LỜI MỞ ĐẦU Đối với công ty điều kiện tồn cầu hố diễn mạnh mẽ tồn giới nay, đặc biệt cơng ty đa quốc gia việc tồn cầu khơng cịn lựa chọn mà tất yếu Mở rộng tồn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho công ty , giúp công ty khai thác phát triển lợi cạnh tranh Những lợi ích tập trung vào vấn đề : Thu khoảng lợi lớn từ khác biệt kỹ năng, chiến lược kinh doanh hợp lý cạnh tranh đặc biệt, nhận kinh tế vùng phân tán tạo giá trị cho địa phương mà cơng ty thực hiệu nhất,thu thập kinh nghiệm để giảm chi phí việc tạo giá trị Chưa lịch sử giới tinh thần phiêu lưu doanh nghiệp lại sống động vươn xa Thương mại giới làm tăng doanh thu lợi nhuận, đẩy mạnh uy tín doanh nghiệp, tạo việc làm giúp đặt mức biến động theo mùa Nhưng khó khăn chỗ doanh nghiệp phải đưa chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với nhu cầu phong phú đa dạng khách hàng toàn cầu thay đổi liên tục phong cách sống, thị hiếu họ,… Chiến lược định tương lai doanh nghiệp vị trí thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh Để bắt kịp xu hướng kinh doanh tồn cầu, cơng ty P&G có thay đổi khôn ngoan chiến lược kinh doanh quốc tế, bước tiếp cận thị trường khác trở thành công ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng lớn thị trường hàng tiêu dùng giới Tập đoàn P&G xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế dựa sở khác dẫn đến thay đổi cấu trúc tổ chức chức cơng ty Trong q trình thực chiến lược, công ty nhận thấy ưu nhược điểm chiến lược thông qua thành công đạt thất bại vấp phải Từ đó, P&G có chọn lựa cải tiến chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp I/ SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY PROCTER & GAMBLE: - Cái tên Procter & Gamble (P&G) biết đến “người khổng lồ” ngành sản xuất hàng tiêu dùng Mỹ giới P&G thành lập vào 31/10/1837 Cincinnati bang Ohio William Procter James Gambler - người dân nhập cư đến từ Anh Ailen, cách sáp nhập công ty sản xuất nến Procter với sở sản xuất xà phòng Gamble Logo ban đầu P&G (1851) - Vào khoảng đầu năm 1860, công ty đạt doanh thu gần triệu đơ-la Tại thời điểm này, có khoảng tám mươi nhân viên làm việc cho P&G Trong nội chiến Mỹ, cơng ty kí hợp đồng cung cấp xà bơng nến cho Qn đội Ngồi kinh nghiệm, lợi nhuận gia tăng thời gian chiến tranh, hợp đồng giới thiệu sản phẩm đến người lính khắp nơi giới - Năm 1879, James Norris Gamble, trai James Gamble tổ chức nghiên cứu phát triển loại xà phịng trắng giá rẻ có chất lượng cao xuất sang khu vực phía trung Tây Ban Nha Sản phẩm có tên Ivory tên ý tưởng Harley Procter - trai William Procter Ivory gắn liền với sẽ, khiết, nhẹ nhàng hương thơm lưu Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory tờ tuần báo Năm 1886, Ivory bắt đầu sản xuất nhà máy Ivorydale - Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho cơng nhân dựa vào phần vốn góp họ vào cơng ty, điều gắn liền với sống họ với thành cơng cơng ty Chương trình đề xuất William Cooper Procter Thông qua việc chia cho công nhân cổ phần công ty, ông nghĩ họ có khả vào đình cơng - Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty William Alexander Procter thành lập phòng nghiên cứu Ivorydale để nghiên cứu phát triển q trình sản xuất xà phịng Đó phịng nghiên cứu sản phẩm America - Sau William Alexander Procter qua đời Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành P&G - Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, loại dầu thực vật giới, giải pháp cho sức khỏe khơng cịn nấu ăn mỡ động vật tiết kiệm chi phí sử dụng bơ - Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy ngồi nước Mỹ Cơng ty đặt Canada với 75 công nhân, sản xuất Ivory Crisco - Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu sở thích hành vi mua khách hàng - Năm 1930, dựa vào công ty Thomas Hedley, P&G mua lại Newcastle upon Tyne trở thành công ty quốc tế sau sáp nhập này, P&G trở thành cầu nối vững Mỹ Tây Bắc nước Anh - Công ty mở rộng việc sản xuất bán sản phẩm nước khác Rất nhiều sản phẩm nhãn hiệu tung thị trường P&G tiếp tục mở thêm chi nhánh nhiề khu vực khác Năm 1935, cơng ty mở rộng kinh doanh tồn cầu, Philippine Manufacturing Company công ty thành lập nước Châu Á Năm 1950, thành lập chi nhánh Venezuela - Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, sản phẩm hẳn sản phẩm có mặt thị trường Tide vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm 1950 - Năm 1960, P&G mở văn phòng Frankfurt, Đức với 15 nhân công Trong năm P&G giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải P&G - Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất kinh doanh sản phẩm thị trường Nhật Bản - Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất Trung Quốc, nơi có thị trường tiêu thụ lớn giới - Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho thành tựu kinh doanh quốc tế mà công ty đạt Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-V sau sản phẩm trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh giới Năm 1993, doanh thu công ty 30 tỷ USD 50% số nước khác giới - Procter & Gamble mua lại số cơng ty khác qua đa dạng hóa dịng sản phẩm tăng lợi nhuận cách đáng kể Một số công ty công ty Folgers Coffee, Norwich Eaton Pharmaceuticals, RichardsonVicks, Noxell, Shulton's Old Spice, Max Factor, and the Iams - Vào năm 1994, P&G làm dư luận ý thua lỗ xuất phát từ việc vay sử dụng công cụ lãi suất phái sinh Công ty kiện tơ rớt ngân hàng lừa đảo, điều đặt ban lãnh đạo công ty vào vị trí khơng bình thường phải đối chất trước tòa việc họ tham gia giao dịch mà họ khơng hiểu - Năm 1995, P&G nhận Medal of Technology, huân chương cao quí nước Mỹ dành cho thành tựu đạt được, phát minh, áp dụng khoa học cộng nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người toàn giới - Năm 1996, Procter and Gamble lại lần thu hút dư luận lấn sân sang thị trường thuốc thực phẩm Công ty phát triển loại sản phẩm mang tên Olestra, biết đến với tên Olean, Olestra sử dụng thay cho chất béo chế biến khoai tây chiên bimbim - Năm 2000, Alan G Lafley trở thành CEO P&G thay đổi hoàn toàn cấu trúc định hướng công ty, mở chương lịch sử cho tập đoàn - Tháng năm 2005, P& G tun bố mua cơng ty Gillete, hình thành nên tập đoàn sản xuất phân phối hàng tiêu dùng lớn giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai Các nhãn hiệu dao cạo Gillette, pin Duracell, Braun Oral-B bổ sung vào dịng sản phẩm cơng ty Vụ mua lại đồng thuận EU Ủy ban thương mại liên bang với điều kiện P&G đồng ý bán nhãn hiệu bàn chải đánh chạy pin cho Church Dwight Cơng ty từ bỏ dịng sản phẩm kem đánh chăm sóc miệng Gilltte, Rembrandt Các nhãn hiệu chất khử mùi Right Guard, Soft & Dri, and Dry Idea bán cho tập đồn Dial * Thành cơng đạt được: P&G sở hữu hàng chục thương hiệu hàng hóa tiếng Pantene, Rejoice, Pert, Head & Shoulder, Vidal Sassoon, Camay, Xest, Tide, Max Factor, Oil of Olay, Pampers, Whisper, Pringles… Hơn 300 sản phẩm P&G tiêu thụ gần 200 nước giới Doanh số bán hàng tập đoàn đạt 44 tỉ Euro năm, tương đương với khoảng 55 tỉ USD Sau vừa mua lại tập đoàn Gillette 2005, số lên tới vượt qua số 70 tỉ USD Năm 2008 đạt doanh thu 83,5 tỷ USD, lợi nhuận 12.1 tỉ USD Năm 2007, doanh thu đạt 76 tỉ USD, lợi nhuận 10.034 tỉ USD 24 nhãn hiệu P&G có doanh thu bán hàng đạt tỉ USD(Crest, Pampers, Olay, Pantene, Head & Shoulders, Ivory, Tide, Charmin ….) 18 nhãn hiệu khác có doanh thu đạt từ 500 triệu USD đến tỉ USD Các sản phẩm P&G bán gần 200 quốc gia giới với khoảng tỉ người sử dụng Cơng ty sản xuất sản phẩm 80 nước giới tập trung Mỹ , Canada, nước Mỹ La tinh, châu Âu, châu Phi, châu Úc, số nước châu Á đặc biệt Trung quốc Năm 2008, P&G đứng vị trí thứ bầu chọn “Global Most Admired Company” vị trí thứ danh sách “Top Companies’ Leader” tạo chí Fortune tổ chức, vị trí thứ cho giải thưởng “American’Most Admired”, P&G xếp vị trí thứ danh sách World’ most Innovative Company Và Hiệp hội công ty sản xuất hàng tiêu dùng bầu chọn đứng vị trí số suốt 23 năm… Ngày 22/4/2009, P&G trao tặng giải thưởng “Presidential Green Chemistry Challenge Award for Designing Greener Chemicals” quan bảo vệ môi trường nhân danh Nhà Trắng Giải thưởng trao năm cho cá nhân, công ty tổ chức cơng nghệ mà tạo sản phẩm có cơng thức hóa học khơng gây hại cho mơi trường P&G Chemicals với Cook Composites and Polymers (CCP) nhận giải thưởng nhờ vào cơng nghệ Chempol® MPS phát triển thương mại hóa tổ chức đối tác Theo đánh giá chuyên gia, Chempol® MPS sáng tạo công nghệ với việc sử dụng hợp chất kết dính lấy từ dicarboxylic acids II/ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G: Trong q trình hoạt động kinh doanh tồn cầu, P&G có chuyển biến linh hoạt chiến lược kinh doanh quốc tế để thích nghi với thay đổi quy mô, thị trường phát triển vượt bậc xã hội Tùy thời điểm đặc thù mà cơng ty lựa chọn hình thức chiến lược cho phù hợp nhất, tóm tắt sau: - Giai đoạn 1: Sử dụng chiến lược quốc tế nhằm chuyển giao nguồn lực đặc biệt từ công ty mẹ đến chi nhánh quốc gia khác - Giai đoạn 2: Sử dụng chiến lược đa nội địa nhằm trao quyền trách nhiệm tối đa cho chi nhánh, từ đáp ứng tốt nhu cầu đặc thù thị trường cụ thể P&G’s strategies - Giai đoạn 3: Sử dụng chiến lược xuyên quốc gia nhằm tận dụng tối đa ưu điểm loại chiến lược chuyển giao lực đa chiều hiệu (chiến lược quốc tế), đề cao trách nhiệm chi nhánh (chiến lược đa nội địa) mà cịn tăng tính sinh lợi nhờ giảm tối đa chi phí tăng lợi ích theo quy mơ (chiến lược tồn cầu) 2.1 Tìm kiếm thêm thị trường - P&G áp dụng chiến lược quốc tế: Cho đến tận năm 1940, P&G có nhiều chi nhánh quốc gia khác vai trò chi nhánh lại mờ nhạt Các công ty thành lập quốc gia khác chủ yếu để mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận Tất doanh thu bán hàng chuyển Mỹ nơi đặt cơng ty mẹ P&G Một ví dụ điển hình vào năm 1930, P&G thành lập công ty nước Hedley & Co Ltd Anh, cơng ty bán dịng sản phẩm xà phịng Fairy Các cơng ty nước ngồi hoạt động công ty mẹ Tất chiến lược công ty dù từ định hướng, hình ảnh, cấu, kế hoạch kinh doanh, giá cả, Marketing, quảng cáo,… công ty mẹ đặt ra, chi phối kiểm soát nghiêm ngặt Chiến lược quốc tế ảnh hưởng đến hoạt động công ty sau: - Định hướng công ty con: định từ nguồn công ty mẹ P&G Mỹ, theo cơng ty phát triển, sản xuất hay kinh doanh sản phẩm, dòng sản phẩm mà cơng ty mẹ lựa chọn - Hình ảnh cơng ty con: phận gắn chặt mật thiết với hình ảnh cơng ty mẹ Các chi nhánh khơng cần quan tâm đến việc tạo dựng hình ảnh riêng mà đơn giản thừa hưởng, sử dụng phụ thuộc hồn tồn vào hình ảnh công ty mẹ - Cơ cấu tổ chức công ty con: thường giản đơn chủ yếu cấu trúc theo thứ bậc sản phẩm Gần vị trí chủ chốt nhân viên công ty mẹ cử sang - Kế hoạch sản xuất: Trong giai đoạn thực chiến lược này, P&G chủ yếu sản xuất sản phẩm từ nhà máy nước Mỹ xuất sang quốc gia khác- nơi mà công ty lực sản xuất Ngun nhân P&G khơng có nhà máy sản xuất nước ngồi hay đơn giản chưa thể chuyển giao công nghệ sản xuất khỏi biên giới… - Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược Marketing, bán hàng, chiêu thị,… nhãn hàng thị trường nước chép nguyên mẫu từ thị trường Mỹ Tất P&G kinh doanh nước giống cách mà họ kinh doanh thị trường Mỹ, họ khơng quan tâm đến văn hóa địa phương P&G xem tất thị trường giới có văn hóa kinh doanh tương đồng với Mỹ Kết giá khơng có phân biệt quốc gia có khác biệt thu nhập nước mà P&G kinh doanh sản phẩm  Kết quả: bước đầu đem lại cho P&G thành công tốt đẹp, thị trường tiêu thụ mở rộng cách nhanh chóng, sản phẩm P&G phân phối rộng rãi toàn cầu tạo lợi nhuận đáng kể cho công ty Năm 1937 doanh số P&G đạt cột mốc 230 triệu USD Tuy nhiên với thời gian, chiến lược ngày bộc lộ khiếm khuyết rủi ro dối với P&G: - - Rủi ro tỷ giá: Do sản phẩm xuất sang quốc gia khác dẫn tới việc sử dụng nhiều loại ngoại tệ toán, chuyển đổi Bất thay đổi tỷ giá, dù nhỏ nhiều ảnh hưởng đến giá thành doanh thu, lợi nguận công ty Sự phụ thuộc lớn chi nhánh với cơng ty mẹ làm cơng ty khó điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù địa phương Rào cản thương mại, thuế quan, rào cản văn hóa… áp lực từ nhà bán lẻ địa phương… làm vấn đề thêm nghiêm trọng Điển hình vào thập niên 90 doanh số P&G sụt giảm nhanh chóng Các đối thủ đã, chuẩn bị gia nhập ngành thị trường nước ngồi thấu hiểu tâm lí khách hàng điều chỉnh phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng làm giảm đáng kể lực cạnh tranh sản phẩm họ - - tìm đến P&G ban đầu hiếu kì, muốn thử sản phẩm nhận khơng phù hợp với nhu cầu văn hóa họ Do trọng vào thị trường nước ngồi, P&G xem nhẹ việc tối giản chi phí làm cho sản phẩm tính cạnh tranh Cơ cấu tổ chức đơn giản làm việc điều hành, quản lí khơng đạt hiệu cao Ngay thị trường sân nhà Mỹ, P&G bắt đầu vào trạng thái bảo hịa, chưa kể áp lực cạnh tranh ngày gay gắt thị trường Mĩ địi hỏi P&G phải phát triển thị trường nữa, mặt vừa phân tán rủi ro, mặt khác khai thác tốt “những bánh khác” Trước yêu cầu phải phát triển hay chấp nhận thua cuộc, P&G lựa chọn thay đổi chiến lược, chuyển sang chiến lược đa nội địa nhằm đáp nhu cầu áp lực từ địa phương 2.2 “Khách hàng chủ” - P&G áp dụng chiến lược đa nội địa Hiểu văn hóa kinh doanh quốc gia khác nhau, P&G thực chiến lược đa nội địa Lấy việc giao quyền nghĩa vụ cho chi nhánh làm trọng tâm, P&G mong muốn hiểu rõ thị trường khác, từ làm tiền đề đáp ứng tốt nhu cầu địa phương.Chiến lược đa nội địa ảnh hưởng đến hoạt động công ty sau: - - - - Định hướng công ty con: chi nhánh định, định hướng đáp ứng tối đa nhu cầu đặc thù địa phương phù hợp với định hướng chung P&G Hình ảnh cơng ty con: Các chi nhánh khác xây dựng hình ảnh khác phải đảm bảo thương hiệu P&G, tất phát triển chung công ty Cũng giai đoạn này, khái niệm “một P&G lợi ích người tiêu dùng” dần hình thành Nếu trước cá nhân P&G khơng định hình hình ảnh cơng ty họ tự hào P&G ngày hoạt động lợi ích nhiều giản đơn, dù giặt quần áo phút hay tháo tã cho em bé nhanh 10 giây Cơ cấu tổ chức công ty con: Bám sát vào đặc thù sản phẩm địa phương mà linh hoạt thay đổi cho cấu khơng phải “cái áo” bó buộc chi nhánh mà trở thành công cụ đắc lực hỗ trợ cho phát triển công ty Kế hoạch sản xuất: Chủ yếu nhà máy P&G địa phương trực tiếp sản xuất hay đặt hàng nhà máy khác P&G quốc gia khác Dù hình thức thành phẩm phải đảm bảo phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thị trường Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược Marketing, bán hàng, chiêu thị… chi nhánh P&G lập thực nhằm bám sát thực tế địa phương Sự thay đổi chiến lược đem lại mặt hoàn tồn cho P&G, ngun nhân vì: - Trong thời đại mới, công ty ngày cạnh tranh khốc liệt hơn, công ty đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng người chiến thắng đua Một ví dụ đơn giản mà không P&G mà nhiều tập đồn khác áp dụng sử dụng nhân vật quảng cáo người tiếng ca nhạc, diễn viên, siêu người mẫu xuất dày đặc sóng truyền hình nhằm tranh thủ quan tâm khách hàng với ngơi làm sản phẩm “được ý” - Phát triển, nghiên cứu sản phẩm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng mà cịn có chức làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp gia tăng độc đáo sản phẩm, tạo đặc trưng, phân biệt với đối thủ đồng thời cịn có trách nhiệm định hướng tiêu dùng Quyết định tập trung vào đổi sức mạnh nịng cốt tồn công ty ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu thực P&G Kể từ đầu thập niên này, trung bình, P&G thực 6% tăng trưởng doanh thu có hệ thống, hầu hết đổi mang lại Qua thời điểm, công ty giảm bớt đầu tư vào R&D tỷ lệ phần trăm doanh thu; khoảng 4,5% vào cuối năm 1990 2,8% năm 2007 Và năm 2007, công ty đầu tư 2,1 tỉ đô-la vào đổi thu 76,5 tỉ đô-la doanh thu Ngày nay, công ty ngày thu nhiều giá trị từ đồng đô-la đầu tư vào đổi Tuy nhiên, cuối năm 1990 chứng kiến sụt giảm nghiêm trọng doanh thu lợi nhuận P&G hãng liên tiếp có lợi nhuận âm suốt vài quý liền, công ty cần tái cấu trúc thay đổi chiến lược, nguyên nhân do: - - - Các hoạt động đẩy mạnh Marketing, khuyến mãi, giới thiệu, nghiên cứu sản phẩm P&G đạt phản hồi tích cực từ người tiêu dùng doanh thu lại bù đắp chi phí lớn từ hoạt động Suy thoái kinh tế vào thập kỉ 1990 làm thu nhập người dân tương đối bị giảm lại, tiêu dùng suy giảm đáng kể Tuy nhiên, P&G dành khoản doanh thu vào nghiên cứu sản phẩm cao cấp hơn, chất lượng giá cững cao Dù sản phẩm có thành cơng khơng đủ bù đắp cho phần chi phí mà hãng bỏ Phát triển nhiều sản phẩm với nhãn hiệu vơ tình làm thương hiệu khả cạnh tranh giảm sút đáng kể Một ví dụ minh họa dễ kem đánh Crest Ra đời vào năm 1955, Crest thương hiệu kem đánh có fluor Cho đến thời điểm này, Colgate thương hiệu kem đánh hàng đầu thị trường Đúng theo quy luật giảm thiểu, có nhiều sản phẩm Crest cung ứng, tổng thị phần họ giảm thiểu Khi Crest có sản phẩm Colgate vượt qua Crest nhất, thị phần họ vọt lên chiếm đến trở thành thương hiệu kem đánh gần 50% thị trường Khi họ có 36 sản hàng đầu thị trường phẩm khác nhau, thị phần họ lại 25% tổng thị trường Và họ có đến 52 thương hiệu phụ, thị phần họ cịn lại có 15% rơi lại sau Colgate xa Những vấn đề không giới hạn với riêng thương hiệu Crest Ví dụ, P&G nhìn thấy tương tự xảy với thương hiệu Head & Shoulders họ Người tiêu dùng có thực cần đến 31 biến thể khác loại dầu gội đầu trị gầu hay không? Việc mở rộng thương hiệu tầm chiến lược tập đồn khơng nghiên cứu cách kỹ lưỡng làm phân tán nguồn lực tập đồn, từ cho cấu trúc thương hiệu mà không thương hiệu thực mạnh khơng sinh lợi nhuận Đứng trước tình đầy khó khăn đó, huyền thoại P&G xuất vị cứu tinh tập đoàn này, bắt đầu trở thành CEO P&G từ năm 2000, có vịng chưa đầy năm kể từ Alan G Lafley làm Chủ tịch điều hành, tập đồn Procter & Gambler (P&G) có lội dòng ngoạn mục P&G trỗi dậy với tốc độ chưa có để trở lại địa vị hồng kim tập đoàn đa quốc gia 10 chuyên sản phẩm hàng tiêu dùng Một đổi vị CEO chuyển hướng chiến lược P&G sang chiến lược xuyên quốc gia 2.3 Sáng tạo cải tiến – P&G áp dụng chiến lược xuyên quốc gia: Vào năm 2000, Alan G Lafley tín nhiệm giải pháp thay Ơng nhận hưởng ứng đồng thuận phần lớn đội ngũ quản lí nhân viên cấp Alan G Lafley khơng phụ tín nhiệm cổ đông tin tưởng nhân viên Với phong cách quản lý lãnh đạo khác hẳn người tiền nhiệm, Alan G Lafley làm nên điều kỳ diệu đến khó tin Ơng phù phép để hồi sinh lại tập đoàn khổng lồ bậc giới Cụ thể, chiến lược xuyên quốc gia ảnh hưởng đến hoạt động P&G sau: - Định hướng công ty con: Lấy việc phát triển bền vững làm trung tâm Tùy chi nhánh có tinh chỉnh khác cho phù hợp, định hướng phải đảm bảo P&G lấy việc thỏa mãn người tiêu dùng mục đích cuối cùng; lấy việc sử dụng hiệu nguồn lực, bảo vệ môi trường công tác từ thiện, công tác xã hội… gắn chặt làm định hướng phát triển lâu dài cơng ty - Hình ảnh cơng ty con: tiếp tục phát huy thành đạt giai đoạn 2, từ khẳng định thành cơng tập đồn đạt mổi cá nhân, chi nhánh phải thể “cái chất P&G” - Cơ cấu tổ chức công ty con: vừa theo sản phẩm, vừa theo khu vực cho hài hòa, tinh giãn đến mức đạt hiệu cao Xét mặt tổng thể công ty, P&G lựa chọn định sáng suốt “cắt giảm” nhãn hàng khơng đem lại lợi ích cho P&G lâu dài - Kế hoạch sản xuất: “Cải tiến cải tiến …” P&G vừa tổ chức sản xuất lớn theo quy mô nhằm tranh thủ giảm tối đa chi phí, đồng thời đầu tư cải tiến cơng nghệ để sản phẩm ngày hoàn thiện hơn, thân thiện với môi trường tiết kiệm lượng, nguyên vật liệu - Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược Marketing, bán hàng, chiêu thị,… giữ tính sáng tạo đột phá trước ngày hiệu tiêu tốn chi phí Những cải cách triệt để Alan G Lafley giúp P&G vượt qua thời kỳ khủng hoảng cách ngoạn mục Các nhà phân tích giới đầu tư phải kinh ngạc lợi nhuận P&G tăng trưởng tới 10% cho quí Giá cổ phiếu P&G ổn định thường xuyên mức 120 USD 11 Thành công đổi công nghệ, so với năm 2007, P&G giảm thiểu trung bình 20% lượng khí thải CO sản xuất đơn vị sản phẩm, giảm lượng nhiên liệu, nước, chất đốt,… đưa tổng mức tiết kiệm gần đến số 50% so với năm 2002 Kết tập trung vào đổi P&G tăng trưởng ổn định chắn Ngay từ đầu thập kỷ này, doanh thu P&G tăng gấp đôi, từ 39 tỉ đến 80 tỉ đô-la; số nhãn hiệu trị giá hàng tỉ đô-la thu tỉ đô-la năm, tăng từ 10 đến 24%, doanh thu từ nhãn hiệu trị giá khoảng từ 500 đến tỉ đô-la gấp lần, từ đến 18% Sức tăng trưởng lãnh đạo nhà quản lý làm việc – nhà lãnh đạo đổi – người liên tục học hỏi phương pháp để làm tăng doanh thu, cải thiện lợi nhuận tránh hàng hóa phổ thơng hóa Văn hóa đổi P&G giúp nhà lãnh đạo trở nên hiệu trình này, họ đổi công ty ngày * Những rủi ro tiềm tàng chiến lược xuyên quốc gia P&G: Chiến lược xuyên quốc gia xem chiến lược khó theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế đặc biệt giai đoạn phát triển kinh tế Bởi địi hỏi cơng ty phải theo đuổi nhu cầu trái ngược, là: phải đáp ứng đồng thời nhu cầu chi phí thấp yêu cầu địa phương Bản thân chiến lược khó thực cộng thêm việc hoat động môi trường kinh doanh toàn cầu đưa cho P&G rủi ro sau: Rủi ro kinh tế – xã hội: - - - - Nợ nước phủ nước q lớn: Có số nước xem thị trường có qui mơ lớn lại có số nợ nước ngồi mức khơng thể trả đủ tiền lãi hàng năm Ví dụ điển hình thị trường Châu Âu hiên nay, nước thuộc khu vực gánh chịu số nợ khổng lồ, việc P&G trì doanh số trì sản phẩm họtại thị trường điều khó Sự ổn định Chính phủ: kèm với nợ nước ngồi q lớn mức lạm phát thất nghiệp góp phần làm cho tình hình số quốc gia ngày ổn định Hệ dễ dẫn đến rủi ro xuất khẩu, quốc hữu hóa hạn chế chuyển dịch vốn Hiện tại, liên minh EU đưa đinh từ 2014, 6000 ngân hàng Châu Âu phải chịu phần giám sát Ngân hàng trung ương châu Âu (ECB) Đây rủi ro liên cho P&G tương lai Qui định quản lý sử dụng ngoại tệ, biến động tỷ giá đối đoái: nay, đồng tiền quốc tế tự thả Tuy P&G cố gắng hạn chế dao động đồng tiền quốc tế sử dụng để giao dịch tất yếu không tránh khỏi rủi ro thay đổi, dao động đột ngột Hiện tượng cưỡng đoạt công nghệ: tiến hành sản xuất nước ngoài, doanh nghiệp có nguy bị đối thủ cạnh tranh tai thị trường chiếm đoạt cơng nghệ Ví dụ điển sau: 12 Thương hiệu White Cloud mà P&G xây dựng bị đối thủ copy tràn lan với giá rẻ Chất lượng sản phẩm nhái làm uy tín thương hiệu suy giảm trầm trọng P&G Đứng trước tình hình này, P&G loại bỏ White Cloud khỏi danh mục sản phẩm nhằm khắc phục việc bị đánh cắp sản phẩm Đồng thời P&G có dịng sàn phẩm giấy khác thay thành công thị trường Charmin với khả cạnh tranh vượt trội Rủi ro pháp luật – trị: Các hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nước chịu kiểm sốt phủ thông qua hệ thống luật pháp quản lý hành chính, đặc biệt khắc khe doanh nghiệp nước nhằm bảo vệ cách doanh nghiệp nước rủi ro vế pháp luật – trị mà doanh nghiệp nước ngồi gặp phải kinh doanh thị trường sau: - Thái độ nhà đầu tư nước thủ tục hành chính: thủ tục hải quan, thu thập thông tin xúc tiến thương mai trở nên khó khăn cho P&G, thâm chí dẫn đến vấn đề hối lộ thường diễn số nước làm phát sinh chi phí tốn thởi gian cho rào cản - Những biến động xã hội khác biểu tình, khủng bố, bạo động: Liệu P&G tiến hành khâu kinh doanh từ sản xuất, chuyên chở, phân phối thực nước nơi mà biến động xã hội Đối với chiến lược này, rủi ro xem gây khó khăn gây cho P&G - Các rào cản ngăn cản việc thâm nhập thị trường: nước bảo vệ lợi ích doanh nghiệp cách trì kiểm sốt tự thâm nhập thị trường Sự kiểm sốt dạng độc quyền hay biện pháp sách Những rủi ro loại buộc cơng ty kinh doanh tồn cầu P&G chi khoản tiền lớn giảm quyền tự chủ thị trường nước Điều ngăn cản sách chi phí thấp P&G Rủi ro văn hóa – ngơn ngữ: Sự khác biệt văn hóa, phong tục, tập quán: thân P&G công ty Mỹ, việc hoạt động quốc gia khác khơng tránh khỏi khác biệt văn hóa, phong tục tập qn qc gia Mặc dù P&G thành cơng nhiều việc thích nghi với yêu cầu địa phương văn hóa, phong tục quốc 13 gia mà doanh nghiệp nước ngồi nắm bắt thấu hiểu hết Trong khứ P&G phạm sai lầm sửa đổi kịp thời liệu P&G tránh rủi ro từ khác biệt văn hóa, phong tục tương lai? Liệu P&G có lặp lại sai lầm cũ tron khứ? Trường hợp P&G thâm nhập thị trường Ba Lan năm 1991 Vào mùa hè năm 1991, P&G gia nhập vào thị trường Ba Lan với sản phẩm Vidal Sasson Wash&Go nước gội đầu "all in one" sản phẩm bán chạy Mỹ châu Âu Sản phẩm đưa thông qua tiếp thị ạt chớp nhống kiểu Mỹ quy mơ chưa thấy Ba Lan Lúc đầu chiến dịch dường hiệu quả, P&G chiếm 30% thị trường nước gội đầu, đầu năm 1992 doanh thu đột ngột giảm mạnh Sau đồn đại: Wash&Go gây rụng tóc nhiều gầu-những tuyên bố P&G bị phủ nhận P&G đánh đồng thị trường Mỹ với thị trường Ba Lan Ở thị trường nước chủ nhà việc P&G quảng cáo thường xuyên, rầm rộ làm cho doanh số nhãn hàng quảng cáo ngày tăng cao Nhưng thị trường Ba Lan việc khơng tốn mà cịn gây tác dụng ngược, điều P&G khơng nghiên cứu kĩ văn hóa người Ba Lan Theo khảo sát hang nghiên cứu thị truồng số người khơng thích kiểu tiếp thị P&G nhiều gấp lần số ngưới khơng thích sản phẩm P&G Người Ba Lan quen với suy nghĩ hàng hóa quảng cáo là hàng hóa ế ẩm chất lượng không bán Nguyên nhân thứ hai thất bại P&G sản phẩm Wash&Go P&G lấy nguyên xi sản phẩm phục vụ nhu cầu người Mỹ sang phục vụ người Ba Lan Người Ba Lan suy nghĩ Wash&Go sản phẩm đáp ứng cho người tiêu dùng Mỹ sử dụng ngày thượng lưu người tiêu dùng Ba Lan người coi trọng vệ sinh cá nhân (vào thời điểm đó) Ngồi rủi ro kể trên, khơng rủi ro khác không phần quan trọng làm ảnh hưởng đến thành công P&G thị trường nước ngồi như: Rào cản ngơn ngữ, khác biệt mức thu nhập, khác biệt hệ thống phân phối… Tất nhửng rủi ro làm cản trở P&G việc thích ứng nhu cầu địa phượng đáp ứng nhu câu chi phí thấp hay thâm chí làm thất bại chiến lược kinh doanh III/ KẾT LUẬN: Bất kì cơng ty hay tổ chức hoạt động mục tiêu mục đích lợi nhuận (chỉ trừ số tổ chức phi lợi nhuận) Chính từ mục đích cơng ty ln phải có đối sách phù hợp mang lại hiệu cao Tuy nhiên, bên cạnh ln tồn chiến lược không thành công gây thất bại, thua lỗ cho cơng ty Đó quy luật tất yếu trình hình thành, hoạt động phát triển tổ chức hoạt động kinh tế 14 Qua việc tìm hiểu P&G cung cấp số kiến thức cấu tổ chức , triết lý kinh doanh …của tập đồn, cơng ty đa quốc gia tiêu biểu cho “gã khổng lồ” giới với thành công định thương trường mang lại lợi nhuận khổng lồ,củng cố thêm địa vị danh tiếng P&G thương trường Quốc tế Để có thành cơng đó, P&G phải trải qua kinh nghiệm “xương máu” từ thất bại cụ thể chiến lược kinh doanh quốc tế không phù hợp với văn hóa, phong tục số nơi… P&G nhanh chóng nhận sai lầm việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế đồng thời đưa chiến lược tinh tế Cùng với thành công thất bại, P&G thu học kinh nghiệm giúp công ty vạch kế hoạch mục tiêu kinh doanh ngày hoàn hảo nhằm củng cố vị trí thị trường giới 15 ... dicarboxylic acids II/ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G: Trong q trình hoạt động kinh doanh tồn cầu, P&G có chuyển biến linh hoạt chiến lược kinh doanh quốc tế để thích nghi với thay đổi quy... tiếng P&G thương trường Quốc tế Để có thành cơng đó, P&G phải trải qua kinh nghiệm “xương máu” từ thất bại cụ thể chiến lược kinh doanh quốc tế không phù hợp với văn hóa, phong tục số nơi… P&G. .. hoạt động phát triển tổ chức hoạt động kinh tế 14 Qua việc tìm hiểu P&G cung cấp số kiến thức cấu tổ chức , triết lý kinh doanh …của tập đồn, cơng ty đa quốc gia tiêu biểu cho “gã khổng lồ” giới