ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI MÔN HỌC PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC CỬA HÀNG ÁO CƯỚI TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH Tháng 11/2012 GVHD: TS. Phan Đức Dũng Nhóm sinh viên thực hiện (Nhóm 6 – K09407A) 1. Đồng Võ Quốc Dũng K094071237 2. Ưng Bảo Gia Kỳ K094071265 3. Hồ Hoàng Lâm K094071266 4. Bùi Thị Ngọc Luyến K094071272 5. Nguyễn Thị Hồng Mai K094071278 6. Châu Hồng Ngọc K094071283 7. Nguyễn Chí Thiện K094071319 8. Lưu Mạnh Tuấn K094071334 9. Trương Thị Thúy Vi K094071340 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu 2 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 2 1.5. Ý ngh ĩa c ủa đề tài 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4 2.1. Các khái niệm cơ bản 4 2.1.1. Dịch vụ 4 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 5 2.2. Các thành tố cơ bản của marketing dịch vụ hỗn hợp (services marketing mix) 5 2.2.1. Sản phẩm 5 2.2.2. Giá cả 7 2.2.3. Phân phối 8 2.2.4. Chiêu thị 9 2.2.5. Bằng chứng hữu hình 9 2.2.6. Con người 10 2.2.7. Quy trình 11 2.3. Cơ sở khoa học để phân tích và dự báo hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới dựa trên mô hình 7Ps 11 2.3.1. Các yếu tố của chất lượng dịch vụ 11 2.3.2. Hành vi của khách hàng trong môi trường dịch vụ 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1. Thiết kế nghiên cứu 15 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 15 3.1.2. Nguồn dữ liệu 15 3.1.3. Quy trình nghiên cứu 16 3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 17 3.3. Điều chỉnh thang đo 17 3.3.1. Thang đo Sản phẩm 17 3.3.2. Thang đo Giá cả 18 3.3.3. Thang đo Phân phối 20 3.3.4. Thang đo Chiêu thị 21 3.3.5. Thang đo Cơ sở vật chất 22 3.3.6. Thang đo Nhân viên và Khách hàng 23 3.3.7. Thang đo Quy tr ình 25 3.3.8. Thang đo Kết quả kinh doanh 26 3.4. Thiết kế mẫu 27 3.4.1. Quy trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu 27 3.4.2. Kết quả thu được 28 3.5. Đề xuất mô hình hồi quy tuyến tính 28 3.6. Lý thuyết về kiểm định các vấn đề nghiên cứu 29 3.6.1. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29 3.6.2. Kiểm định hệ số hồi quy 29 CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY 30 4.1. Kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 30 4.1.1. Kết quả kiểm định đối với từng thang đo 30 4.1.2. Tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 35 4.2. Phân tích hồi quy 35 4.2.1. Xác định giá trị các biến độc lập và biến phụ thuộc 35 4.2.2. Kết quả phân tích hồi quy 35 4.2.3. Kiểm tra sự phù hợp của mô hình hồi quy 40 4.3. Dự báo kết quả kinh doanh và giải thích mô hình hồi quy 41 4.3.1. Dự báo kết quả kinh doanh 41 4.3.2. Giải thích ý ngh ĩa c ủa các thang đo trong mô h ình h ồi quy 41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 44 5.1. Ý ngh ĩa c ủa đề tài 44 5.1.1. Ý ngh ĩa lý lu ận 44 5.1.2. Ý nghĩa thực tiễn 44 5.2. Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM 45 5.2.1. Mục đích của giải pháp 45 5.2.2. Các giải pháp 46 PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 52 PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 54 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 1 CHƯƠNG 1: 1.1. Lý do chọn đề tài Từ nghìn x ưa, l ễ cưới đ ã là s ự kiện quan trọng trong cuộc đời của mỗi một con người. Đồng thời, đó c ũng là bi ểu hiện của nếp sống xã hội và v ǎn hoá dân tộc. Vừa kế thừa phong tục tập quán, vừa được cách tân, lễ cưới đ ã và đang có những bước chuyển mình theo nhịp điệu phát triển của thời đại. Chính bởi lẽ đó, lễ cưới ngày nay được chuẩn bị một cách bài bản hơn, hiện đại hơn. Xuất phát từ quan niệm “trăm năm chỉ có một ngày”, các đôi uyên ương trẻ với phong cách sống năng động sẵn sàng chi mạnh tay để được sở hữu hay thuê một bộ váy cưới ưng ý. Và như một điều tất yếu, các sản phẩm dịch vụ lần lượt nối tiếp nhau ra đời để đáp ứng nhu cầu của xã hội. Nếu ban đầu chỉ là những cửa hàng cho thuê áo cưới hoặc thêm nữa là trang điểm cô dâu thì nay các cửa hàng còn cung cấp thêm nhiều dịch vụ khác như chụp ảnh cưới ngoại cảnh, trong nhà, quay phim thậm chí là cho thuê xe hoa,… Hiện nay, trong l ĩnh v ực kinh doanh này, mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt do sự xuất hiện của nhiều cửa hàng quy với mô lớn nhỏ khác nhau và các gói dịch vụ ngày càng đa dạng về chủng loại, mức giá… Điều này c ũng đ ã làm phong phú cho nh ững sự lựa chọn của khách hàng. Và d ĩ nhiên, quyết định chọn mua sản phẩm dịch vụ nào của họ sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và tình hình hoạt động của các cửa hàng áo cưới. Xuất phát từ ý t ư ởng muốn nghiên cứu về thị trường kinh doanh áo cưới, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM”. Hi vọng qua đề tài, chúng tôi sẽ tìm ra và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM và từ đó dự báo hoạt động kinh doanh của các cửa hàng này trong thời gian tới. TỔNG QUAN 2 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu Các cửa hàng áo cưới đang thực hiện hoạt động kinh doanh trên địa bàn Tp.HCM 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM. Từ đó đưa ra dự báo về hoạt động kinh doanh. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng - Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra lại lý thuyết và thang đo được xây dựng để từ đó điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đặc điểm của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM - Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, cụ thể là bảng hỏi định lượng. Từ kết quả thu thập được, nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS18 để tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo và tiến hành đưa ra mô h ình h ồi quy. 3 1.5. Ý ngh ĩa c ủa đề tài Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhóm nghiên cứu nắm rõ h ơn nh ững yếu tố thật sự ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp.HCM. Qua đó, có cái nhìn cụ thể hơn, chính xác hơn về hoạt động của các cửa hàng trong l ĩnh v ực này. Không những thế, kết quả nghiên cứu sẽ là những thông tin quan trọng để có thể đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm mục đích nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh và xây dựng hình ảnh các cửa hàng đẹp hơn trong mắt khách hàng để có thể đứng vững hơn trên thị thị trường. 4 CHƯƠNG 2 2.1. Các khái niệm cơ bản 2.1.1. Dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động, hành vi (deeds), quá trình (processes) và sự thể hiện (performance) (Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler, 2008). Khi nói đến dịch vụ, ta có thể phân tích dưới góc nhìn của 4Is. Thứ nhất là Intangibility, tức là sự vô hình. Bởi lẽ, dịch vụ không tạo ra và cung cấp sản phẩm vật chất mà đó là sản phẩm vô hình, cụ thể là hành vi, quá trình,… Thứ hai là Inseparability, tức là sự không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ c ũng như gi ữa người phục vụ và khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ chỉ xuất hiện khi có nhu cầu của khách hàng và nó được tiêu thụ ngay khi được tạo ra. C ũng chính vì th ế mà chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhân viên và khách hàng c ũng như nh ững quy trình trong dịch vụ. Thứ ba là Invariability, tức là sự không đồng nhất, ổn định về mặt chất lượng. Không như việc sản xuất các sản phẩm hữu hình, vì tính chất vô hình và tính không thể tách rời mà chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhân viên và khách hàng c ũng nh ư nh ững quy trình trong dịch vụ. Thứ tư là Inventory, tức là đặc biệt về tồn kho. Đây là đặc điểm xuất phát từ việc không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ c ũng nh ư giữa người phục vụ và khách hàng. Sản phẩm trong dịch vụ phải được tiêu thụ ngay khi được sản xuất nên không thể có hiện tượng tồn kho. Tóm lại, dịch vụ bao gồm các hoạt động kinh tế mà sản phẩm của nó không phải là sản phẩm vật chất, được tiêu dùng tại thời điểm sản xuất ra nó, chất lượng không đồng nhất và không thể lưu trữ để được sử dụng vào lần kế tiếp. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh Với các doanh nghiệp, kết quả hoạt động kinh doanh có thể biểu hiện qua các yếu tố như doanh thu, lợi nhuận, lượng khách hàng, thị phần về giá trị, thị phần về sản lượng,… Trong nghiên cứu này, kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới được xét dựa trên doanh thu của cửa hàng. Với việc sử dụng thang đo Likert, doanh thu sẽ được suy ra từ mức độ ấn tượng của khách hàng, mức độ mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ của cửa hàng áo cưới và giới thiệu nó đến bạn bè, người thân. Đó là những yếu tố góp phần làm tăng doanh thu của các cửa hàng áo cưới. 2.2. Các thành tố cơ bản của marketing dịch vụ hỗn hợp (services marketing mix) Theo Wilson, Zeithaml, Bitner và Gremler, Marketing mix bao gồm 7Ps là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Placement), Chiêu thị (Promotion), Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence), Con ng ư ời (People) và Quy trình (Process). 2.2.1. Sản phẩm Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. Các mức sản phẩm cấu thành như sau: - Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chung: bao gồm sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoặc dịch vụ cơ bản - Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm chung, kèm theo những điều kiện mua bán tối thiểu cần có - Sản phẩm tăng lên: đây là khu vực làm cho sản phẩm khác biệt đối với sản phẩm khác, các nhà cung cấp khác nhau 6 - Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm tàng có thể được người mua sử dụng. Những nội dung nêu trên về sản phẩm c ũng đúng v ới dịch vụ. Song dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ người ta thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi (c ơ b ản) và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Lưu Văn Nghiêm) Sản phẩm của các cửa hàng áo cưới c ũng bao g ồm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi bao gồm cho thuê áo cưới, xe hoa, hoa cưới, trang điểm, chụp hình, quay phim,…). Dịch vụ bao quanh có thể được tạo ra từ sự hứng thú, tin tưởng trong quá trình chọn mua sản phẩm khi khách hàng cảm nhận được chất lượng các sản phẩm dịch vụ hiện hữu tại cửa hàng như hiện đại, hợp thời trang, cách trưng bày hấp dẫn và bảo quản tốt,… Ngoài ra dịch vụ bao quanh còn có thể là những cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ của cửa hàng. Mặt khác, như đ ã trình bày ở mục 2.1.1 về dịch vụ, khái niệm dịch vụ đ ã ch ỉ rõ sản phẩm trong dịch vụ là những hành vi, quá trình, sự thể hiện,… Sản phẩm c ũng chính là yếu tố biểu hiện rõ nhất tính chất 4Is của dịch vụ. Thứ nhất là Intangibility, tức là sự vô hình. [...]... ưng ý Những yếu tố bên ngoài như bảng hiệu, cách đặt tên, cách trang VC3 trí của cửa hàng làm anh (chị) hình dung ra được mức giá và chất lượng sản phẩm dịch vụ cửa hàng 3.3.6 Thang đo Nhân viên và Khách hàng Con người có vai trò quyết định đến hoạt động kinh doanh và doanh thu của các cửa hàng áo cưới Hoạt động của cửa hàng không thể thiếu khách hàng và đội ngũ nhân viên Một cửa hàng áo cưới với sứ... QT3 Cửa hàng có thể phản hồi nhanh chóng nếu Anh (Chị) có góp ý, thắc mắc 3.3.8 Thang đo Kết quả kinh doanh Thông thường, kết quả hoạt động kinh doanh thể hiện qua doanh thu Với một cửa hàng áo cưới, phần lớn khách hàng tìm đến các cửa hàng thông qua lời giới thiệu của bạn bè, người thân Và sau khi đến với cửa hàng, việc có ấn tượng tốt và đưa ra quyết định chọn mua của khách hàng sẽ là yếu tố chính... mùa cưới Mặt khác, vào các dịp cuối tuần, các của hàng áo cưới sẽ đông khách hơn ngày thường nên nhóm nghiên cứu tận dụng đặc điểm này để chọn đối tượng khảo sát - Phương thức thu thập dữ liệu: dựa trên bàng câu hỏi định lượng, phỏng vấn trực tiếp khách hàng vừa rời khỏi cửa hàng áo cưới 28 - Mục đích: thấy được mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên. .. hơn các cửa hàng khác Theo anh (chị), mức đặt cọc cho các sản phẩm, dịch vụ (cho GC3 thuê áo cưới, xe hoa, hoa cưới, trang điểm, chụp hình, quay phim,…) là hợp lý 20 3.3.3 Thang đo Phân phối Phân phối là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh, gây ấn tượng mạnh mẽ tới việc khách hàng có đến cửa hàng và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng hay không, ví dụ như cửa hàng áo cưới. .. và phục hồi lại bằng một dịch vụ tốt hơn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chọn mua của khách hàng 2.3 Cơ sở khoa học để phân tích và dự báo hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới dựa trên mô hình 7Ps 2.3.1 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ - SERQUAL là một khái niệm được làm rõ bằng năm yếu tố gắn liền với đặc điểm 4Is của dịch vụ, đó cũng chính là căn cứ hình thành và đánh... sẽ là yếu tố chính mang lại doanh thu cho các cửa hàng áo cưới Do đó, thang đo Kết quả kinh doanh được cụ thể qua các biến quan sát bên dưới 27 Kí hiệu Câu hỏi biến KQ1 KQ2 KQ3 3.4 Anh (chị) có ấn tượng tốt sau khi đến với cửa hàng áo cưới Anh (chị) sẽ chọn mua sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng áo cưới này Anh (chị) sẽ giới thiệu cửa hàng áo cưới này cho bạn bè, người thân của anh (chị) Thiết kế mẫu 3.4.1... từng đến cửa hàng áo cưới nào trước đây chưa?”, có 42/63 khách hàng trả lời chưa từng đến cửa hàng nào cả (chiếm 66.7%) và 21/63 khách hàng trả lời đã từng đến một cửa hàng nào đó (chiếm 33.3%) - Khi được hỏi “Anh (Chị) có ý định tìm đến một cửa hàng áo cưới khác trong tương lai?”, có 37/63 khách hàng trả lời chưa từng đến cửa hàng nào cả (chiếm 58.7%) và 26/63 khách hàng trả lời đã từng đến một cửa hàng. .. nhất chính là lời giới thiệu của người quen Theo lời một nhân viên cửa hàng áo cưới, doanh thu của họ 80% đến từ những lời giới thiệu của khách đã từng sử dụng Vì vậy nếu hoạt động này được nhìn nhận nghiêm túc và đánh giá đúng tầm quan trọng của nó thì sẽ đem lại kết quả rất tích cực cho hoạt động kinh doanh của cửa hàng Đặc biệt vào mùa cưới, nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng cao, điều đó làm cho khách hàng. .. sẽ có ảnh hưởng đến hành vi 11 của họ trong dịch vụ từ đó ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Cụ thể là sự nhận thức, sự kì vọng, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ấy Với các cửa hàng áo cưới cũng vậy, các nhân viên luôn phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, am hiểu xu hướng thời trang, có thái độ phù hợp để tạo cảm giác tích cực cho khách hàng Ngược lại, khách hàng càng tương tác hiệu quả với... dụng phương pháp lấy mẫu Quota Cụ thể, nhóm đã chọn những nhân viên có kinh nghiệm làm việc tại các cửa hàng kinh doanh áo cưới để tiến hành nghiên cứu định tính - Phương thức thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp - Mục đích:  Kiểm tra, khám phá, lựa chọn được những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới  Hoàn thiện bảng hỏi định lượng 3.4.1.2 - Nghiên cứu định lượng Phương . cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp. HCM 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu Các cửa hàng áo cưới đang thực hiện hoạt động kinh doanh trên địa bàn. GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI MÔN HỌC PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC CỬA. chúng tôi sẽ tìm ra và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng áo cưới trên địa bàn Tp. HCM và từ đó dự báo hoạt động kinh doanh của các cửa hàng này trong thời