị trường là chai 350ml giá 6.600đ Một thùng 24 chai giá 22.90$ Đây là một mức giá ko quá cao so với công dụng “giải nhiệt và thanh lọc cơ thể” của nó Nhưng trên mặt bằng thị trường nước giải khát nội địa thì ko phải là rẻ Dr.Thanh đưa ra chiến lược giá hớt váng chớp nhoáng chiếm lĩnh thị trường, nhưng bù lại Tân Hiệp Phát phải đưa mức khuyến mãi cao Việc này để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản. .. sự thuận lợi của các liên tưởng - So sánh về tài sản thương hiệu của trà Dr.thanh và trà xanh không độ để biết được tính độc đáo của thương hiệu trà dr thanh 3.2.2 Câu hỏi nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu:  Mức độ nhận biết thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh như thế nào? GT: Hầu hết mọi người đều biết đến trà Dr Thanh  Có bao nhiêu người đã uống trà Dr Thanh? GT: Trên 50 % đã uống trà Dr Thanh ... Sự nhận biết về lợi ích sản phẩm - Tạo sự nhận diện thương hiệu - Đạt được mục tiêu trong thời gian ngắn nhất + Quảng cáo: Trước khi chính thức có mặt trên thị trường, trà thảo mộc Dr Thanh đã tổ chức bán hàng cá nhân tại các điểm trung tâm như công viên, các tụ điểm ca nhạc cùng với việc tung ra quảng cáo trên TV Khẩu hiệu “Sắp có mặt tại Việt Nam lại một lần nữa đem lại cảm giác tò mò cho người tiêu... mục tiêu: Dr Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi, mọi phân khúc thị trường Chiến lược định vị: trà Dr Thanh tập trung vào chiến lược khác biệt hóa sau khi phân tích cạnh tranh, phân tích các điểm tương đồng và khác biệt của dr Thanh và các thương hiệu cạnh tranh khác Phân tích cạnh tranh của Dr Thanh: Hiện tại, trên thị trường nước uống , có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với các hình thức, đặc... Tetra Pak và lon Ví dụ, sản phẩm nước Tăng Lực Number One trong chai nhựa PET, thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn, sản xuất sản phẩm Trà xanh không độ uống liền trong một chai PET tiện dụng sau khi quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe - Về truyền thông : vào sự khác... trọng được hoạch định khá lâu và chuẩn bị kỹ lưỡng của Ts Trần Quí Thanh - là sự kiện mang đến niềm tự hào và hãnh diện cho Việt Nam khi lần đầu tiên đưa các thành viên người Việt đến được "nóc nhà của thế giới" Nhờ phối hợp tốt với giới truyền thông và công ty tổ chức sự kiện, chuyển tải gần 300 chương trình tường thuật trực tiếp và gián tiếp về các hoạt động của đo n trên truyền hình, báo chí, nên... Hiệp Phát tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , chúng tôi đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu Tuy nhiên, chúng tôi quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh Chúng tôi đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng

Ngày đăng: 28/02/2015, 19:04

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan