TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC  CHỦ ĐỀ 8: CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY: LITERATURE REVIEW LỚP : QTKD Đêm 5 – Khóa 22 MÔN : QUẢN TRỊ MARKETING GVHD : BẢO TRUNG NHÓM : NHÓM 12 1. Huỳnh Trấn An 2. Đỗ Thị Thảo Ba 3. Đỗ Thanh Lan 4. Trịnh Công Lâm 5. Phạm Thị Xuân Mai (học ghép) 6. Nguyễn Đức Thái TP.HCM, THÁNG 12 NĂM 2013 Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY: A LITERATURE REVIEW I/ TÓM TẮT: 1/ Lý do chọn đề tài: Giá trị thương hiệu: - Liên quan mật thiết với Sự trung thành thương hiệu và Sự mở rộng thương hiệu. - Là cơ sở tạo lợi thế cạnh tranh quyết định sự thành công của công ty. - Chưa có quan điểm chung về nội dung và sự đo lường giá trị thương hiệu. 2/ Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. 3/ Mục tiêu nghiên cứu: - Xem xét các khía cạnh của giá trị thương hiệu. - Xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lường giá trị thương hiệu. 4/ Phương pháp nghiên cứu: tổng hợp các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trước đây. II/ GIỚI THIỆU: Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của một công ty. Giá trị thương hiệu cao  Sự yêu thích của NTD cao. Ý định mua hàng cao. Lợi nhuận cổ phiếu cao. Cơ hội mở rộng thành công. Sự bền vững của doanh nghiệp trước đối thủ. Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung Tạo ra rào cản trước sự gia nhập ngành. Giá trị thương hiệu là hiện tượng giá trị được cộng thêm vào sản phẩm bởi sự liên tưởng và sự nhận thức của khách hàng về một thương hiệu cụ thể. Bài viết gồm 2 phần: P1: xem xét lại lý thuyết về giá trị thương hiệu. P2: xây dựng mô hình nghiên cứu. (tập trung vào các khái niệm dựa trên khách hàng – bao gồm các khía cạnh của giá trị thương hiệu). III/ CÁC ĐỊNH NGHĨA VÀ SỰ ĐO LƯỜNG VỐN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG Nghiên cứu Mô tả khái niệm The Marketing Science Institute (Leuthesser 1988) Tập hợp các thuộc tính liên quan và hành vi trong một bộ phận của thương hiệu là người tiêu dùng, kênh thành viên, và công ty mẹ cho phép thương hiệu kiếm được số lượng lớn hơn hay ở mức cao hơn so với khi không có tên thương hiệu  cung cấp cho thương hiệu một sức mạnh, tính bền vững, lợi thế khác biệt hơn các đối thủ. Aaker (1991) Giá trị khách hàng gắn liền với một thương hiệu, được phản ánh trong sự đo lường nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng nhận thức, sự trung thành thương hiệu và tài sản quyền sở hữu thương hiệu. Swait et al (1993) Giá trị tiềm ẩn của người tiêu dùng của thương hiệu trong thị trường CÓ và KHÔNG có sự khác biệt thương hiệu là khác nhau. Thương hiệu tín hiệu cho đặc tính của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, độ tin cậy và hình ảnh/địa vị. Kamakura Russell (1993) Lassar et al. (1995) Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng quen thuộc với một thương hiệu và giữ những liên tưởng thương hiệu tốt đẹp, mạnh mẽ, và độc đáo đó vào trí nhớ. Keller (1993) Kiến thức thương hiệu tạo ra những hiệu ứng khác nhau trong phản ứng khách hàng đối với sự tiếp thị thương hiệu. Kiến thức thương hiệu là một tập hợp đầy đủ các liên tưởng thương hiệu được liên kết Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung với thương hiệu trong trí nhớ lâu dài của người tiêu dùng. Lassar et al. (1995) Nhận thức của người tiêu dùng của tính ưu việt tổng thể của sản phẩm có thương hiệu khi so sánh với các thương hiệu khác. 5 khía cạnh nhận thức được của giá trị thương hiệu bao gồm kết quả hoạt động, hình ảnh xã hội, giá trị, sự đáng tin cậy và sự gắn bó. Aaker (1996) Giá trị thương hiệu là: lòng trung thành (giá trị thực và giá trị tiềm năng của thương hiệu cao) lòng trung thành (dựa trên sự hài lòng của khách hàng), chất lượng cảm nhận so sánh, dẫn đầu cảm nhận thương hiệu, giá trị cảm nhận thương hiệu (lợi ích chức năng của thương hiệu), cá tính thương hiệu, nhận thức người tiêu dùng về tổ chức (tín nhiệm, tôn trọng hay đáng tin), cảm nhận sự khác biệt với thương hiệu cạnh tranh (thị phần), giá cả và phạm vi phân phối. Mẫu số chung cho tất cả các mô hình là sử dụng một hay nhiều khía cạnh của mô hình Aaker  Giá trị thương hiệu là một tài sản gồm 4 khía cạnh (dimension): nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. IV/ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG VỐN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là giá trị mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu. Theo Lassar và các cộng sự (1995): Giá trị thương hiệu là nhận thức về tính ưu việt tổng thể của một sản phẩm mang tên thương hiệu khi so sánh với các thương hiệu khác của người tiêu dùng. Tài sản thương hiệu liên quan đến nhận thức chứ không phải là bất kỳ chỉ số khách quan của người tiêu dùng.  Mô hình lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng gồm 5 khía cạnh của giá trị thương hiệu. Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung V/ 5 KHÍA CẠNH CỦA VỐN THƯƠNG HIỆU: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 1/ Nhận biết thương hiệu: Sự nhận biết là một yếu tố quyết định quan trọng được xác định trong gần như tất cả các mô hình giá trị thương hiệu. Theo Keller (2003, p.76): Sự nhận biết thương hiệu là “khả năng khách hàng nhớ lại và nhận diện thương hiệu thể hiện qua khả năng xác định các thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng… thành các liên tưởng nhất định trong trí nhớ". Theo Aaker (1991, 1996) xác định những cấp độ cao hơn của nhận biết thương hiệu – ngoài sự gợi nhớ và nhận diện thương hiệu, bao gồm: top-on-mind, sự thống lĩnh thương hiệu, kiến thức thương hiệu (là tập hợp đầy đủ các liên tưởng thương hiệu liên quan đến thương hiệu – Keller, 1993) và ý kiến thương hiệu. Theo Aaker, đối với những thương hiệu nhỏ hoặc mới, sự nhận diện thương hiệu là quan trọng. Đối với những thương hiệu nổi tiếng thì sự gợi nhớ và top-on-mind thì nhạy cảm và có ý Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung nghĩa hơn. Kiến thức thương hiệu và ý kiến thương hiệu tăng cường đo lường gợi nhớ thương hiệu. Aaker quan niệm: nhận biết thương hiệu phải đi trước các liên tưởng thương hiệu. Washburn và Plank (2002) cho rằng: người tiêu dùng đầu tiên phải được nhận biết về thương hiệu để phát triển một tập hợp các liên tưởng. 2/ Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là phương diện hầu như được chấp nhận của giá trị thương hiệu (Aaker 1992). Các liên tưởng là cơ sở cho việc quyết định mua hàng và lòng trung thành thương hiệu (Aaker 1991, p. 109). Các liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ liên quan đến thương hiệu, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ (Kotler và Keller 2006, tr. 188) và là bất cứ điều gì liên quan trong bộ nhớ cho một thương hiệu. Các nhà nghiên cứu khác (Farquhar & Herr năm 1993, Chen, năm 1996, Brown & Dacin 1997, Biel 1992) xác định các loại khác nhau của liên tưởng đóng góp vào giá trị chủ sở hữu thương hiệu. Có 2 loại liên tưởng thương hiệu - các liên tưởng sản phẩm và các liên tưởng tổ chức. Liên tưởng sản phẩm: Bao gồm: + Thuộc tính chức năng: Là những tính năng hữu hình của một sản phẩm. Là cơ sở để đánh giá thương hiệu: nếu một thương hiệu không thực hiện các chức năng mà nó được thiết kế, thương hiệu sẽ có giá trị thấp. Hiệu suất được định nghĩa là sự phán xét của người tiêu dùng về hoạt động vật lý không mắc lỗi + bền lâu của thương hiệu và sự hoàn thiện trong cấu trúc vật lý của sản phẩm. + Thuộc tính phi chức năng: Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung Là những thuộc tính tượng trưng, là những tính năng vô hình đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sự công nhận của xã hội, biểu hiện cá nhân và lòng tự trọng. Người tiêu có xu hướng liên kết hình ảnh xã hội của một thương hiệu, sự tin cậy, nhận thức giá trị, sự khác biệt và nước xuất xứ thương hiệu. Hình ảnh xã hội: Hình ảnh xã hội được định nghĩa là sự quý trọng trong nhận thức của người tiêu dùng đối với nhóm người sử dụng thương hiệu. Nó khiến cho người tiêu dùng hành động và người tiêu dùng nghĩ rằng những người khác là người sử dụng đặc trưng của thương hiệu. Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự cảm nhận tính hữu dụng của thương hiệu liên quan đến chi phí, được định giá bởi người tiêu dùng và dựa trên sự cân nhắc đồng thời giữa cái họ nhận được và cái họ phải bỏ ra để nhận được điều đó. Sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự cân bằng giữa nhận thức về giá cả của sản phẩm và những tiện ích mà sản phẩm đem lại. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có giá trị thương hiệu cao hơn. Sự tin cậy: Sự tin cậy của một sản phẩm là một thuộc tính quan trọng trong việc đánh giá những điểm mạnh của một thương hiệu. Sự tin cậy là lòng tin của người tiêu dùng đặt vào một doanh nghiệp và hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đó, cũng như việc liệu hoạt động của doanh nghiệp có mang lại lợi ích cho người tiêu dùng hay không. Người tiêu dùng đặt giá trị cao cho những thương hiệu mà họ tin tưởng. Sự khác biệt: Sự khác biệt được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng thương hiệu là khác biệt với đối thủ cạnh tranh của nó  Thương hiệu có sự khác biệt cao thì giá càng cao. Sự khác biệt là yếu tố cơ bản quyết định giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Sự khác biệt tạo thuận lợi cho việc xử lý và thu hồi thông tin. Một nghiên cứu khác cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra những đặc điểm khác biệt trong định vị thương hiệu, quyết định sự thành công của thương hiệu. Nước xuất xứ: Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung Xuất xứ của thương hiệu là địa điểm, khu vực hay quốc gia mà khách hàng cảm nhận là thương hiệu đó thuộc về. Tương tự như tên thương hiệu, nước xuất xứ của thương hiệu là một gợi ý bên ngoài có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu. Nước xuất xứ đề cập đến xuất xứ của một công ty hay một sản phẩm, hoặc quốc gia nơi sản xuất hay lắp ráp sản phẩm. Nghiên cứu của Thakor và Kohli cũng chỉ ra rằng khách hàng ít quan tâm đến nơi sản xuất, mà quan tâm nhiều hơn đến nơi mà họ nhận thức là nước xuất xứ thương hiệu đó  trong mô hình nghiên cứu đề xuất này nước xuất xứ là nơi xuất xứ của thương hiệu. Liên tưởng tổ chức: Liên tưởng tổ chức bao gồm các liên tưởng về khả năng của công ty, đó là những liên tưởng đến chuyên môn của công ty trong sản xuất và phân phối sản phẩm đầu ra, cũng như những liên tưởng đến trách nhiệm xã hội của công ty – bao gồm các hoạt động của tổ chức liên quan đến nhận thức nghĩa vụ xã hội (Chen 2001). Người tiêu dùng nhìn nhận tổ chức là con người, giá trị và những chương trình nằm đằng sau thương hiệu. “Thương hiệu là tổ chức” đặc biệt hữu dụng khi những thương hiệu giống nhau xét trên khía cạnh các thuộc tính, khi tổ chức là hữu hình (như trong hàng hoá bền lâu hay kinh doanh dịch vụ) (Aaker 1996) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được đề cập như một khái niệm ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu ngày nay, đặc biệt thương hiệu doanh nghiệp gắn liền với việc là công chúng muốn biết doanh nghiệp cống hiến cái gì, ở đâu, và bao nhiêu cho xã hội. Cả hai việc, xây dựng thương hiệu và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đều ngày càng trở nên hết sức quan trọng cho tổ chức nhận ra những chiến lược có thể làm tăng hoặc giảm giá trị của doanh nghiệp như thế nào. (Blumenthal and Bergstrom 2003) 3/ Chất lượng cảm nhận: Là một khía cạnh của giá trị thương hiệu hơn là một phần của liên tưởng thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và vượt trội của sản phẩm xét trên tổng thể có khác biệt trong chất lượng mục tiêu (Zeithaml 1988). Chất lượng mục tiêu đề cập tới bản chất kỹ thuật, có thể đo lường, có thể kiểm tra của sản phẩm/dịch vụ, các quy trình và sự kiểm soát chất lượng. Chất lượng mục tiêu cao không nhất thiết phải đóng góp vào giá trị thương hiệu (Anselmsson et al. 2007). Bởi vì không thể nào người tiêu dùng có thể Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung đánh giá đầy đủ và chính xác về chất lượng mục tiêu, học chỉ sử dụng những thuộc tính chất lượng mà họ liên tưởng đến chất lượng (Olson and Jacoby 1972, Zeithaml 1988, Ophuis and Van Trịp 1995, Richardson et al. 1994, Acebro’n and Dopico 2000). Chất lượng cảm nhận vì thế được hình thành để đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức. Người tiêu dùng sử dụng những thuộc tính chất lượng để “suy ra” chất lượng của một sản phẩm tương tự. Do đó, rất quan trọng để hiểu các thuộc tính chất lượng thích hợp về vấn đề giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận được phân thành 2 nhóm yếu tố gồm: + Thuộc tính nội tại: liên quan đến khía cạnh vật lý của sản phẩm như màu sắc, hương vị, hình thức. + Thuộc tính bên ngoài: các thuộc tính có liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải trong phần vật chất này như tên thương hiệu, chứng nhận thông tin chất lượng, giá cả, cửa hàng, đóng gói và sản xuất. 4/ Lòng trung thành thương hiệu: Là khía cạnh cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành là sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Các mức độ khác nhau của lòng trung thành: + Sự trung thành về hành vi: liên quan đến hành vi tiêu dùng trên thị trường, được xác định bởi số lần mua hàng lặp đi lặp lại, cam kết mua lại hàng hóa của một nhãn hiệu như một sự lựa chọn chính. + Sự trung thành về nhận thức: là một thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong nhận thức của người tiêu dùng khi cần phải đưa ra một quyết định mua hàng, đó là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng. Sự trung thành về nhận thức liên quan chặt chẽ đến mức cao nhất của nhận thức (top – of - mind), nơi mà các vấn đề được quan tâm cũng là thương hiệu, trong một thể loại nhất định, mà người tiêu dùng nhớ tới trước tiên.  Sự trung thành về nhận thức dẫn đến sự trung thành về hành vi. Lòng trung thành thương hiệu có liên quan trực tiếp đến giá thương hiệu. Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 [...].. .Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS Bảo Trung Giá cao (price premium) là chỉ tiêu cơ bản của lòng trung thành Giá cao được định nghĩa là số lượng khách hàng sẽ trả tiền cho các thương hiệu này thay vì một thương hiệu khác cung cấp các lợi ích tương tự và nó có thể cao hoặc thấp và tích cực hay tiêu cực tùy thuộc vào việc so sánh hai thương hiệu VI/ KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG... HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI: Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cần phải được thực hiện thêm trên các khía cạnh của giá trị thương hiệu Các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu có thể tương tác lẫn nhau Ví dụ, một số khía cạnh có thể đóng vai trò như tiền đề cho kết quả của các khía cạnh khác Việc đo lường giá trị thương hiệu với những cơ sở của mô hình được kiến nghị đã được thiết lập bằng sự củng cố... nghị đã được thiết lập bằng sự củng cố bởi một chuỗi những thông tin khác nhau được đề cập trong những khía cạnh này Mặc dù nó vẫn chưa là một thách thức nhằm phát triển một bức tranh toàn diện về giá trị thương hiệu, nhưng việc xem xét đầy đủ tất cả các thông tin liên quan đến các khía cạnh nghiên cứu cần được tìm hiểu thêm Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 . thuyết và thực nghiệm về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trước đây. II/ GIỚI THIỆU: Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của một công ty. Giá trị thương hiệu cao  Sự yêu thích. của giá trị thương hiệu. Nhóm 12 – QTKD Đêm 5 – K22 Tiểu luận: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng GVHD: TS. Bảo Trung V/ 5 KHÍA CẠNH CỦA VỐN THƯƠNG HIỆU: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 1/ Nhận biết thương. biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. IV/ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG VỐN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG: Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là giá trị