http://svnckh.com.vn 1 LỜI MỞ ĐẦU A/ Tính cấp thiết của đề tài Nhãn là cây trồng mang lại hiệu quả kinh tế, là giải pháp làm giàu cho những người nông dân ở Hưng Yên bên cạnh cây lúa. Đến năm 2005, diện tích trồng nhãn của Hưng Yên đạt 7500 ha trong đó có hơn 3.000 ha trồng tập trung, hơn 4.000 ha cho thu hoạch. [13.3] Sản lượng nhãn trung bình hàng năm đạt 14 đến 15 nghìn tấn, trị giá 150-180 tỷ/ năm. Những năm được mùa như hai năm 1999 và 2004, sản lượng nhãn lên đến hơn 20.000 tấn. Một thực tế xảy ra nhiều năm nay là khi nhãn được mùa thì giá lại thấp, khi nhãn mất mùa thì giá lại cao. Đến vụ nhãn, người sản xuất thường thị thương nhân trung gian ép giá. Nghiêm trọng hơn, những năm gần đây tên nhãn lồng thường bị lạm dụng cho cả những loại nhãn khác, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín của sản phẩm. Lý do của thực trạng này là nhãn lồng Hưng Yên chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu. Cũng như chè Tân Cương, bưởi Năm Roi, nước mắm Phú Quốc, café Buôn Ma Thuột, nhãn lồng Hưng Yên là một trong những đặc sản nổi tiếng của Việt Nam. Đây là sản phẩm gắn liền với địa danh mà chỉ sản xuất ở đó mới có đầy đủ các đặc tính về chất lượng. Trong khi một số sản phẩm nông sản nói trên đã được đăng ký và bảo hộ về thương hiệu thì nhãn lồng Hưng Yên vẫn chưa có thương hiệu riêng cho mình. Mong muốn đảm bảo lợi ích cho những người trồng nhãn và để góp phần phát triển thị trường cho sản phẩm một cách hiệu quả hơn, từ năm 1999, UBND tỉnh Hưng Yên đã có chủ trương xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên. Tuy nhiên đến nay, nhãn hiệu “nhãn lồng Hưng Yên” vẫn chưa được chính thức công nhận. Hiện tại, người dân Hưng Yên rất búc xúc và mong muốn nhãn lồng Hưng Yên sớm có thương hiệu để bảo vệ uy tín, chất lượng nhãn, quảng bá sản phẩm với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Do đó, việc phát triển và khai thác tiềm năng cây nhãn cần sự quan tâm đầu tư để nhãn lồng Hưng Yên sớm có thương hiệu riêng. Trước thực trạng đó, nhóm tác giả - những sinh viên sinh ra và trưởng thành từ vùng đất nhãn Hưng Yên, với lòng yêu quê hương và ước mong phát triển đặc sản nhãn lồng quê nhà, đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên”. B/ Mục tiêu nghiên cứu cùa đề tài Mục tiêu xuyên suổt của đề tài nhằm - Đánh giá khả năng phát triển nhãn lồng ở Hưng Yên. Làm rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên đối với người tiêu dùng, hộ sản xuất và sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương. - Đánh giá tình hình kinh doanh nhãn lồng ở Hưng Yên. Tìm hiểu những vấn đề còn tồn tại trong việc thực hiện chủ trương xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng của UBND tỉnh Hưng Yên. - Xây dựng hệ thống giải pháp xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. C/ Phƣơng pháp nghiên cứu Nhóm tác giả lấy phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm phương pháp luận chung cho đề tài. Ngoài ra chúng tôi còn chú trọng tới các phương pháp phân tích khảo cứu, điều tra khảo sát, lượng hóa qua phương pháp thống kê, so sánh, bảng biểu để nghiên cứu đề tài một cách khoa học mang tính thực tiễn cao. http://svnckh.com.vn 2 D/ Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 5 đến hết tháng 7 năm 2006 Không gian nghiên cứu: khảo sát thực tế sản xuất nhãn trên một số vùng trọng điểm trồng nhãn như các huyện: Tiên Lữ, Khoái Châu, Phù Cừ, Ân Thi, thị xã Hưng Yên. Nội dung nghiên cứu: Tình hình sản xuất và kinh doanh nhãn lồng ở Hưng Yên Thực trạng xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên: thuận lợi và khó khăn. Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên. E/ Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 chương như sau: Chương I: Tổng quan về thương hiệu và mặt hàng nhãn lồng Hưng Yên Chương II: Thực trạng sản xuất, kinh doan và xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên Chương III: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên F/ Qui ƣớc trình bày Đề tài gồm 3 chương, mỗi chương được thể hiện bằng một chương mang thứ tự lần lượt I, II, III. Trong mỗi chương, các mục lớn được đánh số I, II, III cho đến hết. Những mục nhỏ hơn sẽ được đánh số theo nguyên tắc 1; 1.1; 1.1.1; 1.1.2 ; 1.2; 1.2.1; 1.2.2 cho đến hết. Trong công trình có một số bảng biểu. Những bảng này được đánh số thứ tự 1, 2, 3 cho đến hết. Kèm theo bảng biểu sẽ có ghi chú cụ thể trích dẫn nguồn, đơn vị tính. Với các số liệu thống kê xuất hiện trong đề tài, người viết quy định cụ thể về nguồn số liệu như sau: - Nguồn là các tài liệu tham khảo: mã là [ ], trong đó nêu lên thứ tự tài liệu tham khảo được đánh số thường. Ví dụ [3]. - Nguồn là phụ lục: mã là ( ), trong đó nêu lên tên phụ lục. Ví dụ: (Phụ lục 5: Mẫu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên.) - Nguồn là các ảnh tư liệu: mã là (ảnh/bảng ), trong đó nêu lên số thứ tự của bảng. Ví dụ (ảnh số 6/ bảng số 3). http://svnckh.com.vn 3 CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MẶT HÀNG NHÃN LỒNG HƢNG YÊN I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1. Khái niệm thƣơng hiệu 1.1 Thương hiệu nhìn dưới góc độ pháp lý Trong các điều ước quốc tế về sở hữu trí tuệ và các văn bản pháp quy của Việt Nam liên quan tới lĩnh vực sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng đều không đề cập đến khái niệm “thương hiệu”. Chính vì vậy, “thương hiệu” chưa phải là một khái niệm pháp lý, không phải là đối tượng sở hữu trí tuệ được nhà nước bảo hộ. Theo tài liệu “Chuyên đề về thương hiệu” của Cục Xúc tiến thưong mại, Bộ Thương mại, “thương hiệu” không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong tiếp thị, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hoá; b)Tên thương mại của các cá nhân tổ chức dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); c) Các chỉ dẫn địa lý và d) Tên gọi xuất xứ. Theo cách giải thích trên thì “thương hiệu” bao gồm bốn đối tượng sở hữu công nghiệp được nhà nước bảo hộ. Đó là: a)Nhãn hiệu hàng hoá (gồm cả nhãn hiệu dịch vụ); b) Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh; c) Các chỉ dẫn địa lý; d) Tên gọi xuất xứ hàng hoá. a) Định nghĩa về “nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Ví dụ như: P/S (kem đánh răng), OMO (bột giặt), Bitis (giày dép)… b) Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiên sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phát âm được. Có khả năng phân biệt các chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Ví dụ như: Vinamilk (Tổng công ty sữa Việt Nam), Vinatea (Tổng công ty chè Việt Nam)… c) Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc http://svnckh.com.vn 4 địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên”. d) Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương đó với điều kiện các mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt. Bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Có thể nhận thấy rằng dưới góc độ pháp lý, “thương hiệu” bao gồm bốn loại đối tượng sở hữu công nghiệp được nhà nước bảo hộ. Còn trong thực tế, khái niệm “thương hiệu” được hiểu và nhận thức khác nhau [8.2]. 1.2. Thương hiệu nhìn dưới góc độ kinh tế Mặc dù không được nhắc đến nhiều trong các văn bản pháp lý nhưng trên thực tế và dưới góc độ kinh tế, khái niệm thương hiệu được các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều nên có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa thương hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu” là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán nhằm phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.[9]. Nếu hiểu theo cách này thì “thương hiệu” nghiễm nhiên đã trở thành đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ với tên gọi là “nhãn hiệu hàng hoá”. Theo tác giả Doãn Thế Đính trong bài "Thương hiệu và nhãn hiệu" (Tạp chí Thương Mại số 31/2003) cho rằng: "Thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh, biểu trưng của sản phẩm, của tổ chức doanh nghiệp. Sau khi đăng ký bảo vệ thương hiệu và được chấp nhận thì thương hiệu trở thành nhãn hiệu". Quan điểm này cho thấy thương hiệu chính là nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ và chưa được pháp luật thừa nhận. Nhưng trên thực tế, có nhiều thương hiệu của Việt Nam chưa được đăng ký nhưng đã nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng như cà phê Buôn Mê Thuột, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, kẹo dừa Bến Tre Do đó những thương hiệu này rất dễ bị giả mạo khiến lợi ích của doanh nghiệp bị tổn hại. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là một khái niệm bao trùm lên bốn đối tượng sở hữu trí tuệ như trên, bao gồm: nhãn hiệu hàng hoá (ví dụ : Kinh đô (bánh kẹo), Vinataba (thuốc lá) ; chỉ dẫn địa lý (chè Shan Tuyết Mộc Châu, bưởi Năm Roi ); tên thương mại ( Vinamilk, FPT, Vietel ), tên gọi xuất xứ hàng hoá (nước mắm Phú Quốc, nước khoáng Tiền Hải. Tuy nhiên, có nhiều nhãn hiệu hàng hoá, nhiều tên thương mại đã được đăng ký, được pháp luật thừa nhận nhưng lại không hề có trong tâm trí khách hàng, không đi vào hoạt động. Vì vậy, thương hiệu này cũng không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Qua các khái niệm trên có thể nhận thấy rằng từ “thương hiệu” đã được các tổ chức, các doanh nghiệp và xã hội hiểu và nhận thức khác nhau tuy rằng nó được sử dụng rất nhiều trong thực tế. Chính vì có nhiều cách hiểu khác nhau như vậy đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý. Đối với các doanh nghiệp thì đó là những khó khăn trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Còn đối với các nhà quản lý thì đó là khó khăn trong việc xác định loại văn bằng bảo hộ và thời hạn hiệu lực, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp. Từ thực tế trên, nhóm tác giả nhận thấy rằng cần phải đưa ra một cách hiểu chung về thương hiệu. Một cách khái quát nhất có thể hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá hoặc sự kết hợp các yếu tố trên, được pháp luật http://svnckh.com.vn 5 công nhận và bảo hộ, được người tiêu dùng biết đến như một dấu hiệu chứng tỏ sự ưu việt của sản phẩm, của doanh nghiệp. Như vậy, định nghĩa này đã chỉ ra ba nội dung cơ bản của khái niệm thương hiệu: thương hiệu bao gồm những gì, thương hiệu cần có giá trị pháp lý, thương hiệu phải có giá trị thương mại. 2. Các yếu tố thƣơng hiệu 2.1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Có thể coi đây là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Thông qua các chương trình quảng cáo, tên thương hiệu chính là yếu tố được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh và một khi đã được ghi nhớ rồi thì rất khó thay đổi. Tên thương hiệu không thể thay đổi theo từng thời kỳ như logo. Bởi vậy việc chọn tên thương hiệu cần phải được xem xét kỹ. Các tên thương hiệu được đặt cho các sản phẩm có nhiều dạng khác nhau. Các tên thương hiệu có thể dựa vào con người (thí dụ: xe hơi Ford, xe máy Honda), dựa vào địa danh (thí dụ: nước mắm Phú Quốc), dựa vào các loài vật (thí dụ: sữa tắm Dove-chim bồ câu), dựa vào các sinh vật và đồ vật khác (thí dụ như máy vi tính Apple-quả táo, xăng dầu shell-vỏ sò…). Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính và lợi ích quan trọng (thí dụ: ắc quy ô tô Diehard, đệm hơi Beautyrest ). Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố hoặc hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý giá (Ví dụ: bộ vi xử lý Intel). 2.2. Logo hay biểu tượng đặc trưng Logo hay biểu tượng đặc trưng là những yếu tố mang tính đồ hoạ như hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt dùng để tạo khả năng nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. (Phụ lục 11: Biểu trưng của một số thương hiệu nổi tiếng) Tác dụng của việc sử dụng logo là tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh, có thể dễ dàng điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ và dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau, có thể gắn cùng với các sản phẩm, đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này, có thể được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty đối với những tên công ty dài và khó đọc, và nó trở nên đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ mang tính vô hình như du lịch, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm… 2.3. Tính cách của thương hiệu Tính cách của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật, một con vật hoặc một phong cách sống cụ thể để diễn tả tính cách riêng biệt của một thương hiệu. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới hoặc thiết kế bao bì. để tạo sự chú ý, sinh động gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Tác dụng của việc sử dụng tính cách thương hiệu là nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu, tạo cho khách hàng một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn, và cũng bởi tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên nó có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng. Do tính cách thương hiệu http://svnckh.com.vn 6 không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau. 2.4. Khẩu hiệu Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn, gợi nhớ và diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm. Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó. Đây là một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu bởi nó giúp cho khách hàng hiểu một cách nhanh chóng về thương hiệu đó và phân biệt với các thương hiệu khác. Câu khẩu hiệu có tác dụng là làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng; làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Tác dụng quan trọng nhất của câu khẩu hiệu là giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Đối với những thương hiệu lớn câu khẩu hiệu còn là một công cụ để khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường. Trong các chương trình quảng cáo câu khẩu hiệu thường là câu khoá kết thúc những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục. Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệu thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. 2.5. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhờ có nhạc hiệu mà mục quảng cáo cho sản phẩm trở nên hấp dẫn, sinh động và cuốn hút người nghe. Nhạc hiệu có tác dụng có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. 2.6. Bao bì của sản phẩm Bao bì ngày nay được xem như “P” thứ năm trong marketing mix (sản phẩm - Product, giá - Price, kênh phân phối - Place, xúc tiến bán hàng – Promotion và bao bì - Package). Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu. Bao bì có những tác dụng như sau: Thứ nhất, bao bì là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công ty. Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó. Chính hình thức của bao bì được xem là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm. Hơn nữa, những thông tin và dấu hiệu trên bao bì có thể tạo ra những liên kết hiệu quả đối với thương hiệu. Việc cải tiến và đa dạng hoá cấu trúc bao gói có thể tạo ra những điểm khác biệt quan trọng cho sản phẩm, làm doanh thu và thị phần tăng vọt. Tức là, công ty cần chia nhỏ hơn nữa đối tượng khách hàng mục tiêu, nghiên cứu thiết kế các loại bao bì cho phù hợp với từng phân đoạn đa dạng hoá kích thước, kiểu dáng bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn, tiêu dùng của khách hàng, thu hút thêm những khách hàng tiềm năng dùng sản phẩm. http://svnckh.com.vn 7 Thứ hai, kiểu dáng và hình thức bao bì còn là một công cụ thu hút và lôi cuốn khách hàng. Nếu công ty nỗ lực nghiên cứu, thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Thứ ba, tác động của bao bì không chỉ giới hạn ở thời điểm mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm mà nó còn là một thành tố quan trọng trong các mục quảng cáo. Một cuộc nghiên cứu với 200 mục quảng cáo các sản phẩm khác nhau trên truyền hình cho thấy rằng trong 30 giây quảng cáo thì có đến 12 giây giới thiệu hình ảnh, bao bì. Tần suất này càng lớn hơn đối với các mục quảng cáo trên các ấn phẩm như báo chí, tờ rơi, tờ gấp. Yếu tố bao bì cần được thay đổi thường xuyên vì một số lý do sau: thứ nhất, việc điều chỉnh bao bì có thể nâng giá bán và tiêu thụ tốt hơn, đặc biệt qua những kênh phân phối mới. Thứ hai, khi doanh nghiệp cần mở rộng nhóm mặt hàng. Thứ ba khi thị hiếu tiêu dùng của khách hàng đã thay đổi khiến cho bao bì hiện có trở nên lạc hậu và lỗi thời. 3. Kết hợp các yếu tố thƣơng hiệu Trên đây là những yếu tố chính để cấu thành nên một thương hiệu. Mỗi yếu tố lại đóng một vai trò nhất định trong việc tạo giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi yếu tố này lại có những ưu điểm và những hạn chế khác nhau. Vì vậy điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh. Đồng thời khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảo những yếu tố này có thể hỗ trợ, tăng cường lẫn nhau, cần phải được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu. Tuy nhiên thật khó có thể thiết kế được một thương hiệu lý tưởng đáp ứng được mọi tiêu chí. Trên thực tế, trong rất nhiều trường hợp các tiêu chí này lại mâu thuẫn và xung đột nhau. Thí dụ để tạo ra một thương hiệu đầy ý nghĩa ở một ngôn ngữ này thì nó lại gặp những khó khăn rất lớn về dịch thuật và văn hoá khi chuyển sang ngôn ngữ và nền văn hoá khác. Thí dụ như khi Pepsi bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình tại Trung Quốc cách đây vài năm, khẩu hiệu của họ “Pepsi mang bạn trở lại với cuộc sống” đã được dịch gần như theo từng từ một. Câu khẩu hiệu với nghĩa gần như là “Pepsi mang tổ tiên của bạn từ cõi âm ty trở về”. Trong khi đó Coca-cola lần đầu đưa hàng sang Trung Quốc, họ đã gọi tên sản phẩm là gì đó mà khi phát âm ra nghe giống như “Coca-cola” nhưng vấn đề là các âm đó lại được hiểu là “làm cay tê con nòng nọc sáp”. Sau đó họ đã đổi thành bộ chữ có nghĩa là “Hạnh phúc trong miệng”. Tóm lại, không một yếu tố nào lại có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn. Do đo, chúng ta cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. 4. Các loại thƣơng hiệu Theo quan điểm tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm), thương hiệu quốc gia. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, nhóm tác giả chỉ đề cập đến hai loại thương hiệu là thương hiệu cá biệt và thương hiệu tập thể. 4.1. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hay thương hêịu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau. Ví dụ như công ty sữa Việt Nam Vinamilk có nhiều thương hiệu cá biệt như Mikka, Yomilk, Redielac, ông Thọ http://svnckh.com.vn 8 Thương hiệu cá biệt có đặc điểm là thường gắn với những thông điệp về hàng hoá cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích) và được thể hiện trên bao bì với cá tính riêng biệt. Tuy nhiên, thương hiệu cá biệt có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoá như Omo, Clear, Sunsilk mà không cần biết là của Unilever, hoặc có thể gắn liền với thương hiệu khác như thương hiệu tập thể, ví dụ như xe Honda Future của hãng xe máy Honda, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên. 4.2. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường trong một khu vực địa lý). Ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, hoa Đà Lạt, nước mắm Phú Quốc. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu dùng chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn như các doanh nghiệp thành viên Hiệp hội chè Việt Nam có thể sử dụng thương hiệu tập thể “Cheviet”. Thương hiệu tập thể có tính khái quát và đại diện cao, thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu. Quản lý và sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp vì không phải tất cả các doanh nghiệp đều được quyền sử dụng thương hiệu tập thể mà thương hiệu tập thể luôn gắn cùng với những dấu hiệu riêng của doanh nghiệp thành viên. Ví dụ như trong thương hiệu nước mắm Phú Quốc Knorr thì Phú Quốc là thương hiệu tập thể còn Knorr là thương hiệu riêng biệt của doanh nghiệp. 5. Về qui trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay mộ tài liệu này đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi vì đó là mục tiêu và chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp và mỗi loại mặt hàng. Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng thế giới như Unilever, Coca Cola, Nokia…, nhóm nghiên cứu có thể xác định các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: a) Chiến lược tổng thế xây dựng và phát triển thương hiệu; b) Thiết kế vào tạo dựng các yếu tố thương hiệu; c) Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu; d) Quảng bá thương hiệu; e) Bảo vệ và phát triển thương hiệu. 5.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ moi hoạt động liêu quan đến thương hiệu đó. Một chiến lược hoàng hcỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Thông thường, kế hoạch thời gian thường gắn liền với kế hoạch thị trường và kế hoạch sản phẩm và là cơ sở để thiết lập kế hoạch nhân sự và tài chính. Tuy nhiên, trong không ít các trường hợp, kế hoạch về thời gian lại được xây dựng dựa trên kế hoạch về tài chính. Trong kế hoạch thời gian, cần cụ thế hóa theo từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh và có ấn định các mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phải xác định được thời điểm để tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc các sự kiện. Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp và từng bước trong xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tương ứng với từng giai đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể. Bên cạnh đó, về mặt tài chính cần lập kế hoạch chi tiết phân bổ tài chính cho từng giai đoạn, nên có kế hoạch tập trung cho giai đoạn đầy quảng bá. 5.2. Thiết kế vào tạo dựng các yếu tố thương hiệu http://svnckh.com.vn 9 Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa là thiết kế các yếu tố thương hiệu. Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao cho thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và cũng công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Một cái tên dễ nhớ, logo được thiết kế đợn giản nhưng ấn tượng, câu khẩu hiện diễn đạt xúc tích yếu tố phân biệt độc đáo cùa sản phẩm là những yếu tố đầu tiên hứa hẹn thành công cho một thương hiệu. Thương hiệu là tổng hợp những yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải được truyền tải, được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. 5.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Sau khi một hệ thống nhận diện thương hiệu đã được tạo dựng, chúng cần phải được đăng ký bảo hộ. Đó là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ vệ của những yếu tố thương hiệu khi bị xâm phạm. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập. Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định (thông thường là 10 năm). Sau thời gian này, các doanh nghiệp cần tiến hành những thủ tục gia hạn. Ở Việt Nam, các thủ tục để đăng ký thương hiệu được hướng dẫn cụ thể trong thông tư của bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường số 3055/TT-SHCN ngày 31 tháng 12 năm 1996 hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong nghị định số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, kết hợp với Thông tư của số 08/2006/TT của Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành ngày 4/4/2006 về dịch vụ sở hữu trí tuệ. Mới đây, quyền sở hữu công nghiệp nói chung và thủ tục đăng kí sở hữu công nghiệp nói riêng còn được điều chỉnh bởi Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 có hiệu lực từ ngày 1/7/2006. (Phụ lục 12: Qui trình đăng kí sở hữu nhãn hiệu hàng hóa) 5.4. Quảng bá thương hiệu Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các hoạt động sau: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội trợ triển lãm thương mại… Quảng cáo: là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo hay tạp chí, trên tờ rơi… Trong số các phương tiện quảng cáo, truyền hình là phương tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hưởng rất rộng, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh, tuy nhiên đòi hỏi chi phí rất cao. (Thường gấp từ 10 đến 100 lần các phương tiện khác.) Quảng cáo trên báo và tạp chí ít tốn kém hơn nhưng phạm vi ảnh hưởng lại hạn chế. Tuy nhiên, quảng cáo trên báo và tạp chí sẽ chọn lọc đối tượng tiếp nhận thông tin và thời gian sống của quảng cáo lâu hơn. Để chiến lược quảng cáo thương hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của các đối thủ cạnh tranh, trong đó việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yêu tố tiên quyết. Quan hệ công chúng: (Public Relation- PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm nhất định hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan trọng trong http://svnckh.com.vn 10 tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, địa phươngm, nhà phân phối, nhà cung cấp, người tiêu dùng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Ngày nay rất nhiều các công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy. Tham gia hội chợ triển lãm: là hoạt động khá phổ biến hiện nay. Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay hầu hết các sản phẩm tham gia hội chợ triển lãm là để bán hàng trực tiếp hơn là để tìm đối tác và phát triển thị trường. Quảng bá thương hiệu thông qua hội chợ triển lãm đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi trưng bày tại triển lãm. Gian hàng tại hội chợ sẽ tạo một giao ấn tượng về hình ảnh của thương hiệu, là “bộ mặt” của thương hiệu đó. Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và khẳng định, quảng bá hình ảnh của thương hiệu. 5.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức sở hữu thương hiệu đó. Vì vậy sau khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, tổ chức phải nỗi lực triển khai sử dụng thương hiệu cua mình. Thậm chí tổ chức cần phải nỗ lực hơn những giai đoạn trước vì ở giai đoạn này, doanh nghiệp mới chính thức đi vào thực hiện những sách lược, chiến lược xoay quanh thương hiệu đã đề ra trước đó. Tổ chức muốn bảo vệ thương hiệu của mình thì đầu tiên phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay vô tình; hiện tượng gây khó hieeru của các thương hiệu gần giống) và đặc biệt là sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp). Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu. Có thể nói chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu. Luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt cũng có nghĩa là đảm bảo hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp với khách hàng. Tuy nhiên với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, chất lượng sản phẩm còn đòi hỏi liên tục được nâng cao và đổi mới. Bên cạnh đó, tuyên truyền quảng bá là cần thiết để không ngừng gợi nhớ cho người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu: Doanh nghiệp cần có những biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Những biện pháp này được thiết lập ngay từ khi xây dựng thương hiệu như tạo tên và biểu trưng khó trùn lặp, tạo sự cá biệt hóa về bao vì và kiểu dáng hàng hóa, đổi mới bao bì và cách thể hiệ thương hiệu trên bao bì… Bên cạnh đó cần có hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu, nhìn chung, được xây dựng dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp. Một biện pháp mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Việt Nam đang làm đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng. Hệ thống này không những cung cấp cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà còn cho khách hàng lòng tin, sự thoải mãi thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Rà soát thị trường để phân biệt hàng giả: Doanh nghiệp cần phải theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạ vi bảo hộ cho thương hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu tương tự, gây nhầm lẫm với thương hiệu [...]... đẩy mạnh xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên (Phụ lục 19: Một số đề án phát triển mặt hàng nhãn của tỉnh Hưng Yên. ) IV ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ - TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN 1 Kết quả Những hoạt động tích cực nêu trên của Hiệp hội nhãn lồng Hưng Yên kết hợp với Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Hưng Yên và Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đã bước đầu đặt nền móng cho việc xây dựng thương hiệu nhãn lồng địa... hội nhãn lồng Hưng Yên dưới sự bảo trợ của Sở Khoa học và Công Nghệ đã đứng ra đăng ký nhãn hiệu "Nhãn lồng Hƣng Yên - Hƣơng vị tiến vua" cho các sản phẩm nhãn tươi, long nhãn và nhãn đóng hộp Đây là hoạt động xúc tiến thương mại ban đầu nhằm xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm để nhãn lồng Phố Hiến ra thị trường 3.2.2 Hoàn tất thủ tục đăng ký nhãn hiệu Ðến tháng 1-2005, việc đăng ký thương hiệu. .. tên gọi xuất xứ cho sản phẩm và hoàn thành việc đăng ký thương hiệu Thời gian thực hiện: Tháng 12/2006 – 12/2007 3 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu nhãn lồng Hƣng Yên 3.1 Tạo dựng các yếu tố thương hiệu 3.1.1 Tên thương hiệu http://svnckh.com.vn 29 Tên thương hiệu "Nhãn lồng Hưng Yên" là cách đăng ký tên thương hiệu dựa vào địa danh Vì tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả... trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho những người sở hữu thương hiệu Hiện tượng sử dụng nhãn hiệu nhãn lồng Hưng Yên không hợp pháp sẽ bị coi là bất hợp pháp và bị ngăn chặn Bên cạnh đó, người sản xuất và kinh doanh khi sở hữu thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên sẽ tránh được tình trạng bị ép giá khi bị đánh đồng với các loại nhãn từ các địa phương khác Thương hiệu góp phần xây dựng lòng trung thành của... họ yên tâm hơn khi mua sản phẩm Hình số 7: Nhãn hàng 3.2 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 3.2.1 Thành lập Hiệp hội nhãn lồng “Hiệp hội sản xuất nhãn lồng Hưng Yên được thành lập theo Quyết định số 3110/ QĐ UB ngày 08 tháng 12 năm 2004 của UBND tỉnh Hưng Yên, với vai trò trợ giúp người nông dân phát triển, bảo tồn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nhằm đi đến xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng. .. và thương hiệu Nhiều loại nhãn từ các tỉnh khác vẫn cứ được rao bán với xuất xứ nhãn lồng Hưng Yên nhưng điều này người tiêu dùng cũng không thể kiểm chứng nổi vì đơn giản nhãn lồng Hưng Yên chưa có gì để tự giới thiệu cả trừ cái vỏ của mình với vai trò là một loại bao bì tự nhiên Đây là một vấn đề cần phải được khắc phục trong việc xây dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên Ngay từ bây giờ Hiệp hội nhãn. .. nghệ tỉnh Hưng Yên, Chủ tịch hiệp hội nhãn lồng Hưng Yên và được biết "tuy đã hết thời hạn theo qui định nhưng Cục Sở hữu trí tuệ vẫn chưa hoàn thành xong thủ tục xét duyệt" Do sự chậm trễ này, đến thời điểm hiện nay, nhãn hiệu nhãn lồng Hưng Yên vẫn chưa đăng ký xong Theo pháp lý, Hiệp hội nhãn lồng Hưng Yên là chủ sở hữu của nhãn hiệu này Những thành viên trong hiệp hội rất mong thương hiệu sẽ được... THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO NHÃN LỒNG HƢNG YÊN 1 Nhận thức về xây dựng thƣơng hiệu của Chính quyền địa phƣơng Theo quan điểm của Chính quyền tỉnh Hưng Yên và Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Hưng Yên, để làm nên thương hiệu cho nhãn lồng tỉnh Hưng Yên cần hội tụ đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm cao, quy trình kĩ thuật thâm canh tiên tiến và tuyên truyền quảng bá rộng rãi Muốn thương hiệu bền vững... dựng thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên của Hiệp hội nhãn lồng và của tỉnh Nhiều người dân đã mạnh dạn tìm hiểu các thông tin về thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu thông qua tivi, sách báo và mạng Internet để có thể thực hiện tốt và đóng góp ý kiện cho chiến lược và lộ trình xây dựng thương hiệu mà Hiệp hôị nhãn lồng phát động 1.3 Năng suất cây nhãn đã tăng đáng kể Việc áp dụng các biện pháp thâm... đến nhãn lồng Hưng Yên vì thế việc đăng ký tên thương hiệu "Nhãn lồng Hưng Yên" là để phát huy tên thương hiệu đã từng nổi tiếng trên thị trường và là sự hợp thức hoá thương hiệu này, bảo vệ nó khỏi bị đánh cắp 3.1.2 Logo Logo đăng ký cùng thương hiệu nhãn lồng rất có ý nghĩa Ban đầu, Hiệp hội cũng có ý định đưa chùm nhãn lên logo của mình nhưng nó vẫn chưa thể hiện hết những đặc trưng và xuất xứ nhãn