Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh Chương 4: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1. Những hiểu biết chung về chiến lược marketing 4.1.1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược Chiến lược là gì? Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm mục tiêu vạch ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động. - Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện. - Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập. - Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bầy những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào? Hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình quản trị. Nó chủ trương tư duy một cách có hệ thống các quan niệm về phát triển doanh nghiệp hướng đến tương lai, giúp nâng cao khả năng nhận thức các cơ hội, chủ động đối phó với những thay đổi của môi trường, và trên cơ sở đó thiết lập các tiêu chuẩn đo lường kết quả và hiệu quả thực hiện, Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 1 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh cũng như tạo ra khả năng cải thiện sự phối hợp các nguồn lực, các chức năng và các đơn vị thực thi chiến lược. Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược dựa trên ba ý tưởng chủ yếu: - Thứ nhất: quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU – Strategy Business Unit) như một danh mục đầu tư, theo đó doanh nghiệp phải quyết định đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động. Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài nguyên của công ty cần được phân bổ căn cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh chiến lược đó. - Thứ hai: tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu tỉ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của doanh nghiệp. Nếu chỉ dựa vào mức độ tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp làm cơ sở để hoạch định chiến lược thì chưa đầy đủ. - Thứ ba: đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trên thực tế không có một chiến lược kinh doanh nào là tối ưu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh đối với việc củng cố và cải thiện vị trí của mình trong ngành và những mục tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đó. Quản trị chiến lược bao gồm ba nhiệm vụ quan trọng có quan hệ qua lại với nhau đó là: xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm tra chiến lược. Trong việc xây dựng chiến lược cần phải tạo ra sự hài hoà giữa các yếu tố: Các cơ hội của môi trường; Các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp; các giá trị cá nhân của các nhà quản trị; Những mong đợi về mặt xã hội của doanh nghiệp. Có bốn cách tiếp cận theo tình huống chiến lược sau: - Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: tư tưởng chủ đạo của việc hoạch định chiến lược ở đây là không dàn trải các nguồn lực, trái lại cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Ví dụ: đối với ngành dầu khí thì tìm ra nguồn nguyên liệu là một trong nhữnh nhân tố then chốt, đối với ngành sản xuất bia, thuốc lá là mạng lưới phân phối Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 2 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh - Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: tư tưởng chủ đạo ở đây là bắt đầu từ sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh. Ví dụ: trong số các sản phẩm của doanh nghiệp thì sản phẩm nào có ưu thế hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ưu thế tương đối có thể biểu hịên bằng nhiều mặt, như chất lượng hoặc giá bán sản phẩm, dịch vụ, hoặc công nghệ sản xuất, mạng lưới tiêu thụ - Chiến lược sáng tạo tiến công: trong loại chiến lược này, việc xây dựng được tiếp cận theo cách cơ bản là luôn nhìn thẳng vào những vấn đề được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi “tại sao”, nhằm xét lại những điều tưởng như đã được kết luận. Từ việc đặt liên tiếp các câu hỏi và nghi ngờ tính bất biến của vấn đề, có thể có được những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. - Chiến lược khai thác các mức độ tự do: cách xây dựng chiến lược ở đây không nhắm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. 4.1.2. Bản chất của chiến lược Marketing Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm. Người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và vận chuyển, thương lượng…Những hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập gía và sự phục vụ tạo thành các hoạt động Marketing cốt yếu. Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường Marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 3 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing – mix và ngân sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ khác nhau mà người ta gọi là tam giác chiến lược: - Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng càng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khả năng và thế mạnh của một doanh nghiệp là thực tế, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn. Khi hoạch định chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để nhận thấy những ưu thế cũng như những hạn chế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. 4.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu Marketing của mình. Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự… 4.2. Các chiến lược marketing chủ yếu 4.2.1. Lựa chọn chiến lược tăng trưởng Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba mức độ: Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 4 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh 1. Định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào qui mô của những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung) 2. Định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập) 3. Định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hoá) CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hoá - Thâm nhập thị trường - Mở rộng thị trường - Phát triển sản phẩm - Hội nhập phía sau - Hội nhập ngang - Hội nhập phía trước - Đa dạng hoá đồng tâm - Đa dạng hoá hàng ngang - Đa dạng hoá kết khối Hình 4.1: Các chiến lược phát triển của doanh nghiệp Chiến lược phát triển tập trung Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội có trong sản phẩm và thị trường hiện tại của mình - Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại có thông qua nỗ lực Marketing năng động - Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới - Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai. Nếu thực thi các chiến lược phát triển triều sâu mà vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu tăng trưởng của của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập. Chiến lược phát triển hội nhập: Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh, hoặc doanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 5 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh ngang trong ngành. Có 3 khả năng để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển hội nhập: - Hội nhập phía sau: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình - Hội nhập hàng ngang: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình - Hội nhập phía trước: doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình. Chiến lược phát triển đa dạng hoá: Phát triển thông qua việc đa dạng hoá có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Việc đa dạng hoá không có nghĩa là doanh nghiệp nên khai thác bất kỳ cơ hội nào. Doanh nghiệp phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có thể phát huy những điểm mạnh của mình để thành công, hoặc có thể vượt qua được các yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình. Có 3 dạng cơ hội đa dạng hoá: - Đa dạng hoá đồng tâm: doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có. Xét về mặt Marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này thường sẽ thu hút được những lớp khách hàng mới. - Đa dạng hoá hàng ngang: doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có. - Đa dạng hoá kết khối (tổng hợp): doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kỹ thụât, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. Những sản phẩm này bình thường sẽ thu hút được các khách hàng mới. Như vậy, một doanh nghiệp có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh doanh mới bằng cách sử dụng một khung mô hình của hệ thống Marketing, đầu tiên tìm cách xác định vị trí của mình trên thị trường sản phẩm hiện có, sau đó tính đến cách hội nhập trước, ngang hay sau, và cuối cùng tìm kiếm các cơ hội phát triển ở bên ngoài các ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 6 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh 4.2.2. Những chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài Trước hết, doanh nghiệp cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), tức là các ngành hay các sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công. Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, để trên cơ sở đó quyết định sẽ phải đầu tư cho mỗi SBU đó bao nhiêu là thích đáng. Kết quả cuối cùng của phân tích kinh doanh phải chỉ ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình, để khai thác tốt nhất các cơ hội thị trường. Có nhiều phương pháp phân tích để hình thành phương án chiến lược, chúng ta có thể sử dụng lý thuyết về quản trị chiến lược để xây dựng các phương án chiến lược doanh nghiệp. Sau đây là một số phương pháp chính: Phương pháp phân tích ma trận SWOT Thực chất của phương pháp này là phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ đối với hoạt động Marketing. SWOT được ghép từ các chữ: Strenghts (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (đe doạ) Mục đích của phân tích SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội và đe doạ thích ứng tác động lên hoạt động của doanh nghiệp. Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe doạ). Sau đó sẽ so sánh những cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng đến phân tích chiến lược của doanh nghiệp. Trình tự làm việc với SWOT: - Liệt kê được các cơ hội chính - Liệt kê những mối đe doạ chủ yếu - Liệt kê những điểm mạnh chính - Liệt kê những điểm yếu chủ yếu - Lập ma trận tìm khả năng chung Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 7 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh SWOT S W O SO WO T ST WT Sử dụng để soạn thảo chiến lược: - SO: chúng ta có thể tận dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội - WO: khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội - ST: tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro - WT: giảm thiểu, chế ngự điểm yếu để chống đỡ rủi ro. Về định hướng chiến lược Marketing: các khả năng (SO, WO, ST) gọi là áp dụng hướng chiến lược tấn công; khả năng (WT) gọi là chiến lược phòng thủ. Ví dụ: Qua các bảng số liệu về tình hình kinh doanh của công ty S chuyên sản xuất thức ăn kiêng: + Yếu tố bên trong: Thừa vốn S Công suất máy móc thiết bị thấp W Nghiên cứu và phát triển rất mạnh S Tay nghề đội ngũ nhân viên yếu W + Yếu tố bên ngoài: Cầu của người già cao O Cầu của trẻ em thấp T Hai đối thủ cạnh tranh nước ngoài rút lui O Công đoàn hoạt động mạnh, bảo vệ quyền lợi công nhân T SO: sử dụng vốn tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đặc biệt chú ý đến nhu cầu của người cao tuổi WO: mua thêm thiết bị, dây chuyền công nghệ, tuyển dụng công nhân có thay nghề cao để khai thác triệt để cơ hội ST: đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm đảm bảo an toàn sức khoe Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 8 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh WT: nâng cao phúc lợi, đào tạo tay nghề, tránh dư luận liên quan đến quyền lợi của công nhân và người tiêu dùng. Phương pháp ma trận tăng trưởng – thị phần của Công ty tư vấn Boston (ma trận BCG) Phần lớn các doanh nghiệp đều định nghĩa ngành kinh doanh của mình theo sản phẩm mà họ sản xuất và cung ứng, nhưng thực tế định nghĩa theo thị trường sẽ phù hợp hơn định nghĩa theo sản phẩm, bởi vì hoạt động của một doanh nghiệp phải được coi như một quá trình thoả mãn khách hàng, chứ không phải chỉ là một quá trình sản xuất ra sản phẩm để bán. Sản phẩm chỉ là nhất thời, còn nhu cầu cơ bản và các nhóm khách hàng thì tồn tại lâu dài. Một công ty sản xuất máy đánh chữ sẽ phải ngừng hoạt động khi người ta sáng chế ra máy vi tính và các phần mềm soạn thảo văn bản tiện dụng. Do đó các doanh nghiệp nên xác định lại các ngành kinh doanh của mình theo nhu cầu, chứ không phải theo sản phẩm. Một ngành kinh doanh có thể được xác định theo ba tiêu chuẩn: nhóm khách hàng, nhu cầu của khách hàng và công nghệ chế tạo. Nếu như trong trường hợp mà doanh nghiệp xây dựng chiến lược dựa trên yếu tố then chốt để xác định lợi thế, người ta có thể phân tích doanh nghiệp thành những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), một SBU lí tưởng bao gồm một số đặc tính sau: - Nó là một đơn vị kinh doanh đơn nhất - Có một chức năng phân biệt - Nó có những đối thủ cạnh tranh riêng - Nó có một nhà quản trị có trách nhiệm - Nó kiểm soát được những nguồn tài lực chắc chắn - SBU được hưởng lợi từ việc hoạch định chiến lược - Nó có thể được hoạch định một cách độc lập so với các SBU khác Phương pháp ma trận BCG thì các SBU được xác định theo sản phẩm. Theo đó một doanh nghiệp xếp tất cả các SBU trên ma trận tăng trưởng – Thị phần (Share – Growth Matrix) Trục tung trên ma trận biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường (doanh số hàng năm), nó cũng cho thấy sức hấp dẫn của thị trường sản phẩm được bán. Tốc độ tăng trưởng thị trường được phân chia ước lệ thành hai phần trên trục tung từ mức thấp nhất là 0 đến 10% tiêu biểu Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 9 Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh cho một nguy cơ cần phải thận trọng đối phó, đến mức cao là từ 10% đến 20% hoặc hơn nữa cho thấy một cơ hội phát triển của ngành kinh doanh. Trục hoành mô tả tỉ trọng thị trường tương đối ứng với phần thị trường của SBU so sánh với phần thị trường của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Đây là một công cụ đo lường sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Tỉ trọng thị trường của doanh nghiệp theo SBU nào đó là 0,1X, có nghĩa là SBU của doanh nghiệp ở mức 10% phần thị trường của doanh nghiệp đứng đầu, nếu là 10X nghĩa là hơn gấp 10 lần doanh số của doanh nghiệp đứng kế sau nó. Tỉ trọng thị trường tương đối được chia thành hai phần tại mức 1X (mức doanh số của đối thủ cạnh tranh đứng đầu thị trường) Thị phần tương đối = Thị phần của doanh nghiệp Thị phần của doanh nghiệp chiếm lớn nhất Các SBU được sắp xếp trên ma trận BCG bằng các vòng tròn. Tâm của mỗi vòng tương ứng với vị trí của mỗi SBU trên ma trận BCG, còn kích thước của vòng tròn biểu thị qui mô (doanh thu) của SBU đó. Tuỳ thuộc vào vị trí của SBU trên ma trận BCG, có thể chia ra thành 4 loại: Ngôi sao (Star): Ngôi sao gồm các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và tr trọng thị trường lớn, là đối tượng mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực lớn cho sự phát triển để đến lượt mình các SBU này biến thành các túi tiền tài trợ cho các SBU khác. Bò Sữa (cash cows): bò sữa là các SBU có tốc độ tăng trưởng chậm với tỉ trọng tăng trưởng cao, là nơi tạo ra thu nhập chính để trang trải các chi phí của doanh nghiệp và trợ giúp cho các SBU khác đang cần đầu tư thêm. Dấu hỏi (question mark): dấu hỏi gồm có các SBU có tỉ trọng thị trường thấp trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao đòi hỏi phải chi phí để duy trì hoạt động và giữ vững thị phần. Các nhà quản trị cần phân tích cặn kẽ để quyết định SBU nào nên đầu tư để tương lai phát triển thành các ngôi sao, SBU nào nên loại bỏ do tính kém hiệu qủa của nó trong tương lai. Chú chó (dogs): chú chó là những SBU có tỉ trọng thị trường nhỏ bé trong những thị phần có tốc độ phát triển thấp. Chúng có thể tạo ra thu nhập để duy trì hoạt động, nhưng không phải là nơi mà doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào trừ phi có những thay đổi lớn về thị trường tạo nên các cơ hội Đề cương bài giảng Quản trị Marketing Bùi Thị Phương Hoa 10 Dấu hỏi? Ngôi sao Con chó Bò sữa Tốc độ tăng trưởng thị trường 10% 20% Thị phần tương đối Thấp0,1X 1.0X Cao 10x [...]... Nếu chỉ xem xét giá và khuyến mãi thì công ty có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược marketing sau: Khuyến mãi Cao Thấp Cao Chiến lược hớt váng chớp nhoáng Chiến lược hớt váng chậm Thấp Giá Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng Chiến lược xâm nhập từ từ Hình 5.3: Bốn chiến lược marketing khi tung sản phẩm ra thị trường Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm ra thị trường với giá cao và... hóa hiện thực hay tiềm ẩn Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Đề cương bài giảng Quản trị Marketing 26 Bùi Thị Phương Hoa Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh Giả sử trong quá trình thăm dò ý kiến dự án nào đó được đánh giá tốt thì bây giờ phải tiến hành soạn thảo chiến lược marketing sơ bộ để đưa ra thị trường sản phẩm đó Chiến lược marketing được trình bày làm ba phần:... 4.3.2 Chiến lược giá cả Để có thể thích ứng với sự thay đổi của cầu, khai thác tối đa những cơ hội và những thủ đoạn cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường doanh nghiệp cần xây dựng và áp dụng chiến lược giá linh hoạt Dưới đây chúng ta sẽ cùng nghiên cứu các chiến lược giá cơ bản doanh nghiệp có thể áp dụng 4.3.2.1 Chiến lược giá chẵn, giá lẻ Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều ưa chuộng chiến lược. .. cho một sản phẩm là 399.000 đồng thường rẻ hơn mức giá chẵn là 400.000 đồng 4.3.2.2 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới Đây là chiến lược giá trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm Khi tung một sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp có thể chọn một trong hai kiểu giá: Chiến lược giá “Hớt phần ngon” Chiến lược giá “hớt phần ngon” có nghĩa là khi tung sản phẩm mới ra thị trường doanh nghiệp... tranh trong dài hạn cho doanh nghiệp Dưới đây là các chiến lược phân phối mà các doanh nghiệp thường theo đuổi 4.3.3.1 Chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh phân phối bao gồm việc lựa chọn loại kênh phân phối, quyết định cường độ phân phối và định dạng kênh được thể hiện trong hình 1.1 Các loại kênh Cường độ phân phối Định dạng kênh Hình 4.3: Chiến lược kênh phân phối a Các loại kênh phân phối Có ba... chung về phân phối hàng hóa và dự toán chi phí cho marketing trong năm đầu tiên Thứ ba, trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống thông tin marketing – mix Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ Sau khi thông qua quyết định về dự án hàng hóa và chiến lược marketing, ban lãnh đạo có thể bắt tay vào đánh... phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối tượng khách hàng cũng không phải là khách “sộp” như trước Chiến lược giá “bám chắc thị trường” Đề cương bài giảng Quản trị Marketing 28 Bùi Thị Phương Hoa Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh Chiến lược này đối lập với chiến lược “hớt phần ngon” Khi đó doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được... giảm bớt nguy cơ và duy trì khả năng sống còn của mình Đề cương bài giảng Quản trị Marketing 18 Bùi Thị Phương Hoa Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh 4.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 4.3.1 Chiến lược sản phẩm 4.3.1.1 Chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người... nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược Marketing thích hợp Chu kỳ sống của sản phẩm được chia ra làm 4 giai đoạn: Đề cương bài giảng Quản trị Marketing 20 Bùi Thị Phương Hoa Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Quản lý kinh doanh Mức tiêu thụ và lợi nhuận, tính thành tiền USD Mức tiêu thụ Lợi nhuận Lỗ và vốn đầu tư tính thành tiền USD Khối lượng bán Giai đoạn thiết kế hàng hóa Chu kỳ đầu tiên Giai... học Công nghiệp Hà Nội - Khoa Quản lý kinh doanh Sự cạnh tranh tiềm ẩn dấu hiệu sắp xảy ra Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: là việc tung sản phẩm ra thị trường với mức giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi: - Thị trường lớn - Khách hàng chưa biết đến sản phẩm - Hầu hết